記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，奢侈品和時(shí)尚行業(yè)營(yíng)銷方案供應(yīng)商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV!中發(fā)布了“中國(guó)十大美妝影響者排行榜”。

Launchmetrics以其品牌績(jī)效分析與管理云平臺(tái)（ Brand Performance Cloud ）著稱，為業(yè)內(nèi)多個(gè)奢侈品牌和時(shí)尚行業(yè)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，幫助品牌執(zhí)行拓展計(jì)劃、分析市場(chǎng)表現(xiàn)等等。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)推出了一套媒體影響價(jià)值（Media Impact Value MIV）算法，可以衡量營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的具體貨幣價(jià)值。2020年底，Launchmetrics宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)KOL（Key Opinion Leader）關(guān)系管理與數(shù)據(jù)分析平臺(tái)PARKLU，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)洞察。

上述榜單則是根據(jù)1月到6月中國(guó)各KOL與品牌合作產(chǎn)生的媒體影響價(jià)值評(píng)選出了美容領(lǐng)域的前十名。

位列前三的是李佳琦、豆豆_Babe、原來(lái)是西門大嫂，其總MIV分別為260萬(wàn)美元、230萬(wàn)美元和210萬(wàn)美元，緊隨其后的是深夜徐老師、雪梨 Cherie、薇婭Viya、MK 涼涼、毛小星 Ryan、喵爺-吳淼和莓子哥哥。

實(shí)際上，榜單前三名揭露了KOL隨平臺(tái)轉(zhuǎn)型而發(fā)生的內(nèi)容營(yíng)銷變革。

李佳琦以“口紅一哥”的美妝標(biāo)簽從淘寶主播的起點(diǎn)逐漸出圈；豆豆_Babe在抖音上線早期加入，現(xiàn)已成為抖音十佳好物推薦官；西門大嫂從微博、微信公眾號(hào)起家，轉(zhuǎn)而在抖音、Bilibili等平臺(tái)全面開(kāi)花。

從以微信、微博為代表的傳統(tǒng)圖文時(shí)代，美妝博主逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、Bilibili、快手等新興視頻平臺(tái)。顯然，如今直播帶貨又再次成為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)者。

歷經(jīng)新媒體風(fēng)云變幻的美妝博主們?cè)僖不夭坏竭^(guò)去深耕單個(gè)平臺(tái)的“悠閑”。競(jìng)爭(zhēng)加劇和流量分化都促使KOL們不得不橫跨多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。榜單上的頭部美妝KOL大多在微信、微博、抖音、Bilibili幾個(gè)熱門的社交媒體平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2021年跨平臺(tái)KOL生態(tài)研究報(bào)告》，KOL跨平臺(tái)布局成為主要趨勢(shì)，其中雙平臺(tái)居多。而雙平臺(tái)布局的KOL中，短視頻平臺(tái)成為了主要載體。抖音、快手的組合以35.6%的占比位列第一，其次是抖音和微博、微博和小紅書(shū)，而微博和公眾號(hào)的傳統(tǒng)組合以3.4%成為倒數(shù)第二。

與此同時(shí)，在直播帶貨爆發(fā)的趨勢(shì)下，以美妝帶貨為特色的李佳琦成為了美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域中最有影響力，并能將影響力直接變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人。從前述榜單中可以看到，薇婭、雪梨等頭部淘寶主播通過(guò)直播流量也能在和美妝個(gè)護(hù)品牌的合作中創(chuàng)造不小的影響價(jià)值。

可以說(shuō)，李佳琦的成功一定程度上給美妝KOL們指明了一條新路徑。而在2020年之前，只能看到少部分KOL開(kāi)始試水以賣貨為導(dǎo)向的直播，但在疫情對(duì)線上經(jīng)濟(jì)的催化下，越來(lái)越多的KOL開(kāi)始主動(dòng)擁抱直播帶貨的常態(tài)化。例如，深夜徐老師就曾在2020年1月開(kāi)通了直播，目前合作涵蓋護(hù)膚品、彩妝、日用品等多個(gè)品類。

實(shí)際上，從新一代國(guó)貨彩妝出圈的案例中就可以看出，美妝是最依賴KOL營(yíng)銷的品類。

界面市場(chǎng)此前報(bào)道，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)勝三（R3）與短視頻KOL交易平臺(tái)微播易聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)KOL市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書(shū)洞察報(bào)告》顯示，KOL營(yíng)銷投放金額排名前五的行業(yè)分別為美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、母嬰育兒，以及IT互聯(lián)網(wǎng)。其中，美妝日化行業(yè)KOL投放客戶數(shù)量與其他行業(yè)相對(duì)接近，但投放金額遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

但市場(chǎng)上激增的MCN機(jī)構(gòu)和KOL不得不讓頭部紅人們感到焦慮，謀求新的轉(zhuǎn)型路徑。

以榜單上的西門大嫂和MK 涼涼為例，二者均在早期抓住了圖文時(shí)代的流量紅利，又在發(fā)展過(guò)程中成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)“有花果”和“粉星時(shí)尚”，期冀通過(guò)形成紅人矩陣的方式來(lái)拓展內(nèi)容和形式的邊界。

此外，雪梨自創(chuàng)美妝品牌Fab2Cherie也是KOL流量變現(xiàn)、拓展影響力的路徑之一。近期，網(wǎng)紅周揚(yáng)青也自創(chuàng)美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚。然而，值得注意的是，在美妝賽道已然擁擠的情況下，類似的網(wǎng)紅品牌往往在初創(chuàng)時(shí)掀起一陣水花，但難于在缺乏大規(guī)模研發(fā)和營(yíng)銷投入下，僅依靠KOL個(gè)人為品牌延續(xù)影響力。

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