賣不動的巧克力，靠“低糖”標(biāo)簽?zāi)芡粐鷨幔?/h2>
圖源：攝圖網(wǎng)
作者|王亞琪 來源|電商在線(ID：dianshangmj)
零食行業(yè)都跟“0”杠上了。
元?dú)馍衷抑心贻p人“好喝不胖，暢飲無負(fù)擔(dān)”的需求，推出了0糖飲料，還一躍而至飲料界網(wǎng)紅，估值一度超過60億美元。不過，最近因為將含代糖的乳茶標(biāo)為0糖，元?dú)馍纸?jīng)歷了煎熬的一周，終于選擇道歉并賠償。
往深了看，這場風(fēng)波其實就是零食企業(yè)們對健康風(fēng)潮的一次迎合。最近幾年，人們談糖色變，“0糖”因此成了零食企業(yè)面對資本市場和消費(fèi)者的一根金手指。
各種0糖產(chǎn)品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元?dú)馍?，主打低糖?添加的每日黑巧，最近連續(xù)獲得過億元A+輪和B輪融資，還是愛奇藝投資的第一個新消費(fèi)品牌。
從2015年到現(xiàn)在，巧克力銷量下滑已經(jīng)有些年頭了，曾經(jīng)占據(jù)中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢。這個2018年成立的新品牌，并不像它的巧克力界前輩那樣，把自己和甜蜜愛情捆綁在一起。它抓住的是人們的健康需求，也有意跟健身人群走得很近。
可以判斷的是，健康的風(fēng)越盛，大家越會對“低糖”買賬，但每日黑巧憑一個概念，究竟能走多遠(yuǎn)?
01敗走的外資，疲弱的本土品牌
曾經(jīng)，大家對巧克力的要求是好吃、便宜。過年結(jié)婚一抓一大把的德芙、好時，是孩子們最喜歡的糖果。當(dāng)戒糖控糖成為一種風(fēng)尚，年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老，曾經(jīng)被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。
巧克力在中國失寵，發(fā)生在2015年。當(dāng)時，中國巧克力市場銷售額開始一路下降，而2020年，國內(nèi)巧克力零售市場規(guī)模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍(lán)海市場，不增反降的規(guī)?？偸欠闯５?。
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在中國，巧克力糖果市場長期被外國品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌基本叫不上號，很大一部分原因在于供應(yīng)鏈短缺和品牌運(yùn)營能力薄弱。
巧克力最主要的原料是產(chǎn)自非洲和南美洲的可可豆，大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握，國內(nèi)品牌無法掌握優(yōu)質(zhì)原料，口感難以和國外PK，只能在利潤較低的低端市場競爭。
美國瑪氏集團(tuán)擁有德芙、M&M、士力架等眾多巧克力品牌，一家的市場占有率就達(dá)到36.7%，費(fèi)列羅、雀巢、好時、億滋緊隨其后，5大巨頭就占據(jù)70%以上的市場份額。
曾經(jīng)是一代人青春回憶的金絲猴、金帝和徐福記，如今大都面臨被賤賣的結(jié)局。2012年，金絲猴上市A股失敗，幾年后被好時收購，緊接著2016年又被低價拋售。同年，國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣。另一家國內(nèi)休閑零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股后，品牌銷量也始終不溫不火。
當(dāng)整個巧克力市場規(guī)模受限，池子里的所有玩家都感受到了涼意。
2015-2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%，之后便回天無力，去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期，瑪氏中國區(qū)總裁麥偉堅也離職了，不到一年低調(diào)離職，業(yè)內(nèi)人士普遍稱是“為業(yè)績背鍋”。
敗走的外國品牌，和疲弱的本土品牌當(dāng)中，形成了一個空白的市場。
02
當(dāng)巧克力不再與浪漫愛情掛鉤
和鉆石一樣，巧克力非常依賴營銷，并且被大量廣告賦予了”浪漫“、”愛情“的意義。
20世紀(jì)30年代，一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司，針對在日本的外國人做了一則情人節(jié)送巧克力的廣告。這是第一次將情人節(jié)和巧克力聯(lián)系在一起的傳播行為。當(dāng)時在日本的外國人苦于水土不服，情人節(jié)不知送何物給情人。這家公司的廣告強(qiáng)有力地填補(bǔ)了這一空缺。莫洛佐夫巧克力也因此大賣，重新定義了情人節(jié)。
未來幾十年，將巧克力和愛情捆綁的方式，成功讓各國情侶們心甘情愿地在節(jié)假日掏腰包，但巧克力背上的刻板印象也讓它的消費(fèi)場景非常單一——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日送禮是最主要的消費(fèi)場景，占38%。
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中國人平均每年吃巧克力2塊(約100克)，在歐洲這一數(shù)字是中國的近100倍，巨大的消費(fèi)差說明，巧克力在中國還是一個藍(lán)海市場。
但要如何打開這個市場?
挖掘新的消費(fèi)場景、人群，對巧克力品牌們來說至關(guān)重要。
近兩年，每日黑巧、狐貍事務(wù)所、黑·生、馴鹿等巧克力新品牌不斷崛起。傳統(tǒng)巨頭們總是會開發(fā)各種類型和口味的巧克力，而這些新品牌大多從一個相當(dāng)細(xì)分的賽道甚至一款明星產(chǎn)品出發(fā)，先占住一小部分人的市場。
去年圣誕節(jié)，狐貍事務(wù)所推出了一款巧克力盲盒，將當(dāng)時非常戳年輕人的盲盒和巧克力結(jié)合在一起。這種包裝著盲盒外殼的創(chuàng)意巧克力已經(jīng)在盡量拓寬消費(fèi)場景——原本只是在情人節(jié)時送情侶，但現(xiàn)在收到巧克力的節(jié)日可以是圣誕節(jié)，收禮對象也不僅限于情侶。但顯然，眼下更容易找到新消費(fèi)人群的，似乎還是黑巧克力。
“我們來思考一下低糖巧克力這個概念。原本我們想到巧克力，總是會想到甜蜜、浪漫，但是減少糖分之后，它留下來的產(chǎn)品屬性是什么?是抗餓、補(bǔ)充能量，是可可粉對心血管健康有益。”天貓休閑零食小二告訴「電商在線」，從這個角度看，低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費(fèi)人群。
把巧克力和情感鏈接在一起打開銷路，國外巧克力商對這一套駕輕就熟。而中國的后來者們，也開始學(xué)習(xí)類似套路。其中最典型的就是每日黑巧——光是這個名字，你就能看出它的野心，它希望把只在節(jié)假日消費(fèi)的巧克力變成一種日常的消費(fèi)。
除了主打低糖、0添加、健康，每日黑巧的聰明之處還在于，它避開了市場集中度最高的牛奶巧克力品類，瞄準(zhǔn)高速增長的黑巧克力品類，讓它在市場上占據(jù)了一個差異化位置。
“巧克力的整體增長雖然很慢，但是巧克力內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化非常明顯。黑巧在巧克力里面占的份額越來越大，而且增速非?？欤院谇蓙碜銮煽肆κ潜容^好的切入點(diǎn)?！鼻嗌劫Y本創(chuàng)始人張野曾經(jīng)提及投資每日黑巧的原因。
每日黑巧的“0白砂糖”，元?dú)馍殖鍪虑暗摹?糖0脂”，其實都想傳遞一個信息：我們和傳統(tǒng)品牌不一樣。
3
光靠營銷，能成嗎?
推出胡潤百富榜的那個胡潤，對比過中國兩代企業(yè)家的特點(diǎn)，他說中國老一代企業(yè)家的特點(diǎn)是誠信，勤奮，務(wù)實。而新一代的則是創(chuàng)新，資源整合，發(fā)展速度。
如果去看近幾年天貓細(xì)分品類的TOP榜，會發(fā)現(xiàn)榜單上黑馬品牌背后的團(tuán)隊，大多符合胡潤說的新一代企業(yè)家特征。僅上線一年多就成為天貓黑巧類目第一的每日黑巧，發(fā)展速度快，能連續(xù)融資也說明了資源整合的能力，而它的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在營銷和渠道層面。
曾經(jīng)制約本土老牌巧克力廠商發(fā)展的原料和供應(yīng)鏈已經(jīng)不太是個問題了。時隔多年，新品牌們吸取了前輩的教訓(xùn)。在品牌定位和運(yùn)營上，默契地規(guī)避了低端市場競爭，走中高端路線。在供應(yīng)鏈上，選擇以不同的方式和國外的巧克力工廠、巧克力作坊達(dá)成合作，以此來提升巧克力的質(zhì)量。狐貍事務(wù)所還用了一種相當(dāng)重的模式，去年6月在揚(yáng)州自建了線下工廠。
相較而言，每日黑巧的渠道優(yōu)勢更明顯。這個品牌盡管新，但它的前身是一家代理進(jìn)口食品的渠道型公司，有7年的渠道資源積累。因此，每日黑巧上線4個月后，覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超，以及便利店在內(nèi)的2.5萬個終端。
曾經(jīng)將大量擺在商超貨架上的國外巧克力品牌，不可避免地失去了一批不愛逛超市的年輕消費(fèi)者。而如今以便利店渠道為主的每日黑巧，用戶群體要更年輕。
真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月，羅永浩的直播首秀，每日黑巧成為其中最年輕的品牌，賣出了40萬盒黑巧。在直播間嘗到甜頭后，每日黑巧又陸續(xù)邀請了李佳琦、林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。
有數(shù)據(jù)顯示，每日黑巧2019年線下銷售占6成，2020年線上線下各50%。目前，每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間，還在天貓京東等電商平臺上開了店，也在一些社區(qū)電商和垂直的電商平臺上售賣。
2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準(zhǔn)的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動愛好者。
跳出低質(zhì)巧克力的市場競爭，從供應(yīng)鏈開始打磨產(chǎn)品，同時在營銷和品牌推廣上精細(xì)運(yùn)營，這是巧克力新品牌們的制勝法則。但是從長遠(yuǎn)來看，如果一款產(chǎn)品只能在垂直圈層文化里徘徊，它不能算得上成功。巧克力品牌力的提升，還要依賴于消費(fèi)者群體的認(rèn)可。
回歸到眼下，新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業(yè)，讓巧克力變成一種更高頻消費(fèi)的食品?！扒煽肆Ρ举|(zhì)就是使人愉悅的，好吃很重要，從這個角度同樣可以衍生一些場景出來。明年的產(chǎn)品線可能會增加一些新的功能性場景，也會做一些視覺記憶度高的造型?！泵咳蘸谇陕?lián)合創(chuàng)始人林希說。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：王亞琪
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