引言：

在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，健康品類迎來(lái)了巨大機(jī)遇。線上銷售的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者健康意識(shí)的顯著提升，以及個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，共同促進(jìn)了健康品行業(yè)的繁榮。

補(bǔ)鐵品類作為健康品類的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在2023年，線上銷售和社交聲量上實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，年輕一代消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式正在重塑健康品市場(chǎng)的新格局。社交媒體和電商的興起改變了補(bǔ)鐵產(chǎn)品的銷售和互動(dòng)模式，這些變化不僅重塑了市場(chǎng)的運(yùn)作方式，也為補(bǔ)鐵品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，補(bǔ)鐵品牌需緊跟時(shí)代步伐，通過渠道優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者需求，把握市場(chǎng)機(jī)遇。加和科技聯(lián)合戰(zhàn)斗螞蟻發(fā)布《補(bǔ)鐵品類新航標(biāo)：C端大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》旨在通過補(bǔ)鐵細(xì)分市場(chǎng)的洞察，幫助大健康行業(yè)企業(yè)關(guān)注新基建、心智力和新需求。

市場(chǎng)新基建

Insight01：線上渠道成增長(zhǎng)新藍(lán)海，抖音成增長(zhǎng)引擎

補(bǔ)鐵品類在線上市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，2023年抖音銷售額突破3.8億，其中意之寶品牌獨(dú)占2至3億元，領(lǐng)跑市場(chǎng)。

戰(zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道日益內(nèi)卷的今天，新電商、新媒體不再是傳統(tǒng)品牌的可選項(xiàng)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的新藍(lán)海，也是新銳品牌彎道超車、甚至顛覆傳統(tǒng)品牌的新賽道。新物種+新基建將成為大健康品牌持續(xù)增長(zhǎng)的新路徑。

Insight02：電商銷售榜差異突出，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局多元

各電商平臺(tái)補(bǔ)鐵品類銷售榜排名各異，抖音和淘寶（含天貓）累計(jì)銷量TOP10商品排行榜里，上榜商品重合率只有20%。這也意味著補(bǔ)鐵市場(chǎng)在新電商上的競(jìng)爭(zhēng)仍然處于初期階段，品類尚未形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于任何品牌都存在后來(lái)居上、實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)補(bǔ)鐵品類的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

其中，抖音累計(jì)銷量TOP3品牌為意之寶、VITABIOTICS薇塔貝爾、康恩貝；淘寶（含天貓）累計(jì)銷量TOP3品牌為意之寶、紅源達(dá)、莎露斯。品牌通過不同平臺(tái)策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化布局。

意之寶作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要是通過抖音、小紅書種草，抖音也是其主要銷售平臺(tái)。莎露斯和優(yōu)思益分別在抖音和小紅書上成為其主要挑戰(zhàn)者，二者在對(duì)應(yīng)陣地的聲量互動(dòng)量取得領(lǐng)先。

品牌心智力

Insight03：心智是大健康品牌，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)

品牌心智份額與市場(chǎng)份額差異，揭示大健康品牌市場(chǎng)潛力與挑戰(zhàn)。例如，意之寶皇后補(bǔ)鐵粉和萊斯紐卡補(bǔ)鐵營(yíng)養(yǎng)滴劑在抖音銷量排名中位居第9和第10，但心智排名顯著領(lǐng)先，分別達(dá)到第4和第5，顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。而優(yōu)恩鐵元素片品牌雖市場(chǎng)份額靠前，心智份額卻相對(duì)較低，表明需加強(qiáng)品牌建設(shè)以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額。網(wǎng)紅品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)通常來(lái)自于心智份額落后于市場(chǎng)份額，有銷售無(wú)心智，用戶指名購(gòu)買的比例低，從而陷入流量停、增長(zhǎng)停甚至斷崖式下滑的怪圈。大健康品牌一定要重視對(duì)品牌心智地位打造和心智資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，最大程度在某一個(gè)品類上成為心智首選，切勿只靠流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?！睉?zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤說(shuō)。

Insight04：沒有“一詞占心智”的補(bǔ)鐵品牌，行業(yè)面臨心智資產(chǎn)空心化挑戰(zhàn)

在用戶反饋上，莎露斯和郝博娜在緩解疼痛和補(bǔ)血效果方面獲得了較高的評(píng)價(jià)，優(yōu)思益則在孕婦補(bǔ)鐵和緩解痛經(jīng)方面表現(xiàn)卓越。

然而，整體來(lái)看，補(bǔ)鐵品類的品牌在用戶心智中缺乏差異化，各大品牌在產(chǎn)品功效和口味方面的討論占據(jù)了主導(dǎo)，而關(guān)于品牌形象的討論相對(duì)較少，且通常排在功效和口味之后。

“心智資產(chǎn)是品牌最大的護(hù)城河，一旦品牌陷入心智資產(chǎn)同質(zhì)化或者空心化的問題，則將會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，品牌也將難以持續(xù)創(chuàng)造顧客。比如茅臺(tái)之所以能夠持續(xù)增長(zhǎng)和享有品牌溢價(jià)，離不開其極具價(jià)值的心智資產(chǎn)“國(guó)酒”二字，同樣，大健康企業(yè)也應(yīng)當(dāng)基于競(jìng)爭(zhēng)、用戶以及自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)性定位，找到自己在用戶心智中的差異化位置，實(shí)現(xiàn)一詞占心智?！睉?zhàn)斗螞蟻新物種戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人劉坤說(shuō)。

人群新機(jī)會(huì)

Insight05：24-35歲女性，線上補(bǔ)鐵市場(chǎng)的主力軍

補(bǔ)鐵產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者包括女性、孕婦和兒童，其中24至35歲的女性占主導(dǎo)，比例達(dá)到60%。

這一年齡段的女性通常獨(dú)立、開放嘗試新事物，并愿意分享，她們?cè)诓痪玫膶?lái)將成家立業(yè)，成為“家庭健康的關(guān)鍵決策者”，對(duì)家庭成員的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。

? 隨著年輕一代消費(fèi)者偏好線上購(gòu)物，傳統(tǒng)保健品品牌在年輕市場(chǎng)中出現(xiàn)斷層。這為電商補(bǔ)鐵品牌提供了機(jī)會(huì)，以吸引并服務(wù)這一新興群體。

線上補(bǔ)鐵產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示，除24至30歲的消費(fèi)者主要購(gòu)買力外，其次是31至35歲和36至40歲的群體。這些消費(fèi)者以注重生活品質(zhì)的精致媽媽、小鎮(zhèn)青年為主，也包括新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)階級(jí)。Z世代尤其對(duì)郝柏娜品牌表現(xiàn)出較高的興趣。

Insight06：功能需求主導(dǎo)購(gòu)買決策，“補(bǔ)鐵補(bǔ)血”為品類第一特性

消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)鐵產(chǎn)品主要受功效、配料、口味驅(qū)動(dòng)。補(bǔ)血功能型需求是主要購(gòu)買原因，關(guān)聯(lián)訴求是緩解頭暈、防止脫發(fā)、改善膚色、改善睡眠。

劉坤認(rèn)為，品類特性階梯決定品牌的機(jī)會(huì)和潛力，通常第一特性造就第一品牌，領(lǐng)先品牌應(yīng)該理清楚所在品類的特性階梯并基于競(jìng)爭(zhēng)格局確立自己的特性占位。

Insight07：口味影響復(fù)購(gòu)，“鐵銹味”成最大槽點(diǎn)也是機(jī)會(huì)

補(bǔ)鐵人群在對(duì)于口味討論熱度也較高，無(wú)鐵銹味、酸甜口味受好評(píng)，其次討論熱度最高的是“食用后的反應(yīng)”和”腥味“，品牌在口味上的差異，影響消費(fèi)者選擇。

劉坤認(rèn)為，痛點(diǎn)往往蘊(yùn)含著打造新物種的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該重視用戶的痛點(diǎn)，然后想辦法進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和品類的創(chuàng)新，解決一個(gè)有價(jià)值的新問題足以造就一個(gè)企業(yè)和品牌。

品類年輕化

Insight08：補(bǔ)鐵“日常化”，去“藥”化“

補(bǔ)鐵產(chǎn)品正經(jīng)歷年輕化轉(zhuǎn)型，品牌通過優(yōu)化包裝和口味來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。新型補(bǔ)鐵產(chǎn)品，如即食粉劑和風(fēng)味茶飲，以便攜包裝和改善口感為特點(diǎn)，淡化了傳統(tǒng)補(bǔ)鐵產(chǎn)品的藥品形象，使其更符合日常消費(fèi)習(xí)慣。

?這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅減輕了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交分享特性。在口感上，補(bǔ)鐵品牌強(qiáng)調(diào)“去鐵化”，將風(fēng)味優(yōu)化，滿足消費(fèi)者口味需求。

營(yíng)銷新升級(jí)

Insight09：從“粗方式廣告”到，“精細(xì)化內(nèi)容”推廣

小紅書和抖音是補(bǔ)鐵品牌線上營(yíng)銷的關(guān)鍵平臺(tái)，針對(duì)不同發(fā)展階段采取雙平臺(tái)營(yíng)銷策略，即小紅書種草，抖音破圈。

抖音適合已有一定知名度的品牌，通過短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力和銷售規(guī)模。而小紅書則更適合品牌初期，通過生活方式和個(gè)人形象的結(jié)合，以及KOC和KOL的推廣，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和用戶基礎(chǔ)。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，小紅書上的頭部補(bǔ)鐵品牌通過與用戶生活方式的融合，以及與KOC和KOP的合作，提升用戶與品牌之間的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然植入和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。抖音則利用網(wǎng)紅和KOL的影響力，結(jié)合人物魅力推動(dòng)商品銷售，提升用戶購(gòu)買意愿。

? 健康品類市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，隨著年輕消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和產(chǎn)品的銷售和互動(dòng)模式改變，以補(bǔ)鐵品類為代表的健康品行業(yè)的未來(lái)充滿無(wú)限可能。品牌應(yīng)積極發(fā)掘C端數(shù)據(jù)價(jià)值，打造智能營(yíng)銷范式，抓住新品孵化機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和便捷的健康解決方案。

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網(wǎng)址: 洞察大健康成熟品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)：補(bǔ)鐵品類渠道革新中的增長(zhǎng) http://m.u1s5d6.cn/newsview183945.html