醫(yī)藥O2O市場是存量時代的一朵“奇葩”。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走下坡路時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻仍處于增量市場，逆勢生長。據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國醫(yī)藥O2O市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達(dá)110.2億元左右，預(yù)計到2029年市場規(guī)模為408.92億元左右。

為搶占這片藍(lán)海市場，諸如美團(tuán)、抖音、京東、淘寶買菜等“老玩家”紛紛布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。以京東健康為例，其2023年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，三季度京東健康營收115.9億元，同比增長10%；經(jīng)營利潤1.75億元，較上年同期的7723萬元增長126.1%；經(jīng)調(diào)整凈利為7.45億元，較上年同期的6.55億元增長13.8%。截至2023年9月30日，京東健康的年度活躍用戶數(shù)達(dá)1.75億。

放眼望去，整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展形勢正不斷向好，京東健康的未來或許一片光明，但越來越多競爭對手如阿里健康、平安好醫(yī)生等正在齊頭并進(jìn)，后方抖音、快手、小紅書等新勢力也在加速追趕。伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，這個行業(yè)將迎來新一輪洗牌。

顛覆行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則

醫(yī)藥市場有兩種模式，即B2C模式（快遞發(fā)貨）和O2O（即時零售）模式。后者的最大優(yōu)勢在于配送迅速，時效性強(qiáng)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年夜間用藥行業(yè)研究報告》，8成以上用戶希望能夠在即時配送平臺買藥。

在巨大的市場需求下，各大巨頭紛紛入局醫(yī)藥O2O市場。去年5月底，“淘寶買菜 ”上線24小時買藥服務(wù)，并和線下叮當(dāng)快藥、老百姓、益豐、泉源堂等超5萬家線下藥店達(dá)成合作；美團(tuán)買藥合作的線下連鎖藥店超25萬家，餓了么合作商家超20萬家。兩大直播平臺抖音和快手也加速在醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)的布局，抖音在去年8月更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，入駐專營店門檻最低的要求 ，放寬至經(jīng)營主體注冊資本不低于100萬，且門店數(shù)量不小于20家，而快手發(fā)布了《醫(yī)用保健-OTC（非處方藥）類目開放公告》，對【醫(yī)用保健】類目下開放二級類目【OTC（非處方藥）】店鋪準(zhǔn)入。就連順豐也盯上了這片藍(lán)海，開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)并接入醫(yī)院的線上診療平臺，通過“線上問診+跑腿送藥”和“線上復(fù)診+藥品急送”一站式服務(wù)。

作為最早一批踏足醫(yī)藥電商領(lǐng)域的京東健康，面對激烈的市場形勢，也不得不調(diào)整策略。將發(fā)力點(diǎn)從B2C模式轉(zhuǎn)向O2O模式。

去年，京東就推出兩個大動作。5月，京東健康調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，成立即時零售部和線下醫(yī)療業(yè)務(wù)部，并下調(diào)了O2O業(yè)務(wù)商家入駐的傭金扣點(diǎn)，綜合費(fèi)率由過去的15%（其中包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)用、問診開方費(fèi)用等），調(diào)整為“5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)+3元履約服務(wù)費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)。11月，京東健康旗下京東買藥推出“著急買藥不湊單，0元起送還包郵”活動，期間參與活動的門店全時段包郵且無門檻配送。

京東健康的活動無疑切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。按照醫(yī)藥O2O行業(yè)的普遍規(guī)則，“20元起送、15%扣點(diǎn)”是行業(yè)的“通識”。但這種“XX元起送、配送費(fèi)XX元”始終被消費(fèi)者詬病，為了湊單滿足配送金額，消費(fèi)者不得不買一些用不上的“邊角料”。京東健康“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”既免去了消費(fèi)者湊單的困擾，此前下調(diào)傭金扣點(diǎn)又為第三方商家提供了更廣的利潤空間。

可以說，京東健康這一套組合拳顛覆了醫(yī)藥O2O行業(yè)原有利益劃分規(guī)則。長久以來，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠龐大的流量掌握著流量分發(fā)的話語權(quán)，在傭金分配上第三方商家的話語權(quán)始終式微。顯然，京東健康正通過燒錢來平衡用戶、流量、第三方商家的利益，并從中探索多方共贏的可能性。

構(gòu)建醫(yī)藥電商閉環(huán)

為什么京東健康要打破醫(yī)藥O2O行業(yè)規(guī)則？

從經(jīng)營角度來看，外賣商家的原料、包裝、人工等經(jīng)營成本是設(shè)置起送費(fèi)和配送費(fèi)的重要原因。倘若訂單金額過小，單筆訂單利潤就無法覆蓋成本支出，就會導(dǎo)致虧損。京東健康“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”實際上是燒錢支撐起整個活動。如果從用戶體驗角度來剖析京東健康的動作，“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)流量打法，旨在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，搶占消費(fèi)者心智，為京東健康自營倉店鋪路。

根據(jù)《2022-2023年度中國藥店發(fā)展報告》內(nèi)容顯示，2022年國內(nèi)零售藥店的連鎖化率已上升至57.76%，行業(yè)的集中度越來越高。預(yù)計，未來2-3年，將會出現(xiàn)10家門店總數(shù)超過10萬家的連鎖藥店。伴隨醫(yī)藥OTO市場的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)不滿足現(xiàn)狀，而是轉(zhuǎn)向開設(shè)自家的線下藥店。

去年8月的2023年第16屆西普會上，京東健康即時零售事業(yè)部總經(jīng)理王一婷發(fā)表了《即時零售驅(qū)動高質(zhì)量增長》的演講，透露出京東健康開始線下藥店的野心。據(jù)相關(guān)媒體報道，京東健康將投入10億元啟動自建線下倉店的“萬店計劃”，以打通“快遞電商+線下倉店配送”的最后一公里。目前京東健康已經(jīng)開設(shè)了150多家線下京東自營大藥房。

至此，京東健康的醫(yī)藥電商野心已經(jīng)非常清晰明了——由B2C模式、O2O模式和自營倉店構(gòu)建起醫(yī)藥電商線上線下的閉環(huán)。在醫(yī)藥電商領(lǐng)域這條賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不缺燒錢的底氣，但京東健康的競爭力度卻更深更廣。以美團(tuán)和阿里健康為例，美團(tuán)具備即時零售的天然基因，卻缺乏一個自營的醫(yī)藥供給體系，而阿里健康雖然在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥領(lǐng)域深耕多年，但即便背靠阿里集團(tuán)，也沒有自建物流體系。相比之下，京東健康上游供應(yīng)鏈和物流的巨大優(yōu)勢支撐起它未來發(fā)展的野心。據(jù)京東健康的《2023中期報告》，京東健康與多家藥企深化合作，通過不斷強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先的全渠道零售供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)一步提升藥品的可及性。此外，京東健康有京東自營物流作為運(yùn)力保障——截至 2023 H1，京東經(jīng)營1600多個倉庫、1.9萬配送站及網(wǎng)點(diǎn)，雇用了超 30 萬自營配送人員。

每一個入局醫(yī)藥O2O市場的企業(yè)，都希望打通醫(yī)藥O2O線上線下閉環(huán)，但目前為止最接近這個目標(biāo)的唯有京東健康。京東健康的“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”和“萬店計劃”掀起了醫(yī)藥零售行業(yè)變革的浪潮，阿里健康、百度健康、美團(tuán)、抖音、快手等玩家也已跟隨其后。未來，誰最先加速變革傳統(tǒng)零售藥店的基因，誰才能力壓眾人，成為醫(yī)藥電商領(lǐng)域的行業(yè)龍頭。

合作｜張子鵬 newsmedia007

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