重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要

摘要

基于軟飲料企業(yè)之間競爭加強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等因素，

飲料行業(yè)面向年輕消費(fèi)群體的市場日趨飽和，產(chǎn)品競爭也日益向渠道競爭轉(zhuǎn)

變，渠道為王這一概念開始得到市場廣泛的認(rèn)證。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速

發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，目標(biāo)顧客群追求自然保健的意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，

綠色、健康、天然的消費(fèi)理念日漸深入人心。與此同時(shí)，隨著我國老齡化態(tài)

勢的加劇，未來的銷售格局向較高年齡層延伸的勢頭也日漸明顯，中老年群

體有望成為飲料市場的新寵，這就直接導(dǎo)致軟飲料市場競爭格局開始逐步向

中老年群體延伸。那么，如何在守住年輕市場這塊大蛋糕的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線

向更高年齡層的延伸無疑就成為了飲料企業(yè)新的競爭主題?；蛟S正是出于對(duì)

這一市場發(fā)展趨勢的正確把握，本著預(yù)留管線的原則，農(nóng)夫山泉新品“東方

樹葉”茶飲料系列在2011年的夏季正式進(jìn)入市場，100%茶葉自然抽出、不含

糖、零卡路里成為了“東方樹葉”最亮眼的三道標(biāo)簽。

本文首先將就茶飲料市場的發(fā)展現(xiàn)狀、增長潛力和競爭狀況進(jìn)行分析，

并以此來論述農(nóng)夫山泉加入茶飲料混戰(zhàn)的必要性和可行性；其次通過對(duì)企業(yè)

自身的SWOT分析，發(fā)掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢和面臨的市場機(jī)會(huì)；最后著力于找

出農(nóng)夫山泉“東方樹葉”當(dāng)前營銷模式的短板，并在結(jié)合農(nóng)夫自身優(yōu)勢和總

結(jié)過往營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以新的市場定位為突破口來重整農(nóng)夫“東方樹葉”

茶飲料的營銷組合策略。

通過本文對(duì)農(nóng)夫山泉新品營銷策略的整合研究，最終意在為飲料行業(yè)新

品未來的產(chǎn)品定位和整合營銷提供一些有價(jià)值的共性準(zhǔn)則。

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉，東方樹葉，新品營銷，市場定位，營銷組合策略

重慶大學(xué)本科學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）ABSTRACT

ABSTRACT

Becauseoftheincreasedcompetition,serioushomogeneityproducts,lackofproduct

for

theyoungconsumergroupshasincreasinglybeenasaturatedmarket.Product

competitionhasincreasinglychangedtochannelcompetition,theconceptof“channelis

everything”beginstogetwidelymarketauthentication.Alongwiththerapid

developmentofsocialeconomyandtheimprovementofpeoplesconsumptionlevelin

ourcountry,theconscienceoftargetingconsumers’pursuitfornaturalhealthcareare

futurepatternofsalesmomentumwouldextendtothehigheragehasbecomemore

cakeoftheyoungmarkethasundoubtedlybecomethenewcompetitionthemefor

beveragecompanies.Perhapsitisjustforthecorrectunderstandingofthemarkettrend,

inlinewiththeprincipleofreservepipeline,Nongfushanquan’snewproduct

——Dongfangshuyeteadrinkseriesformallyenteringthemarketinthesummerof

2011,100%naturalextractedfrom

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網(wǎng)址: “東方樹葉”的營銷組合策略研究（37頁） http://m.u1s5d6.cn/newsview508592.html