記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近日，奢侈品和時尚行業(yè)營銷方案供應(yīng)商Launchmetrics在系列博客#KnowYourMIV!中發(fā)布了“中國十大美妝影響者排行榜”。

Launchmetrics以其品牌績效分析與管理云平臺（ Brand Performance Cloud ）著稱，為業(yè)內(nèi)多個奢侈品牌和時尚行業(yè)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，幫助品牌執(zhí)行拓展計劃、分析市場表現(xiàn)等等。同時，該機(jī)構(gòu)推出了一套媒體影響價值（Media Impact Value MIV）算法，可以衡量營銷活動所產(chǎn)生的具體貨幣價值。2020年底，Launchmetrics宣布收購國內(nèi)KOL（Key Opinion Leader）關(guān)系管理與數(shù)據(jù)分析平臺PARKLU，加強(qiáng)了對中國品牌營銷的市場洞察。

上述榜單則是根據(jù)1月到6月中國各KOL與品牌合作產(chǎn)生的媒體影響價值評選出了美容領(lǐng)域的前十名。

位列前三的是李佳琦、豆豆_Babe、原來是西門大嫂，其總MIV分別為260萬美元、230萬美元和210萬美元，緊隨其后的是深夜徐老師、雪梨 Cherie、薇婭Viya、MK 涼涼、毛小星 Ryan、喵爺-吳淼和莓子哥哥。

實(shí)際上，榜單前三名揭露了KOL隨平臺轉(zhuǎn)型而發(fā)生的內(nèi)容營銷變革。

李佳琦以“口紅一哥”的美妝標(biāo)簽從淘寶主播的起點(diǎn)逐漸出圈；豆豆_Babe在抖音上線早期加入，現(xiàn)已成為抖音十佳好物推薦官；西門大嫂從微博、微信公眾號起家，轉(zhuǎn)而在抖音、Bilibili等平臺全面開花。

從以微信、微博為代表的傳統(tǒng)圖文時代，美妝博主逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音、Bilibili、快手等新興視頻平臺。顯然，如今直播帶貨又再次成為傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)者。

歷經(jīng)新媒體風(fēng)云變幻的美妝博主們再也回不到過去深耕單個平臺的“悠閑”。競爭加劇和流量分化都促使KOL們不得不橫跨多個平臺進(jìn)行運(yùn)營。榜單上的頭部美妝KOL大多在微信、微博、抖音、Bilibili幾個熱門的社交媒體平臺均開設(shè)了賬號。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺QuestMobile發(fā)布的《2021年跨平臺KOL生態(tài)研究報告》，KOL跨平臺布局成為主要趨勢，其中雙平臺居多。而雙平臺布局的KOL中，短視頻平臺成為了主要載體。抖音、快手的組合以35.6%的占比位列第一，其次是抖音和微博、微博和小紅書，而微博和公眾號的傳統(tǒng)組合以3.4%成為倒數(shù)第二。

與此同時，在直播帶貨爆發(fā)的趨勢下，以美妝帶貨為特色的李佳琦成為了美妝個護(hù)領(lǐng)域中最有影響力，并能將影響力直接變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人。從前述榜單中可以看到，薇婭、雪梨等頭部淘寶主播通過直播流量也能在和美妝個護(hù)品牌的合作中創(chuàng)造不小的影響價值。

可以說，李佳琦的成功一定程度上給美妝KOL們指明了一條新路徑。而在2020年之前，只能看到少部分KOL開始試水以賣貨為導(dǎo)向的直播，但在疫情對線上經(jīng)濟(jì)的催化下，越來越多的KOL開始主動擁抱直播帶貨的常態(tài)化。例如，深夜徐老師就曾在2020年1月開通了直播，目前合作涵蓋護(hù)膚品、彩妝、日用品等多個品類。

實(shí)際上，從新一代國貨彩妝出圈的案例中就可以看出，美妝是最依賴KOL營銷的品類。

界面市場此前報道，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)勝三（R3）與短視頻KOL交易平臺微播易聯(lián)合發(fā)布的《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，KOL營銷投放金額排名前五的行業(yè)分別為美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、母嬰育兒，以及IT互聯(lián)網(wǎng)。其中，美妝日化行業(yè)KOL投放客戶數(shù)量與其他行業(yè)相對接近，但投放金額遠(yuǎn)超其他行業(yè)。

但市場上激增的MCN機(jī)構(gòu)和KOL不得不讓頭部紅人們感到焦慮，謀求新的轉(zhuǎn)型路徑。

以榜單上的西門大嫂和MK 涼涼為例，二者均在早期抓住了圖文時代的流量紅利，又在發(fā)展過程中成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)“有花果”和“粉星時尚”，期冀通過形成紅人矩陣的方式來拓展內(nèi)容和形式的邊界。

此外，雪梨自創(chuàng)美妝品牌Fab2Cherie也是KOL流量變現(xiàn)、拓展影響力的路徑之一。近期，網(wǎng)紅周揚(yáng)青也自創(chuàng)美妝品牌Code Mint執(zhí)素之膚。然而，值得注意的是，在美妝賽道已然擁擠的情況下，類似的網(wǎng)紅品牌往往在初創(chuàng)時掀起一陣水花，但難于在缺乏大規(guī)模研發(fā)和營銷投入下，僅依靠KOL個人為品牌延續(xù)影響力。

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