以下文章來源于TMT新觀察 ，作者陳秋

TMT新觀察

做暖心，有情懷的科技財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，我們用有建設(shè)性和思想性的資訊推動(dòng)新科技領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。

失敗各有各的原因，而成功者都是相同的，即99%勤奮+1%天賦。李佳琦試用過數(shù)十萬種美妝護(hù)膚品，還能分得清誰是誰，就好比茫茫人海中，能記住十萬張人臉。

作者：陳秋

封圖：圖蟲創(chuàng)意

導(dǎo)讀

壹 || 聽完新品介紹，李佳琦沒作聲，而是拿起了面霜樣品，從瓶子里刮了一點(diǎn)出來，抹在左手背上涂勻。要先體驗(yàn)才有發(fā)言權(quán)，這是李佳琦一貫風(fēng)格。

貳 || 粉絲眼中的“魔鬼李佳琦”，擁有銷售鬼才天賦的背后，是對細(xì)節(jié)完美的執(zhí)著追求。

叁 || 在直播間的舌燦蓮花，都需要用“專業(yè)+勤奮”來打底。

9月9日，李佳琦與國貨品牌花西子的會議，開得像個(gè)“大家庭會議”。花西子公司來了一大幫人，公司幾位老總親自帶隊(duì)，還帶來了自制點(diǎn)心，大家吃吃說說，會議室熱熱鬧鬧。

這是上海時(shí)尚地標(biāo)上生新所美ONE公司的一間會議室里。這里的每一間會議室的命名都很獨(dú)特，這間標(biāo)著“OMG”，那間標(biāo)著“買它！買它！”，美ONE的一切都烙上了李佳琦的印記。而那個(gè)四年前從南昌通宵開車奔赴上海的岳陽小伙子，如今已成為“直播帶貨”的代名詞。

這次會議的主題是新品開發(fā)。花西子想讓消費(fèi)者看到，花西子不僅有顏值，更要有實(shí)力。在會議上，李佳琦與直播間激情滿滿的工作狀態(tài)不同，他會禮貌地等待對方把話說完，然后試驗(yàn)產(chǎn)品，思考良久后，會對產(chǎn)品犀利點(diǎn)評。他對細(xì)節(jié)的精益求精，讓品牌方不敢懈怠。

最近的他參加了三次Battle會議，都是與國貨美妝相關(guān)，宣傳國貨這件事是他近期的重點(diǎn)工作，也一直是他所堅(jiān)持的。記者了解到，這三次會議中，李佳琦Battle的點(diǎn)，并不是產(chǎn)品的價(jià)格與福利，而是會關(guān)注到產(chǎn)品包裝上瓶蓋的設(shè)計(jì)，抑或是探討品牌調(diào)性上顏色的深淺，這讓人分不清誰才是產(chǎn)品經(jīng)理。

自從李佳琦爆火后，不少國貨美妝護(hù)膚品牌也因李佳琦帶貨而爆火，但這其間也會夾雜著爭議。對于網(wǎng)上的一些議論，李佳琦自己卻看得云淡風(fēng)輕。

他對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說，“我是在做一件好的事，有爭議也不怕。直播帶貨不能只有一個(gè)李佳琦，眾人拾柴火焰高。國貨賣得好了，各方都收益，對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和內(nèi)循環(huán)都有好處?！?/p>

國貨催化劑

今年618大促之后，華熙生物科技股份有限公司（以下為華熙生物）上半年的銷售劃上句號。其旗下夸迪次拋的上半年的銷量，與去年同期相比，像是完成了一次“撐桿跳”。

盤點(diǎn)之后，華熙生物發(fā)現(xiàn)，李佳琦才是夸迪品牌銷量背后那支長長的、有韌勁的“撐桿”。今年3月至5月，夸迪被李佳琦直播間共推介了10次，銷售額近5000萬元，戰(zhàn)績不俗。同時(shí)，退貨率還很低，且復(fù)購率穩(wěn)步上升。

銷量翻了好幾倍，但產(chǎn)能卻跟不上了。為此，華熙生物立刻拍板，從德國進(jìn)口了一條次拋生產(chǎn)線，專為李佳琦直播間備貨而設(shè)。隨后，華熙生物公司副總Lisa趕到上海，與李佳琦開會，商議下半年的直播計(jì)劃。

Lisa有點(diǎn)小緊張，她是第一次見李佳琦。她到公司后，與負(fù)責(zé)運(yùn)營的同事一起坐在會議室等李佳琦。而今天Lisa還有一個(gè)“特殊任務(wù)”，不知道能不能完成。

不久后，李佳琦匆匆走進(jìn)來，會議馬上切入正題。Lisa表示，夸迪下半年計(jì)劃要推出5個(gè)新品，單是全能面霜就準(zhǔn)備了4個(gè)配方，想讓李佳琦來“一錘定音”。

聽完新品介紹，李佳琦沒作聲，而是拿起了面霜樣品，從瓶子里刮了一點(diǎn)出來，抹在左手背上涂勻?！班牛@個(gè)膚感很好”，像直播間試用產(chǎn)品一樣，要先體驗(yàn)才有發(fā)言權(quán)，這是李佳琦一貫風(fēng)格。

而接下來，李佳琦“診斷”脫口而出，毫不留情，“包裝上的5D字不突出，看上去不靈動(dòng)，字體可以粗一點(diǎn)，更加有立體感”、“瓶子顏色感覺有點(diǎn)low，成分很好，設(shè)計(jì)也要讓人覺得物有所值”、“亞克力瓶抹完霜后容易粘手，瓶體上沾上指紋印，體驗(yàn)感會不好”、“直播間不能強(qiáng)行種草，要說產(chǎn)品故事，真正能打動(dòng)消費(fèi)者”……

Lisa記下要點(diǎn)，等到李佳琦一口氣說完產(chǎn)品意見，她終于提出了“特殊任務(wù)”：“我們想請佳琦做夸迪的代言人。”

聽了這個(gè)“特殊任務(wù)”后，李佳琦笑了，他表示，“我不做品牌代言，我只負(fù)責(zé)帶貨，這個(gè)是立場和角色問題。不請流量明星也可以啊，產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品本身就是代言人”。

而目前夸迪面臨的問題是，銷量過度依賴?yán)罴宴?，線下店和其他渠道銷售推進(jìn)緩慢。

對于這個(gè)問題，李佳琦的想法與眾不同。美ONE副總經(jīng)理蔚英輝也參加了這次會議，他對記者說，“佳琦不希望只在他這里賣得好，這樣對品牌建立不是很有利，他認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)該只沖著李佳琦來買產(chǎn)品。只有品牌全渠道銷售都好了，在佳琦直播間才會賣得更好?！?/p>

去年，李佳琦在“看2020財(cái)經(jīng)峰會”上曾表示，他想做出一個(gè)超級國貨品牌，“可以跟雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH集團(tuán)品牌在一個(gè)商場里（售賣）的超級國貨品牌”。

會議臨結(jié)束時(shí)，李佳琦告訴Lisa，“回去修改動(dòng)作要快，新品跟不上，粉絲會忘掉的?！彼f，新品出得快也會進(jìn)一步帶動(dòng)老款銷量，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的感覺沒有什么高深道理，“又出來更厲害的東西”，她們就會覺得這個(gè)品牌很強(qiáng)。

在直播屆，李佳琦現(xiàn)在算是行業(yè)翹楚，被稱為帶貨“明星”。一位幫助品牌對接直播紅人的服務(wù)方對記者說，很多品牌被大主播播完后，拿著大主播的背書再分發(fā)給小主播，直播選品也會更容易。

細(xì)節(jié)完美控

通過這次了解，也讓記者感受到，粉絲眼中的“魔鬼李佳琦”，擁有銷售鬼才天賦的背后，是對細(xì)節(jié)完美的執(zhí)著追求。

今年以來，李佳琦基本每天晚上都要直播，工作量很大。而每天當(dāng)他睡醒了之后，他都要趕到上生新所的公司，先上三樓公司為他辟出的健身角鍛煉，然后再馬不停蹄地與品牌方開會，每天都有很多品牌方找到他。

Haa品牌市場總監(jiān)Jane最近有些煩惱，想向李佳琦傾訴。她說，“近期網(wǎng)上粉絲表示，Haa產(chǎn)品顏色淡，是蝦青素放少了。還有微商帶偏節(jié)奏，Haa抗糖化概念是交‘智商稅’，一些消費(fèi)者也人云亦云?！?/p>

Jane認(rèn)為，在講科學(xué)這件事上，Haa與消費(fèi)者之間，缺了一個(gè)李佳琦。

李佳琦表示，“不能要求每個(gè)消費(fèi)者都像你這么了解產(chǎn)品，直播間可以講原料的科學(xué)性，但也要以消費(fèi)者聽得懂的方式來講。如維生素早A晚C的說法，粉絲就聽得懂。”

在李佳琦看來，這類問題要回歸問題本質(zhì)。他稱，產(chǎn)品很好，包裝設(shè)計(jì)也要多花點(diǎn)心思，提升價(jià)值感。在消費(fèi)者購買決策中，購物體驗(yàn)占了50%，直播間賣產(chǎn)品，視覺因素不可忽視。他建議，產(chǎn)品升級后可以加價(jià)，售價(jià)加20元，你得多加一個(gè)有效成分，消費(fèi)者要看到實(shí)實(shí)在在的東西。

另一被直播帶火的國貨品牌“花西子”，也遭到了李佳琦“挑剔”。

在花西子產(chǎn)品會上，主題還是新品開發(fā)，花西子防蹭眉筆研發(fā)了兩年，之前的幾代產(chǎn)品，畫眉時(shí)因?yàn)槠つw出油出汗，易掉色，這次的新品有了防水防油防結(jié)塊功能。

李佳琦說，防蹭功能是厲害的，但眉筆新款太多，粉絲不知怎么選。老品有老粉，上新也不能忘舊?，F(xiàn)在眉筆三個(gè)頭，三角頭和砍刀頭無差別，可選一個(gè)用新品升級替代?！懊脊P在眉毛上畫可以，在手上試效果不好，這個(gè)問題改進(jìn)了，那就好?！?/p>

對于花西子其他新品，如花霧迷蝶口紅升級，李佳琦覺得還可以加一點(diǎn)花的味道，如檀香這類顯高級、中國風(fēng)的味道。外形設(shè)計(jì)也要改進(jìn)，瓶子一做腰封，感覺像鋼筆，不像口紅。

深諳女性到通透人性

在直播間的舌燦蓮花，都需要用“專業(yè)+勤奮”來打底。

在做直播帶貨之前，2015年，李佳琦大學(xué)畢業(yè)后，順利當(dāng)上了南昌美寶蓮專柜的BA（化妝品專柜美容顧問），而每一個(gè)到他柜臺前的女性顧客，很多都免不了“多買了支口紅”。

當(dāng)時(shí)的李佳琦就很懂女性心理，他說，“這支淡雅色的在上班時(shí)涂，不失莊重，鮮艷的這支和閨蜜上街時(shí)涂，膚色顯白，而且女性都喜歡被夸，也喜歡聽到‘我涂了這么好看，你涂了就更好看’這種話，就很難拒絕了?！?/p>

除了一心鉆研話術(shù)，也有很多顧客不愿意直接試色柜臺的樣品口紅，李佳琦也會為顧客試色。正因?yàn)樗呐?，在職期間曾多次獲得銷售冠軍稱號。

2016年底，美ONE提出了“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅集團(tuán)又與美ONE一拍即合，嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽。李佳琦憑借銷售成績獲得參賽資格，并成為了美ONE的一名美妝達(dá)人。

李佳琦對細(xì)節(jié)的敏感度，也可以說是與生俱來。李佳琦爆火是在2018年，而爆火的原因是“口紅”：2018年9月，他成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者；同年“雙11”，他與馬云pk賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。

李佳琦在口紅方面頗有建樹，他稱，自己可以盲猜口紅的品牌色號，與團(tuán)隊(duì)助理旺旺打賭時(shí)，他幾乎很少輸過，試用過上萬種口紅，每一支的形容詞，也都各不相同。

不僅在口紅方面，在女性喜愛的香水方面，李佳琦也細(xì)心鉆研過。近期，李佳琦的鼻子剛做過小手術(shù)，但聞香水卻不會失手，能分清前調(diào)與后調(diào)，是哪一種樹木味與花草香。他還能將每一款香水，都描繪成世間難求的女子，“雨巷中撐著油紙傘的婀娜身影”或“摩天大樓Office間的颯爽英姿”。這讓直播間里的粉絲，一次又一次地“剁手”。

與其說李佳琦很懂女性，不如說他很通透人性。如今，在李佳琦的直播間有個(gè)“他不配”的梗，因?yàn)樗姆劢z以女性群體為主，偶爾賣男士化妝品，免不了會“垮掉”。

李佳琦很快就改變了話術(shù)。在一次賣男士面霜時(shí)，李佳琦說“你給你老公買支便宜點(diǎn)的抹臉，省得他偷偷用你一千元買來的精華”。這話聽著舒服，瞬間讓女生們有了共鳴。

失敗各有各的原因，而成功者都是相同的，即99%勤奮+1%天賦。李佳琦試用過數(shù)十萬種美妝護(hù)膚品，還能分得清誰是誰，就好比茫茫人海中，能記住十萬張人臉。這樣的李佳琦，想不成功都難。

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原標(biāo)題：《“魔鬼”是怎樣煉成的：李佳琦帶貨背后的細(xì)節(jié)》

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