封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

近兩年來(lái)，“雙減”、三孩政策等一系列積極支持生育的政策法規(guī)及配套措施相繼落地實(shí)施，從社會(huì)環(huán)境、家庭養(yǎng)育、個(gè)人發(fā)展等多角度，推動(dòng)構(gòu)建孕育友好型社會(huì)。與此同時(shí)，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，促使母嬰市場(chǎng)進(jìn)一步迭代升級(jí)。在此背景下，母嬰家庭在消費(fèi)理念和育兒方式上有哪些新習(xí)慣、新趨勢(shì)？母嬰市場(chǎng)未來(lái)可以如何精準(zhǔn)發(fā)力，走向高質(zhì)量發(fā)展和增長(zhǎng)？

近日新鮮出爐的《2023母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)、母嬰人群精準(zhǔn)畫(huà)像、母嬰種草消費(fèi)及線上行為趨勢(shì)等，多維度近距離解讀分析母嬰市場(chǎng)的新格局及未來(lái)趨勢(shì)。該報(bào)告由寶寶樹(shù)集團(tuán)（1761.HK）委托全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布，采用尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、在線問(wèn)卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，覆蓋全國(guó)備孕人群、懷孕人群、0-12歲孩子的父母及丁克人群。

母嬰零售市場(chǎng)洞察：整體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容，線上市場(chǎng)Q2和Q3顯著增長(zhǎng)

報(bào)告指出，伴隨科學(xué)化精細(xì)化養(yǎng)育理念的深入人心，母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到7.75萬(wàn)億元，居民消費(fèi)韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩沖。同時(shí)，母嬰消費(fèi)習(xí)慣向持續(xù)“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷(xiāo)售額同比增速分別達(dá)9%和4.9%，展現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費(fèi)市場(chǎng)，且重要性不斷增長(zhǎng)。

值得注意的是，母嬰品類(lèi)線上渠道占比也正進(jìn)一步搶占線下現(xiàn)代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營(yíng)養(yǎng)品為線上渠道增長(zhǎng)主力品類(lèi)，尤其以嬰兒營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)最為顯著。

如今營(yíng)養(yǎng)“第四餐”加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費(fèi)主力軍。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品在線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大且保持高速增長(zhǎng)，相較2022年同比增幅達(dá)52%。渠道方面， 抖音作為新興渠道憑借強(qiáng)大滲透率與用戶(hù)規(guī)模， 在該品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，母嬰市場(chǎng)的關(guān)鍵品類(lèi)呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)，低線城市母嬰店國(guó)產(chǎn)品牌占比已達(dá)八成左右

伴隨95后、00后成為孕育主力，國(guó)潮崛起、國(guó)貨升級(jí)已深入新一代母嬰人群的消費(fèi)理念。國(guó)內(nèi)母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額，并越發(fā)贏得低線城市母嬰消費(fèi)群體的青睞與認(rèn)可，目前在低線城市母嬰店的占比高達(dá)八成左右。其中，哺乳喂養(yǎng)類(lèi)（包括奶瓶、奶嘴、吸奶器）產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年份額同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，紙尿褲與嬰兒食品的國(guó)產(chǎn)品牌在線下母嬰店2023年銷(xiāo)售份額則同比增長(zhǎng)均超5%。

趨勢(shì)二：嬰兒產(chǎn)品升級(jí)功能化專(zhuān)業(yè)化，免疫及消化型概念需求則連年上漲

當(dāng)下，精細(xì)化科學(xué)育兒成為大勢(shì)所趨。新生代父母除了關(guān)注寶寶營(yíng)養(yǎng)和安全之外，也更加注重寶寶感受體驗(yàn)，例如嬰兒濕巾和奶嘴，消費(fèi)者更加注重舒緩皮膚和真實(shí)感。

面向不同月齡、不同場(chǎng)景、不同體質(zhì)等更具針對(duì)性的消費(fèi)者需求，嬰兒產(chǎn)品的功能日趨細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化。調(diào)研顯示，APG葡糖苷、甜菜堿、仿生胎脂等高新成分成為“成分黨”寶爸寶媽們?cè)谶x擇嬰兒洗護(hù)用品的心儀之選。與此同時(shí)，繼有機(jī)概念后，免疫及消化型概念需求則連年上漲，其中益生菌、乳鐵蛋白、A2等成分概念表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。究其背后原因，疫情后的連鎖反應(yīng)所帶來(lái)的“免疫債”，或成為了扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)的重要因素。

趨勢(shì)三：母嬰產(chǎn)品高端化“卷入”人工智能賽道與顏值經(jīng)濟(jì)

人口結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加技術(shù)浪潮革新，促使母嬰產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)品服務(wù)“卷”出新高端。時(shí)下，高端母嬰產(chǎn)品不僅表現(xiàn)在功能成分的高端化，同時(shí)更加注重IP和顏值，并積極融合前沿AI人工智能技術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道主流品類(lèi)高端化長(zhǎng)勢(shì)喜人，其中，奶粉高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。原料及功能性概念支撐高端/超高端產(chǎn)品溢價(jià)，推動(dòng)品類(lèi)高端化趨勢(shì)。

與此同時(shí)，精致養(yǎng)娃新一代更加愿意為“顏值經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單。高端產(chǎn)品順勢(shì)開(kāi)展各類(lèi)IP聯(lián)名，提升萌娃社交屬性的同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)口碑破圈與銷(xiāo)售拉升。另一邊，伴隨人工智能的快速發(fā)展，AI奶瓶、人工智能嬰兒車(chē)、智能尿布等多樣化的母嬰智能產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮，母嬰產(chǎn)品加速邁向智能化時(shí)代。

趨勢(shì)四：線上消費(fèi)“性?xún)r(jià)比為王”，主流價(jià)段銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著

2023年，線上消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，主流價(jià)段成為線上新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)中，嬰兒護(hù)膚、奶粉、嬰兒食品等重點(diǎn)品類(lèi)的主流價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯，其中每公斤的嬰兒食品主流價(jià)段（213.6，320.4）的銷(xiāo)售額同比增速達(dá)22.6%、奶粉主流價(jià)段（237.52，356.28）的銷(xiāo)售額同比增速達(dá)16%。

趨勢(shì)五：中大童消費(fèi)比重持續(xù)上漲，為行業(yè)注入信心

人口新形勢(shì)下，中大童市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)紅利期。數(shù)據(jù)顯示，2023年面向3-6歲以上中大童年齡段消費(fèi)的四段奶粉銷(xiāo)售額增幅僅次于一段奶粉，XXXL紙尿褲份額增長(zhǎng)2.3%、銷(xiāo)售增幅達(dá)40.5%。中大童向產(chǎn)品進(jìn)一步在品類(lèi)中獲取份額，為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)新藍(lán)海。與此同時(shí)，新生兒所需的1段奶粉份額增長(zhǎng)1.2%，NB+S紙尿褲份額增長(zhǎng)2.7%，也為母嬰市場(chǎng)釋放出了一定積極信號(hào)。

新一代母嬰人群畫(huà)像：Z世代父母深度參與，教育健康兩手抓，AI智能育兒受期待

整體來(lái)看，Z世代（95后，00后）人群成為母嬰主力軍，占母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群占比相對(duì)更高。教育方面，新一代母嬰人群普遍受教育程度較高, 多數(shù)擁有大學(xué)以上學(xué)歷。消費(fèi)方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬(wàn)元，相較去年2.2萬(wàn)元家庭平均月收入小幅降低。寶媽依舊是家庭消費(fèi)主力，但令人欣喜的是，新生代寶爸在育兒消費(fèi)中的參與度有所提升，母嬰商品決策人向?qū)毎洲D(zhuǎn)移。

當(dāng)代母嬰人群普遍追求做學(xué)習(xí)型家長(zhǎng)，從備孕時(shí)期開(kāi)始用知識(shí)武裝自己，主要通過(guò)線上資料搜索、咨詢(xún)醫(yī)生、母嬰平臺(tái)交流增強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備。自然孕育是母嬰消費(fèi)者主流追求，超兩成母嬰人群考慮借助輔助生殖，其中60%母嬰消費(fèi)者能接受8萬(wàn)元內(nèi)的輔助生育消費(fèi)，陸續(xù)出臺(tái)的輔助生育納入醫(yī)保政策受到關(guān)注。

伴隨政策的優(yōu)化支持，多孩家庭占比逐年提升，2023年占比上升至15%。多胎的考量主要受限于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。其中，經(jīng)濟(jì)成本過(guò)高是80、90后不生多胎的原因，而Z世代主要擔(dān)心多孩之間的矛盾。半數(shù)丁克人群屬于非“鐵丁”人群。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼、增加可支配產(chǎn)假，以及加強(qiáng)對(duì)托育與家政行業(yè)的監(jiān)管等有望改變/提升生育意愿。

有孩家庭面臨新的困擾，新生代父母普遍感受到“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)”“生活壓力”等內(nèi)卷問(wèn)題，62%的家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)感到焦慮。因此，父母?jìng)円贿吀鼘?zhuān)注于“卷”自己，希望為孩子提供更好的教育環(huán)境、更富足的吃穿用度。同時(shí)，開(kāi)啟“雞娃”模式，家庭教育開(kāi)銷(xiāo)大幅增長(zhǎng)，占家庭總支出平均占比達(dá)26%，且父母?jìng)儗?duì)“起跑線”理念實(shí)施越發(fā)超前，數(shù)據(jù)顯示：教育支出在孩子7-12個(gè)月與養(yǎng)育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒?jiǎn)⒚呻A段，即開(kāi)始遠(yuǎn)超。

未來(lái)，AI技術(shù)的發(fā)展有望在教育與家庭育兒上實(shí)現(xiàn)突破與助力。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代父母也更樂(lè)于嘗試和接受新鮮科技與產(chǎn)品，以“解放雙手”。報(bào)告顯示：六成消費(fèi)者能夠接受AI服務(wù)，健康管理、兒童日常照料、教育管理備受期待。

母嬰人群種草消費(fèi)：代際地域偏好差異化凸顯 家庭與寶媽服務(wù)消費(fèi)份額占比提升

追求健康與品質(zhì)，注重口碑與權(quán)威是當(dāng)代母嬰人群普遍推崇的消費(fèi)觀。消費(fèi)渠道方面，綜合線上購(gòu)物平臺(tái)、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現(xiàn)出不同偏好。80后消費(fèi)目標(biāo)性強(qiáng)，會(huì)直接選擇母嬰類(lèi)APP或線下大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。90后注重購(gòu)物體驗(yàn)與感受，偏好選擇線下母嬰服務(wù)場(chǎng)所。Z世代消費(fèi)者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購(gòu)物。一線城市消費(fèi)者傾向提前囤貨有備無(wú)患，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別度高，更信賴(lài)熟人推薦。低線城市消費(fèi)者更愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，認(rèn)可名牌效應(yīng)。

消費(fèi)品方面，圍繞家庭養(yǎng)育生活逐漸展開(kāi)形成育兒生態(tài)圈。在寶寶相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，家庭與寶媽消費(fèi)服務(wù)日趨重要，份額占比不斷提升。其中，家庭健康管理貫穿線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，報(bào)告顯示：多數(shù)寶媽具備科學(xué)喂養(yǎng)觀念，并有深入鉆研科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充內(nèi)容。近七成母嬰家庭在過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)保健品，超過(guò)八成消費(fèi)者認(rèn)為兒童營(yíng)養(yǎng)品有必要，九成父母每月花費(fèi)200元及以上購(gòu)買(mǎi)兒童營(yíng)養(yǎng)品。由此推動(dòng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，但專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、細(xì)分化定制化產(chǎn)品仍亟須市場(chǎng)升級(jí)與完善。

母嬰線上行為趨勢(shì)洞察：學(xué)習(xí)、社交、種草高度依賴(lài)母嬰APP

科學(xué)專(zhuān)業(yè)的母嬰知識(shí)是母嬰消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，母嬰消費(fèi)種草日益聚焦與專(zhuān)業(yè)，因此內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)豐富全面，功能操作便捷易于上手，商品信息搜索與對(duì)比更靈活更真實(shí)的母嬰垂類(lèi)APP始終是母嬰人群獲取母嬰知識(shí)、種草消費(fèi)的首要渠道。

內(nèi)容知識(shí)的具體需求上，伴隨孕育階段變化，母嬰人群的關(guān)注知識(shí)點(diǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)向家庭與女性健康逐步轉(zhuǎn)移。備孕期到孩子6個(gè)月期間，寶媽注重孕期知識(shí)與兒童營(yíng)養(yǎng)搭配，孩子7個(gè)月-3歲期間，關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向家庭健康管理，孩子4歲開(kāi)始，寶媽們回歸關(guān)注自我、更重視女性自身健康保養(yǎng)。

整體來(lái)看，母嬰用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容本身，大于內(nèi)容形式。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與視頻行業(yè)的發(fā)展，直播與短視頻也日漸成為母嬰知識(shí)傳播的重要載體。從知識(shí)獲取渠道來(lái)看，母垂類(lèi)APP因其專(zhuān)業(yè)力、科學(xué)性、系統(tǒng)性的內(nèi)容背書(shū)和多維度更共情的真實(shí)用戶(hù)分享，在滿(mǎn)足孕產(chǎn)剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)由于其視頻直播等內(nèi)容形式、多樣化用戶(hù)社區(qū)氛圍，滿(mǎn)足了母嬰用戶(hù)家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內(nèi)容的需求。

總體而言，母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級(jí)、線上遷移、用戶(hù)迭代的轉(zhuǎn)型期，品牌的吸引力和對(duì)消費(fèi)者的粘性成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。新生代母嬰人群日益增長(zhǎng)的精細(xì)化、多元化孕育需求將是未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，母嬰產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期韌性凸顯。同時(shí)，生育友好的政策和社會(huì)環(huán)境有望進(jìn)一步提升母嬰消費(fèi)和服務(wù)水平，推動(dòng)母嬰行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

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