首頁資訊 “坐擁”全網(wǎng)健康垂直類粉絲2億＋，爭渡健康的野心，不止流量變現(xiàn)

“坐擁”全網(wǎng)健康垂直類粉絲2億＋，爭渡健康的野心，不止流量變現(xiàn)

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月19日 03:13

“那條發(fā)出后兩小時(shí)漲粉200萬的視頻，讓我下定決心一定要做成這件事——不管在任何地方，老百姓只要一打開手機(jī)，就可以平等地享受到專業(yè)、靠譜的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)?！?/p>

在分享完一個(gè)小故事后，廣州爭渡信息科技有限公司（下文簡稱“爭渡健康“）的創(chuàng)始人喬澤平說了這樣一句話。

在這個(gè)小故事里，生病在家休養(yǎng)的喬澤平“一時(shí)興起”，將在醫(yī)學(xué)院里老師的課堂所授知識(shí)錄成了短視頻發(fā)布在了抖音上。兩個(gè)小時(shí)后，憑借這一視頻，喬澤平的賬號(hào)漲粉了200萬；一天之后，該視頻的播放量達(dá)到了8300萬。

爭渡健康創(chuàng)始人喬澤平

隨之而來的，是“鋪天蓋地”的微信申請(qǐng)和不斷響起的電話鈴聲，以及支付寶的好友申請(qǐng)和咨詢信息——“那個(gè)時(shí)候我才知道，原來支付寶還可以聊天?！?/p>

聯(lián)系喬澤平的究竟是怎樣的人？他們也許性別不同，籍貫不同，口音不同，但他們中的大多數(shù)人有一個(gè)共同的標(biāo)簽——疑難雜癥患者。

“他們是有多絕望，才會(huì)相信網(wǎng)上一個(gè)稚嫩的年輕人所錄的健康科普視頻？”

這件事給喬澤平留下了深刻的印象，也讓喬澤平不禁思考——如何才能給予他們更多的實(shí)質(zhì)性幫助？如何才能幫助更多的“他們”？

這便是爭渡健康創(chuàng)立的初衷。時(shí)至今日，從公益幫南方醫(yī)科大學(xué)老師做科普視頻到實(shí)現(xiàn)健康科普內(nèi)容合理合規(guī)商業(yè)化，爭渡健康已簽約孵化了超過300名“網(wǎng)紅”醫(yī)生，全網(wǎng)擁有2億+健康垂類粉絲；其參與共同創(chuàng)作的科普短視頻全網(wǎng)播放量超過了500億次，且在2021年獲得了知名資本所投的A輪融資。

而在5月初動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布的“中國創(chuàng)新數(shù)字醫(yī)療百強(qiáng)榜”TOP30中，爭渡健康也赫然在列。

在醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷賽道上，爭渡健康已取得了階段性成功。但近年來，醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷盡管發(fā)展火熱，但總伴隨諸多爭議。國家、平臺(tái)、各相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力并持續(xù)強(qiáng)化對(duì)其的監(jiān)管。在日趨嚴(yán)格的監(jiān)管背景下，爭渡健康不僅沒有對(duì)行業(yè)喪失信心，反而日益活躍。

“真正的紅利期還沒有到來”

2022年以前的健康科普，的確稱得上是“野蠻生長”。

例如，由于彼時(shí)行業(yè)尚處于極為早期的發(fā)展階段，因此在監(jiān)管較為寬松的氛圍中，行業(yè)中涌現(xiàn)出了一批為快速追求商業(yè)化而不惜發(fā)布吸睛且誤導(dǎo)性較強(qiáng)內(nèi)容的賬號(hào)以及MCN機(jī)構(gòu)。諸如“白開水加一物，解決男女大問題？”“紅棗加一物，趕走糖尿病”“黑豆加上1味藥，治早期糖尿病，古人的智慧勝利了”等誤導(dǎo)性極強(qiáng)的內(nèi)容比比皆是。

一方面，對(duì)于沒有辨別能力的民眾而言，此類視頻可能會(huì)對(duì)其健康造成危害，甚至?xí)l(fā)其認(rèn)知偏差，使其對(duì)真正科學(xué)的醫(yī)學(xué)科普或醫(yī)生建議產(chǎn)生不信任感，從而進(jìn)一步延緩治療進(jìn)程、危害健康；另一方面，并非所有的民眾均無辨別能力，此類視頻的興起也可能招致該類人群的反感，從而使其對(duì)科學(xué)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)科普也產(chǎn)生同樣的反感甚至是“談醫(yī)學(xué)科普色變”。

如此，不僅真正有價(jià)值的醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容無法得到有效傳播，整個(gè)醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容科普行業(yè)甚至是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)都將面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

在此背景下，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)政策，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如，國家廣電總局聯(lián)合相關(guān)部門發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的主播需要持有相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。

而在今年4月，抖音也發(fā)布新規(guī)——不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營。盡管此條規(guī)定被認(rèn)為主要是對(duì)醫(yī)療健康賬號(hào)誘導(dǎo)端外就診行為的規(guī)制，但此舉還是讓醫(yī)療內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)抖了三抖，即使在過去幾年中，這一行業(yè)的企業(yè)留存率已低到了10%。

醫(yī)療健康MCN沒機(jī)會(huì)了？喬澤平可不這樣認(rèn)為。原因很簡單，醫(yī)療健康MCN能為產(chǎn)業(yè)諸方提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

例如，藥品企業(yè)便十分需要醫(yī)療健康MCN的力量。原因在于，近年來，隨著一致性評(píng)價(jià)、藥品集采拉開帷幕，國內(nèi)藥企的利潤空間也被進(jìn)一步壓縮，促使藥企開啟“降本增效”之路。

而在其中，數(shù)字化營銷因其低成本、廣覆蓋和高效傳達(dá)等優(yōu)勢備受藥企追捧。也因此，近年來，不少藥企也在積極擁抱數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。手握大量資源且極具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)療健康MCN顯然能助藥企一臂之力。

而對(duì)于抖音、快手、小紅書等平臺(tái)而言，醫(yī)療MCN的價(jià)值則更為隱蔽。據(jù)抖音發(fā)布的《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一；而據(jù)快手健康《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，大健康類視頻比快手整體視頻平均互動(dòng)量高118%，大健康類直播也比快手整體直播平均互動(dòng)量高394.9%。

換言之，醫(yī)療健康類內(nèi)容不僅豐富了此類社交平臺(tái)的內(nèi)容類型，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康類內(nèi)容還能帶來較高的互動(dòng)量，從而可能具有較高轉(zhuǎn)化率的潛力。

至于患者與醫(yī)生，一方面，醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力與運(yùn)營能力能夠幫助醫(yī)生更好地塑造個(gè)人IP，擴(kuò)大賬號(hào)影響力；另一方面，經(jīng)由健康MCN專業(yè)制作的科普內(nèi)容（前述誤導(dǎo)性內(nèi)容除外），也能使用戶更為便捷、快速地接收到專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，且易于用戶理解。“酒香也怕巷子深”，醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)經(jīng)由專業(yè)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的推廣，才能讓科普惠及千家萬戶。

因此，對(duì)于藥企、短視頻平臺(tái)、醫(yī)生、患者（用戶）而言，醫(yī)療健康MCN均有其價(jià)值所在。這便是，即使在嚴(yán)監(jiān)管的背景之中，喬澤平仍舊看好醫(yī)療健康MCN行業(yè)發(fā)展的原因所在。

并且，喬澤平曾多次在采訪中表示，2023年是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的元年。

原因在于，首先，在此之前，國家和平臺(tái)都分別出臺(tái)了政策和發(fā)布了規(guī)定引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的生態(tài)；

其次，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給來看，盡管目前平臺(tái)中已有海量的醫(yī)療健康科普內(nèi)容，但從平臺(tái)方給出的數(shù)據(jù)來看，醫(yī)療科普內(nèi)容供給仍呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特點(diǎn)；

最后，“其實(shí)從2022年開始，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于內(nèi)容數(shù)字化營銷的態(tài)度有了較為明顯的轉(zhuǎn)變。此前多次溝通無果甚至明確拒絕的醫(yī)藥企業(yè)，也在去年主動(dòng)聯(lián)系了我們表達(dá)了合作意向?！?/p>

因此，種種因素疊加起來，都有了一個(gè)明確的指向——醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷行業(yè)，即將以2023年為原點(diǎn)，正式起飛。

創(chuàng)業(yè)初期陪伴“素人”醫(yī)生從零開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營仍是底層能力

那么，對(duì)于身處在其中的企業(yè)而言，如何才能在相對(duì)有限的商業(yè)化空間中抓住、抓穩(wěn)機(jī)遇？

有業(yè)內(nèi)人士曾說：“當(dāng)下誰擁有掌控健康IP的能力，誰就擁有核心競爭力?！?/p>

對(duì)此，爭渡健康已孵化、培養(yǎng)了具有百萬用戶影響力的醫(yī)生及專業(yè)營養(yǎng)師300余人，發(fā)布視頻20萬條，播放次數(shù)超500億次，累計(jì)覆蓋了全網(wǎng)2億+用戶。

但是，上述業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào)道：“但醫(yī)生IP跑馬圈地，爆發(fā)增長的紅利期已經(jīng)結(jié)束。這種情況下，頭部機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的把控性強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯。”

對(duì)于此番關(guān)于行業(yè)“馬太效應(yīng)”的論述，喬澤平較為認(rèn)同。但同時(shí)，喬澤平也指出，醫(yī)生IP的數(shù)量只是企業(yè)深層能力的表現(xiàn)形式之一。這一深層能力便是近年來最為老生常談的問題——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營能力。

毫無疑問的是，喬澤平是一個(gè)極為重視這一能力構(gòu)建的人。這直接體現(xiàn)在爭渡健康早期的發(fā)展路徑中。

試想一下，當(dāng)你初創(chuàng)一家MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，你更愿意簽約有粉絲存量的賬號(hào)，還是更愿意幫助一個(gè)“素人”醫(yī)生從零開始？

喬澤平選擇了后者。主要原因與構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營能力不無關(guān)系——“如果你去跟已經(jīng)成為紅人的醫(yī)生合作，那么你的內(nèi)容創(chuàng)作能力無法得到磨練，因?yàn)榇藭r(shí)真正的內(nèi)容創(chuàng)作能力掌握在醫(yī)生自己手中。但如果你選擇與‘素人’醫(yī)生從頭開始，那么在這一過程中，你不僅能收獲一段‘革命友誼’，占據(jù)更大的話語權(quán)，還能使自身的內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營能力得到極大程度的磨練?！?/p>

而歷經(jīng)數(shù)年磨礪，爭渡健康也的確形成并完善出了一套健康科普短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營體系。

從團(tuán)隊(duì)層面而言，爭渡健康的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中有70%的成員擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景及傳媒相關(guān)背景，對(duì)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容有嚴(yán)格的把控能力。

此外，為配合平臺(tái)“AI+人工”的嚴(yán)格雙審核機(jī)制，爭渡健康的科普素材多以臨床醫(yī)學(xué)指南、主流醫(yī)學(xué)期刊為標(biāo)準(zhǔn)，在充分尊重醫(yī)生的前提下，爭渡健康會(huì)用最接地氣的方式將醫(yī)生的知識(shí)儲(chǔ)備講清楚。

同時(shí)，爭渡健康還對(duì)旗下賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行了分級(jí)管理。例如，爭渡健康僅允許醫(yī)療認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容，個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)僅能發(fā)布健康科普內(nèi)容。而針對(duì)認(rèn)證醫(yī)生/醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，爭渡健康會(huì)引入初審團(tuán)隊(duì)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行同步審核；針對(duì)普通用戶發(fā)布的健康科普，爭渡健康也設(shè)置了相應(yīng)的審核模型。

不僅如此，爭渡健康還十分注重賬號(hào)與用戶之間的信任關(guān)系的建立與維護(hù)。因此，爭渡健康強(qiáng)調(diào)醫(yī)生需真人出鏡。在喬澤平看來，真人出鏡有助于降低謠言的比例，這也是科普1.0的圖文時(shí)代與科普2.0短視頻時(shí)代的顯著區(qū)別。

同時(shí)，需要注意的是，在2022年的第四季度，爭渡健康的戰(zhàn)略迎來了一個(gè)改變——從此前的只簽約“素人”醫(yī)生拓展為與具有粉絲存量的醫(yī)生賬號(hào)合作。

轉(zhuǎn)變的背后，是爭渡健康內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營能力的成熟，也是爭渡健康具有規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。

規(guī)模效應(yīng)凸顯，爭渡健康要實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變

擁有了規(guī)模效應(yīng)，意味著爭渡健康具備了商業(yè)化基礎(chǔ)甚至是商業(yè)化優(yōu)勢。

正如喬澤平所言，“由于爭渡健康已經(jīng)具備了規(guī)模效應(yīng)，因此，對(duì)于一個(gè)客戶而言，其選擇與10家機(jī)構(gòu)合作的效果可能還不如選擇與爭渡健康這1家機(jī)構(gòu)合作的效果。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)也會(huì)反向推動(dòng)爭渡健康與醫(yī)生之間合作的穩(wěn)定性從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)?！?/p>

而從爭渡健康的合作伙伴，我們也可以看出爭渡健康的商業(yè)化能力。

據(jù)喬澤平透露，截至目前，爭渡健康已為包括拜爾、輝瑞、強(qiáng)生、中美史克、華潤三九、白云山在內(nèi)的200家國內(nèi)外知名藥企提供了藥品內(nèi)容數(shù)字化營銷解決方案。同時(shí)，爭渡健康也是阿里健康、京東健康的內(nèi)容合作伙伴。

與此同時(shí)，需要指出的是，除了醫(yī)藥科普這一倡常規(guī)的商業(yè)轉(zhuǎn)化方式外，爭渡健康還會(huì)整合電商B2C及O2O銷售渠道、實(shí)體藥店、互聯(lián)網(wǎng)智慧醫(yī)療平臺(tái)等資源，完成從服務(wù)型企業(yè)到平臺(tái)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

如何理解“平臺(tái)型企業(yè)”的內(nèi)在含義？

在采訪中，喬澤平也作了較為詳盡的解釋：“現(xiàn)階段爭渡健康所擁有的核心競爭力是巨大的流量，我們能做的只有選擇和誰一起去進(jìn)行流量變現(xiàn)。但在未來，爭渡健康可能會(huì)極致發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢，去賦能醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)學(xué)研和銷售等種種方面?！?/p>

而在采訪的最后，喬澤平強(qiáng)調(diào)了全域營銷在未來醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的重要性。

如何理解全域營銷？從達(dá)人類型的層面來看，由于抖音、快手等平臺(tái)均具有不同程度的本地化屬性，因此本地藥店的藥師亦可作為達(dá)人進(jìn)行孵化，從而實(shí)現(xiàn)為藥店導(dǎo)流的目的；而從平臺(tái)來看，未來達(dá)人的孵化、內(nèi)容的分發(fā)必然呈現(xiàn)全網(wǎng)全平臺(tái)趨勢；此外，商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑亦可能發(fā)生變化，從目前的“站內(nèi)種草站外轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“站內(nèi)種草站內(nèi)轉(zhuǎn)化”。

例如，近日抖音平臺(tái)開始試點(diǎn)的直播賣藥業(yè)務(wù)，且從去年4月開始，抖音電商也陸續(xù)開放了保健品、部分醫(yī)療器械的銷售，并于12月上線了OTC非處方藥類目，邀請(qǐng)了特定品牌入駐。

或許，整個(gè)行業(yè)正如喬澤平所言，即將迎來騰飛。

動(dòng)脈網(wǎng)，未來醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)

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