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研究消費心理學的意義范文1

關(guān)鍵詞：消費心理學 教學改革 醫(yī)學院校

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。它是一門綜合性強、實踐性強、應用范圍廣的交叉學科，涉及到社會學、經(jīng)濟學、市場營銷學、心理學等學科。

消費心理學教給人們一種思維方式，運用消費心理學的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學的學習，相關(guān)專業(yè)的學生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業(yè)的核心競爭力。

所以，做好消費心理學的教學工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學也是醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復合型人才，課程體系應該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學院校消費心理學的教學應該有其自身的特點。然而，當前醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學這門課程的教學沒有突出自身的特點，教學效果不理想，所以，對其教學改革進行思考很有必要。

一、醫(yī)學院校消費心理學教學中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教材很少。很多醫(yī)學院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學的知識結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學生的學習是不利的，學生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結(jié)合起來。除此之外，當前的消費心理學教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學的教材比較困難。教材是教學的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學教材的選用是教學改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學是一門實踐性強、運用性強的交叉學科，涉及到多個學科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學、管理學、心理學、廣告學、商品學等。醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學主要應該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關(guān)系。因此，消費心理學的教師不但要熟悉心理學的理論知識和實踐技巧，也應該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識。然而，在醫(yī)學院校目前該課程的實際教學中，教師通常是單純有心理學背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學科角度闡釋消費心理學的問題，不能將心理學和醫(yī)藥市場營銷學的理論融會貫通，影響了醫(yī)學院校消費心理學的教學效果。

（三）教學方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)的消費心理學教學都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學中不可或缺的一部分，是學習理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學生在學習中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學的營銷案例?；蛘邆€別有些醫(yī)藥學的案例，但分析不夠深入，教學效果不理想。這些都限制了這門學科在醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學院校開展的教學實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學院校消費心理學的特色，對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學生學習效果的重要手段。消費心理學是一門兼有理論性和實踐性的學科。在評估學生的學習情況時，一方面應該考察學生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學在醫(yī)學院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學生的記憶能力，少有考察學生解決實際問題的思維能力考題。學生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標準答案就可以。在這種考核方式下出來的學生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學院校消費心理學教學改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識應結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時代相符的案例和實踐項目，使教學更生動。任課教師也應該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費心理學案例作為課程補充以豐富教學內(nèi)容。鑒于當前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學教材缺乏，醫(yī)學院校應組建囊括醫(yī)藥學、市場營銷學和心理學等多學科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學過程中要注意將醫(yī)藥學、心理學、營銷學的內(nèi)容進行有機融合。教師隊伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經(jīng)驗的院校進行學習，從而勝任這門學科的教學。另一方面，學?？梢云刚堄嗅t(yī)藥市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)人來學校為老師和學生開展專題講座，加強學生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學習興趣，也能強化學習效果。

（三）改革創(chuàng)新教學方法

在課堂教學過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學方法，比如，案例教學法、情景模擬教學法、PBL教學法等。教學方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)，調(diào)動學生的積極性，激發(fā)學生的思維創(chuàng)造能力，建立以學生為主體、教師為指導，互動良好的教學模式。

1.案例教學法

案例教學法是消費心理學的教學中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學生的學習興趣，還能鍛煉學生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡營銷的消費心理的教學中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡營銷情境中有關(guān)消費者心理學和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學生討論和發(fā)言。教師做好引導和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進學生思考和幫助學生理解掌握知識，提高學生的職業(yè)能力和適應社會能力。

2.情景教學法

情景教學法也叫角色扮演法。情景教學廣泛應用于心理學、社會工作等多種學科的教學中，是一種被普遍認可的具有實用性、科學性和經(jīng)濟性的教學方法。教學中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學生感知和體驗所要學習的內(nèi)容。尤其是在消費心理學的教學中，讓學生扮演消費者和商家，一方面，學生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學法在消費心理學的教學中效果良好。在使用情景教學法時需要注意，教師要善于組織和指導，情景模擬要設(shè)計科學、準確定位。

3.PBL教學法

就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學生怎樣運用心理學原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學的關(guān)鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學習（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學習（subject-based learning， SBL）”更偏向于學生的能力訓練。PBL教學法是以學習者為中心，以案例為腳本，學生在老師的指導下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學方法。在處理問題的過程中，學生要自己搜集信息，通過自我學習解決問題，這種學習方式可培養(yǎng)學生的自學能力。

當然，PBL教學法也對指導老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領(lǐng)導組織能力。教師在教學中是組織者、參與者和指導者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。

首先，注重學生平時表現(xiàn)，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學是一門應用性很強的學科，教師平時教學時應讓學生理解為主，通過課堂問題討論讓學生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費心理相關(guān)的問題或者案例讓學生自由討論或辯論，制定學生的平時表現(xiàn)評估表，對學生進行評估。

其次，用一些可以鍛煉學生思維能力的問題作為平時作業(yè)。例如，學習了氣質(zhì)類型后，可以要求學生通過氣質(zhì)類型測驗，了解自己的氣質(zhì)類型特點，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對學生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的影像資料，讓學生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學生對知識點的熟悉程度，也能評估學生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對醫(yī)學院校市場營銷專業(yè)消費心理學課堂教學中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學教材，建設(shè)適合醫(yī)學院校的專業(yè)師資隊伍、采用靈活多樣的教學方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學效果，將學生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學特色的市場營銷專業(yè)人才。

參考文獻：

[1]肖澗松.消費心理學[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]盧峰.案例教學法在消費心理學教學中的應用[J].遼寧農(nóng)業(yè)技術(shù)學院學報，2012，（14）.

研究消費心理學的意義范文2

論文摘要：高職院校市場營銷專業(yè)的學生應能熟練地運用消費者行為分析的各種方法，制定適應消費者需求的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務。目前，高職院?！断M心理學》課程的教學與工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學結(jié)合特點提出了《消費心理學》課程應強化實訓教學環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預期反應。企業(yè)從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律，不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化，在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間，開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力，同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)，掌握并有效運用消費心理學，成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學結(jié)合、提升學生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學內(nèi)容設(shè)計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經(jīng)費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導致教學計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié)，不能學以致用

首先表現(xiàn)為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等，與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院?！断M心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現(xiàn)教學過程的實踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才，實訓教學環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎(chǔ)知識，并學以致用，以市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標、《消費心理學》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓教學?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學大綱規(guī)定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內(nèi)容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，避免造成不應有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求，本實訓的內(nèi)容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據(jù)具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行，努力創(chuàng)造機會增強學生對教學內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強調(diào)學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學習興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學，把現(xiàn)實的書面描述，呈現(xiàn)在學生面前，請學生進入被描述的情景現(xiàn)場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內(nèi)容時，便組織學生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區(qū)，觀察消費者購買活動，通過和營業(yè)人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言，暢談考察體會。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社.2007.

研究消費心理學的意義范文3

關(guān)鍵詞：消費者；消費心理學；商標；翻譯

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年2月29日

消費心理學是心理學的一個重要分支，是心理學在市場營銷領(lǐng)域的具體運用，是研究人們在消費活動中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學科，是消費經(jīng)濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

消費心理學的研究內(nèi)容主要為兩個方面：一是影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素；二是影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。

消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察到的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。

商標是為消費者識別該商品而設(shè)計的一種標記或符號。一個商標是否成功關(guān)鍵在于其能否抓住消費者的興趣所在，能否滿足消費者的需求。商標是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、能夠引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。所以，商標名稱應遵循以下幾個原則：一是便于消費者的認知。從商標名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標相比必須具有顯著的不同特征。比如，都是滾筒洗衣機，唯一能使消費者識別其品牌的只能是商標；二是便于消費者對商品形象的記憶。例如“小天鵝洗衣機”，小天鵝的形象乖巧可愛，人們對小天鵝的印象十分深刻，所以消費者在無形當中就會對這種牌子洗衣機的印象更深刻一些；三是能夠引起消費者的情感聯(lián)想。具有一定美感的商標名稱，能夠使消費者在認知這些名稱時，在心理上產(chǎn)生一定程度的情感聯(lián)想，從而增強消費者對商品的好感，進而促成購買行為。

一個商標要想滿足消費者的心理需求，就必須迎合消費者的興趣愛好?！爸ьU不語相思坐，料得君心似我心。”如果商標的寓意、設(shè)計和制作能夠深得消費者的喜愛，那么就能激發(fā)他們的購買欲望，從而使商品順利出售。商品的商標如同人的名字，是一種代表商品的符號，并且隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多著名的國內(nèi)外商標已經(jīng)成為企業(yè)自身的無形資產(chǎn)和巨大財富。成功的商標離不開以下特征：一是要符合商品特性；二是要具有象征意義，使人容易產(chǎn)生豐富的聯(lián)想；三是要便于認知和記憶；四是讀起來要朗朗上口，等等。

隨著我國經(jīng)濟實力的增強和全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)走出國門，加入到世界市場的激烈競爭之中。世界市場的風浪錘煉了中國企業(yè)，同時也讓越來越多的中國企業(yè)意識到商標在國際市場競爭中的重要性。與此同時，越來越多的進口品牌涌入中國市場，如何將這些進口品牌翻譯成能夠吸引中國消費者的中文名字，也越來越受到這些品牌經(jīng)營者的重視。作為代表商品的符號，商標往往是最先被消費者接受的，好的商標可以刺激消費者的購買欲望，增加產(chǎn)品銷量；相反，則可能會破壞產(chǎn)品形象，降低企業(yè)利潤。

人們開始意識到一個好的商標名稱，一種恰當?shù)纳虡朔g方法對促進商品銷售所起到的重要作用。因此，為了提高產(chǎn)品的國際競爭力和增加企業(yè)的利潤，商標及商標翻譯已被越來越多的企業(yè)開始重視起來，這一現(xiàn)象也引起了廣大學者和譯者的關(guān)注。商標詞作為一種刺激消費、開拓市場的重要工具，其本身就集合了語言美、內(nèi)涵豐富、功能性強等綜合特征，這使得商標翻譯也成為一種涉及翻譯學、語言學、語用學、心理學、跨文化交際學、營銷學、美學等多種學科的復雜綜合過程。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。商標的命名有多種因素，因此翻譯商標時一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方面因素來綜合考慮翻譯方法。

商標翻譯時要從消費者角度出發(fā)，結(jié)合消費心理，才能翻譯出適合消費心理需求的商標。消費心理學研究的是顧客在購買商品和服務行為中所表現(xiàn)出來的各種心理現(xiàn)象。具體來說是：消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程及三者的融合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費者需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；消費者的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。消費者在消費心理與行為過程中，長期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來的典型特征，如消費者自己固有的興趣、價值觀、行為習慣、消費技能等，這些特征在一定程度上都影響著消費者對商品的選擇。而商標名稱又是消費者認知商品及商品信息的第一觸點，因此一個脫離實際、晦澀難記、缺乏特點的商標名稱不可能引發(fā)顧客的購買興趣，而一個易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標名稱才能激發(fā)顧客的購買欲望。

根據(jù)商標的心理效應及商標的社會功能，商標翻譯應遵循以下原則：一是力求與商品特點相適應。作為主要營銷策略及有效促銷廣告之一的商標譯名，必須具有反應商品特征、傳達商品信息、促進銷售的功能。較為著名的范例要數(shù)美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力；二是符合消費者心理與風俗習慣。商標譯名應針對不同消費群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費水平來翻譯，使商品的消費主體喜聞樂見，樂于接受，適應風俗習慣。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合；三是符合商標法的規(guī)定。一個商標名稱必須通過申請注冊，取得注冊商標專用權(quán)，才能獲得法律保護。如果申請注冊的文字或圖形商標與其相抵觸，就不能獲準注冊；四是注意創(chuàng)新性。商標翻譯必須具有現(xiàn)代觀念，應隨時注意創(chuàng)新。但創(chuàng)新要以尊重消費者的風俗習慣與消費心理、審美心理為前提。

商標翻譯作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，在人們的日常生活中占據(jù)重要角色。商標翻譯對于提高產(chǎn)品的知名度，引導消費起著至關(guān)重要的作用。因此商標翻譯應時時處處以尊重、了解消費者心理為基礎(chǔ)，追求的應該是通達順暢，能夠讓消費者見而不忘。違背了這個規(guī)律，就會造成不可挽回的慘重的經(jīng)濟損失。

主要參考文獻：

[1]羅子明.消費者心理學[M].北京.清華大學出版社，2002.

研究消費心理學的意義范文4

關(guān)鍵詞：本科 設(shè)計心理學 教學

一、 本科設(shè)計心理學的教材和教學現(xiàn)狀

設(shè)計心理學是最近幾年剛興起的一門設(shè)計和心理學交叉的新興學科，在國內(nèi)廣受關(guān)注而又爭議頗多。大多數(shù)本科院校是最近幾年才剛開設(shè)本課程，甚至有的本科院校到目前為止還沒有開設(shè)相關(guān)的課程。那么對于設(shè)計心理學的課程教學，大家都在摸索中前進，目前也尚無相關(guān)的較為普遍的、通用的教材。設(shè)計心理學領(lǐng)域的各位學者均以各自的知識背景和實踐經(jīng)驗出發(fā)，構(gòu)建學科體系，提煉學科理論和知識。

自從2001年江南大學的李彬彬教授出版了國內(nèi)第一本以消費心理學為指導《設(shè)計心理學》教材之后，國內(nèi)學者對其研究也逐漸熱了起來。國內(nèi)相繼出版了6――10本相關(guān)的教材。其中工科工業(yè)設(shè)計背景的設(shè)計心理學教材主要有：李樂山《工業(yè)設(shè)計心理學》、柳莎《設(shè)計心理學》、以及2012年出版的十二五規(guī)劃教材：張凱、周瑩主編的《設(shè)計心理學》等等；以認知心理學為指導的教材由邵璐、姜波編著西北大學出版社出版的《設(shè)計心理學》；以及十一五規(guī)劃教材許邵藝編著的《設(shè)計藝術(shù)心理學》；和設(shè)計學專業(yè)的通用教材：由楊星星、宋艷菊編著的《設(shè)計心理學》。短短時間，國內(nèi)多位學者撰寫同一門教材的編寫，充分反映了我國學者和設(shè)計者對設(shè)計中心理現(xiàn)象的關(guān)注，也表明了心理學研究對設(shè)計學科的建立，設(shè)計實踐發(fā)展有著極其重要的指導作用。

由于設(shè)計心理學研究教材的多樣性和研究內(nèi)容的不確定性，反映在課堂方面是作為應用心理學分支之一的設(shè)計心理學面臨著更為含混的、無定論的現(xiàn)狀。甚至設(shè)計藝術(shù)學本身作為新興交叉學科的屬性，又進一步強化了設(shè)計心理學體系和理論尚不統(tǒng)一的學科屬性。

因此，　對設(shè)計心理學的教學，　尤其是對教學內(nèi)容和教學方法進行相對準確的教學定位是高校設(shè)計心理學發(fā)展所必須面對的方向。由于目前在國內(nèi)相關(guān)的教材較少，現(xiàn)已出版的一些教材或是針對性過強或是晦澀難以開展教學。針對我校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)設(shè)置特點和現(xiàn)狀，經(jīng)過仔細斟酌和考慮，我選擇由許邵藝編著的十一五規(guī)劃教材《設(shè)計藝術(shù)心理學》作為講授的主要內(nèi)容，同時合理的引進其它教材的內(nèi)容和國內(nèi)外的一些最新研究成果，在此基礎(chǔ)上形成自己適應我校專業(yè)特色的獨特的教案。

二、 設(shè)計心理學教學的課程定位

設(shè)計心理學教學是為適應現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的需要，為視覺傳達設(shè)計、數(shù)字媒體設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、環(huán)藝設(shè)計、服裝設(shè)計等設(shè)計專業(yè)開設(shè)的理論課程教學體系。是對設(shè)計師的深層意義上的研究和訓練，毫無疑問，這種研究較為抽象和深奧，但卻對設(shè)計師的發(fā)展有積極和重要的意義。設(shè)計院校和企業(yè)迫切需要這樣的理論。

我認為設(shè)計心理學應定義為設(shè)計學科的一門工具學科，它運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，幫助設(shè)計者更好地認識其設(shè)計目標人群與設(shè)計相關(guān)的心理現(xiàn)象和行為，起到改善和輔助設(shè)計的作用，同時增強設(shè)計者自身的思維過程和創(chuàng)造能力的了解和認識，提高設(shè)計能力。學生學習這門課的目的在于獲得必要的依據(jù)和參考，而不必把精力投入到心理學的研究本身中去。

三、改革設(shè)計心理學的教學思路

大學，　最重要的是要教會學生一些基本的理論和分析問題的方法，　更重要的是培養(yǎng)學生應用所學過的知識解決實際問題的能力。根據(jù)我的課程定位：運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，為學生在設(shè)計時獲得必要的依據(jù)和參考，而不是拘泥于心理學理論本身。我提出了以下幾點的教學思路：

1、設(shè)計心理學教學內(nèi)容上的合理剪裁

結(jié)合我校的實際情況特點和國內(nèi)外學者的研究現(xiàn)狀以及自己實踐教學經(jīng)驗總結(jié)，我把教學內(nèi)容定義為通用的教材性質(zhì)而非學術(shù)研究性質(zhì)，并且對教材內(nèi)容知識點重新的進行了重新的歸納和整合：第一章：設(shè)計心理學概述部分。主要講述設(shè)計心理學的概念、與設(shè)計心理相關(guān)的心理學流派、以及現(xiàn)代設(shè)計心理學研究的發(fā)展趨勢等；第二章：講解普通心理學的基礎(chǔ)知識。如感覺、直覺、思維、聯(lián)想、情緒、情感、個性特征等；第三章：主要講解以格式塔心理學為基礎(chǔ)的設(shè)計藝術(shù)與視知覺心理規(guī)律；第四章：講解以認知心理學為基礎(chǔ)的“信息加工心理學”；第五章：以人本主義為核心的“消費心理學”；第六章：講解設(shè)計師的心理和設(shè)計思維。這與原參考教材有一定的出入。

2、教學方法上多采用案例教學法，強調(diào)經(jīng)典性和實用性

首先，設(shè)計心理學的原理教學采用“拿來主義”直接講授。讓學生直接掌握所涉及的理論精髓，而不必去搞繁瑣的理論探源與論證。為了使學生能更深刻的理解理論和解釋設(shè)計現(xiàn)象，可以增加一些趣味性的心理學實驗講解。比如在講解設(shè)計心理的現(xiàn)象――色彩心理的綜合效果設(shè)計時，為什么在快餐店和電影院門口要設(shè)計一些不安的色彩，而在閱覽室和實驗室設(shè)計藍色或冷色等寧靜的色彩？可以通過心理學家的心理實驗結(jié)果來證明：讓一部分人呆在四面都是藍色的冷色調(diào)房間內(nèi)，另一部分人呆在四年都是紅橙色的暖色調(diào)房間內(nèi)，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)驗，在里面呆一個小時出來。實驗結(jié)果時在藍色房間里的人呆了一個小時二十分鐘，而在紅色房間的人呆了只有不到四十分鐘就出來了。

其次，設(shè)計心理學的應用部分采用經(jīng)典案例分析，提高學生分析問題和解決問題的能力。學習設(shè)計心理學的目的是運用心理學中經(jīng)受檢驗、相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，為學生在設(shè)計時理論指導實踐獲得必要的依據(jù)和參考。通過案例分析法，教師將設(shè)計理論，設(shè)計師、消費者、設(shè)計作品直觀的顯示在學生的面前，邊分析邊向?qū)W生提出問題并適當講解，以獲取最佳效果。讓學生意識到，設(shè)計心理學作為一門應用性的工具學科在設(shè)計中的不可或缺作用。因此，課堂上進行案例分析，提高其實用性，不僅可以提高學生學習的積極性和主動性，還可以提高學生分析問題和解決問題的能力。不失為一種很好的教學方法。

再次，設(shè)計心理學的實用性知識采用演示練習教學。設(shè)計心理學的“繁榮”源于理論對實踐的指導作用，通過理論的學習和設(shè)計現(xiàn)象的理論分析，采用講授和練習相結(jié)合。目的是通過案例分析和市場調(diào)研的操作，加速學生從知識到能力的轉(zhuǎn)化過程，從而解決設(shè)計心理學科的學習中“知易行難”的問題，誘導學生全身心地投入到練習中去，培養(yǎng)學生的設(shè)計能力。最后讓學生的通過市場調(diào)研和作業(yè)，使學生在設(shè)計和生活中，更深刻的理解設(shè)計設(shè)計心理學的相關(guān)知識，指導設(shè)計實踐，達到理論的升華。

教學是一種創(chuàng)造性活動。常言道：“教學有法.但無定法。”每個教師都應當有創(chuàng)造性地去教學并形成自己的教學風格，提高教學質(zhì)量，設(shè)計心理學教學效果的提高除依靠上述方法外，還應根據(jù)這門專業(yè)基礎(chǔ)課的特殊性，結(jié)合具體的教學內(nèi)容，從教學實際出發(fā)去研究。

3、增設(shè)網(wǎng)路時代的數(shù)字設(shè)計心理應用研究。

隨著計算機及信息技術(shù)的發(fā)展，各學科都需要參與到計算機的設(shè)計中來，目前的數(shù)字媒體和虛擬化設(shè)計等相關(guān)專業(yè)作為藝術(shù)設(shè)計中的一個新興的重要方向和分支，已經(jīng)實現(xiàn)了無紙化的全電腦操作，因此我們應該跟上時代的步伐，在數(shù)字話設(shè)計時代中，根據(jù)理論建設(shè)和學科建設(shè)的需要，增設(shè)設(shè)計心理學在數(shù)字化時代的現(xiàn)象解釋和應用研究。著重的理論依據(jù)有：格式塔心理學的視知覺規(guī)律，特別是色彩心理對設(shè)計的影響；情感與情緒在網(wǎng)絡化時代的實踐研究；消費心理在電子商務中的應用研究，以及界面和交互設(shè)計心理、用戶設(shè)計心理等等。我以前曾發(fā)表的論文《WEB設(shè)計中的情感交互》也淺顯的設(shè)計到了其中設(shè)計心理的情感交互研究。

小結(jié)：

設(shè)計心理學作為一門交叉性的邊緣學科，從對設(shè)計現(xiàn)象的感知和設(shè)對計現(xiàn)象的原理著手，對設(shè)計實踐和原理產(chǎn)生必要的補充。此外，設(shè)計心理學還與設(shè)計實踐教學共同構(gòu)建出一個為適應現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教學所需要的設(shè)計課程教學體系。我們相信，設(shè)計心理學將發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]　柳莎.設(shè)計心理學.上海人民美術(shù)出版社.2009

[2]　許邵藝.設(shè)計藝術(shù)心理學.中南大學出版社.2010

[3]　李彬彬.設(shè)計心理學.中國輕工業(yè)出版社.2006

研究消費心理學的意義范文5

國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS將移動醫(yī)療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術(shù)提供醫(yī)療服務和信息。具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應用為主。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過移動醫(yī)療解決問題。

當前我國移動醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場規(guī)模來看，2014年我國移動醫(yī)療市場規(guī)模已突破30億元，且預計2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來看，從2011年至2014年移動醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達55.3%。

雖然當前國內(nèi)移動醫(yī)療市場呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無論從發(fā)展時間還是技術(shù)水平，我國移動醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸開放包容的心態(tài)，在未來中國移動醫(yī)療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡述

本文采取主成分分析法對移動醫(yī)療市場消費環(huán)境心理進行分析，其目的是了解在移動醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對消費者行為產(chǎn)生主要影響。

第一步，結(jié)合相關(guān)文獻設(shè)計消費環(huán)境心理評價指標體系。

第二步，依據(jù)評價指標體系進行問卷設(shè)計，將問卷設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>

第三步，通過SPSS stats對問卷數(shù)據(jù)進行降維分析，將原本復雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個主成分，從而得到對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。

3數(shù)據(jù)處理方法

為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜肆炕癁榭梢苑治龅淖兞恳员悴捎肧PSS軟件進行統(tǒng)計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎(chǔ)上拓展評級層級至7級，以提高數(shù)據(jù)檢驗的信度和效度。

量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標的重要性，在根據(jù)方差累計貢獻率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標，用以替代原來可能具有多重共線性的指標。其數(shù)學分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進行公共因子的提取，并計算因子貢獻率指標。

通過對主成分累計解釋的方差貢獻率進行分析，得到主成分對原有指標信息的保有程度，若累計貢獻率達標，即可用其代替原指標的信息。每個主成分的方差貢獻率代表該因子對消費者行為影響的權(quán)重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構(gòu)成。

4指標體系構(gòu)建原則

4.1體系構(gòu)建的依據(jù)

畢眾增《消費心理學》（2011）中將消費環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費環(huán)境心理、產(chǎn)品、價格、廣告和宏觀消費環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費環(huán)境心理評價指標體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標準過于宏觀，無法據(jù)此得到影響消費者行為的核心因素。

因此，針對我國消費環(huán)境心理學的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經(jīng)驗。梁寧、邵榮昭（2007）認為消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應，離開整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費環(huán)境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費者行為學研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。

4.2指標設(shè)計原則

4.2.1科學性原則

以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標體系能全面反映各指標對消費者行為的真實影響。

4.2.2系統(tǒng)性原則

從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環(huán)境心理，指標構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來看，在指標的設(shè)計方面更適合中國消費者行為特點。

4.2.3直接評價原則

指標體系構(gòu)建過程中運用直接評價原則，即將被調(diào)查消費者充分被納入評價過程中，通過相關(guān)人群直接反饋對指標影響效果進行直接評價。

5指標體系構(gòu)建過程

畢重增《消費心理學》（2011）一書中將微觀消費環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費者反應、中介因素，中觀消費環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環(huán)境心理分為經(jīng)濟因素、群體因素、文化因素等。

為使指標科學有效，本文通過排除描述性指標、解釋性指標、相關(guān)性指標，將二級指標定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標，得到如表2所示指標體系表。

6主成分分析

本次共發(fā)出問卷150份，其中實體問卷70份，網(wǎng)絡問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：

7解釋分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫(yī)療市場中對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺認證、醫(yī)師資質(zhì)認證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計包裝卻是主導因素。

首先，根據(jù)市場調(diào)研，雖然當前我國移動醫(yī)療APP開發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺相關(guān)的資質(zhì)認證、醫(yī)師資質(zhì)認證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當成熟，因此平臺認證、醫(yī)師資質(zhì)認證并沒有成為消費者最關(guān)注的環(huán)境因素。

其次，移動醫(yī)療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當前移動醫(yī)療APP的消費群體以中青年白領(lǐng)、在校大學生為主，前者經(jīng)濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當前移動醫(yī)療領(lǐng)域主要消費者對于價格的敏感程度一般。

8本文特色及創(chuàng)新點

8.1理論依據(jù)支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過對相關(guān)文獻的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標體系的全面性。

8.2采用較為科學的數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)研方面，問卷依托“消費環(huán)境心理評價指標體系”，設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標變?yōu)榭闪炕治龅淖兞?。?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計軟件SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行量化分析，將原本復雜多樣的問題降維成為少數(shù)幾個主要問題。該套成體系的科學研究方法提高了研究結(jié)論的參考價意義。

9研究局限性

9.1未對指標體系進行信度檢驗和適宜性檢驗

在消費環(huán)境心理指標體系的編制過程中，主要通過經(jīng)驗判斷指標之間的相關(guān)性，而未采取指標信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。

研究消費心理學的意義范文6

1 目前網(wǎng)購消費者的構(gòu)成特點。

2010年CNNIC統(tǒng)計報告顯示，目前網(wǎng)購消費者的構(gòu)成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網(wǎng)購消費者占76.9%，是網(wǎng)絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網(wǎng)絡虛擬世界里，根據(jù)部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網(wǎng)絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學生消費者只占網(wǎng)購消費者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網(wǎng)購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網(wǎng)購消費者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發(fā)展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購消費者心理。

基于目前網(wǎng)購消費者的學歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費者主要有以下幾個心理特點：

2.1 追求價廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現(xiàn)實意義。消費心理學指出，中年消費者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重;中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價格差異是刺激網(wǎng)購消費者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯(ErnstWeber)和費希納(Gustav Fechner)研究購買者價格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯費希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統(tǒng)計分析得出，網(wǎng)購消費者參照傳統(tǒng)商城的價格，認為網(wǎng)上商城的商品價格應該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產(chǎn)品的消費率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據(jù)前面消費者的購買人數(shù)、評價數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：對客戶評價數(shù)量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數(shù)量。評價總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費者的數(shù)量和商品評價數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。這一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費者具有很強的從眾心理。

2.3 追求感性消費的心理。

許多網(wǎng)購消費者從傳統(tǒng)的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對物即商品或勞務本身的功能、質(zhì)量、價格等因素的滿足;而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會進步的重要標志。

2011年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費心理規(guī)律，對網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費者具有很強的感性消費心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購消費者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業(yè)余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。同時網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡零售商的應對策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯費希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個共同點，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價格低。據(jù)筆者實地走訪調(diào)查，對比某省會城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網(wǎng)的主營業(yè)務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質(zhì)量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費者。

利用網(wǎng)購消費者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費者的評價，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網(wǎng)絡購物。

后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數(shù)消費者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費者評價系統(tǒng)項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網(wǎng)購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目瀏覽此商品的顧客最終購買該商品的百分比統(tǒng)計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的疑難提問欄目包含了各類消費者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價值。

由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫(yī)學的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網(wǎng)站應該十分重視的營銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計簡潔明快。

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當當網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的211限時達服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網(wǎng)上商城業(yè)務才能做大做強。

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