01飲料市場變化與無糖轉型

▍ Z世代的消費趨勢

如今，Z世代的消費趨勢顯示他們對快樂和健康并存的追求對于飲料市場形成新的挑戰(zhàn)與機遇。為了迎合這一趨勢，“快樂水”領域的兩大領軍品牌——可口可樂與百事可樂，已經紛紛開始布局無糖飲品市場，以期在激烈的市場競爭中占據先機。

美團平臺數據顯示，今年前10個月，可口可樂品牌在外賣平臺上的銷量呈現出28%的同比增長率，展現出持續(xù)穩(wěn)定的增長勢頭。特別值得一提的是，在所有消費者中，北上廣深等一線城市的消費者對可口可樂產品的購買熱情最為高漲。同時，無糖可口可樂作為其中的佼佼者，其外賣銷量同比激增132%，充分反映了年輕人對健康生活的追求，他們正以實際行動詮釋著“朋克養(yǎng)生”的新理念。

11月19日，一場別開生面的元宇宙概念發(fā)布會在成都正火藝術中心拉開帷幕，由百事可樂無糖引領的這場盛會吸引了眾多目光。會上，百事家族的虛擬偶像團體team pepsi首次以線下形式亮相，與百事可樂代言人蔡徐坤共同舉杯，暢飲百事可樂無糖，彰顯了百事可樂在創(chuàng)新方面的實力與決心。隨著2022年的結束，可口可樂與百事可樂在“無糖”飲品市場的營銷推廣力度不減反增，充分展現了“無糖”潮流在飲品市場的強勁勢頭。

▍ 兩大品牌的無糖戰(zhàn)略

可口可樂與百事可樂這兩大國際碳酸飲料巨頭，長久以來一直穩(wěn)坐我國飲料市場的頭把交椅。前瞻產業(yè)研究院的最新數據顯示，2019年時，可口可樂就已占據了高達59.5%的市場份額，而百事可樂也以32.7%的占比緊隨其后，整個行業(yè)的集中度達到了驚人的92.2%。隨著“無糖”健康理念的興起，這兩大品牌更是紛紛布局，積極響應市場趨勢，共同引領了這場“無糖”潮流。

但近年來，隨著健康意識的逐漸增強，人們對可樂這類高糖飲品的擔憂也在日益加深。根據《中國居民膳食指南（2022）》的推薦，每日添加糖的攝入量應控制在50g以內，理想狀態(tài)則是不超過25g。然而，可口可樂的配料表顯示，每100ml可樂中就含有約10.3g糖，這意味著喝下一瓶500ml的可樂，攝入的糖分相當于吃了11塊方糖。這種高糖飲料無疑給追求健康生活的消費者帶來了困境。同時，全球范圍內的可樂銷售也呈現出下滑趨勢。數據表明，這兩大飲料巨頭正面臨銷售困境。

2016年，百事可樂的全年凈收入為627.99億美元，相比前一年微降0.4%，而毛利則增長1%，達到345.9億美元。進入2017年，可口可樂的銷售下滑趨勢更為明顯，同時，百事可樂也經歷了從輕微下降到大幅下滑的轉變。這些困境進一步激發(fā)了這兩大飲料巨頭轉型的決心。

實際上，早在1982年，可口可樂就已洞察到年輕人對健康無糖飲料的迫切需求，并試圖通過推出無糖可樂來滿足這一需求。它相繼推出了健怡可樂、零度可樂以及可口生活等無糖飲品。雖然這些產品在內部并未得到足夠的重視，但在2017年，可口可樂將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，以突出其無糖特性，并同步更新了零度可樂的配方，進一步推動了這一戰(zhàn)略。百事可樂也在此后完成了無糖品牌重塑，并推出了新的無糖飲品口味，豐富了產品線。此舉表明可口可樂與百事可樂在近期積極調整產品策略，以期在健康飲料市場中占據有利位置。

02無糖飲料市場機遇與挑戰(zhàn)

▍ 本土品牌的崛起與創(chuàng)新

隨著健康理念的傳播，本土品牌的崛起與創(chuàng)新顯著。元氣森林等國內新銳品牌在部分細分市場找到了滲透的機會，近年來，眾多本土汽水品牌紛紛推出“無糖”和“低糖”產品，并在配方上進行了諸多創(chuàng)新，成功吸引了大量消費者。2021年中秋佳節(jié)，娃哈哈緊跟國潮風尚，推出了人參、油柑、話梅三款獨具中國風味的無糖可樂。

2023年5月，天府可樂品牌煥新升級，推出了兩款新品：天府可樂草本無糖和天府百檸纖維+汽水，延續(xù)了天府可樂的經典草本配方，更以健康代糖替代了傳統的蔗糖，從而實現了無糖、無脂、無能量的健康理念。

在2023年，元氣森林也推出了新品可樂味氣泡水，這款產品別出心裁地采用了赤蘚糖醇等高端配料，其成本甚至超越了市面上其他無糖可樂的配料成本。

許多本土汽水品牌選擇加入真正的果汁成分，如雅客V汽水、喚燃果汁汽水、華洋1982以及HELLO！打汽水等，都精心配置了“≥10%”的果汁含量，為消費者帶來更加健康、美味的飲品體驗。

▍ 國際品牌的應對策略

面對新興品牌的挑戰(zhàn)，國際品牌的應對策略積極推出新品，鞏固市場地位。例如，可口可樂不斷推陳出新，發(fā)布了多款無糖新品，如雪碧無糖檸檬薄荷、可口可樂無糖香草味可樂，以及芬達猴面包樹與酸角味汽水等，這些差異化產品深受消費者喜愛。

為了順應“健康潮流”并持續(xù)擴大市場份額，它們在今年上半年進一步加速了向健康方向的轉型。同時，通過進入更多的消費場景，吸引元化的受眾，以滲透到更多消費場景中。例如，百事可樂無糖嘗試在佐餐場景中 Eins虛出，其青檸口味與炸雞等美食的搭配表現出色，為消費者帶來層次豐富的味蕾享受。這些策略不僅是為了應對本土品牌的崛起，更是為了在與年輕消費群體的互動中獲得更多的市場機會。

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