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騰訊報(bào)告

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月29日 01:09

“高溫瑜伽仰臥起，保溫杯里泡枸杞”。過去中老年人最重視的養(yǎng)生，如今成了年輕人的新潮流?！厄v訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書》顯示，56%的用戶認(rèn)為即食類健康食飲已經(jīng)成為日常飲食主角之一。既要肆意享受生活，也要追求健康，正在成為時(shí)下年輕人趨之若鶩的一種新型生活方式。潮流的年輕人，對(duì)養(yǎng)生的需求也多千變?nèi)f化，然而，無論怎么變，養(yǎng)生的便捷性和功能細(xì)分的精細(xì)化，都是“新時(shí)代養(yǎng)生人”的核心訴求。這就形成兩個(gè)趨勢(shì)。一是為了適應(yīng)當(dāng)代年輕人的快節(jié)奏生活，養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品的食用方式也愈發(fā)便利，進(jìn)入“口袋式”養(yǎng)生階段，整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)更加即食化、零食化；另一個(gè)是伴隨著年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，行業(yè)中也在不斷涌現(xiàn)出更加細(xì)分的新品類和產(chǎn)品。越來越多品牌發(fā)現(xiàn)，面對(duì)激烈的品牌競爭帶來的流量成本攀升等問題，私域的打造和運(yùn)營，不僅能降本增效，帶來肉眼可見的短期效益，更重要的是，還能讓品牌離消費(fèi)者更近，洞悉新的消費(fèi)需求，產(chǎn)生長效用戶價(jià)值，這也成為了品牌生意破局的關(guān)鍵點(diǎn)。近日，騰訊廣告、騰訊智慧零售聯(lián)合公私域領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體「產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)」共同推出《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊(cè)暨運(yùn)營指引》，拆解當(dāng)下健康滋補(bǔ)行業(yè)全域經(jīng)營的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，并根據(jù)多個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全域運(yùn)營鏈路的玩法指引和案例解析，助力健康滋補(bǔ)品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)“新需求”，共筑生意增長“新路徑”。從需求到服務(wù)，社交化時(shí)代下的行業(yè)格局重建縱觀新消費(fèi)時(shí)代，從狂熱到逐漸理性，用戶變化不斷加速，一個(gè)非常明顯的特征便是消費(fèi)社交化，即消費(fèi)者更加注重消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式背后的社交意義，消費(fèi)方式從個(gè)人到逐漸拓展到群體。與此同時(shí)，消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的途徑由熟人圈向廣義的“朋友圈”拓展，在微信等社交平臺(tái)上的口碑和評(píng)價(jià)正在成為影響消費(fèi)決策的重要信息來源。這讓私域的來源越來越廣泛，并且由于品牌能夠在私域“直面消費(fèi)者”，從單一的產(chǎn)品銷售進(jìn)化成以用戶體驗(yàn)和服務(wù)為中心，在服務(wù)中與消費(fèi)者互動(dòng)增加其對(duì)產(chǎn)品的了解度，以自然而然產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在新消費(fèi)的大背景下，健康滋補(bǔ)市場格局也在重構(gòu)，不僅在考驗(yàn)品牌本身的傳播力和穿透力，更在考驗(yàn)品牌自身的私域運(yùn)營能力?；诖?，《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊(cè)暨運(yùn)營指引》內(nèi)總結(jié)了當(dāng)下健康滋補(bǔ)賽道的行業(yè)新趨勢(shì)和五大人群洞察。首先，五類人群將成為消費(fèi)的主力軍。隨著健康食飲和中式滋補(bǔ)在線上的消費(fèi)愈加火熱，由精致麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男四類典型新一代消費(fèi)者構(gòu)成的人群已經(jīng)成為健康滋補(bǔ)市場的重要消費(fèi)力量，同時(shí)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的另一類消費(fèi)大軍——銀發(fā)弄潮兒依然是主力之一，他們?cè)趯?duì)健康滋補(bǔ)品的品質(zhì)、產(chǎn)地等有著成熟的認(rèn)知之外，消費(fèi)習(xí)慣也在向即食化、時(shí)尚化發(fā)展。其次，人群消費(fèi)食用目的逐漸多元化，已從核心需求延伸出多樣的關(guān)聯(lián)需求。這意味著，品牌需要對(duì)用戶有著深度的洞察和長期的服務(wù)鏈條打造，才能夠既從廣度覆蓋更多用戶人群，又從深度做好扎實(shí)的用戶服務(wù)，以契合用戶對(duì)健康滋補(bǔ)產(chǎn)品的使用習(xí)慣。

更重要的是，隨著熟人社交對(duì)消費(fèi)者決策全流程呈現(xiàn)深度影響，品牌需注重圈層影響力。這里的熟人不僅僅是指“朋友圈”，更是指廣義的社交平臺(tái)內(nèi)的種草和推薦，熟人社交的“種草”行為，已經(jīng)成為消費(fèi)者直接對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，了解并購買的重要方式。

私域力＋品牌力，構(gòu)造獨(dú)特品牌坐標(biāo)系僅僅依靠品牌力或者私域運(yùn)營能力，都無法做好新消費(fèi)時(shí)代下的品牌全域經(jīng)營，尤其是對(duì)于健康滋補(bǔ)行業(yè)，品牌更需要“私域力＋品牌力”兩大力量護(hù)航，才能找到符合自身定位的細(xì)分消費(fèi)群體，并通過建立圈層概念，逐漸形成忠誠度極高的用戶人群。基于此，《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊(cè)暨運(yùn)營指引》內(nèi)以“私域力＋品牌力”作為雙重標(biāo)尺，將健康滋補(bǔ)行業(yè)的品牌根據(jù)其私域發(fā)展階段，劃分為無私域、輕私域、重私域三種類型，并針對(duì)“私域力＋品牌力”定位出的品牌狀態(tài)和營銷目標(biāo)，通過詳細(xì)拆解典型案例來厘清各類企業(yè)的運(yùn)營鏈路，嘗試為更多品牌提供更具操作性與可復(fù)制性的成長路徑。

比如“無私域”企業(yè)的重點(diǎn)在于“從無到有”的冷啟動(dòng)，手冊(cè)內(nèi)通過展示W(wǎng)onderLab從出名、出新到出圈的全過程，為更多新銳品牌及知名度較低的品牌提供了幾條典型鏈路參考：即通過朋友圈廣告進(jìn)行冷啟動(dòng)，通過不斷的選品、測品及內(nèi)容測試，打造了5000萬GMV的朋友圈爆品，并復(fù)用拉新方法，在私域里打響了新品牌的第一槍。而當(dāng)品牌擁有一定的私域運(yùn)營基礎(chǔ)，但卻暫未發(fā)揮出私域力的最大效能時(shí)，這一類“輕私域”企業(yè)便進(jìn)入了下一個(gè)階段。手冊(cè)內(nèi)分別選取了新品牌代表-黑零、圈子頭部品牌代表-官棧和國民品牌代表-燕之屋，從品牌力的三個(gè)不同維度，詳解私域力如何為品牌帶來持續(xù)增長。其中，官棧通過從認(rèn)知、種草、交互廣告到成交的整個(gè)鏈路閉環(huán)的打造，季度復(fù)購率提升了40%，客單價(jià)提升了2.5倍。對(duì)于“重私域”品牌，其私域運(yùn)營鏈路相對(duì)更加復(fù)雜，包括用戶全生命周期管理，以及私域生態(tài)的全盤掌控，薄荷健康幾乎是成長于微信中的“微品牌”，多年的運(yùn)營凝結(jié)出了兩條私域沉淀和運(yùn)營的高效鏈路，通過企業(yè)微信營養(yǎng)顧問，薄荷健康成功將轉(zhuǎn)化率提升到15%以上，同時(shí)也為更多想要深耕私域生態(tài)的品牌帶來了可參考且可復(fù)制的營銷鏈路玩法。做好全域運(yùn)營，總共分幾步？對(duì)于品牌而言，除了整體的運(yùn)營規(guī)劃，掌握平臺(tái)內(nèi)各個(gè)工具的使用和聯(lián)動(dòng)玩法是串聯(lián)起全域運(yùn)營鏈路的重點(diǎn)。而在騰訊生態(tài)內(nèi)，掌握公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信、視頻號(hào)等典型觸點(diǎn)的玩法，是核心關(guān)鍵之一。在這些私域觸點(diǎn)的布局和運(yùn)營方面，一批先行企業(yè)通過不斷試錯(cuò)和迭代，已經(jīng)形成了一套行之有效的實(shí)施方法，并獲得了卓越成效?！督】底萄a(bǔ)全域經(jīng)營手冊(cè)暨運(yùn)營指引》內(nèi)將這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸類、提煉成了以各工具為軸心的運(yùn)營SOP，希望可以為行業(yè)內(nèi)的品牌提供參考和指導(dǎo)。手冊(cè)內(nèi)不僅包含了公眾號(hào)運(yùn)營SOP、視頻號(hào)運(yùn)營SOP、小程序運(yùn)營SOP、企業(yè)微信及社群運(yùn)營SOP，也對(duì)各個(gè)工具的功能細(xì)節(jié)和組合玩法進(jìn)行了詳細(xì)介紹。比如隨著視頻號(hào)的熱度不斷上升，不少品牌開始發(fā)力視頻號(hào)，但是并不知道視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值如何放大？什么樣的內(nèi)容能夠獲得更多的流量？什么樣的內(nèi)容能夠幫助品牌傳播？如何運(yùn)營才能夠取得更好的效果？以及視頻號(hào)與各個(gè)工具該如何聯(lián)動(dòng)可獲得最大價(jià)值？這些問題在《健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營手冊(cè)暨運(yùn)營指引》內(nèi)都有著詳細(xì)的方法論，總的來看，視頻號(hào)已經(jīng)成為微信生態(tài)內(nèi)的超級(jí)連接器，是企業(yè)打通微信生態(tài)內(nèi)所有產(chǎn)品能力不可或缺的重要環(huán)節(jié)，通過參考視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營、直播運(yùn)營、公域引流等板塊在內(nèi)的SOP，品牌可以迅速掌握視頻號(hào)的運(yùn)營與觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)方式。