醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷報告 深度連接，長效增長羅蘭貝格&騰訊營銷洞察 前言 在“健康中國”戰(zhàn)略深入推進(jìn)與消費健康需求持續(xù)升級的雙重驅(qū)動下，大健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷模式的全面變革。消費者健康意識的覺醒催生了多元化、個性化的需求，而數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展則為行業(yè)提供了全新的觸達(dá)與溝通方式。然而，行業(yè)仍面臨渠道分散、用戶信任壁壘高筑、品牌形象代際割裂等核心挑戰(zhàn)。在此背景下， 羅蘭貝格聯(lián)合騰訊營銷洞察，結(jié)合雙方在戰(zhàn)略咨詢與數(shù)字生態(tài)領(lǐng)域的深度洞察，推出《醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷白皮書》。 本報告立足行業(yè)趨勢與實戰(zhàn)案例，總結(jié)歸納出大健康行業(yè)在實際商業(yè)營銷中的四大核心場景，并基于騰訊廣告營銷服務(wù)的核心能力，提出全渠道營銷的落地路徑。我們期望通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略框架與場景化解決方案，助力企業(yè)突破增長瓶頸，在“專業(yè)權(quán)威性”與“消費共情力”的平衡中實現(xiàn)長效增長。 目錄 章節(jié) 第一部分：大健康產(chǎn)業(yè)多元變革，機遇與挑戰(zhàn)共生.....................................................................................4 1.需求端：消費者健康管理需求持續(xù)升級帶來產(chǎn)品升級機遇.................................................................................................................72.供給端：終端渠道多元化，市場競爭白熱化.............................................................................................................................................8 第二部分：大健康行業(yè)品牌營銷痛點..........................................................................................................10 1.新品牌從零到一破冰增長..............................................................................................................................................................................112.成熟品牌全面運營提升.................................................................................................................................................................................123.品牌組合協(xié)同持續(xù)增長.................................................................................................................................................................................134.傳統(tǒng)強牌品牌形象煥新.................................................................................................................................................................................14 1.全渠道營銷的必要性與價值........................................................................................................................................................................162.騰訊營銷生態(tài)的核心抓手和關(guān)鍵元素......................................................................................................................................................173.騰訊大健康行業(yè)營銷解決方案....................................................................................................................................................................18 第四部分：行業(yè)案例與解決方案.................................................................................................................19 1.某頭部醫(yī)藥品牌：新品牌患者教育的創(chuàng)新實踐......................................................................................................................................192.鈣爾奇：全渠道營銷賦能成熟品牌...........................................................................................................................................................203.東阿阿膠：從老字號到年輕化的品牌煥新...............................................................................................................................................214.哈藥集團(tuán)：數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)科學(xué)選品...........................................................................................................................................................225.華潤三九：通過綜藝大IP合作引爆熱點強化心智占位，同時聯(lián)動O2O平臺讓品效銷聯(lián)合....................................................23 第一部分：大健康產(chǎn)業(yè)多元變革，機遇與挑戰(zhàn)共生 大健康行業(yè)是一個既需要醫(yī)療專業(yè)性又具有消費屬性的特殊領(lǐng)域，隨著人口老齡化、人們對健康的重視程度提高，以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，大健康行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。我國正處于深入推進(jìn)“健康中國”建設(shè)的關(guān)鍵階段，“十四五”規(guī)劃將“健康中國”列為2035年發(fā)展總體目標(biāo)的重要組成部分，明確提出“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”，并對“推進(jìn)健康中國建設(shè)”進(jìn)行了全面部署，為大健康產(chǎn)業(yè)帶來了新一輪的發(fā)展機遇。 然而，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并非坦途，2024年以來新冠疫情的影響逐漸消退，資本市場趨于理性，疊加集采政策深化、醫(yī)療反腐常態(tài)化等因素，行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。盡管如此，大健康行業(yè)依然展現(xiàn)出顯著的“剛需”屬性：后疫情時代，消費者對生活質(zhì)量和健康管理的重視度顯著提升，疾病預(yù)防、健康保健、老年康養(yǎng)以及中醫(yī)藥等領(lǐng)域煥發(fā)活力，成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。 總體而言，盡管行業(yè)挑戰(zhàn)加劇，企業(yè)經(jīng)營難度上升，但市場機會依然可觀。企業(yè)需更加精準(zhǔn)地洞察市場需求，注重創(chuàng)新與差異化布局，方能在日益激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 資料來源:中國商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局；羅蘭貝格 大健康產(chǎn)業(yè)可劃分為健康服務(wù)、藥品保健品、醫(yī)療器械三大核心板塊。在健康醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，受益于服務(wù)型消費在疫情后展現(xiàn)的較強韌性，養(yǎng)老服務(wù)和私立醫(yī)療服務(wù)成為增長亮點。這一趨勢得益于國家政策對民營醫(yī)院發(fā)展的持續(xù)支持，鼓勵醫(yī)療服務(wù)多元化發(fā)展，推動高端私立醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)及養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施快速擴張。在醫(yī)療器械和科技領(lǐng)域，中國市場仍處于快速發(fā)展階段，技術(shù)水平不斷提升，隨著醫(yī)療新基建的推進(jìn)及下沉市場需求的釋放，未來有望保持較高增長態(tài)勢。聚焦藥品和保健品領(lǐng)域，其中保健品市場預(yù)計將以超過10%的年均增速持續(xù)擴張，自我健康管理類消費成為驅(qū)動行業(yè)增長的核心動力。同時，處方藥、OTC藥品及個人護(hù)理產(chǎn)品也保持穩(wěn)健增長，凸顯了市場的剛需屬性與抗周期性特征。總體來看，大健康產(chǎn)業(yè)各細(xì)分板塊均展現(xiàn)出強勁的增長潛力，為行業(yè)長期發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。 資料來源:中國商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局，醫(yī)藥魔方，羅蘭貝格分析 本白皮書將重點聚焦保健藥品領(lǐng)域，探究當(dāng)前環(huán)境下市場營銷的痛點以及解決方案。保健藥品領(lǐng)域四大細(xì)分行業(yè)，各細(xì)分行業(yè)在市場增長態(tài)勢、監(jiān)管強度及行業(yè)準(zhǔn)入門檻等方面呈現(xiàn)顯著差異，這些特征直接影響企業(yè)的營銷策略制定、渠道選擇及營銷痛點： 1.OTC藥品：保持穩(wěn)健增長，電商與線下藥店融合發(fā)展大大提高了藥物的可及性，尤其是中藥及中成藥產(chǎn)品增速較快，主要是受益于政策支持和消費者對傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的認(rèn)可。銷售渠道多元化，包括醫(yī)院、零售藥店、電商平臺等，其中線上渠道占比逐年提升。監(jiān)管較為嚴(yán)格，對廣告宣傳和功效宣稱有明確限制。 2.保健品：近年來保持高速增長態(tài)勢，消費者對預(yù)防疾病和提升生活質(zhì)量的關(guān)注度提高，推動保健品需求增長，已成為大健康產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場之一。自2019年“百日行動”專項整治以來，行業(yè)監(jiān)管體系日趨完善。由于保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對較低，市場參與者眾多，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭異常激烈。 3.個人護(hù)理：作為大健康產(chǎn)業(yè)中最具消費品屬性的細(xì)分市場，主要為消費升級驅(qū)動行業(yè)增長，監(jiān)管較為寬松，包含口腔護(hù)理產(chǎn)品、個人衛(wèi)生產(chǎn)品、皮膚護(hù)理產(chǎn)品等子品類。個人護(hù)理市場準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品迭代迅速，消費者需求呈現(xiàn)多元化趨勢。 4.處方藥：保健藥品產(chǎn)業(yè)中專業(yè)性最強的細(xì)分領(lǐng)域，處方藥市場的監(jiān)管最為嚴(yán)格，銷售渠道集中于醫(yī)院和藥房，線上渠道占比有限。該領(lǐng)域的增長主要為政策導(dǎo)向，并且龍頭企業(yè)往往需要承擔(dān)起市場教育的責(zé)任，推動針對特定疾病或療法的認(rèn)知普及。 資料來源:羅蘭貝格 1.需求端：消費者健康管理需求持續(xù)升級帶來產(chǎn)品升級機遇 a)健康管理需求旺盛，消費健康產(chǎn)業(yè)崛起 經(jīng)歷疫情后，人們更加珍視健康，為健康買單已經(jīng)成為一種消費習(xí)慣，隨著人口老齡化的持續(xù)演變以及大健康市場的逐步成熟，以保健品、健康食品、智能健康監(jiān)測設(shè)備為代表的消費健康產(chǎn)業(yè)迅速崛起。一方面，老年群體對營養(yǎng)補充、疾病預(yù)防和康復(fù)保健的需求較為旺盛，成為保健品的主要消費群體之一；另一方面，現(xiàn)代社會中，快節(jié)奏的生活、高強度的工作壓力以及不規(guī)律的飲食習(xí)慣，導(dǎo)致越來越多的年輕人處于亞健康狀態(tài)，熬夜、缺乏運動、過度勞累等不良生活方式引發(fā)了一系列健康問題，如疲勞、失眠、腸胃不適等。為了緩解這些問題，消費者紛紛尋求調(diào)節(jié)身體機能，補充營養(yǎng)，改善生活質(zhì)量。 b)健康消費觀升級，需求帶

相關(guān)知識

騰訊廣告｜TME攜手大健康行業(yè)共愈營銷新“聲”態(tài)
預(yù)見2024｜回歸理性，亦有新機：醫(yī)療健康行業(yè)趨勢
健康枕市場推廣及營銷渠道調(diào)研報告
營養(yǎng)與健康咨詢行業(yè)營銷策略與渠道分析
騰訊報告
一部手機管健康打通醫(yī)療全場景，騰訊以C2B助力智慧醫(yī)療
【專題】2024醫(yī)療健康行業(yè)報告合集PDF分享（附原數(shù)據(jù)表）
2023中老年保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀及營銷洞察報告.pdf
今晚直播：騰訊大模型助力就醫(yī)流程、健康管理新升級【騰訊健康
互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康行業(yè)報告

網(wǎng)址: [羅蘭貝格,騰訊]：醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷報告 http://m.u1s5d6.cn/newsview1258422.html