徐瑾私塾第四年小圈子大收獲原創(chuàng) 沸雪 冰川思享號

在“多方圍剿”之下，從商業(yè)趨勢上看，直播間未來去超頭化將會是大概率事件。

今年的這個“雙11”，可能是史上最安靜的一場購物狂歡。沒有任何一家電商公布了自己的交易額數(shù)據(jù)，那些年淘寶、京東等競相比拼曬出的天文數(shù)字，仿佛也就是一夜之間，就都消失在我們的視野之中。

除了一個人：李佳琦。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，據(jù)李佳琦團(tuán)隊統(tǒng)計數(shù)據(jù)：根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年“雙11”期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。11月13日上午，該話題登上微博熱搜第一位。

01

但反轉(zhuǎn)很快就來了。李佳琦所在的公司美腕團(tuán)隊回應(yīng)稱，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，“雙11”收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數(shù)據(jù)，所謂的“250億收入”純屬無稽之談。而按照另一家官方媒體證券日報報道，事實(shí)上，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。按照常理推斷，在“雙11”前就陷入底價協(xié)議風(fēng)波的李佳琦，沒有任何理由會在所有電商平臺都不再公布交易額之時，自己突然公布一個天文數(shù)字來拉仇恨。退一步說，一個營收250億的人，如果會干出這么沒有大腦參與運(yùn)轉(zhuǎn)的事兒，那確實(shí)足夠二百五了。▲李佳琦（圖/視頻截圖）但事情發(fā)展到這一步，已經(jīng)沒有太多人會再去思考邏輯和常識了。即便“苦主”忙不迭辟謠、官方也給出了數(shù)據(jù)，但“李佳琦的‘雙11’相當(dāng)于打工人10萬年”的詞條，還是再一次上了熱搜。哪怕在李佳琦直播間下單和罵李佳琦的不是一撥人，但這已經(jīng)無法改變超級主播“塌房”的現(xiàn)實(shí)。人們已經(jīng)忘記那個從普通小柜員到頭部大主播的階層躍遷傳奇故事，甚至或許恰恰因?yàn)橛羞@個故事，李佳琦的成功才顯得更為可恨了。02盤點(diǎn)直播間不長的幾年，可以發(fā)現(xiàn)幾乎就是一部超級主播崛起以及翻車史。其興也勃焉，其亡也忽焉，短短幾年時間，出現(xiàn)了包括李佳琦、薇婭、羅永浩等等一批超級主播。效率導(dǎo)向的電商平臺，規(guī)模效應(yīng)下，流量更容易向頭部集中，促成了超頭主播的崛起。但他們成長自流量平臺，到今天已經(jīng)可以和電商平臺相抗衡。顯然，這對于電商來說，已經(jīng)是一門不怎么劃算的“農(nóng)夫與蛇”的雞肋游戲了。超頭所引發(fā)的矛盾還遠(yuǎn)不至于此。最夸張的一年“雙11”是在2021年，當(dāng)年李佳琦和薇婭兩個人一天內(nèi)直播間的合計成交額，跑贏了超過4000家上市公司上一年全年的營業(yè)收入。

▲薇婭（圖/視頻截圖）

從那以后，關(guān)于超級主播的敘事邏輯就開始發(fā)生變化——從直播造富奇跡，逐漸演變成今年的超級主播壟斷甚至擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的爭議。特別是在今年消費(fèi)數(shù)據(jù)普遍承壓的情況下，當(dāng)?shù)案獠辉僮兇?，那個分走最大蛋糕的人，必然是會遭遇群起而攻之的目標(biāo)。而今年“雙11”之前的底價協(xié)議之爭，又再一次揭開了另一重超頭不可持續(xù)的困境。品牌方開始逐漸發(fā)現(xiàn)，隨著超頭的議價權(quán)日益提升，直播的ROI（投資回報率）變得很低，侵蝕了品牌的利潤；同時直播帶來的銷售轉(zhuǎn)化主要依靠低價，對品牌力造成了損害，而且，“全網(wǎng)最低價”背后的約定，還會導(dǎo)致品牌方陷入了兩難之中。在這平臺、品牌、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的三重對立之下，矛盾激化其實(shí)已經(jīng)是必然事件。只不過，由于薇婭此前已經(jīng)因?yàn)槎悇?wù)問題退出視野、羅永浩也選擇逐漸淡出，最后剩下的李佳琦，就成為了唯一的靶子。不能否認(rèn)，超級主播的誕生確實(shí)帶來了很多的問題。這也是這兩年平臺和品牌都開始選擇店播和自播的原因，前者給予了更多的流量扶持，后者也希望完善自己的直播渠道。在“多方圍剿”之下，從商業(yè)趨勢上看，直播間未來去超頭化將會是大概率事件。對于李佳琦來說，留給他的時間已經(jīng)不多了。03但在如今這樣的人人喊打李佳琦的聲浪中，商業(yè)趨勢變化，其實(shí)某種程度上已經(jīng)不再那么重要。更關(guān)鍵的信號，是李佳琦式的成功學(xué)，正在成為輿論場中的“反面教材”。就在李佳琦又上熱搜的前一天，其實(shí)還有一則公布的數(shù)據(jù)特別值得關(guān)注。11月12日下午，胡潤研究院發(fā)布了《胡潤百富2023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報告》。報告顯示，中國擁有600萬元家庭凈資產(chǎn)的“富裕家庭”達(dá)518萬戶，擁有千萬元家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”達(dá)211萬戶，擁有億元家庭凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”達(dá)13.8萬戶。但報告沒有說的是，把以上這些“高凈值家庭”的數(shù)量加起來，也不到800萬戶。而截至2023年10月27日，第七次中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國共有家庭戶49416萬戶。也就是說，絕大多數(shù)人依然處于“富裕家庭”之外，貧富差距是一個不得不需要正視的現(xiàn)實(shí)。

圖/圖蟲創(chuàng)意

在當(dāng)下這一刻，我覺得已經(jīng)很難找到比李佳琦更好的標(biāo)靶了。李佳琦的存在，把紙面上的貧富數(shù)據(jù)以最為生動活潑的形式展現(xiàn)出來，而攻擊他的場域，也成為了一場呼喚“打土豪、均貧富”的大型刻奇現(xiàn)場。這種場景熟悉而又令人恐懼——我們開始不再相信造富的故事。過去40年中，盡管機(jī)場成功學(xué)顯得庸俗，但至少那也是上一個人人羨慕財富、想要下海創(chuàng)造財富時代的最好映照。遺憾的是，過去幾年，民營企業(yè)家原罪論一度甚囂塵上，財富不再是能力的象征，卻往往成為了鐐銬的標(biāo)尺。之于李佳琦這樣的主播，看起來錢來得更容易、更快的普通人，更是如此。人們并不關(guān)心李佳琦的話術(shù)技巧和供應(yīng)鏈選品能力，更不會去想，為什么李佳琦能做到的，絕大多數(shù)主播卻做不到；平臺的扶持或許可以作為過去幾年他成功的助力之一，但在當(dāng)下看，在平臺的各種推動下，依然沒有人能夠超越李佳琦，這本身就說明了很多問題。其實(shí)從心理上也不難理解，人們往往并不會去嫉妒那些存在巨大差距的人，但向來總是容易嫉妒那些曾經(jīng)和自己一樣卻又比自己好的人。特別是在目前這種特殊的客觀環(huán)境氛圍影響之下，更是進(jìn)一步使得這一情緒變得異常激烈。而這種情緒，才是李佳琦無論招多少公關(guān)可能都難以解決的真正困境：在一個不需要超級主播的時代，他的存在本身就成為了錯誤。

相關(guān)知識

李佳琦推薦的無糖梅粒，真的好吃嗎
中國美妝KOL格局生變：李佳琦登頂，圖文博主出局
品質(zhì)直播再創(chuàng)新高，李佳琦直播間引領(lǐng)健康養(yǎng)生與消費(fèi)電子
福布斯中國意見領(lǐng)袖50強(qiáng) 口紅一哥李佳琦和博主黎貝卡入選
蔻琦化妝品怎么樣？蔻琦化妝品孕婦可以用嗎？
喜善花房：一年賣出3000多萬的花草茶，讓李佳琦無限回購的產(chǎn)品
李琦調(diào)侃葛優(yōu)：特別熱乎的一人，誰跟他敬酒都喝，群眾基礎(chǔ)很牢固
請醫(yī)生回復(fù)有關(guān)淘寶纖琦綠色纖琦瘦身 纖琦纖雅雷纖纖琦纖琦健康纖琦減肥有效嗎的問題
國醫(yī)大師王琦：99%的人都用錯了減肥方法
王琦教授治療肥胖癥經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)址: 李佳琦又怎么了 http://m.u1s5d6.cn/newsview1031124.html