有用、有效、有料

比有趣更高效

無(wú)論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有新消費(fèi)品牌的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了，可感知的產(chǎn)品功能、屬性，所帶來(lái)的利益點(diǎn)上，既產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

而非其他的情感上的訴求，這點(diǎn)從最早的困了、累了，喝紅牛，到無(wú)糖氣泡水元?dú)馍?，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了這就是簡(jiǎn)愛(ài)，無(wú)一例外的都選擇了簡(jiǎn)單、直接、有效的訴求。

在有品類(lèi)、無(wú)品牌（開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)）時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)知、評(píng)價(jià)品牌調(diào)性

品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗(yàn)上的感性認(rèn)知

這個(gè)階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿(mǎn)足消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)，就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)

在這個(gè)階段，有用、有效、有料，比有趣更高效

市場(chǎng)導(dǎo)入期，單點(diǎn)聚焦以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主（0-1）

市場(chǎng)成長(zhǎng)期，放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+場(chǎng)景訴求（1-10）

市場(chǎng)成熟期，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+場(chǎng)景+品牌（10-N）

賣(mài)點(diǎn)

消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，產(chǎn)品體驗(yàn)的好與壞會(huì)落到對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。既：消費(fèi)者初期，以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌。在這個(gè)階段，廣告以產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)為主，強(qiáng)調(diào)原料、工藝、技術(shù)帶來(lái)的獨(dú)特、具體的價(jià)值點(diǎn)。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)本質(zhì)上是自嗨，搞些情感文案、用些網(wǎng)絡(luò)詞「YYDS」、「絕絕子」，就更是自嗨到底。

產(chǎn)品首先是用來(lái)滿(mǎn)足需求的，尤其是新品就更是如此。廣告語(yǔ)是需求的喚醒、傳播、放大，你不能靠情感文案賣(mài)貨。杜蕾斯在玩情感文案、網(wǎng)絡(luò)詞上甩岡本幾條街，但賣(mài)的好還是岡本001——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足需求的。

網(wǎng)紅，是產(chǎn)品的杠桿

產(chǎn)品，是流量的復(fù)利

內(nèi)容，是賣(mài)點(diǎn)的放大

情緒，是賣(mài)點(diǎn)的助燃

場(chǎng)景，是賣(mài)點(diǎn)的延伸

新消費(fèi)品牌無(wú)論是三頓半、還是拉面說(shuō)；無(wú)論是半畝花田、還是元?dú)馍?，都是做產(chǎn)品的大師。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，更是新消費(fèi)品牌對(duì)需求的詮釋。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了，這就是簡(jiǎn)愛(ài)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)0添加的產(chǎn)品理念，建立消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)愛(ài)品牌的認(rèn)知。再比如：三頓半通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品冷萃技術(shù)，建立起速溶精品的品牌認(rèn)知。

紅牛，開(kāi)創(chuàng)了功能飲料，上市之初主打功能帶來(lái)的具體利益

元?dú)馍?，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡

小仙燉，借助95℃恒溫?zé)踔蠹夹g(shù)，上市之初主打新鮮、便利

三頓半，從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡

簡(jiǎn)愛(ài)，從配料表出發(fā)簡(jiǎn)單、粗暴，上市之初主打其他的沒(méi)了，這就是簡(jiǎn)愛(ài)

拉面說(shuō)，選用半生鮮面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面館

賣(mài)點(diǎn)公式：選用（ ）具有（ ）功能，滿(mǎn)足了（ ）利益，所以

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣(mài)點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡。

在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見(jiàn)者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

比如：Lululemon通過(guò)LUON專(zhuān)利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，達(dá)到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)。

不僅解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問(wèn)題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚，并且通過(guò)裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。同時(shí)，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線(xiàn)條和臀部曲線(xiàn)。

元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿(mǎn)足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿(mǎn)足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。

三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿(mǎn)足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。

簡(jiǎn)愛(ài)：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無(wú)添加）功能，滿(mǎn)足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛(ài)，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒(méi)了。

拉面說(shuō)：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿(mǎn)足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說(shuō)，家里的拉面館。

賣(mài)價(jià)

賣(mài)價(jià)，不只是一個(gè)企業(yè)的事，甚至決定了行業(yè)生態(tài)。任正非在一次采訪(fǎng)中講到，蘋(píng)果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋(píng)果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂

定價(jià)的邏輯，不在成本

取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

價(jià)格是勢(shì)能

你占據(jù)了什么樣的位置，理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格，反之你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來(lái)，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢](méi)有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

iPhone可以把價(jià)格理所當(dāng)然的定在高價(jià)位

華為經(jīng)過(guò)幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價(jià)位

小米還在努力的往高價(jià)上面走

第一代特斯拉價(jià)格必須定在高位，10萬(wàn)美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動(dòng)車(chē)品類(lèi)的未來(lái)。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車(chē)一個(gè)價(jià)格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過(guò)Model S、Model X高位價(jià)格勢(shì)能的積累，到了后面釋放出的勢(shì)能就不一樣。Model 3的問(wèn)世，以4萬(wàn)美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。強(qiáng)勢(shì)的品牌，受追捧的高科技和誘人的價(jià)格，將一大部分買(mǎi)家從同級(jí)別傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額中迅速吸引了過(guò)來(lái)。

認(rèn)知與價(jià)格：場(chǎng)景、錨定

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來(lái)不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒(méi)人買(mǎi)，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，沒(méi)影響，大賣(mài)。因?yàn)?，消費(fèi)者關(guān)注的是形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，哥們開(kāi)奔馳來(lái)的，你別管是E還是S，首先是個(gè)奔馳。

場(chǎng)景創(chuàng)造：物理場(chǎng)景、心智場(chǎng)景

物理場(chǎng)景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?塊錢(qián)一個(gè)，10塊錢(qián)3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場(chǎng)景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣(mài)的杯子，都可以賣(mài)出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)價(jià)值不只是產(chǎn)品，還包括場(chǎng)景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線(xiàn)下新物種，本質(zhì)上是銷(xiāo)售的物理場(chǎng)景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的，只是消費(fèi)者需要新的物理場(chǎng)景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場(chǎng)景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣(mài)給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣(mài)出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場(chǎng)景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣(mài)給兒童的早餐奶、賣(mài)給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣(mài)給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡(jiǎn)愛(ài)不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣(mài)給了時(shí)尚寶媽?zhuān)缃裼譁?zhǔn)備了父愛(ài)配方，再賣(mài)一遍。

價(jià)格錨定：站在貴的旁白

你想成為什么樣的產(chǎn)品，就要站在它旁邊。請(qǐng)人吃飯白酒上了茅臺(tái)，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺(tái)飛天，一下子貴的有理起來(lái)。

在沒(méi)有更多的信息時(shí)，過(guò)去的價(jià)格(或其他可比價(jià)格)就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決定因素，通過(guò)錨定過(guò)去的價(jià)格來(lái)確定當(dāng)前的價(jià)格。

原價(jià)499元起的羽絨服現(xiàn)在只要199元起就可以買(mǎi)到，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受199元的價(jià)格，這里499就是錨點(diǎn)。貼膜要好幾十、會(huì)員服務(wù)要好幾千，如果你剛剛花8699買(mǎi)了iPhone那很可能感覺(jué)上，是可以接受。

如果再加上一句：沒(méi)購(gòu)買(mǎi)Apple Care服務(wù)的話(huà)，維修屏幕的費(fèi)用是2600+ ，整機(jī)換新的費(fèi)用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價(jià)格錨點(diǎn)，沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的恐嚇就是厭惡損失心里。

覆蓋=內(nèi)容+場(chǎng)景+KOL

康納曼在《快思慢想》一書(shū)中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

不斷重復(fù)就是不斷制造熟悉

重復(fù)了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購(gòu)買(mǎi)

越重復(fù)就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購(gòu)買(mǎi)

事實(shí)上，那些成功的品牌無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體、無(wú)論是圖文還是短視頻，都深刻而簡(jiǎn)單的理解重復(fù)這件事的重要性，從今年不過(guò)，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

內(nèi)容

什么是內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場(chǎng)的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶牛開(kāi)始，以什么樣的牛，孕育什么樣的奶，為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)圍繞奶牛的飲食起居來(lái)做內(nèi)容襯托賣(mài)點(diǎn)。

比如：

品牌層：奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會(huì)好

企業(yè)層：我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶(hù)飼養(yǎng)奶牛

推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好，每頭牛都會(huì)聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴

吃的好，每頭牛每天伙食費(fèi)約80元

住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”

工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢

出身好，每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

場(chǎng)景

場(chǎng)景：有關(guān)人、時(shí)間、地點(diǎn)、事件的集合（場(chǎng)域+情境+情緒）。比如：困了、累了是一個(gè)場(chǎng)景、小餓小困也是一個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋怕上火是個(gè)場(chǎng)景，同樣過(guò)年送禮更是一個(gè)場(chǎng)景。

線(xiàn)上媒介做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)下媒介做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

老客戶(hù)做新場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)

新客戶(hù)做強(qiáng)功能聚焦

場(chǎng)景：人在具體的時(shí)間、地點(diǎn)下需求被自然的喚醒，由此帶來(lái)的消費(fèi)事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節(jié)少不了粽子、春節(jié)少不了親朋好友熱鬧的聚會(huì)、雙11總要屯點(diǎn)東西。

一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)完整的消費(fèi)行為，時(shí)間、地點(diǎn)、人物的事件

一個(gè)場(chǎng)景就包含了一個(gè)自動(dòng)自發(fā)的需求滿(mǎn)足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒(méi)有第三個(gè)選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國(guó)目前最大的小酒館，一個(gè)可以消費(fèi)無(wú)壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個(gè)無(wú)壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性?xún)r(jià)比到環(huán)境，為年輕人提供了一個(gè)差異化的選擇。

KOL

如今一個(gè)不會(huì)種草的品牌，就沒(méi)機(jī)會(huì)等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費(fèi)者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費(fèi)品牌無(wú)疑，都找到了與之匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號(hào)的邏輯，信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋要大、信號(hào)不能斷。

信號(hào)源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個(gè)100萬(wàn)粉絲的與一個(gè)10萬(wàn)粉絲的不同；一個(gè)垂直類(lèi)的KOL與一個(gè)非垂直類(lèi)的KOL不同。選擇時(shí)要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強(qiáng)。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草，在為品牌帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

信號(hào)覆蓋要大：覆蓋是量級(jí)度，覆蓋要大就是盡量要提高量級(jí)。這個(gè)量級(jí)最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級(jí)。

2017年，完美日記將資源all in小紅書(shū)。構(gòu)建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書(shū)、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶(hù)見(jiàn)證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。

信號(hào)不能斷：長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動(dòng)。新消費(fèi)品牌通過(guò)不斷的向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品、到品牌、從競(jìng)品、到品類(lèi)、從跨品類(lèi)、到場(chǎng)景，最終建立品牌獨(dú)有、獨(dú)占的心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長(zhǎng)期以來(lái)都在傳遞一個(gè)核心概念，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話(huà)其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國(guó)外的奶粉就不適合中國(guó)寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號(hào)不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。

階段策略

階段一：0—1千萬(wàn)，單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化，流量變銷(xiāo)量

階段二：1千萬(wàn)—1個(gè)億，產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶(hù)心智

階段三：1個(gè)億—10個(gè)億，跨界背書(shū)、破圈與用戶(hù)留存

階段四：50億俱樂(lè)部，供應(yīng)鏈、品類(lèi)滲透、兩位一抖，一分眾

階段一：0到1驗(yàn)證，單點(diǎn)突破、單品滲透

新產(chǎn)品、新品牌入局之初，面對(duì)的問(wèn)題不是品牌的問(wèn)題，是找流量、變銷(xiāo)量。通過(guò)單品、單點(diǎn)，改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化，跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。

方式：站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量

圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化

這個(gè)階段的品牌策略集中在對(duì)于品類(lèi)有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對(duì)較低，要借助品類(lèi)認(rèn)知或紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類(lèi)內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群，通過(guò)產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值，強(qiáng)化互動(dòng)建立連接，促進(jìn)下單產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

什么是0到1驗(yàn)證階段？既：驗(yàn)證產(chǎn)品階段，衡量標(biāo)準(zhǔn)是（轉(zhuǎn)化效率）銷(xiāo)售額。這個(gè)階段最大的問(wèn)題是產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介的適配問(wèn)題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問(wèn)題。

以單點(diǎn)、單品開(kāi)始：以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做滲透。在這個(gè)階段過(guò)程中，要有品牌思維，但絕對(duì)不是大張旗鼓立即塑造品牌。而是要圍繞這產(chǎn)品展開(kāi)，解決產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題，既：產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣(mài)點(diǎn)的有效提煉。

90%的產(chǎn)品賣(mài)不好不是產(chǎn)品的問(wèn)題，而是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問(wèn)題。在產(chǎn)品沒(méi)有推出市場(chǎng)前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場(chǎng)上，你永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來(lái)真正的結(jié)果的。

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要少談虛，多講實(shí)——看得見(jiàn)、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣(mài)點(diǎn)的提煉，還要考慮到賣(mài)點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介，圖文也好、短視頻也好，能不能把賣(mài)點(diǎn)帶出來(lái)，帶出來(lái)的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。

單點(diǎn)突破，集中資源在一個(gè)媒介、一個(gè)媒介下的一個(gè)板塊、一個(gè)板塊下的一類(lèi)KOL，一個(gè)關(guān)鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書(shū)。一個(gè)跑不通、各各跑不通，一個(gè)媒體通了，基本上80%的方法是可以復(fù)制的，背后的需求適配點(diǎn)找對(duì)了，很關(guān)鍵，剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書(shū)第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來(lái)的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

產(chǎn)品昵稱(chēng)“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻，所見(jiàn)即所得；通過(guò)宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

需要注意的是，匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn)：初期提速慢的問(wèn)題通常是，產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒(méi)找對(duì)，匹配點(diǎn)一旦找對(duì)了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn)，單點(diǎn)突破、單品滲透，銷(xiāo)量1千萬(wàn)或5-10萬(wàn)單，是可以通過(guò)方反復(fù)驗(yàn)證的。

階段二：1千萬(wàn)到1個(gè)億10倍速量級(jí)增長(zhǎng)，關(guān)鍵詞：放大種草目標(biāo)人群

從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群，如果這個(gè)階段還是圍繞著A2/3人群勢(shì)必會(huì)帶來(lái)后期增長(zhǎng)的乏力。通過(guò)投放矩陣化、廣告曝光的方式，瞄準(zhǔn)A1人群，增加被曝光人群基數(shù)。

通常1千萬(wàn)到1個(gè)億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問(wèn)題，而是品牌如何盡早占據(jù)心智、如何深耕用戶(hù)心智的難題。為此，階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智，深耕心智的動(dòng)作、套路、打法。如果說(shuō)：階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主，階段二則要開(kāi)始兼顧到品牌。

注意：?jiǎn)尉S度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有品牌在用戶(hù)心智里面扎根就很難逃離流量詛咒

方式：矩陣化、廣告化，頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名

數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則，曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)量放大十倍除了對(duì)原有用戶(hù)的二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化外，核心是提升初始值當(dāng)量，放大基本盤(pán)，在流量的源頭開(kāi)閘放水。在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動(dòng)作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)。

1千萬(wàn)到1個(gè)億，從銷(xiāo)售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來(lái)，核心2點(diǎn)：1）產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充，2）渠道滲透。

這個(gè)階段會(huì)進(jìn)入到品牌的初期階段，在1千萬(wàn)到1個(gè)億階段逐步完善品牌的感覺(jué)，要開(kāi)始像個(gè)品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開(kāi)始逐步的完善起來(lái)，但是前提是產(chǎn)品的熱銷(xiāo)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)不能停。

產(chǎn)品擴(kuò)充，這里的擴(kuò)充是只在原有熱銷(xiāo)產(chǎn)品上，往上、下做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項(xiàng)的改變，目的是通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)充，拉伸消費(fèi)分層，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式，做產(chǎn)品擴(kuò)充。不論是，產(chǎn)品擴(kuò)充（A，APro、A-）還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性，或者說(shuō)要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

渠道滲透，渠道滲透不只是線(xiàn)上、線(xiàn)下，還包括媒介的滲透，曝光是個(gè)硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢(shì)能的區(qū)域、在高勢(shì)能的區(qū)域選擇高勢(shì)能的城市、在高勢(shì)能的城市選擇高勢(shì)能的渠道、在高勢(shì)能的渠道選擇高勢(shì)能的終端。

什么是高勢(shì)能？比如：一個(gè)餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前、是否能收會(huì)員卡。大店比小店勢(shì)能高、連鎖比單店勢(shì)能高、大眾點(diǎn)評(píng)排名靠前比靠后勢(shì)能高、能收會(huì)員儲(chǔ)值的比不能收會(huì)員儲(chǔ)值的勢(shì)能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢(shì)能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實(shí)的，所以，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，答案在現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)題都是瞎想。

線(xiàn)上開(kāi)始抓節(jié)奏拿熱銷(xiāo)、拿品類(lèi)第一、單品第一。第一的價(jià)值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)，提前3-5周要布局。

頭部帶貨節(jié)奏要卡位

站外流量要配合

站內(nèi)采買(mǎi)要投入

品牌公關(guān)要跟上

跨界聯(lián)名搞一搞

比如：以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞A2-A3人群，完成用戶(hù)人群畫(huà)像，以A2-A3用戶(hù)人群畫(huà)像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開(kāi)始轉(zhuǎn)變，「減肥」類(lèi)場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類(lèi)場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

階段三：1個(gè)億到10個(gè)億

這個(gè)階段也是10倍，同樣的問(wèn)題10倍從哪里來(lái)？1）線(xiàn)上+線(xiàn)下、2）破圈與拉新、3）動(dòng)作上量級(jí)

核心是靠品牌的拉力，來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，換句話(huà)說(shuō)這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起，到了這個(gè)階段才進(jìn)入到一個(gè)品效銷(xiāo)合一的綜合階段。

品牌動(dòng)作從品牌、品類(lèi)人群擴(kuò)展到興趣人群，通過(guò)頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)，吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過(guò)度到A1、O消費(fèi)人群。跨界、品牌聯(lián)名的目的就是在打破品類(lèi)的邊界、跨界的核心同樣也是拉動(dòng)新流量的進(jìn)入。

這個(gè)階段因?yàn)?，品牌?dòng)作的放大，會(huì)帶來(lái)更多的泛流量。為此，品效銷(xiāo)合一才進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段，如果這個(gè)階段沒(méi)有把品效銷(xiāo)合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來(lái)的流量將無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

階段一、跑效果

階段二、做品宣

階段三、跑合一

階段四、護(hù)城河

這個(gè)階段的重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：

品類(lèi)內(nèi)人群拉新：競(jìng)品或同一品類(lèi)感興趣的用戶(hù)

相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對(duì)相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對(duì)性投放

跨品類(lèi)人群拉新：對(duì)比自身5A人群，除了本品外還在什么品類(lèi)產(chǎn)品中有較高TGI，向?qū)?yīng)品類(lèi)的行業(yè)人群進(jìn)行投放

場(chǎng)景人群拉新：根據(jù)個(gè)性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場(chǎng)景化人群

從“等差增長(zhǎng)”到“指數(shù)增長(zhǎng)”，品牌增長(zhǎng)到一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課，就是品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無(wú)比重要。

尤其是，當(dāng)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力時(shí)，對(duì)外要提升拉新，突破圈層；對(duì)內(nèi)要拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，提升轉(zhuǎn)化。拉新是不變的動(dòng)作，破圈才是目標(biāo)。

從品牌用戶(hù)、到競(jìng)品用戶(hù)、到品類(lèi)用戶(hù)、再到跨品類(lèi)用戶(hù)、再到場(chǎng)景用戶(hù)。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長(zhǎng)，尤其是在跨越鴻溝階段；實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)、沉淀心智。

以消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽為依據(jù)，以銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)判斷：圈定品牌核心畫(huà)像標(biāo)簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，以A4-A5畫(huà)像為基礎(chǔ)，做流量拉升的用戶(hù)圈層拉新。

既：對(duì)的人（用戶(hù)畫(huà)像）、多層次（5A分層）、多維觸達(dá)（站外、站內(nèi)）

1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶(hù)畫(huà)像

2）產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略

3）通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過(guò)對(duì)人群及品牌用戶(hù)5A的分析，能夠清晰的把策略對(duì)應(yīng)于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動(dòng)A4-A5類(lèi)型以外的用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)逐步沉淀為A2-A3用戶(hù)，為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”，實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。

站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群，通過(guò)短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。

站內(nèi)：超級(jí)互動(dòng)城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)人群），做新用戶(hù)觸達(dá)。利用做直播車(chē)“A2-3人群”的購(gòu)物意圖做人群觸達(dá)，激發(fā)用戶(hù)、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購(gòu)買(mǎi)人群），利用品銷(xiāo)寶做“A4-A5人群”（購(gòu)買(mǎi)人群、忠誠(chéng)人群）。

階段四：50億俱樂(lè)部，建立護(hù)城河

品牌通過(guò)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強(qiáng)化A5超級(jí)用戶(hù)的持續(xù)觸達(dá)，帶動(dòng)品牌長(zhǎng)期復(fù)利價(jià)值。

在組織層面從產(chǎn)品、到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá)，構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再到場(chǎng)景的全鏈路品牌增長(zhǎng)，不只是線(xiàn)上，還包括線(xiàn)下渠道的滲透。

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段，從產(chǎn)品、到營(yíng)銷(xiāo)、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。

用燒錢(qián)買(mǎi)流量換銷(xiāo)量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷(xiāo)量的低緯度經(jīng)營(yíng)，則會(huì)導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣(mài)貨和做品牌是兩碼事。如果用戶(hù)信任的是KOL，而不是品牌。

這意味著，企業(yè)的品牌并沒(méi)有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來(lái)的關(guān)鍵在于品類(lèi)的空窗期。一旦消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)信息過(guò)載后，就很難記住其同類(lèi)信息。

線(xiàn)上媒介做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)下媒介做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

老客戶(hù)做新場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)

新客戶(hù)做強(qiáng)功能聚焦

比如：2017-2020年3年的時(shí)間，內(nèi)外在全國(guó)29個(gè)一二線(xiàn)城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤(rùn)等一線(xiàn)業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線(xiàn)下店的位置選擇高勢(shì)能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書(shū)。

另一方面，在流量越來(lái)越貴的情況下，線(xiàn)下渠道能夠給品牌帶來(lái)更大的品類(lèi)拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，借助線(xiàn)下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品。

文章來(lái)源：新消費(fèi)品牌研究社返回搜狐，查看更多

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