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2023中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告.pdf

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月26日 13:23

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艾普思咨詢2023 中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告導導讀讀前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018-2022 年中國保健品市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，2021 年市場規(guī)模達到 6272 億元，同比增長 12%，2022 年市場規(guī)模超過 6900 億元。近年來我國居民健康意識不斷提高，尤其是中老年人對健康養(yǎng)生十分重視，未來中老年保健品市場需求將不斷增長。為洞察中老年保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，艾普思咨詢分析了國內(nèi)某主流電商平臺上的公開數(shù)據(jù)以及全網(wǎng)輿情信息，從商品分類、商品價格、品牌表現(xiàn)、營銷洞察等多個方面進行解讀。數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)源國內(nèi)某主流電商平臺、網(wǎng)絡搜索（艾普思自建搜索引擎）數(shù)據(jù)獲取時間數(shù)據(jù)獲取時間2023 年 11 月 15 日數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明1.本報告產(chǎn)品銷量分析樣本來自國內(nèi)某主流電商平臺，獲取關鍵詞：“中老年保健品”。2.因市場存在大量全齡段保健產(chǎn)品，因此本報告產(chǎn)品分析樣本僅限于產(chǎn)品標題包含“中老年”、“老年”關鍵詞的保健產(chǎn)品。3.因部分商家未嚴格區(qū)分奶粉與蛋白質粉，本報告將中老年奶粉也計入保健品。4.本次統(tǒng)計數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計，分析結果僅供參考。目目錄錄市場概況市場概況.1 11.1 市場規(guī)模&分類：鈣片、奶粉、魚油占比近半.11.2 價格分布：營養(yǎng)粉、輔酶價格高，葉酸、軟骨素平價產(chǎn)品受青睞.31.3 品牌表現(xiàn)：行業(yè)集中度偏高，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗.4營銷洞察營銷洞察.6 62.1 站點分布：微信、抖音分別貢獻最多聲量與交互量.62.2 品牌營銷.72.3 營銷熱詞.10敏感輿情敏感輿情.12123.1 負面詞云：虛假宣傳屢受詬病，直播帶貨為重災區(qū).123.2 輿情事件：老人術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世.13結結語語.14142023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告1市場概況市場概況1.11.1 市場規(guī)模市場規(guī)模&分類分類：鈣片、奶粉、魚油占比近半鈣片、奶粉、魚油占比近半2023 年 10 月，監(jiān)測范圍內(nèi)中老年保健品中肽與蛋白質類肽與蛋白質類、功能性油脂類功能性油脂類交易額最高，分別占比 27%、25%，礦物質礦物質類類交易額占比 17%，多糖多糖類類、維生素類維生素類交易額均占比 10%。圖 1.2023 年 10 月中老年保健品行業(yè)各類商品交易額占比從細分品類來看，鈣片鈣片交易額最高，占比 16.9%16.9%，其次是奶粉奶粉、魚油魚油，交易額分別占比 16.7%16.7%、15.0%15.0%，蛋白質蛋白質/營養(yǎng)粉營養(yǎng)粉、維生素維生素、魚肝油魚肝油、葉黃素葉黃素等品類交易額也較高。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告2圖 2.2023 年 10 月中老年保健品行業(yè)各品類商品交易額占比從保健品功效來看，補充維生素補充維生素、補鈣補鈣是中老年人最廣泛的保健需求，相關產(chǎn)品交易指數(shù)分別為 840、794。護眼護眼、調(diào)節(jié)免疫調(diào)節(jié)免疫、護關節(jié)護關節(jié)、降血脂降血脂、防骨質疏防骨質疏松松類保健品需求也較大，交易指數(shù)均大于 100。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告3圖 3.2023 年 10 月不同功效中老年保健品交易指數(shù)1.21.2 價格分布價格分布：營養(yǎng)粉營養(yǎng)粉、輔酶價格高輔酶價格高，葉酸葉酸、軟骨素平價產(chǎn)品受軟骨素平價產(chǎn)品受青睞青睞主要品類中，蛋白粉蛋白粉/營養(yǎng)粉銷售均價最高（營養(yǎng)粉銷售均價最高（1 185.7785.77 元元），其次是輔酶輔酶、魚魚油油、奶粉奶粉、維生素維生素，銷售均價均在 100 元以上；葉黃素葉黃素、維生素維生素、魚肝油魚肝油等產(chǎn)品價格較分散，各個價格區(qū)間產(chǎn)品均有不俗的銷量；葉酸葉酸、軟骨素軟骨素兩個品類 50 元以內(nèi)的平價產(chǎn)品最受消費者青睞，交易額占比分別為 60%、40%。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告4圖4.2023年10月中老年保健品行業(yè)主要品類銷售均價及各價格區(qū)間交易額占比1.31.3 品牌表現(xiàn)：品牌表現(xiàn)：行業(yè)集中度偏高，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗行業(yè)集中度偏高，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗監(jiān)測樣本中，10 月交易額超過 10 萬元的品牌共 5757 個，其中 swisseswisse 斯維詩斯維詩、湯臣倍健湯臣倍健、HealthyCareHealthyCare 交易指數(shù)位列前三。交易指數(shù)前十品牌中，國產(chǎn)國產(chǎn)品牌、澳大利亞澳大利亞品牌各占 4 4 席，美國美國品牌占 2 2 席。湯臣倍健湯臣倍健、同仁堂同仁堂、康恩貝康恩貝、朗迪朗迪為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。前十品牌合計貢獻了 47%47%的交易額，行業(yè)集中度偏高行業(yè)集中度偏高。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告5圖 5.2023 年 10 月中老年保健品行業(yè)品牌交易指數(shù) top10中老年保健品交易指數(shù)前 50 品牌主要來自美國美國、中國中國、澳大利亞澳大利亞，三者數(shù)量合計占比 80%。其中澳大利亞澳大利亞品牌交易額占比最高，達 3 33%3%，其次是中國中國（3 30%0%）、美國（美國（2 24%4%）。整體上看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗，但還有一定提升空間國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不俗，但還有一定提升空間。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告6圖 6.2023 年 10 月交易指數(shù)前 50 品牌各國品牌數(shù)量及交易額占比營銷洞察營銷洞察2.12.1 站點分布：微信、抖音分別貢獻最多聲量與交互量站點分布：微信、抖音分別貢獻最多聲量與交互量2023 年 11 月，全網(wǎng)中老年保健品行業(yè)相關聲量共計 7.427.42 萬條萬條，獲得交互量 5 56.376.37 萬。相關信息主要分布在微信微信（28%）、新浪微博新浪微博（10%）、搜狐搜狐新聞新聞（6%）、今日今日頭條頭條（6%）等站點，交互量主要由抖音抖音（64%）、今日頭條今日頭條（13%）、小紅書小紅書（11%）、西瓜視頻西瓜視頻（7%）等站點貢獻。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告7圖 7.2023 年 10 月中老年保健品行業(yè)輿情聲量及交互量站點分布2.22.2 品牌品牌營銷營銷2.2.1 前十品牌：雀巢、同仁堂、湯臣倍健傳播指數(shù)排行前三2023 年 11 月，雀巢雀巢、同仁堂同仁堂、湯臣倍健湯臣倍健品牌傳播指數(shù)排行前三。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告8圖 8.2023 年 11 月中老年保健品行業(yè)品牌傳播指數(shù) top10從具體表現(xiàn)來看，同仁堂同仁堂、湯臣倍健湯臣倍健聲量最高，獲得的交互量也較高；雀巢雀巢聲量較上述二者更低，但獲得的交互量高出數(shù)倍，主要得益于明星代言明星代言及相關宣傳。swisseswisse 斯維詩斯維詩聲量較高，但獲得的交互量極低。圖 9.2023 年 11 月傳播指數(shù)前十品牌聲量及交互量2.2.2 營銷站點：微博側重銷售，抖音銷售與品牌宣傳并重傳播指數(shù)前十品牌中，湯臣倍健湯臣倍健、鈣爾奇鈣爾奇、swisseswisse 斯維詩斯維詩品牌聲量主要來自新浪微博新浪微博和購物推薦網(wǎng)站什么值得買什么值得買；同仁堂同仁堂品牌聲量分布較均衡，其在微博微博、今日頭條今日頭條、抖音抖音、微信微信等社交平臺的聲量均較高。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告9圖 10.2023 年 11 月輿情傳播指數(shù)前十品牌聲量站點分布新浪微博：品牌內(nèi)容以新浪微博：品牌內(nèi)容以銷售銷售為主為主新浪微博上，各品牌相關內(nèi)容為以以“帶貨帶貨”為主為主，swisseswisse 斯維詩斯維詩相關信息中“帶貨”微博占比最高，達 9 94%4%，鈣爾奇鈣爾奇相關信息中“帶貨”微博占比 88%88%，湯臣倍健湯臣倍健相關信息中“帶貨”微博占比 82%82%。圖 11.2023 年 11 月部分品牌聲量微博內(nèi)容“帶貨占比”2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告10抖音：銷售與品牌宣傳并重抖音：銷售與品牌宣傳并重抖音平臺上各品牌相關內(nèi)容中帶“小黃車”（購買鏈接）的信息較多，其中同仁堂同仁堂帶“小黃車”的聲量占比 80%，湯臣倍健湯臣倍健帶“小黃車”的聲量占比 70%。雀巢雀巢購物導向的內(nèi)容較少，占比不足 30%，該品牌非購物導向內(nèi)容中，雀巢雀巢怡養(yǎng)代言人成毅怡養(yǎng)代言人成毅相關內(nèi)容占比 2 27%7%，且貢獻了 9 92%2%的交互量，代言人對品牌傳播代言人對品牌傳播助力明顯助力明顯。圖 12.2023 年 11 月部分品牌抖音內(nèi)容“小黃車”占比2.32.3 營銷營銷熱詞熱詞2.3.1 swisse 斯維詩：注別名增加熱度11 月 swisseswisse 斯維詩斯維詩中老年保健品相關網(wǎng)絡熱詞中，“鈣片鈣片”、“維生素維生素”、“深海魚油深海魚油”出現(xiàn)頻次較高，三者為該品牌中老年保健品中的主推產(chǎn)品。此外，“娘娘鈣娘娘鈣”出現(xiàn) 282 次，據(jù)傳演員孫儷演員孫儷多年前曾推薦過斯維詩鈣片，雖已無處考證，但部分網(wǎng)友仍喜歡稱斯維詩鈣片為“娘娘鈣”（該演員因飾演某角色而有了“孫娘娘”的外號），因而許多商家在銷售和推廣斯維詩鈣片時會在標題處加上“娘娘鈣”這一關鍵詞，方便網(wǎng)友搜索，同時也借演員流量增加產(chǎn)品借演員流量增加產(chǎn)品2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告11熱度熱度。圖 13.swisse 斯維詩相關網(wǎng)絡熱詞2.3.2 同仁堂：聯(lián)合公眾號推秒殺活動同仁堂同仁堂相關網(wǎng)絡熱詞中，“鈣片鈣片”、“阿膠糕阿膠糕”、“軟骨素軟骨素”、“氨糖氨糖”等關鍵詞出現(xiàn)頻次較高，四者均為該品牌主推產(chǎn)品。此外，“福利福利”、“秒殺秒殺”分別出現(xiàn) 667 次、651 次，“能量能量”、“牛奶牛奶”各出現(xiàn) 644 次。11 月，同仁堂阿膠糕經(jīng)銷商聯(lián)合 2 25050 余個余個微信本地信息平臺公眾號推出秒殺活動秒殺活動，并采用相似的宣傳詞一片阿膠糕一片阿膠糕=6=6 個蘋果個蘋果=150=150 克紅糖克紅糖=2 2杯牛奶杯牛奶！蘊含的能量超乎想象蘊含的能量超乎想象！將該款阿膠糕的食用價值具象化，吸引消費者購買。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告12圖 14.同仁堂相關網(wǎng)絡熱詞敏感輿情敏感輿情3.13.1 負面詞云：虛假宣傳負面詞云：虛假宣傳屢屢受詬病受詬病，直播帶貨為重災區(qū)，直播帶貨為重災區(qū)隨著保健品市場的不斷發(fā)展，行業(yè)負面輿情也越來越多。11 月保健品相關負面輿情信息中，“虛假宣傳虛假宣傳”出現(xiàn)頻次最高，進一步分析發(fā)現(xiàn)，消費者反饋的虛假宣傳主要表現(xiàn)為夸大保健效果夸大保健效果、宣稱保健品能治療疾宣稱保健品能治療疾病病等?！爸鞑ブ鞑ァ薄ⅰ爸辈ブ辈ァ钡仍~出現(xiàn)頻率也較高，目前直播帶貨直播帶貨已成為銷售保健品的重要渠道。正規(guī)保健品都須標注“保健品不是藥物，不能代替治療疾病”，但消費者反饋部分主播為了業(yè)績，會在直播間明示或暗示明示或暗示其售賣的保健品有治療疾其售賣的保健品有治療疾病的作用病的作用，誘使消費者購買。直播受眾廣泛，已成為目前國內(nèi)主流銷售渠道之一，而保健品關乎消費者的健康和安全，主播虛假宣傳問題值得警惕主播虛假宣傳問題值得警惕。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告13圖 15.2023 年 11 月保健品相關負面詞云3.23.2 輿情事件：老人術后把保健品當藥吃輿情事件：老人術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世延誤病情不幸去世目前虛假宣傳虛假宣傳現(xiàn)象在保健品銷售環(huán)節(jié)屢見不鮮，除了騙取錢財，還可能造成“治不了病，還耽誤救命”的惡果。2021 年出現(xiàn)一起“老人心臟手術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世”事件。該事件受害者黃阿姨 2013 年做過心臟手術，需長期服藥以維持器官的正常功能，但黃阿姨接觸保健品后，開始用保健品代替藥物，直至 2021 年 3 月 1 日，因為器官衰竭，搶救無效去世。相關信息經(jīng)報道后引起社會廣泛關注，2021 年 4 月聲量達到頂峰（189 條條），微博微博、搜狐網(wǎng)搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)騰訊網(wǎng)等多個社交媒體及新聞網(wǎng)站均有報道。事件發(fā)生后直至今年，時有媒體、自媒體及網(wǎng)友提及此事，該事件對保健品行業(yè)有著深遠、持久的影響。2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告14圖 16.“老人術后把保健品當藥吃,延誤病情不幸去世”相關輿情聲量走勢及站點分布結結語語近年來我國保健品市場規(guī)模不斷擴大，中老年保健品細分市場也發(fā)展迅速。補充維生素、補鈣、護眼、調(diào)節(jié)免疫、護關節(jié)、調(diào)節(jié)三高是中老年人主要保健需求，鈣片、奶粉、魚油、營養(yǎng)粉等產(chǎn)品最受歡迎。表現(xiàn)較好的品牌有：swisse 斯維詩、湯臣倍健、HealthyCare 等；國產(chǎn)品牌交易額占三成，其中湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、朗迪表現(xiàn)較好。網(wǎng)絡營銷方面，微信、新浪微博、抖音為中老年保健品主要營銷陣地，微博側重銷售，抖音銷售與品牌宣傳并重。目前虛假宣傳虛假宣傳已成為保健品市場健康有序發(fā)展的最大阻礙，建議消費者切勿聽信“保健品能治病”的宣傳，合理選擇產(chǎn)品。同時建議電商平臺、直播平臺等2023 中國中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告15銷售渠道加強審核管理加強審核管理，對違規(guī)宣傳保健品治病功效的商家作停播、下架處理，確保消費者獲取正確的信息。

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