首頁資訊騰訊報告

騰訊報告

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月29日 01:09

“高溫瑜伽仰臥起，保溫杯里泡枸杞”。過去中老年人最重視的養(yǎng)生，如今成了年輕人的新潮流?！厄v訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書》顯示，56%的用戶認(rèn)為即食類健康食飲已經(jīng)成為日常飲食主角之一。既要肆意享受生活，也要追求健康，正在成為時下年輕人趨之若鶩的一種新型生活方式。潮流的年輕人，對養(yǎng)生的需求也多千變?nèi)f化，然而，無論怎么變，養(yǎng)生的便捷性和功能細(xì)分的精細(xì)化，都是“新時代養(yǎng)生人”的核心訴求。這就形成兩個趨勢。一是為了適應(yīng)當(dāng)代年輕人的快節(jié)奏生活，養(yǎng)生滋補產(chǎn)品的食用方式也愈發(fā)便利，進(jìn)入“口袋式”養(yǎng)生階段，整個產(chǎn)品發(fā)展趨勢更加即食化、零食化；另一個是伴隨著年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，行業(yè)中也在不斷涌現(xiàn)出更加細(xì)分的新品類和產(chǎn)品。越來越多品牌發(fā)現(xiàn)，面對激烈的品牌競爭帶來的流量成本攀升等問題，私域的打造和運營，不僅能降本增效，帶來肉眼可見的短期效益，更重要的是，還能讓品牌離消費者更近，洞悉新的消費需求，產(chǎn)生長效用戶價值，這也成為了品牌生意破局的關(guān)鍵點。近日，騰訊廣告、騰訊智慧零售聯(lián)合公私域領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體「產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)」共同推出《健康滋補全域經(jīng)營手冊暨運營指引》，拆解當(dāng)下健康滋補行業(yè)全域經(jīng)營的痛點和機(jī)會，并根據(jù)多個品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗進(jìn)行全域運營鏈路的玩法指引和案例解析，助力健康滋補品牌精準(zhǔn)洞察消費“新需求”，共筑生意增長“新路徑”。從需求到服務(wù)，社交化時代下的行業(yè)格局重建縱觀新消費時代，從狂熱到逐漸理性，用戶變化不斷加速，一個非常明顯的特征便是消費社交化，即消費者更加注重消費內(nèi)容和消費方式背后的社交意義，消費方式從個人到逐漸拓展到群體。與此同時，消費者獲取消費信息的途徑由熟人圈向廣義的“朋友圈”拓展，在微信等社交平臺上的口碑和評價正在成為影響消費決策的重要信息來源。這讓私域的來源越來越廣泛，并且由于品牌能夠在私域“直面消費者”，從單一的產(chǎn)品銷售進(jìn)化成以用戶體驗和服務(wù)為中心，在服務(wù)中與消費者互動增加其對產(chǎn)品的了解度，以自然而然產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在新消費的大背景下，健康滋補市場格局也在重構(gòu)，不僅在考驗品牌本身的傳播力和穿透力，更在考驗品牌自身的私域運營能力?；诖耍督】底萄a全域經(jīng)營手冊暨運營指引》內(nèi)總結(jié)了當(dāng)下健康滋補賽道的行業(yè)新趨勢和五大人群洞察。首先，五類人群將成為消費的主力軍。隨著健康食飲和中式滋補在線上的消費愈加火熱，由精致麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男四類典型新一代消費者構(gòu)成的人群已經(jīng)成為健康滋補市場的重要消費力量，同時傳統(tǒng)滋補行業(yè)的另一類消費大軍——銀發(fā)弄潮兒依然是主力之一，他們在對健康滋補品的品質(zhì)、產(chǎn)地等有著成熟的認(rèn)知之外，消費習(xí)慣也在向即食化、時尚化發(fā)展。其次，人群消費食用目的逐漸多元化，已從核心需求延伸出多樣的關(guān)聯(lián)需求。這意味著，品牌需要對用戶有著深度的洞察和長期的服務(wù)鏈條打造，才能夠既從廣度覆蓋更多用戶人群，又從深度做好扎實的用戶服務(wù)，以契合用戶對健康滋補產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

更重要的是，隨著熟人社交對消費者決策全流程呈現(xiàn)深度影響，品牌需注重圈層影響力。這里的熟人不僅僅是指“朋友圈”，更是指廣義的社交平臺內(nèi)的種草和推薦，熟人社交的“種草”行為，已經(jīng)成為消費者直接對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，了解并購買的重要方式。

私域力＋品牌力，構(gòu)造獨特品牌坐標(biāo)系僅僅依靠品牌力或者私域運營能力，都無法做好新消費時代下的品牌全域經(jīng)營，尤其是對于健康滋補行業(yè)，品牌更需要“私域力＋品牌力”兩大力量護(hù)航，才能找到符合自身定位的細(xì)分消費群體，并通過建立圈層概念，逐漸形成忠誠度極高的用戶人群?；诖耍督】底萄a全域經(jīng)營手冊暨運營指引》內(nèi)以“私域力＋品牌力”作為雙重標(biāo)尺，將健康滋補行業(yè)的品牌根據(jù)其私域發(fā)展階段，劃分為無私域、輕私域、重私域三種類型，并針對“私域力＋品牌力”定位出的品牌狀態(tài)和營銷目標(biāo)，通過詳細(xì)拆解典型案例來厘清各類企業(yè)的運營鏈路，嘗試為更多品牌提供更具操作性與可復(fù)制性的成長路徑。

比如“無私域”企業(yè)的重點在于“從無到有”的冷啟動，手冊內(nèi)通過展示W(wǎng)onderLab從出名、出新到出圈的全過程，為更多新銳品牌及知名度較低的品牌提供了幾條典型鏈路參考：即通過朋友圈廣告進(jìn)行冷啟動，通過不斷的選品、測品及內(nèi)容測試，打造了5000萬GMV的朋友圈爆品，并復(fù)用拉新方法，在私域里打響了新品牌的第一槍。而當(dāng)品牌擁有一定的私域運營基礎(chǔ)，但卻暫未發(fā)揮出私域力的最大效能時，這一類“輕私域”企業(yè)便進(jìn)入了下一個階段。手冊內(nèi)分別選取了新品牌代表-黑零、圈子頭部品牌代表-官棧和國民品牌代表-燕之屋，從品牌力的三個不同維度，詳解私域力如何為品牌帶來持續(xù)增長。其中，官棧通過從認(rèn)知、種草、交互廣告到成交的整個鏈路閉環(huán)的打造，季度復(fù)購率提升了40%，客單價提升了2.5倍。對于“重私域”品牌，其私域運營鏈路相對更加復(fù)雜，包括用戶全生命周期管理，以及私域生態(tài)的全盤掌控，薄荷健康幾乎是成長于微信中的“微品牌”，多年的運營凝結(jié)出了兩條私域沉淀和運營的高效鏈路，通過企業(yè)微信營養(yǎng)顧問，薄荷健康成功將轉(zhuǎn)化率提升到15%以上，同時也為更多想要深耕私域生態(tài)的品牌帶來了可參考且可復(fù)制的營銷鏈路玩法。做好全域運營，總共分幾步？對于品牌而言，除了整體的運營規(guī)劃，掌握平臺內(nèi)各個工具的使用和聯(lián)動玩法是串聯(lián)起全域運營鏈路的重點。而在騰訊生態(tài)內(nèi)，掌握公眾號、社群、企業(yè)微信、視頻號等典型觸點的玩法，是核心關(guān)鍵之一。在這些私域觸點的布局和運營方面，一批先行企業(yè)通過不斷試錯和迭代，已經(jīng)形成了一套行之有效的實施方法，并獲得了卓越成效?！督】底萄a全域經(jīng)營手冊暨運營指引》內(nèi)將這些經(jīng)驗進(jìn)行歸類、提煉成了以各工具為軸心的運營SOP，希望可以為行業(yè)內(nèi)的品牌提供參考和指導(dǎo)。手冊內(nèi)不僅包含了公眾號運營SOP、視頻號運營SOP、小程序運營SOP、企業(yè)微信及社群運營SOP，也對各個工具的功能細(xì)節(jié)和組合玩法進(jìn)行了詳細(xì)介紹。比如隨著視頻號的熱度不斷上升，不少品牌開始發(fā)力視頻號，但是并不知道視頻號的商業(yè)價值如何放大？什么樣的內(nèi)容能夠獲得更多的流量？什么樣的內(nèi)容能夠幫助品牌傳播？如何運營才能夠取得更好的效果？以及視頻號與各個工具該如何聯(lián)動可獲得最大價值？這些問題在《健康滋補全域經(jīng)營手冊暨運營指引》內(nèi)都有著詳細(xì)的方法論，總的來看，視頻號已經(jīng)成為微信生態(tài)內(nèi)的超級連接器，是企業(yè)打通微信生態(tài)內(nèi)所有產(chǎn)品能力不可或缺的重要環(huán)節(jié)，通過參考視頻號內(nèi)容運營、直播運營、公域引流等板塊在內(nèi)的SOP，品牌可以迅速掌握視頻號的運營與觸點聯(lián)動方式。