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研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 教學(xué)改革 醫(yī)學(xué)院校

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費(fèi)心理學(xué)是一門以消費(fèi)者心理為中心，研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門綜合性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費(fèi)心理學(xué)教給人們一種思維方式，運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的許多問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，做好消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費(fèi)心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷管理工作的專門性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會(huì)管理、通營(yíng)銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點(diǎn)。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)這門課程的教學(xué)沒(méi)有突出自身的特點(diǎn)，教學(xué)效果不理想，所以，對(duì)其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問(wèn)題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營(yíng)銷的案例很少。這對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來(lái)的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問(wèn)題，不符合市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對(duì)于醫(yī)學(xué)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問(wèn)題。

（二）師資隊(duì)伍薄弱

消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營(yíng)銷流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對(duì)非本專業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無(wú)疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過(guò)于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開(kāi)展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營(yíng)銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營(yíng)銷案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開(kāi)展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營(yíng)銷展開(kāi)，沒(méi)有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問(wèn)答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問(wèn)答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績(jī)，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來(lái)的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績(jī)優(yōu)異，但是面對(duì)實(shí)際問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對(duì)策

（一）選用和開(kāi)發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材

選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過(guò)于生僻，也不能過(guò)于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫(xiě)具有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過(guò)程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)校可以聘請(qǐng)有醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來(lái)學(xué)校為老師和學(xué)生開(kāi)展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過(guò)程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過(guò)具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過(guò)設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展來(lái)看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營(yíng)銷工作中面對(duì)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問(wèn)題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的教學(xué)方法。在處理問(wèn)題的過(guò)程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過(guò)自我學(xué)習(xí)解決問(wèn)題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對(duì)指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實(shí)施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對(duì)其進(jìn)行彌補(bǔ)。

首先，注重學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)，把平時(shí)成績(jī)作為期終考核的一部分。因?yàn)橄M(fèi)心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師平時(shí)教學(xué)時(shí)應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過(guò)課堂問(wèn)題討論讓學(xué)生參與到師生互動(dòng)中來(lái)。教師可以提出與醫(yī)藥消費(fèi)心理相關(guān)的問(wèn)題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)估表，對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問(wèn)題作為平時(shí)作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過(guò)氣質(zhì)類型測(cè)驗(yàn)，了解自己的氣質(zhì)類型特點(diǎn)，結(jié)合自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對(duì)性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對(duì)學(xué)生解決問(wèn)題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對(duì)情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動(dòng)機(jī)、防御機(jī)制等。通過(guò)實(shí)施多種考核方法，既能考察學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能評(píng)估學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解力、對(duì)問(wèn)題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過(guò)對(duì)醫(yī)學(xué)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，我們可以通過(guò)編寫(xiě)和選擇適合的消費(fèi)心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

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研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文2

論文摘要：高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前，高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?！断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才需求的必然要求

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來(lái)越高。企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營(yíng)銷在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷的成效最終取決于營(yíng)銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營(yíng)銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營(yíng)銷運(yùn)作，更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過(guò)課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫(xiě)過(guò)程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒(méi)能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查為主，幾乎沒(méi)有綜合實(shí)訓(xùn)。此外，由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況，象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無(wú)法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持，即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過(guò)他們銷售的產(chǎn)品來(lái)定義的，而不是通過(guò)期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問(wèn)題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng)，將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來(lái)，根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營(yíng)銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題還好說(shuō)，一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，往往捉襟見(jiàn)肘，覺(jué)得無(wú)從下手，更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略等，與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求，《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營(yíng)銷人才，實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，并學(xué)以致用，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來(lái)就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過(guò)實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺(jué)地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核，操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法，避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開(kāi):一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來(lái)，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過(guò)程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問(wèn)題或角度寫(xiě)一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化，通過(guò)情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識(shí)，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過(guò)設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營(yíng)銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫(huà)”的游戲。通過(guò)游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過(guò)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書(shū)面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例資料，以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問(wèn)題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買與使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來(lái)尋求滿足，有相同需要的人可能通過(guò)不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無(wú)法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無(wú)法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來(lái)，而觀察與推斷是常用的來(lái)識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國(guó)際、古井賽特等大型購(gòu)物場(chǎng)所，任意選擇兩個(gè)購(gòu)物區(qū)，觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，通過(guò)和營(yíng)業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過(guò)外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文3

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)心理學(xué)；商標(biāo)；翻譯

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是研究人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。

消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要為兩個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素；二是影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營(yíng)銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。

消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察到的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào)。一個(gè)商標(biāo)是否成功關(guān)鍵在于其能否抓住消費(fèi)者的興趣所在，能否滿足消費(fèi)者的需求。商標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)知商品及商品信息的第一觸點(diǎn)，因此一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記、缺乏特點(diǎn)的商標(biāo)名稱不可能引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，而一個(gè)易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標(biāo)名稱才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。所以，商標(biāo)名稱應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：一是便于消費(fèi)者的認(rèn)知。從商標(biāo)名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標(biāo)相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機(jī)，唯一能使消費(fèi)者識(shí)別其品牌的只能是商標(biāo)；二是便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機(jī)”，小天鵝的形象乖巧可愛(ài)，人們對(duì)小天鵝的印象十分深刻，所以消費(fèi)者在無(wú)形當(dāng)中就會(huì)對(duì)這種牌子洗衣機(jī)的印象更深刻一些；三是能夠引起消費(fèi)者的情感聯(lián)想。具有一定美感的商標(biāo)名稱，能夠使消費(fèi)者在認(rèn)知這些名稱時(shí)，在心理上產(chǎn)生一定程度的情感聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。

一個(gè)商標(biāo)要想滿足消費(fèi)者的心理需求，就必須迎合消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。“支頤不語(yǔ)相思坐，料得君心似我心?！比绻虡?biāo)的寓意、設(shè)計(jì)和制作能夠深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，那么就能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標(biāo)如同人的名字，是一種代表商品的符號(hào)，并且隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多著名的國(guó)內(nèi)外商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)自身的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。成功的商標(biāo)離不開(kāi)以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；三是要便于認(rèn)知和記憶；四是讀起來(lái)要朗朗上口，等等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，加入到世界市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。世界市場(chǎng)的風(fēng)浪錘煉了中國(guó)企業(yè)，同時(shí)也讓越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。與此同時(shí)，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，如何將這些進(jìn)口品牌翻譯成能夠吸引中國(guó)消費(fèi)者的中文名字，也越來(lái)越受到這些品牌經(jīng)營(yíng)者的重視。作為代表商品的符號(hào)，商標(biāo)往往是最先被消費(fèi)者接受的，好的商標(biāo)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷量；相反，則可能會(huì)破壞產(chǎn)品形象，降低企業(yè)利潤(rùn)。

人們開(kāi)始意識(shí)到一個(gè)好的商標(biāo)名稱，一種恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯方法對(duì)促進(jìn)商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)的利潤(rùn)，商標(biāo)及商標(biāo)翻譯已被越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視起來(lái)，這一現(xiàn)象也引起了廣大學(xué)者和譯者的關(guān)注。商標(biāo)詞作為一種刺激消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)的重要工具，其本身就集合了語(yǔ)言美、內(nèi)涵豐富、功能性強(qiáng)等綜合特征，這使得商標(biāo)翻譯也成為一種涉及翻譯學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、心理學(xué)、跨文化交際學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科的復(fù)雜綜合過(guò)程。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。商標(biāo)的命名有多種因素，因此翻譯商標(biāo)時(shí)一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方面因素來(lái)綜合考慮翻譯方法。

商標(biāo)翻譯時(shí)要從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)心理，才能翻譯出適合消費(fèi)心理需求的商標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)研究的是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)行為中所表現(xiàn)出來(lái)的各種心理現(xiàn)象。具體來(lái)說(shuō)是：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為等心理活動(dòng)的普遍傾向；消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理趨勢(shì)等。消費(fèi)者在消費(fèi)心理與行為過(guò)程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來(lái)的典型特征，如消費(fèi)者自己固有的興趣、價(jià)值觀、行為習(xí)慣、消費(fèi)技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。而商標(biāo)名稱又是消費(fèi)者認(rèn)知商品及商品信息的第一觸點(diǎn)，因此一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記、缺乏特點(diǎn)的商標(biāo)名稱不可能引發(fā)顧客的購(gòu)買興趣，而一個(gè)易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標(biāo)名稱才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

根據(jù)商標(biāo)的心理效應(yīng)及商標(biāo)的社會(huì)功能，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下原則：一是力求與商品特點(diǎn)相適應(yīng)。作為主要營(yíng)銷策略及有效促銷廣告之一的商標(biāo)譯名，必須具有反應(yīng)商品特征、傳達(dá)商品信息、促進(jìn)銷售的功能。較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的Cocacola，它被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名。而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費(fèi)者心理與風(fēng)俗習(xí)慣。商標(biāo)譯名應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費(fèi)水平來(lái)翻譯，使商品的消費(fèi)主體喜聞樂(lè)見(jiàn)，樂(lè)于接受，適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯者在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標(biāo)法的規(guī)定。一個(gè)商標(biāo)名稱必須通過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)，取得注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，才能獲得法律保護(hù)。如果申請(qǐng)注冊(cè)的文字或圖形商標(biāo)與其相抵觸，就不能獲準(zhǔn)注冊(cè)；四是注意創(chuàng)新性。商標(biāo)翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應(yīng)隨時(shí)注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)心理、審美心理為前提。

商標(biāo)翻譯作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在人們的日常生活中占據(jù)重要角色。商標(biāo)翻譯對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用。因此商標(biāo)翻譯應(yīng)時(shí)時(shí)處處以尊重、了解消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，追求的應(yīng)該是通達(dá)順暢，能夠讓消費(fèi)者見(jiàn)而不忘。違背了這個(gè)規(guī)律，就會(huì)造成不可挽回的慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].北京.清華大學(xué)出版社，2002.

研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文4

關(guān)鍵詞：本科 設(shè)計(jì)心理學(xué) 教學(xué)

一、 本科設(shè)計(jì)心理學(xué)的教材和教學(xué)現(xiàn)狀

設(shè)計(jì)心理學(xué)是最近幾年剛興起的一門設(shè)計(jì)和心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，在國(guó)內(nèi)廣受關(guān)注而又爭(zhēng)議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開(kāi)設(shè)本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒(méi)有開(kāi)設(shè)相關(guān)的課程。那么對(duì)于設(shè)計(jì)心理學(xué)的課程教學(xué)，大家都在摸索中前進(jìn)，目前也尚無(wú)相關(guān)的較為普遍的、通用的教材。設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域的各位學(xué)者均以各自的知識(shí)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，構(gòu)建學(xué)科體系，提煉學(xué)科理論和知識(shí)。

自從2001年江南大學(xué)的李彬彬教授出版了國(guó)內(nèi)第一本以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)《設(shè)計(jì)心理學(xué)》教材之后，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究也逐漸熱了起來(lái)。國(guó)內(nèi)相繼出版了6――10本相關(guān)的教材。其中工科工業(yè)設(shè)計(jì)背景的設(shè)計(jì)心理學(xué)教材主要有：李樂(lè)山《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》、柳莎《設(shè)計(jì)心理學(xué)》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》等等；以認(rèn)知心理學(xué)為指導(dǎo)的教材由邵璐、姜波編著西北大學(xué)出版社出版的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》；和設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》。短短時(shí)間，國(guó)內(nèi)多位學(xué)者撰寫(xiě)同一門教材的編寫(xiě)，充分反映了我國(guó)學(xué)者和設(shè)計(jì)者對(duì)設(shè)計(jì)中心理現(xiàn)象的關(guān)注，也表明了心理學(xué)研究對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)科的建立，設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展有著極其重要的指導(dǎo)作用。

由于設(shè)計(jì)心理學(xué)研究教材的多樣性和研究?jī)?nèi)容的不確定性，反映在課堂方面是作為應(yīng)用心理學(xué)分支之一的設(shè)計(jì)心理學(xué)面臨著更為含混的、無(wú)定論的現(xiàn)狀。甚至設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)本身作為新興交叉學(xué)科的屬性，又進(jìn)一步強(qiáng)化了設(shè)計(jì)心理學(xué)體系和理論尚不統(tǒng)一的學(xué)科屬性。

因此，　對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)，　尤其是對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的教學(xué)定位是高校設(shè)計(jì)心理學(xué)發(fā)展所必須面對(duì)的方向。由于目前在國(guó)內(nèi)相關(guān)的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對(duì)性過(guò)強(qiáng)或是晦澀難以開(kāi)展教學(xué)。針對(duì)我校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)和現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》作為講授的主要內(nèi)容，同時(shí)合理的引進(jìn)其它教材的內(nèi)容和國(guó)內(nèi)外的一些最新研究成果，在此基礎(chǔ)上形成自己適應(yīng)我校專業(yè)特色的獨(dú)特的教案。

二、 設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)的課程定位

設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)是為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的需要，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)藝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)專業(yè)開(kāi)設(shè)的理論課程教學(xué)體系。是對(duì)設(shè)計(jì)師的深層意義上的研究和訓(xùn)練，毫無(wú)疑問(wèn)，這種研究較為抽象和深?yuàn)W，但卻對(duì)設(shè)計(jì)師的發(fā)展有積極和重要的意義。設(shè)計(jì)院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認(rèn)為設(shè)計(jì)心理學(xué)應(yīng)定義為設(shè)計(jì)學(xué)科的一門工具學(xué)科，它運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，幫助設(shè)計(jì)者更好地認(rèn)識(shí)其設(shè)計(jì)目標(biāo)人群與設(shè)計(jì)相關(guān)的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設(shè)計(jì)的作用，同時(shí)增強(qiáng)設(shè)計(jì)者自身的思維過(guò)程和創(chuàng)造能力的了解和認(rèn)識(shí)，提高設(shè)計(jì)能力。學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學(xué)的研究本身中去。

三、改革設(shè)計(jì)心理學(xué)的教學(xué)思路

大學(xué)，　最重要的是要教會(huì)學(xué)生一些基本的理論和分析問(wèn)題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)過(guò)的知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。根據(jù)我的課程定位：運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學(xué)理論本身。我提出了以下幾點(diǎn)的教學(xué)思路：

1、設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容上的合理剪裁

結(jié)合我校的實(shí)際情況特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀以及自己實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我把教學(xué)內(nèi)容定義為通用的教材性質(zhì)而非學(xué)術(shù)研究性質(zhì)，并且對(duì)教材內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)重新的進(jìn)行了重新的歸納和整合：第一章：設(shè)計(jì)心理學(xué)概述部分。主要講述設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念、與設(shè)計(jì)心理相關(guān)的心理學(xué)流派、以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)等；第二章：講解普通心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。如感覺(jué)、直覺(jué)、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個(gè)性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學(xué)為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)藝術(shù)與視知覺(jué)心理規(guī)律；第四章：講解以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)的“信息加工心理學(xué)”；第五章：以人本主義為核心的“消費(fèi)心理學(xué)”；第六章：講解設(shè)計(jì)師的心理和設(shè)計(jì)思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學(xué)方法上多采用案例教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典性和實(shí)用性

首先，設(shè)計(jì)心理學(xué)的原理教學(xué)采用“拿來(lái)主義”直接講授。讓學(xué)生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學(xué)生能更深刻的理解理論和解釋設(shè)計(jì)現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)講解。比如在講解設(shè)計(jì)心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設(shè)計(jì)時(shí)，為什么在快餐店和電影院門口要設(shè)計(jì)一些不安的色彩，而在閱覽室和實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)藍(lán)色或冷色等寧?kù)o的色彩？可以通過(guò)心理學(xué)家的心理實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)證明：讓一部分人呆在四面都是藍(lán)色的冷色調(diào)房間內(nèi)，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調(diào)房間內(nèi)，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，在里面呆一個(gè)小時(shí)出來(lái)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果時(shí)在藍(lán)色房間里的人呆了一個(gè)小時(shí)二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來(lái)了。

其次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)心理學(xué)的目的是運(yùn)用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗(yàn)、相對(duì)穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象，為學(xué)生在設(shè)計(jì)時(shí)理論指導(dǎo)實(shí)踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過(guò)案例分析法，教師將設(shè)計(jì)理論，設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)作品直觀的顯示在學(xué)生的面前，邊分析邊向?qū)W生提出問(wèn)題并適當(dāng)講解，以獲取最佳效果。讓學(xué)生意識(shí)到，設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門應(yīng)用性的工具學(xué)科在設(shè)計(jì)中的不可或缺作用。因此，課堂上進(jìn)行案例分析，提高其實(shí)用性，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。不失為一種很好的教學(xué)方法。

再次，設(shè)計(jì)心理學(xué)的實(shí)用性知識(shí)采用演示練習(xí)教學(xué)。設(shè)計(jì)心理學(xué)的“繁榮”源于理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，通過(guò)理論的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習(xí)相結(jié)合。目的是通過(guò)案例分析和市場(chǎng)調(diào)研的操作，加速學(xué)生從知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化過(guò)程，從而解決設(shè)計(jì)心理學(xué)科的學(xué)習(xí)中“知易行難”的問(wèn)題，誘導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到練習(xí)中去，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力。最后讓學(xué)生的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和作業(yè)，使學(xué)生在設(shè)計(jì)和生活中，更深刻的理解設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，達(dá)到理論的升華。

教學(xué)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。常言道：“教學(xué)有法.但無(wú)定法?！泵總€(gè)教師都應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)造性地去教學(xué)并形成自己的教學(xué)風(fēng)格，提高教學(xué)質(zhì)量，設(shè)計(jì)心理學(xué)教學(xué)效果的提高除依靠上述方法外，還應(yīng)根據(jù)這門專業(yè)基礎(chǔ)課的特殊性，結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，從教學(xué)實(shí)際出發(fā)去研究。

3、增設(shè)網(wǎng)路時(shí)代的數(shù)字設(shè)計(jì)心理應(yīng)用研究。

隨著計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)的發(fā)展，各學(xué)科都需要參與到計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)中來(lái)，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一個(gè)新興的重要方向和分支，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化的全電腦操作，因此我們應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，在數(shù)字話設(shè)計(jì)時(shí)代中，根據(jù)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)的需要，增設(shè)設(shè)計(jì)心理學(xué)在數(shù)字化時(shí)代的現(xiàn)象解釋和應(yīng)用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學(xué)的視知覺(jué)規(guī)律，特別是色彩心理對(duì)設(shè)計(jì)的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的實(shí)踐研究；消費(fèi)心理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究，以及界面和交互設(shè)計(jì)心理、用戶設(shè)計(jì)心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設(shè)計(jì)中的情感交互》也淺顯的設(shè)計(jì)到了其中設(shè)計(jì)心理的情感交互研究。

小結(jié)：

設(shè)計(jì)心理學(xué)作為一門交叉性的邊緣學(xué)科，從對(duì)設(shè)計(jì)現(xiàn)象的感知和設(shè)對(duì)計(jì)現(xiàn)象的原理著手，對(duì)設(shè)計(jì)實(shí)踐和原理產(chǎn)生必要的補(bǔ)充。此外，設(shè)計(jì)心理學(xué)還與設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)共同構(gòu)建出一個(gè)為適應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)所需要的設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系。我們相信，設(shè)計(jì)心理學(xué)將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]　柳莎.設(shè)計(jì)心理學(xué).上海人民美術(shù)出版社.2009

[2]　許邵藝.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué).中南大學(xué)出版社.2010

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研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文5

國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織HIMSS將移動(dòng)醫(yī)療定義為mHealth，即通過(guò)使用移動(dòng)通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)和信息。具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動(dòng)終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過(guò)移動(dòng)醫(yī)療解決問(wèn)題。

當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2014年我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已突破30億元，且預(yù)計(jì)2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來(lái)看，從2011年至2014年移動(dòng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達(dá)55.3%。

雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無(wú)論從發(fā)展時(shí)間還是技術(shù)水平，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過(guò)相信隨著人們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸開(kāi)放包容的心態(tài)，在未來(lái)中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療將會(huì)擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡(jiǎn)述

本文采取主成分分析法對(duì)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境心理進(jìn)行分析，其目的是了解在移動(dòng)醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響。

第一步，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

第二步，依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為李克特7級(jí)量表問(wèn)卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>

第三步，通過(guò)SPSS stats對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行降維分析，將原本復(fù)雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個(gè)主成分，從而得到對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。

3數(shù)據(jù)處理方法

為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜?biāo)量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級(jí)量表的基礎(chǔ)上拓展評(píng)級(jí)層級(jí)至7級(jí)，以提高數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的信度和效度。

量表問(wèn)題所代表的7層級(jí)賦值反映的是評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性，在根據(jù)方差累計(jì)貢獻(xiàn)率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計(jì)軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評(píng)價(jià)體系中的三級(jí)指標(biāo)重新組合成一組新的相互無(wú)關(guān)的綜合指標(biāo)，用以替代原來(lái)可能具有多重共線性的指標(biāo)。其數(shù)學(xué)分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計(jì)算公式。用主成分分析法進(jìn)行公共因子的提取，并計(jì)算因子貢獻(xiàn)率指標(biāo)。

通過(guò)對(duì)主成分累計(jì)解釋的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析，得到主成分對(duì)原有指標(biāo)信息的保有程度，若累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)標(biāo)，即可用其代替原指標(biāo)的信息。每個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率代表該因子對(duì)消費(fèi)者行為影響的權(quán)重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來(lái)判斷主成分的成分構(gòu)成。

4指標(biāo)體系構(gòu)建原則

4.1體系構(gòu)建的依據(jù)

畢眾增《消費(fèi)心理學(xué)》（2011）中將消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費(fèi)環(huán)境心理、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和宏觀消費(fèi)環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于宏觀，無(wú)法據(jù)此得到影響消費(fèi)者行為的核心因素。

因此，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)環(huán)境心理學(xué)的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實(shí)踐研究中借鑒經(jīng)驗(yàn)。梁寧、邵榮昭（2007）認(rèn)為消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)，離開(kāi)整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費(fèi)環(huán)境又同消費(fèi)者一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費(fèi)者行為學(xué)研究，從微觀到宏觀，由個(gè)體到群體，從市場(chǎng)、個(gè)體、決策者、亞文化和文化五個(gè)角度逐層剖析消費(fèi)者行為。

4.2指標(biāo)設(shè)計(jì)原則

4.2.1科學(xué)性原則

以畢重增（2011）提出的消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過(guò)選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標(biāo)體系能全面反映各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者行為的真實(shí)影響。

4.2.2系統(tǒng)性原則

從框架來(lái)看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費(fèi)環(huán)境心理，指標(biāo)構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來(lái)看，在指標(biāo)的設(shè)計(jì)方面更適合中國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)。

4.2.3直接評(píng)價(jià)原則

指標(biāo)體系構(gòu)建過(guò)程中運(yùn)用直接評(píng)價(jià)原則，即將被調(diào)查消費(fèi)者充分被納入評(píng)價(jià)過(guò)程中，通過(guò)相關(guān)人群直接反饋對(duì)指標(biāo)影響效果進(jìn)行直接評(píng)價(jià)。

5指標(biāo)體系構(gòu)建過(guò)程

畢重增《消費(fèi)心理學(xué)》（2011）一書(shū)中將微觀消費(fèi)環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費(fèi)者反應(yīng)、中介因素，中觀消費(fèi)環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、廣告因素，宏觀消費(fèi)環(huán)境心理分為經(jīng)濟(jì)因素、群體因素、文化因素等。

為使指標(biāo)科學(xué)有效，本文通過(guò)排除描述性指標(biāo)、解釋性指標(biāo)、相關(guān)性指標(biāo)，將二級(jí)指標(biāo)定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過(guò)枚舉法分解出三級(jí)指標(biāo)，得到如表2所示指標(biāo)體系表。

6主成分分析

本次共發(fā)出問(wèn)卷150份，其中實(shí)體問(wèn)卷70份，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷80份。實(shí)際收回149份，有效問(wèn)卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：

7解釋分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺(tái)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及價(jià)格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計(jì)包裝卻是主導(dǎo)因素。

首先，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，雖然當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療APP開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實(shí)際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺(tái)相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當(dāng)成熟，因此平臺(tái)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證并沒(méi)有成為消費(fèi)者最關(guān)注的環(huán)境因素。

其次，移動(dòng)醫(yī)療APP主要解決的是消費(fèi)者的健康問(wèn)題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療APP的消費(fèi)群體以中青年白領(lǐng)、在校大學(xué)生為主，前者經(jīng)濟(jì)條件較好，而后者屬于非自我能力消費(fèi)者。綜合兩點(diǎn)因素，當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域主要消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度一般。

8本文特色及創(chuàng)新點(diǎn)

8.1理論依據(jù)支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標(biāo)體系的全面性。

8.2采用較為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)研方面，問(wèn)卷依托“消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，設(shè)計(jì)為李克特7級(jí)量表問(wèn)卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，將原本復(fù)雜多樣的問(wèn)題降維成為少數(shù)幾個(gè)主要問(wèn)題。該套成體系的科學(xué)研究方法提高了研究結(jié)論的參考價(jià)意義。

9研究局限性

9.1未對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行信度檢驗(yàn)和適宜性檢驗(yàn)

在消費(fèi)環(huán)境心理指標(biāo)體系的編制過(guò)程中，主要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷指標(biāo)之間的相關(guān)性，而未采取指標(biāo)信度檢驗(yàn)和適宜性檢驗(yàn)來(lái)研究指標(biāo)之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。

研究消費(fèi)心理學(xué)的意義范文6

1 目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過(guò)良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購(gòu)買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來(lái)越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買的額度也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來(lái)越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺(jué)地對(duì)新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理。

基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

2.1 追求價(jià)廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，所占比例提高很快，購(gòu)買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重;中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費(fèi)希納(Gustav Fechner)研究購(gòu)買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購(gòu)買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購(gòu)買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來(lái)更多的消費(fèi)者。這一結(jié)論充分說(shuō)明，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

2.3 追求感性消費(fèi)的心理。

許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或利用服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)物即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足;而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒(méi)有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場(chǎng)，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購(gòu)物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺(jué)到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購(gòu)物，這也是網(wǎng)購(gòu)便捷性的一大表現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%～30%，才有購(gòu)買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購(gòu)物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營(yíng)的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售圖書(shū)，幾乎所有的圖書(shū)都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來(lái)所有圖書(shū)平均打6折出售，開(kāi)發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書(shū)大廈出售的圖書(shū)幾乎不打折，開(kāi)發(fā)票也比較麻煩。凡客誠(chéng)品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒(méi)有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費(fèi)者。

利用網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見(jiàn)或建議，決定購(gòu)買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開(kāi)設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購(gòu)買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽(tīng)到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。還有，凡客誠(chéng)品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的疑難提問(wèn)欄目包含了各類消費(fèi)者提問(wèn)的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購(gòu)買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤(rùn)的先例。

3.3 增加商品的附加價(jià)值。

由于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來(lái)，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來(lái)，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說(shuō)明，以及同仁堂的發(fā)展由來(lái)，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺(jué)得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營(yíng)銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。

網(wǎng)上商城無(wú)法像傳統(tǒng)商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時(shí)。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國(guó)主要大中城市的自有物流中心，還開(kāi)設(shè)了快速送貨的211限時(shí)達(dá)服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無(wú)憂購(gòu)物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說(shuō)，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

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