2023年伊始，就分別迎來了低溫乳酸菌超級品牌養(yǎng)樂多、乳酸菌飲料第一股均瑤健康分別漲價的消息。

2023年1月， 養(yǎng)樂多發(fā)布公告 稱：在中國全境內(nèi)銷售的乳酸菌產(chǎn)品，即100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品的單價分別從11.7元、12.7元上調(diào)到12.8元和13.8元。其中，廣州益力多乳品有限公司銷售的地區(qū)及其他地區(qū)的漲價幅度不同，漲幅定為8.7%-14.3%。

緊接著，2月13日， 均瑤健康發(fā)布 公告稱，對公司“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%-6%不等，新價格于3月1日開始實施。

眾所周知：養(yǎng)樂多的核心主力市場在中國的一、二線城市，而均瑤健康60%的市場布建于縣域及下沉市場。 兩家乳企不同的市場定位均具有一定的代表性。同時，兩家給出漲價行為的合理解釋均為：鑒于產(chǎn)品的原材料成本、運輸、包材及輔材成本的持續(xù)上漲，拉低了企業(yè)的整體利潤。

值得一提的是：已經(jīng)在中國多年沒有漲價的養(yǎng)樂多是即在廣州2015年1月以來的首次漲價，在廣州以外地區(qū)則是2018年1月以來的首次漲價。而均瑤健康也是近幾年以來的首次調(diào)價。

通常情況下， 在企業(yè)的實際操作中，漲價是最有風(fēng)險的一項市場操作手法。其是一把雙刃劍：有利的一面，當然是擴大企業(yè)營收、提高盈利能力；而不利的一面可能會使原本選擇自己品牌的消費者倒向競爭對手一方去，造成銷量下降的局面。

如果按照正常的思考邏輯：大疫三年后劇終，在刺激消費、重振消費信心的大好局面下順勢擴大市場份額、提升銷量，完全可以憑借規(guī)模的增加抵消原材料的上漲所來的成本上升壓力。然而，逆勢漲價的操作，最為合理的解釋終究是什么？

解釋一：中國乳酸菌飲料市場整體出現(xiàn)了下滑。 但養(yǎng)樂多與均瑤健康整體的市場份額并未有較大的變化而導(dǎo)致二者的銷量同樣出現(xiàn)了下滑。這時，如果降價，并不能擴大相應(yīng)的市場份額，反而是通過漲價，可以緩解因銷量下滑所帶來的營收下降的問題。

解釋二：在整體市場下滑的同時，養(yǎng)樂多乳酸菌業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑。 因養(yǎng)樂多原本 的忠實消費群體發(fā)生了變化。其一，隨著伊利、蒙牛近年來營收規(guī)模的不斷擴大、依托強大的渠道與品牌優(yōu)勢在線下市場攻城掠地，其原本的消費群體轉(zhuǎn)向競爭對手。其二，更多調(diào)理腸胃產(chǎn)品品類的出現(xiàn)并崛起，諸如益生菌酸奶、益生菌含片等更為專業(yè)的功能平替細分品類，給了消費者更多的選擇，以替代愈來愈不健康的乳酸菌飲料。因此，在大環(huán)境的頹勢下，養(yǎng)樂多在不斷減少消費群體的基數(shù)上通過漲價的方式獲得銷量維持，以彌補營收減少的窘境。

但無論何種意圖，兩家乳酸菌飲料企業(yè)在中國市場銷量下滑的跡象明顯！

筆者根據(jù)公開資料整理

2021下半年，消費受到經(jīng)濟放緩和新冠疫情影響，養(yǎng)樂多通過進一步增加社交媒體、KOL、直播和其他類似渠道努力提升銷量。但比起其最輝煌的時期，下滑趨勢明顯。

筆者根據(jù)公開資料整理

其實，在漲價與銷量下滑的背后，中國乳酸菌市場已悄然發(fā)生了改變！

2022年中國乳酸菌市場銷量出現(xiàn)了整體的下滑

據(jù)“經(jīng)濟日報-伊利集國消費趨勢報告（乳制品）”顯示，2022年乳制品市場銷售總體略微降低，液態(tài)奶（包含乳酸菌飲料）和成人奶粉消費均有所減少。而凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)也顯示，2022年液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-0.6%。同時， 里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮也認為整個乳酸菌飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)連年下滑，且頹勢明顯。

目前，廠家在宣傳乳酸菌飲料時，設(shè)定的消費場景是餐后的輔助消化功能，作用是調(diào)理腸道，幫助腸道健康。市場中分為常溫和低溫兩種產(chǎn)品，但歷經(jīng)近幾年高速增長之后，人們逐漸懂得：實際上，乳酸菌飲料中的益生菌不易被人體吸收，尤其是常溫性的。例如，據(jù)《消費者報告》報道，常溫保存的益生菌飲料為滅活產(chǎn)品，根本不含活性益生菌，且含糖量過高。而真正發(fā)揮有益作用的則是低溫系列中的活性乳酸菌，促進腸胃蠕動，改善腸胃菌落環(huán)境。但模擬人體胃的消化系統(tǒng)后能安全到達腸道的益生菌數(shù)量極其有限。因此，隨著乳酸菌飲料的消費成熟，人們對于乳酸菌飲料，尤其是常溫類型的產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生了懷疑。其實，更確切地說，常溫乳酸菌飲料調(diào)理腸胃功能的專業(yè)性價值受到了懷疑。

近幾年，大量調(diào)理腸胃、平衡腸道菌群的功能性產(chǎn)品品類如雨后春筍般地涌入市場。如：含有益生菌的酸奶、益生菌含片、益生菌粉劑等更加專業(yè)性、可信度更高的平替產(chǎn)品，使消費者有很了更多、更新的選擇。雖然，含有活性菌的低溫乳酸菌飲料功能價值猶在，但因受儲藏、運輸?shù)臈l件限制，不能廣泛普及。同時，很多不方便弱點也體現(xiàn)出來：如較涼，不適宜胃涼、忌諱飲用涼性食物的人群，或不如從醫(yī)學(xué)角度來看似乎更專業(yè)的益生菌粉劑攜帶更加方便等等。

疫 情三年的教育，人們更注重健康類的產(chǎn)品，乳酸菌飲料因被打上不健康的標簽而被懷疑。例如糖分高、營養(yǎng)價值低等，幾乎全是水、添加劑及脂肪等。在第五屆益生菌國際高峰論壇上，資深乳業(yè)專家王丁棉指出，目前90%以上生產(chǎn)益生菌乳飲料的企業(yè)生產(chǎn)的都是一些含糖量高的產(chǎn)品，高糖會讓孩子容易蛀牙和肥胖。同時，乳酸菌飲料產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)不高，進入門檻低，競爭激烈。很多中、小企業(yè)進入這個賽道，產(chǎn)品良莠不齊，更加重了消費者對于乳酸菌的負面標簽越來越深的印象。

繼續(xù)功能化價值的延展，尤其是低溫類型的產(chǎn)品，可拓寬更多的消費場景

除了調(diào)理腸胃，幫助消化之外，利用“菌”的主力屬性延展更多樣化的功能價值、拓展更多的消費場景，比如餐后的胃部不適、胃炎輔助調(diào)理及商務(wù)應(yīng)酬后事的酒醉、不適等，進一步強化乳酸菌飲料的適用范圍，為選擇乳酸菌飲料增加了更多的價值導(dǎo)向。如：均瑤味動力青幽爽益生菌乳酸菌飲料，添加了中國發(fā)明專利菌株第三代卷曲乳桿菌CCFM1118，聚焦于幽門螺桿菌感染的胃炎，適應(yīng)腸胃不適、噯氣打嗝、反酸拉肚、口氣難聞等場景。而味動力暢飲爽添加了國際發(fā)明專利菌株CCFM1107，聚焦如商務(wù)應(yīng)酬后的醒酒、酒后頭痛等。

雖然乳酸菌飲料包括常溫和低溫兩種子品類，但其兩者的消費場景是并不重合。尤其常溫乳酸菌飲料，相較于調(diào)理腸胃的功能，其本身的“飲料”氣質(zhì)更突顯些。既然是“飲料”的屬性較重，那么口感與口味的創(chuàng)新是重點。如，像元氣森林的“SODA對策”乳酸菌氣泡飲料，乳酸菌+氣泡增加了產(chǎn)品的吸引 力。從某種程度上講，常溫乳酸菌飲料逐漸成為年輕人的時尚飲品，更多出現(xiàn)在公司聚餐、團建、朋友聚會、野外露營等各種“嗨翻”的場合。在“酸酸甜甜”的味蕾刺激下，融合時尚、歡快、活力與激情洋溢的氣息充分調(diào)動了氛圍場景。

近年來，中國市場對高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求越來越大，加速了產(chǎn)品創(chuàng)新與升級迭代的節(jié)奏。如：蒙牛的優(yōu)益C主推的產(chǎn)品為300億和500億活菌產(chǎn)品。伊利的每益添的產(chǎn)品也主打300億和500億活菌產(chǎn)品。同時，一瓶含有多種菌類也是一種方向。如小樣小乳酸，添加了6種菌類，是一大賣點。為了迎合這一趨勢，養(yǎng)樂多也于今年推出了500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖金色包裝“小金瓶”產(chǎn)品，售價為16.8元，賦予其更高的市場定位。給需要高菌數(shù)和多種營養(yǎng)成分需求的成年人飲用。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

低 糖化是益生菌乳飲料的未來趨勢。清潔標簽意味著產(chǎn)品的配料表盡量簡單化。消費者雖然無法深入了解配料的專業(yè)性，但購買時大多以產(chǎn)品“配料表中顯示的種類多少”來進行判斷的依據(jù)。這是他們的一種消費行為及心理映射。如果企業(yè)在乳酸菌飲料中無法減少配料的種類，但可以以天然屬性的物質(zhì)進行替代，并以此來宣傳和教育消費者。正如：元氣森林以“赤蘚糖醇”來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“糖”的演化歷程一樣。先做到，然后讓消費者知道，最后讓消費者產(chǎn)生信任，并逐漸成為一種潮流。

當下的市場，無論是Z時代亦或中年人群，戒糖飲、追求減脂、低熱量的飲食方式及成份控（0卡、0脂、無反式脂肪酸及膳食纖維）等健康生活意識的覺醒，是反映乳酸菌飲料諸多與健康趨勢違背特性的一面鏡子。同時，更多與乳酸菌功能平替的細分品類出現(xiàn)，也是對乳酸菌飲料功能價值的一大威脅和沖擊。

但，乳酸菌飲料較其它乳制品相對低單價的屬性依舊是其不可替代的優(yōu)勢。畢竟便宜啊！同時，一直以來，其憑借“酸酸甜甜”的味道賦予了消費者更多的口感滿足及情緒調(diào)動的價值。因此，在“乳+益生菌”的加持下，順應(yīng)情感化、健康化和功能化發(fā)展的新風(fēng)向，乳酸菌飲料一定會收獲新一波的關(guān)注與矚目。這應(yīng)該是中國乳酸菌飲料市場可能正確而又艱難的突圍之道。

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