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酸奶品牌霸屏分眾，開辟差異化競爭賽道

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 11:38

近年來，中國酸奶市場增長率領(lǐng)跑全球，每年保持兩位數(shù)的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年我國酸奶行業(yè)市場規(guī)模達到1010.17億，2021年市場規(guī)模有望突破1400億。較高利潤率以及巨大市場潛力，讓酸奶市場成為新老玩家爭奪的焦點。

從酸奶品牌市場占比來看，伊利、蒙牛和光明仍是行業(yè)三大巨頭，占比達63%。而地方品牌大連心樂、卡士等近幾年也在加碼市場鞏固地位，新興品牌簡愛、簡醇等更是創(chuàng)新不斷，明治、優(yōu)諾等外資品牌也來勢洶洶，渴望從巨大的市場蛋糕中分得美味的一塊。在酸奶品牌們?yōu)閾屨际袌觥案鞒銎嬲小?，或開啟價格戰(zhàn)、或不斷推出新品之余，樹品牌也越來越成為酸奶企業(yè)發(fā)展的首要之務(wù)。

酸奶品牌搶占“鮮”機：品類創(chuàng)新是基礎(chǔ)，品牌是決勝關(guān)鍵因素

眼下，酸奶市場的競爭已殺成一片紅海，但隨著消費升級和人們健康意識的提升，酸奶行業(yè)品類增長還是迎來了新拐點，高端酸奶成為行業(yè)突圍方向。伊利、君樂寶、卡士、簡愛等新老酸奶品牌相繼進行戰(zhàn)略布局，以高營養(yǎng)、高顏值、高品質(zhì)為原點，在產(chǎn)品零食化、功能化、無添加化等方面創(chuàng)新層出不窮，搶占市場“鮮”機。

從市場動態(tài)看，酸奶品類開拓的步伐明顯加快。卡士致力于酸奶產(chǎn)品的功能化發(fā)展，“卡士YO KEEP”開創(chuàng)了高蛋白、低熱量的奶酪制法酸奶新品類。而近年來新崛起的酸奶品牌簡愛、簡醇等則以“無添加、0蔗糖”為差異化特點，推出系列產(chǎn)品引領(lǐng)“無添加酸奶”品類趨勢。

酸奶行業(yè)一路變革到現(xiàn)在，市場上可供用戶消費的產(chǎn)品選項已經(jīng)足夠豐富和多元。但與此同時，消費者心智容量又是有限的，在消費行為過程中，只對腦中排名第一第二的品牌有印象。基于此，對剛切入細(xì)分賽道以及想鞏固原有行業(yè)地位的新老酸奶品牌來說，如何將自身產(chǎn)品的差異化特征及獨特品牌印象植入消費者心中，是奪取行業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵。

正如元氣森林開創(chuàng)了“0糖0脂0卡”的果味蘇打氣泡水新品類，并借助線上種草、線下布局分眾成為品類老大一樣，酸奶品牌也需要構(gòu)建足夠強大的品牌勢能，實現(xiàn)“從產(chǎn)品到爆款”的關(guān)鍵一躍，成為用戶心中的首選。

總的來說，從長遠(yuǎn)發(fā)展眼光看，酸奶品牌想完成賽道突圍，品類差異化創(chuàng)新只是基礎(chǔ)，品牌力及品牌附加值的構(gòu)建才是決勝市場的關(guān)鍵。

酸奶品牌營銷現(xiàn)狀：流量紅利結(jié)束，抓住人心紅利成關(guān)鍵

打造品牌護城河并非一朝一夕的事，需要時間的沉淀，而很多相對成熟的酸奶品牌早早開始了營銷布局。以純甄、莫斯利安、純享等為代表的酸奶品牌熱衷于請流量明星代言，借勢其高人氣、高流量的資產(chǎn)，幫助品牌突圍。另一方面會發(fā)力娛樂營銷，以涉足直播、跨界IP合作、植入《極限挑戰(zhàn)》《創(chuàng)造營》等綜藝真人秀的形式獲取線上流量，并借助雙微一抖渠道，制造持續(xù)的話題，不斷擴散品牌影響力。

但隨著媒介環(huán)境變化，酸奶品牌們對流量廣告也有了新的反思。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量廣告成本越來越高，品牌利潤被不斷壓縮。另一方面，流量廣告雖精準(zhǔn)，但在人群鎖定的過程中，可能會忽略掉潛在的消費者、周邊的影響者、體驗者和傳播者，市場滲透率不足，難以形成品牌“社會共識”，無法起到引爆市場的效應(yīng)。

眾所周知，品牌認(rèn)知的建立需要高頻觸達用戶，比起流量廣告，品牌廣告可以在目標(biāo)區(qū)域市場高密度覆蓋，以飽和攻擊形成較大的社會聲量與場能，更能助力品牌實現(xiàn)引爆效應(yīng)。于是，近幾年，越來越多的酸奶品牌開始采取“雙微一抖一分眾”的黃金引爆邏輯，在刷屏線上的營銷基礎(chǔ)上，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，搶先于其它酸奶品牌在全國分眾梯媒展開高頻飽和攻擊，搶占“人心紅利”。

分眾傳媒作為具有中心引爆能力的媒體，具有高頻次、高到達、高匹配、免干擾的稀缺優(yōu)勢，參與了2010年至今幾乎所有標(biāo)志性新經(jīng)濟企業(yè)的品牌引爆，從在“千團大戰(zhàn)”中助力美團完成“美團一次美一次”價值引爆，到成為京東和淘系電商平臺的爭奪資源，再到成為在線教育和買菜大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場……分眾儼然是品牌影響城市主流人群生活方式的核心平臺。

行業(yè)變局開啟：新老品牌博弈加劇，“雙微一抖一分眾”是制勝法門

分眾作為品牌競爭的勝負(fù)手，對于品牌而言絕不是簡單的“廣告”，而是“武器”。為用好品牌引爆利器，近年來新老酸奶品牌不僅在分眾傳媒上的投放力度大大加強，還找到了一些品效協(xié)同、搶占人心紅利的操作規(guī)律，同時摸索出了符合自身的獨特打法。

作為蒙牛旗下常溫酸奶品類的老牌明星單品，純甄在分眾的投放延續(xù)了品牌“料實材真，才是純甄”的概念，不斷深化“真實”、“好酸奶”的品牌形象；另外由品牌代言人王一博出鏡，快速拉進與年輕主流消費群的距離，建立起更緊密直接的情感紐帶。借助分眾高飽和的攻擊優(yōu)勢，不斷影響主流消費人群，已成為用戶在買果粒酸奶時onepick的存在。

而酸奶品牌中以簡愛、卡士、簡醇為代表的“后浪”們，則選擇了避開巨頭鋒芒、使用另一套打法，即以小市場切入，去占據(jù)大份額。深耕“零蔗糖、零添加”等酸奶新品類，開辟差異化競爭道路。

以簡愛為例，在分眾的投放上主打“其他沒了”的品牌符號，強化產(chǎn)品“純凈無添加”的核心差異點，即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。觸動了消費者關(guān)注健康的情感需求并很快收獲了品牌影響力。據(jù)簡愛酸奶透露，品牌近5年的年復(fù)合增長率為109%，2020年銷售額上漲更是超70%，已成為銷量第一的低溫酸奶品牌。

同是新興品牌的卡士則聚焦現(xiàn)代人工作生活節(jié)奏快，腸胃亞健康的痛點，在分眾的傳播上以“餐后一小時”消費場景為原點，強調(diào)卡士新品含獨家特有的雙歧桿菌C-Ⅰ的特點，強化品牌改善腸胃的功能性印象。

而君樂寶旗下品牌簡醇由品牌代言人演員鄧倫出鏡，主打“怕蔗糖，喝簡醇”的宣傳語，以控糖、低卡、健康的形象深入消費者認(rèn)知，目前已占據(jù)0蔗糖低溫酸奶品類里41%的份額。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年君樂寶低溫酸奶增速在行業(yè)居首，市場占有率全國第三，君樂寶提出力爭在5年內(nèi)做到低溫酸奶全國第一，可以想見未來在品牌上的力度將會繼續(xù)加大。