作者：運(yùn)動(dòng)養(yǎng)樂多

編輯：Anna HU

對于中國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品市場來說，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”

在很多相關(guān)的行業(yè)分析中，都會(huì)使用 “方興未艾”來形容中國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場。據(jù)歐睿國際最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品整體規(guī)模為3.29億美元，過去五年中，產(chǎn)業(yè)零售額的復(fù)合年均增長率高達(dá)40%。

但是，想要在中國市場取得成功，也不那么容易。中國消費(fèi)者需要什么樣的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)不再由品牌商來決定，更不是簡單地照搬照抄歐美市場就能成功。一個(gè)單品賣數(shù)年、同一產(chǎn)品賣給全球消費(fèi)者的時(shí)代，早就過去......

面對巨大的市場潛力，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場該如何破局把握增長機(jī)會(huì)呢？近日，我們和艾蘭得威的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了聊，作為當(dāng)前運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)新品類領(lǐng)域做得非常超前的創(chuàng)新公司，他們?nèi)绾闻袛嗳蛟鏊僮羁斓倪\(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場——中國市場的未來破局之道呢？

常見的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品圖 圖片來源：cn.depositphotos.com

01、中國市場正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，需要重新定義運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類

“運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)”不是一個(gè)新名詞，在許多運(yùn)動(dòng)場合我們都能接觸到運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的概念，比如馬拉松比賽或健身房訓(xùn)練。但事實(shí)上，真正對中國市場有深入了解的人，或清楚自己營養(yǎng)需求的消費(fèi)者仍占少數(shù)，這也意味著中國市場仍處于發(fā)展早期階段，在中國日漸增長的健康食品領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)被普遍認(rèn)為是風(fēng)口，雖然目前規(guī)模很小，但未來具有很大的商業(yè)發(fā)展?jié)摿εc上升空間。

2016年全球的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的市場規(guī)模接近150億美元，近1000億人民幣。而根據(jù)歐睿國際2018最新數(shù)據(jù)顯示，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場整體規(guī)模為3.29億美元，過去五年中，產(chǎn)業(yè)零售額的復(fù)合年均增長率高達(dá)40%。

馬拉松越來越熱，國人健身潮來勢洶涌 圖片來源：新浪

運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場增速遠(yuǎn)超營養(yǎng)品市場其他細(xì)分品類。與此同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在《中國開賽──崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》一文中指出，有三分之一的中國人形成了經(jīng)常鍛煉的習(xí)慣，如果這超過4億的消費(fèi)者每人平均消費(fèi)100元的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品，那么這個(gè)市場也有幾百億規(guī)?！?/p>

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感——許多企業(yè)過高估計(jì)中國市場機(jī)會(huì)，幾乎是一窩蜂似的擠到仍顯狹小的市場，照搬歐美運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的產(chǎn)品，營銷方式也是簡單粗爆。隨著時(shí)間過去，許多從業(yè)者突然發(fā)現(xiàn)，市場似乎并沒有想象的那么大，而競爭卻越來越激烈，網(wǎng)上流量成本越來越貴。

針對這一現(xiàn)狀，我們采訪了艾蘭得品牌事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理龔武先生，他表示，“中國龐大的運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的消費(fèi)市場形成強(qiáng)烈反差，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)行業(yè)發(fā)展至今，本身就到了一個(gè)由增肌塑形，轉(zhuǎn)變?yōu)楦蟾鼜?qiáng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期?！?/p>

圖片來源：艾蘭得威

龔武先生分析，一方面，長期以來中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場局限于健美健體和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，普通大眾對于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)知之甚少；另一方面，目前市場上大多運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品主要圍繞健美健體專業(yè)人群需求開發(fā)，適合西方消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和審美，并不完全適合中國消費(fèi)者尤其是大眾消費(fèi)者的需求，甚至在法規(guī)方面都不完全符合中國市場的行業(yè)規(guī)范。

龔武先生在加入艾蘭得并負(fù)責(zé)艾蘭得威品牌之前，他曾就職于阿迪達(dá)斯，并任全球知名的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)集團(tuán)哥蘭比亞運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的大中華區(qū)總經(jīng)理，為歐普特蒙、BSN等歐美知名的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，是中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)較早拓展市場發(fā)展的資深行業(yè)人士。

之所以要打造屬于中國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌，是因?yàn)樗J(rèn)為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)正式進(jìn)入2.0時(shí)代——2.0時(shí)代最重要的特征，就是消費(fèi)者主導(dǎo)市場發(fā)展，也就意味著，品牌應(yīng)該圍繞中國消費(fèi)者的需求，反復(fù)思考中國市場需要什么樣的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品，更不是簡單的照搬照抄歐美市場。“國外品牌有其先發(fā)優(yōu)勢，但許多方面他們需要學(xué)習(xí)了解中國市場，更加深刻理解中國消費(fèi)者的需求，一個(gè)單品賣數(shù)年、同一產(chǎn)品賣給全球消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)過去了”。

02、定義運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)新品類，未來產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞本土消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心

歐美運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場已經(jīng)發(fā)展日漸成熟，產(chǎn)品的劑型和品類俱全，中國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場不需要從頭開始，而是選擇最適合中國消費(fèi)者的。

中國有4.3億左右的運(yùn)動(dòng)人群，約2.5-2.9億中產(chǎn)階級(jí)，但真正的健身人群只有1000萬左右，這決定了中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品與歐美運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品會(huì)有很大不同。如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，是運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)行業(yè)首先需要解決的。

除去市場發(fā)展程度不同，中西方文化也大相徑庭：在形體的審美觀念上，不會(huì)像西方那樣渴望追求大肌肉塊；在運(yùn)動(dòng)的類別選擇上，中國消費(fèi)者基本是慢跑、瑜伽、團(tuán)操等有氧運(yùn)動(dòng)；在飲食喜好上，中國的多樣性更是需要配方與口味更貼近中國人的飲食習(xí)慣。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場急需一款了解中國人、適合中國人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

過去十多年，中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場的產(chǎn)品還是以傳統(tǒng)的蛋白粉、氮泵等為主，而2017年，一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌卻首度以“輕運(yùn)動(dòng)、輕生活”的概念切入中國市場，它推出以“輕便、輕松、年輕態(tài)”為主、更大眾化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并將渠道拓展到便利店、商超等渠道，進(jìn)入大眾消費(fèi)者的目光，這個(gè)品牌就是曼聯(lián)中國的唯一指定官方營養(yǎng)合作品牌艾蘭得集團(tuán)下的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌alandv艾蘭得威。究竟為何它會(huì)做出這樣超前的創(chuàng)新？

圖片來源：艾蘭得威

在2017年品牌創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌都爭相服務(wù)核心人群小圈層，而艾蘭得威洞察到運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類必然經(jīng)歷從專業(yè)體育健美人群向大眾健康化增長演變的趨勢，于是率先在中國推出了蛋白棒、谷物棒等營養(yǎng)棒產(chǎn)品等面向大眾消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品，以輕巧便攜、美味營養(yǎng)為特色，成為中國市場運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域一個(gè)全新品類的開創(chuàng)者。

目前市場上可以看到的棒類，大多來自國外進(jìn)口。經(jīng)過產(chǎn)品的對比研究，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者并不適應(yīng)能量棒的原因是：1.口味偏甜，堅(jiān)硬且粘牙。對口味為上的中國消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的好吃程度很重要。2. 規(guī)格過大，市場上大部分為60g規(guī)格的棒類產(chǎn)品，即使是有長期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人，一次性也無法吃完，更何況大眾消費(fèi)者以及女性運(yùn)動(dòng)者。

針對這個(gè)問題，2018年，經(jīng)過與ZE SPEED科技健身的戰(zhàn)略合作以及多場次健身展現(xiàn)場消費(fèi)者的試吃、運(yùn)動(dòng)KOL及核心健身人群的體驗(yàn)測評，艾蘭得威不斷打磨和迭代著棒類產(chǎn)品，配方和口味上更接近“中國胃”，打造出中國消費(fèi)者覺得“好吃”的營養(yǎng)棒，是alandv本土化創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。

基于對市場的分析與深刻洞察，艾蘭得威將中國市場的用戶對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的認(rèn)知分為四個(gè)階段——痛、動(dòng)、懂、用，從知道自己的痛點(diǎn)，邁開腿身體力行，了解需要的營養(yǎng)到選擇正確的產(chǎn)品并形成使用習(xí)慣，艾蘭得威的目標(biāo)是逐步實(shí)現(xiàn)讓不太運(yùn)動(dòng)、不懂營養(yǎng)的中國人，學(xué)會(huì)享受運(yùn)動(dòng)、享受科學(xué)營養(yǎng)，并成為更好的自己。

用戶運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)認(rèn)知的分類 圖片來源：艾蘭得威

近年來，年輕群體在消費(fèi)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出越來越關(guān)注健康的趨勢：

- 最新出爐的天貓雙11消費(fèi)報(bào)告顯示醫(yī)藥健康，美容護(hù)理等品類快增長，“健康”開始成為“常識(shí)性”需求；

- 阿里健康報(bào)告顯示健康消費(fèi)比2016年同比增長54%，健康消費(fèi)已超過美容消費(fèi)和服裝消費(fèi)。

但數(shù)據(jù)背后仍是驚人的80、90后亞健康重災(zāi)區(qū)的現(xiàn)狀。據(jù)《中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書》統(tǒng)計(jì)，中國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá)76%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成，真正意義上的健康人比例不足3%。

大部分人一周運(yùn)動(dòng)頻率不足一次，不注意休息，更不注意營養(yǎng)均衡，經(jīng)常叫外賣、吃快餐，加班時(shí)經(jīng)常吃油炸食品和方便面，使蛋白質(zhì)和日常營養(yǎng)素如維生素和礦物質(zhì)等都攝入不足。道理都懂，卻還是過不好這一生。擁有健康意識(shí)，為何還是“不動(dòng)不營養(yǎng)”呢？現(xiàn)在的年輕人常被調(diào)侃為“熬最深的夜，敷最貴的膜。一邊作死，一邊養(yǎng)生?！彼^的健康意識(shí)多數(shù)源于忙碌的生活，是年輕人恐懼脫發(fā)、油膩、失眠等“初老癥”的自救法則，是一種被動(dòng)的健康模式。

在此基礎(chǔ)上，需要更加中國定制化的運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品，艾蘭得威將其產(chǎn)品特點(diǎn)延展為：輕松、輕便、年輕態(tài)。而“輕”的概念不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也表現(xiàn)在產(chǎn)品所傳達(dá)的生活方式——輕生活、輕運(yùn)動(dòng)。我們也采訪了艾蘭得品牌事業(yè)部產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人，他表示，“除了推廣產(chǎn)品，品牌方的長期使命仍是致力于市場教育的普及與發(fā)展，等到消費(fèi)者認(rèn)知和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣都日漸成熟的階段，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)補(bǔ)充，以及幫助消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中學(xué)會(huì)精準(zhǔn)的功能性補(bǔ)充，激發(fā)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，讓他們擁有更好的生活方式，是艾蘭得威產(chǎn)品的使命。”

03、定義年輕人的全新生活方式——“輕生活”理念熱度UP

目前“輕生活、輕運(yùn)動(dòng)”的概念開始逐漸成為年輕人的時(shí)尚熱詞。其實(shí)更貼切的形容是Active Lifestyle，意為卸下繁忙都市生活中過多的負(fù)擔(dān)與糾結(jié)，在身體上和心理上對積極生活狀態(tài)的追求。通過對市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者習(xí)慣的洞察，alandv重新定義運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)和健康零食，品牌升級(jí)后將重點(diǎn)傳達(dá)“悅運(yùn)動(dòng)、悅營養(yǎng)、悅自己”的理念，貼近20-35歲消費(fèi)者的需求。

圖片來源：艾蘭得威

艾蘭得品牌事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理龔武說道：“我們深刻認(rèn)識(shí)到，僅僅做好產(chǎn)品是不夠的。2019年，我們會(huì)加大數(shù)字營銷的投入，與倡導(dǎo)健康生活的KOL、小紅書達(dá)人等開展廣泛合作，配合在商超、便利店渠道的拓展，針對年輕上班白領(lǐng)實(shí)施分眾媒體精準(zhǔn)投放，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者選擇一種更健康的生活方式，選擇艾蘭得威營養(yǎng)健康產(chǎn)品，幫助他們成為更好的自己?！?/p>

04、前瞻中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類的未來發(fā)展趨勢，順勢而為才能把握新品類崛起的增長機(jī)會(huì)

未來中國的運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)將逐漸形成大眾化、專業(yè)化、多場景化和跨界化的發(fā)展趨勢。人們對健康的意識(shí)將逐步提高，未來參與運(yùn)動(dòng)的人會(huì)越來越多。也會(huì)有更多健身達(dá)人有意識(shí)去尋求專業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身支持和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)充，讓自己的運(yùn)動(dòng)方式、飲食結(jié)構(gòu)都有更科學(xué)的變化。也會(huì)有更多西方運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在中國落地，例如橄欖球、滑板等。運(yùn)動(dòng)的方式也會(huì)越來越多樣化，有更多專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)場景成為人們的日常選擇，這一點(diǎn)也同時(shí)推動(dòng)了行業(yè)的大眾化和專業(yè)化。運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們的社交名片，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，大家對身體健康有更高的要求，對生活品質(zhì)有更好的追求。未來運(yùn)動(dòng)將更多和飲食、時(shí)尚、科技相結(jié)合。

圖片來源：艾蘭得威

企業(yè)只有對市場的趨勢變化做出積極地應(yīng)對才能把握正在崛起的中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品類增長機(jī)會(huì)。

以艾蘭得為例，艾蘭得集團(tuán)是中國第一張運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品生產(chǎn)許可證的獲得者，而旗下品牌艾蘭得威對于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的構(gòu)想一開始就有一個(gè)前瞻性的戰(zhàn)略起點(diǎn)。公司自創(chuàng)立之初，就充分考慮如何結(jié)合最前沿的技術(shù)和理念，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)解決方案。目前艾蘭得威集結(jié)了包含科技健身引領(lǐng)者ZE極速運(yùn)動(dòng)站、國內(nèi)專業(yè)教練健身學(xué)院OneFit、基因檢測及精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)解決方案的英國FitnessGenes、全球領(lǐng)導(dǎo)性的綜合海洋生物科技公司AKER阿克、國內(nèi)新創(chuàng)領(lǐng)先的個(gè)性基因檢測方案公司歐飛基因等戰(zhàn)略合作伙伴。

基因檢測配合電脈沖健身和精準(zhǔn)補(bǔ)充 圖片來源：艾蘭得威

05、結(jié)語

相信在未來，中國市場將進(jìn)入科技賦能運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的時(shí)代，即一站式定制化的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)解決方案，配套基因檢測了解每個(gè)人獨(dú)一無二的身體，并提供最適合他體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)健身方案，以及恰如其分的營養(yǎng)補(bǔ)充。

更多人可以動(dòng)起來，擁有健康的生活，受益于精準(zhǔn)營養(yǎng)和升級(jí)的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

提示：

*本文FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)絡(luò)授權(quán)。返回搜狐，查看更多

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