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京東健康的野心：構建醫(yī)藥電商閉環(huán)

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月02日 08:33

醫(yī)藥O2O市場是存量時代的一朵“奇葩”。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走下坡路時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻仍處于增量市場，逆勢生長。據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國醫(yī)藥O2O市場深度調研及投資前景預測報告》，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達110.2億元左右，預計到2029年市場規(guī)模為408.92億元左右。

為搶占這片藍海市場，諸如美團、抖音、京東、淘寶買菜等“老玩家”紛紛布局醫(yī)藥O2O業(yè)務。以京東健康為例，其2023年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，三季度京東健康營收115.9億元，同比增長10%；經(jīng)營利潤1.75億元，較上年同期的7723萬元增長126.1%；經(jīng)調整凈利為7.45億元，較上年同期的6.55億元增長13.8%。截至2023年9月30日，京東健康的年度活躍用戶數(shù)達1.75億。

放眼望去，整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展形勢正不斷向好，京東健康的未來或許一片光明，但越來越多競爭對手如阿里健康、平安好醫(yī)生等正在齊頭并進，后方抖音、快手、小紅書等新勢力也在加速追趕。伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)頭部效應愈發(fā)明顯，這個行業(yè)將迎來新一輪洗牌。

顛覆行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則

醫(yī)藥市場有兩種模式，即B2C模式（快遞發(fā)貨）和O2O（即時零售）模式。后者的最大優(yōu)勢在于配送迅速，時效性強。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年夜間用藥行業(yè)研究報告》，8成以上用戶希望能夠在即時配送平臺買藥。

在巨大的市場需求下，各大巨頭紛紛入局醫(yī)藥O2O市場。去年5月底，“淘寶買菜 ”上線24小時買藥服務，并和線下叮當快藥、老百姓、益豐、泉源堂等超5萬家線下藥店達成合作；美團買藥合作的線下連鎖藥店超25萬家，餓了么合作商家超20萬家。兩大直播平臺抖音和快手也加速在醫(yī)藥O2O業(yè)務的布局，抖音在去年8月更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，入駐專營店門檻最低的要求，放寬至經(jīng)營主體注冊資本不低于100萬，且門店數(shù)量不小于20家，而快手發(fā)布了《醫(yī)用保健-OTC（非處方藥）類目開放公告》，對【醫(yī)用保健】類目下開放二級類目【OTC（非處方藥）】店鋪準入。就連順豐也盯上了這片藍海，開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務并接入醫(yī)院的線上診療平臺，通過“線上問診+跑腿送藥”和“線上復診+藥品急送”一站式服務。

作為最早一批踏足醫(yī)藥電商領域的京東健康，面對激烈的市場形勢，也不得不調整策略。將發(fā)力點從B2C模式轉向O2O模式。

去年，京東就推出兩個大動作。5月，京東健康調整內部架構，成立即時零售部和線下醫(yī)療業(yè)務部，并下調了O2O業(yè)務商家入駐的傭金扣點，綜合費率由過去的15%（其中包含技術服務費、配送費用、問診開方費用等），調整為“5%技術服務費+3元履約服務費”的標準。11月，京東健康旗下京東買藥推出“著急買藥不湊單，0元起送還包郵”活動，期間參與活動的門店全時段包郵且無門檻配送。

京東健康的活動無疑切中了消費者痛點。按照醫(yī)藥O2O行業(yè)的普遍規(guī)則，“20元起送、15%扣點”是行業(yè)的“通識”。但這種“XX元起送、配送費XX元”始終被消費者詬病，為了湊單滿足配送金額，消費者不得不買一些用不上的“邊角料”。京東健康“0起送費、0配送費”既免去了消費者湊單的困擾，此前下調傭金扣點又為第三方商家提供了更廣的利潤空間。

可以說，京東健康這一套組合拳顛覆了醫(yī)藥O2O行業(yè)原有利益劃分規(guī)則。長久以來，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠龐大的流量掌握著流量分發(fā)的話語權，在傭金分配上第三方商家的話語權始終式微。顯然，京東健康正通過燒錢來平衡用戶、流量、第三方商家的利益，并從中探索多方共贏的可能性。

構建醫(yī)藥電商閉環(huán)

為什么京東健康要打破醫(yī)藥O2O行業(yè)規(guī)則？

從經(jīng)營角度來看，外賣商家的原料、包裝、人工等經(jīng)營成本是設置起送費和配送費的重要原因。倘若訂單金額過小，單筆訂單利潤就無法覆蓋成本支出，就會導致虧損。京東健康“0起送費、0配送費”實際上是燒錢支撐起整個活動。如果從用戶體驗角度來剖析京東健康的動作，“0起送費、0配送費”本質上還是互聯(lián)網(wǎng)流量打法，旨在培養(yǎng)用戶的消費習慣，搶占消費者心智，為京東健康自營倉店鋪路。

根據(jù)《2022-2023年度中國藥店發(fā)展報告》內容顯示，2022年國內零售藥店的連鎖化率已上升至57.76%，行業(yè)的集中度越來越高。預計，未來2-3年，將會出現(xiàn)10家門店總數(shù)超過10萬家的連鎖藥店。伴隨醫(yī)藥OTO市場的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)不滿足現(xiàn)狀，而是轉向開設自家的線下藥店。

去年8月的2023年第16屆西普會上，京東健康即時零售事業(yè)部總經(jīng)理王一婷發(fā)表了《即時零售驅動高質量增長》的演講，透露出京東健康開始線下藥店的野心。據(jù)相關媒體報道，京東健康將投入10億元啟動自建線下倉店的“萬店計劃”，以打通“快遞電商+線下倉店配送”的最后一公里。目前京東健康已經(jīng)開設了150多家線下京東自營大藥房。

至此，京東健康的醫(yī)藥電商野心已經(jīng)非常清晰明了——由B2C模式、O2O模式和自營倉店構建起醫(yī)藥電商線上線下的閉環(huán)。在醫(yī)藥電商領域這條賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不缺燒錢的底氣，但京東健康的競爭力度卻更深更廣。以美團和阿里健康為例，美團具備即時零售的天然基因，卻缺乏一個自營的醫(yī)藥供給體系，而阿里健康雖然在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥領域深耕多年，但即便背靠阿里集團，也沒有自建物流體系。相比之下，京東健康上游供應鏈和物流的巨大優(yōu)勢支撐起它未來發(fā)展的野心。據(jù)京東健康的《2023中期報告》，京東健康與多家藥企深化合作，通過不斷強化行業(yè)領先的全渠道零售供應鏈優(yōu)勢，進一步提升藥品的可及性。此外，京東健康有京東自營物流作為運力保障——截至 2023 H1，京東經(jīng)營1600多個倉庫、1.9萬配送站及網(wǎng)點，雇用了超 30 萬自營配送人員。

每一個入局醫(yī)藥O2O市場的企業(yè)，都希望打通醫(yī)藥O2O線上線下閉環(huán)，但目前為止最接近這個目標的唯有京東健康。京東健康的“0起送費、0配送費”和“萬店計劃”掀起了醫(yī)藥零售行業(yè)變革的浪潮，阿里健康、百度健康、美團、抖音、快手等玩家也已跟隨其后。未來，誰最先加速變革傳統(tǒng)零售藥店的基因，誰才能力壓眾人，成為醫(yī)藥電商領域的行業(yè)龍頭。