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摘要:本文在調(diào)研兒童輔食市場的基礎(chǔ)上，運用市場營銷相關(guān)理論探討兒童輔食產(chǎn)品營銷策略問題，即建議設(shè)立兒童輔食餐廳，以此為提供兒童輔食產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗堡壘”，讓消費者在安心享用兒童輔食產(chǎn)品之余還可以提高科學(xué)添加兒童輔食廚藝技能。培育家長科學(xué)喂養(yǎng)觀念，制定兒童輔食產(chǎn)品質(zhì)量標準，拓寬兒童輔食產(chǎn)品銷售渠道等等，希望以此助力我國兒童輔食市場的發(fā)展，改善我國嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)，提高我國嬰幼兒的身體素質(zhì)。

關(guān)鍵詞:兒童輔食；新養(yǎng)育觀；市場營銷策略

隨著新時代科學(xué)育兒觀念的到來，國民的科學(xué)健康理念也不斷深化，我國的兒童輔食行業(yè)消費規(guī)模持續(xù)擴大，近十年期間，市場消費增速穩(wěn)定增長，基本保持在20%左右。根據(jù)我國目前兒童輔食產(chǎn)品的消費構(gòu)成來看，兒童輔食行業(yè)的主要產(chǎn)品類別是谷物類輔食食品，大概占市場的55%；約占比為25%的是輔食零食；輔食營養(yǎng)補充品以及佐餐輔食所占比都在10%左右。然而，新時代的父母并不滿足于目前市面上已有的輔食產(chǎn)品，他們更希望為孩子提供可口而營養(yǎng)均衡的輔食，以便孩子能獲得足夠的營養(yǎng)、培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣，但是他們又因為工作繁忙、生活經(jīng)驗不豐富等原因往往自己不能在家為孩子烹制如他們所期望的兒童輔食，而作為兒童喂養(yǎng)的重要參與者，兒童的祖輩也因缺乏科學(xué)喂養(yǎng)觀念而難勝任烹制兒童輔食的工作。有數(shù)據(jù)表明，對于孩子們的健康成長來說，全面均衡的營養(yǎng)是非常重要的，它在兒童的零歲階段，不光只是一種輔助型的食品存在，它所給予的營養(yǎng)是可以奠定兒童一生健康的根基。與之相反，不科學(xué)的輔食對兒童的影響是非常大的：不合理的喂養(yǎng)輔食，可能會造成孩子身材矮小等情況發(fā)生[1]。因此，針對我國新時代家庭對于兒童輔食制作的困局，本文擬在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，運用市場營銷相關(guān)理論，探討我國兒童輔食產(chǎn)品營銷策略，以此助力我國兒童輔食市場的發(fā)展，改善我國嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)，提高我國嬰兒的身體素質(zhì)。

一、我國兒童輔食市場現(xiàn)狀分析

(一)兒童輔食產(chǎn)品分析。根據(jù)產(chǎn)品的類型兒童輔食大致分為三大類，分別是飽腹類的輔食，這類輔食是以兒童面條和配方米粉為主；副食品類的輔食，這類輔食是以粗糧小餅干為主；佐餐輔食，這類輔食是以果蔬泥為主。我國目前兒童營養(yǎng)米粉是兒童輔食的主要消費產(chǎn)品，同時近兩年來，副食品類輔食發(fā)展十分迅猛。從當前兒童輔食市場現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，配方米粉類輔食占到整個兒童輔食消費市場的大半，其他種類的輔食看上去相對弱勢。這種情況這跟我國兒童輔食市場發(fā)展的時間密切相關(guān)，我國兒童輔食真正發(fā)展的時間，大概是從2009年開始，到現(xiàn)在也就10年左右，所以當前我國的兒童輔食市場還處于市場的發(fā)展初期階段，對于輔食消費，消費者們還需有一個認知的過程。

(二)消費者需求分析。1.兒童的界定。我們本次研究的兒童僅限于0～2歲之間的兒童(也可以稱為嬰幼兒)，因為這個區(qū)間內(nèi)的兒童在6個月到其能像成人一樣進食之前(通常2歲左右)必須添加兒童輔食[2]。對于兒童的健康成長來說，全面均衡的營養(yǎng)是非常重要的，它在兒童的零歲到二歲階段，不光只是一種輔助型的食品存在，在此階段，兒童輔食對于兒童是必須的，它所給予兒童的營養(yǎng)是可以奠定兒童一生健康的根基。2.兒童輔食對兒童的重要性。對于兒童來講，0～2歲是生長發(fā)育中，非常重要的階段,這段年齡是智能發(fā)育，如感知覺、運動、語言發(fā)育的關(guān)鍵時期。在這段年齡中，6～23月齡嬰幼兒是非常重要的時期。有人建議，嬰兒在出生后6個月內(nèi)，應(yīng)用純母乳來進行喂養(yǎng)，在6個月之后，為滿足孩子生長發(fā)育和健康成長的需要，應(yīng)該繼續(xù)用母乳，直至兒童2年歲或者更大。并且依據(jù)兒童的月齡，及時正確地添加輔食[3]。隨著兒童的不斷成長，成長過程中的營養(yǎng)需求變得越來越大。在兒童滿6個月后，母乳將漸漸滿足不了兒童成長的所需營養(yǎng)。在此時，如果不能及時、科學(xué)地添加輔食，則易引發(fā)兒童的多項疾病，例如佝僂病、貧血及某些營養(yǎng)不良，厭食癥等等。添加輔食，不光能讓兒童學(xué)會咀嚼、吞咽食物的能力，還能有助于兒童的健康成長，為兒童未來的成長奠基。添加輔食的關(guān)鍵時期是孩子出生后的4～6個月，最初以泥狀輔食最為合適，因為其易吞咽，不刺激。按照兒童的月齡，可以添加各種不同質(zhì)地、不同類別的輔食。3.消費者需求特點。在新養(yǎng)育觀下，父母們對于兒童輔食需求多樣，但是自己因為工作繁忙、生活經(jīng)驗有限等因素而不能自行滿足兒童飲食全面均衡營養(yǎng)的需要，所以將目光放在了兒童輔食市場上。目前消費者的需求點有以下特征：兒童輔食產(chǎn)品的安全性更高，孩子吃了沒有后顧之憂；兒童輔食產(chǎn)品的制作更為科學(xué)、營養(yǎng)均衡，可以促進孩子的健康成長；兒童輔食產(chǎn)品包裝設(shè)計可以更多樣化、美觀化，增加孩子的食欲，方便父母喂養(yǎng)；輔食產(chǎn)品服務(wù)方面，更加人性化，可以隨時解答目前孩子輔食喂養(yǎng)中所存在的問題；選購大品牌的兒童輔食產(chǎn)品，品牌越大越值得信賴；選購產(chǎn)品地點多為靠近上班或離家近的地方方便便利。

(三)行業(yè)分析。1.兒童輔食市場現(xiàn)狀。在國家出臺全面二孩政策以來，我國國內(nèi)的新生人口數(shù)激增，嬰幼兒數(shù)量增加。伴隨著全面二孩政策的正式實行，政策所帶來的影響越來越顯著，預(yù)計我國出生人口數(shù)量每年將實現(xiàn)穩(wěn)定增長。近些年來，我國的生活質(zhì)量不斷提高，隨著大眾消費觀念的改善，政府出臺相關(guān)改善居民營養(yǎng)水平等相關(guān)政策，大大促進了兒童輔食市場的發(fā)展。兒童輔食行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)量年均增長率超過18%，保持著較快較穩(wěn)定的增長速度。同時，市場上兒童輔食的需求量已經(jīng)達到了34.56噸，但由于國內(nèi)兒童輔食市場的供給不足，面對龐大的消費者需求量，只能大量從國外進口。在我國國內(nèi)的兒童輔食產(chǎn)品中，整體消費量占50.4%的是米粉類輔食，往下磨牙棒占了整體消費的16.6%，果汁果泥產(chǎn)品占了整體消費的14.8%，其他輔食產(chǎn)品占據(jù)了18.2%。目前，我國兒童輔食市場還處在剛起步的初級階段。我國兒童輔食市場發(fā)育程度相較于國際兒童輔食市場的發(fā)育程度而言還是低的。2.輔食市場發(fā)展緩慢原因分析。從近十年來的兒童輔食市場來看，復(fù)合增速大約為19%左右。嚴格意義上講，兒童輔食市場增長速度并不是很快，經(jīng)過系統(tǒng)分析，我們發(fā)現(xiàn)增長有限的因素有以下幾點原因：首先是在消費者的購買習(xí)慣上面，我國的大多數(shù)的兒童輔食消費者認為兒童輔食大都是以家庭的形式來制作式，對于兒童輔食米粉這類的輔食產(chǎn)品接受度不是太高；其次是在市場供給方面，我國兒童輔食的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較少，同時這些企業(yè)的品牌知名度大都不高，國內(nèi)市場大部分被亨氏等國際上的一些品牌所壟斷，尤其三聚氰胺事件爆發(fā)之后，我國國內(nèi)的嬰幼兒食品行業(yè)、國產(chǎn)品牌整體都受到了不同程度的惡劣影響，非常不利于我國兒童輔食行業(yè)的發(fā)展[4]。

二、我國兒童輔食市場發(fā)展中存在的問題

(一)消費者滿意度低。有科學(xué)研究表明，隨著嬰幼兒的月齡的不斷增長，其神經(jīng)和消化系統(tǒng)也會隨著月齡的增長而發(fā)育，不同月齡能食用和消化的食物種類以及成分也是不一樣的。在嬰幼兒時期，尤其是出生后12個月內(nèi)，攝入兒童輔食，應(yīng)當根據(jù)兒童們的具體的發(fā)育狀況而定，逐步去改變食物的類別以及攝食的方式。不能過早的讓孩子攝入輔食，否則會加重孩子身體的負擔(dān)，消化負擔(dān)。與此相對應(yīng)的是我國兒童輔食市場產(chǎn)品品牌不少、產(chǎn)品品種多樣，但是，兒童輔食產(chǎn)品總體卻不盡如人意。因為目前兒童輔食市場的消費主體是成為父母的80后、90后的群體，他們質(zhì)疑擔(dān)憂兒童輔食產(chǎn)品的質(zhì)量問題，購買心理不穩(wěn)定，這為商家經(jīng)營帶來不確定因素。其實成為父母的80后、90后的群體對于產(chǎn)品的要求不僅僅只是質(zhì)量、科學(xué)、健康這么簡單，也十分重視所選購產(chǎn)品的外形設(shè)計、個性化設(shè)計以及人性化的功能。而目前，我國國內(nèi)兒童輔食行業(yè)內(nèi)的輔食產(chǎn)品，能做到以上要求的是少之又少，所以消費者們對于兒童輔食產(chǎn)品的滿意度普遍偏低。

(二)兒童輔食產(chǎn)品價格相對偏高。伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國民家庭內(nèi)的消費水平不斷提高。其致使我國兒童輔食的需求量增加，兒童輔食市場擴大。目前我國的兒童輔食市場上，泥糊類輔食的價錢大概是6～13元/120g，粗糧谷物類為15～24元/225g，并且粗糧類的食品的價格目前有著平穩(wěn)的上升趨勢。但關(guān)于這些定價的合理性還有待考究，因為制作兒童輔食的原料并不需要太多，而產(chǎn)品本身原材料的價格也并不算高，但制成兒童輔食產(chǎn)品后，兒童輔食產(chǎn)品在市場上的定價是較高的，不排除商家利用80后、90后群體急于提升嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)水平而虛標過高價格的情況。

(三)兒童輔食質(zhì)量堪憂。為了使自己的孩子茁壯成長，科學(xué)的添加兒童輔食。家長們逐漸形成了一種共識，那就是選擇跟成人食品有差異的兒童輔食產(chǎn)品。然而許多父母選擇看似科學(xué)的兒童輔食產(chǎn)品，其背后卻隱藏著大問題。兒童輔食在我國是屬于特殊膳食食品類別的，在國家已經(jīng)發(fā)行的產(chǎn)品標準中，兒童輔助食品主要涉及有三種標準，分別是嬰幼兒灌裝輔助食品GB10770-2010，兒童谷物類輔助食品GB10769-2010，輔食營養(yǎng)補充品GB22570-2014。然而兒童輔食產(chǎn)品生產(chǎn)商在研發(fā)生產(chǎn)輔食產(chǎn)品時，他們很少嚴格遵守的以上兒童輔食制作標準。簡單舉例，某品牌有一款名叫營養(yǎng)豬肉酥的產(chǎn)品，在此品牌線上官方旗艦店的宣傳中，稱其是適合6個月到3歲的兒童來食用的。但其產(chǎn)品的執(zhí)行的標準卻是SB/T10281，根據(jù)所查閱到的資料發(fā)現(xiàn)，SB/T10281是國內(nèi)貿(mào)易中關(guān)于肉松產(chǎn)品通用的行業(yè)標準，也就是說，其適用人群并沒有明確標出所屬的年齡，不符合嬰幼兒的可食用標準。所以，總體而言，當今市場上流通的兒童輔食產(chǎn)品并沒有商家宣傳的那般健康營養(yǎng)，有助于于兒童成長。

(四)兒童輔食產(chǎn)品渠道傳統(tǒng)而缺乏信服力。我國目前國內(nèi)兒童輔食產(chǎn)品的銷售渠道主要有大型超市、母嬰店、網(wǎng)絡(luò)電商平臺銷售及最新推出了藥店架道。除了這幾點主要渠道外，還有一些醫(yī)院、電話訂購、居民社區(qū)、早教中心、電視購物、海外代購等渠道。在這些渠道中，大型超市、母嬰店和電商平臺是目前的三大渠道。藥店渠道是我國近年來最新主推的一種銷售渠道。從消費者對于兒童輔食產(chǎn)品的需求特點可以看出，消費者不僅對于產(chǎn)品質(zhì)量要求高，有明顯的品牌觀念，而且對于購買的便利性要求較高?，F(xiàn)有的兒童輔食產(chǎn)品渠道過于傳統(tǒng)，采取的是呈金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道，但時代不斷發(fā)展，在目前激烈的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道有著許多無法克服的缺點。且采取這種傳統(tǒng)的渠道還可能會引發(fā)價格戰(zhàn)與竄貨現(xiàn)象，將會對產(chǎn)商的品牌以及信譽造成非常惡劣的影響，讓消費者對此品牌失去信心，放棄購買。

三、我國兒童輔食產(chǎn)品營銷策略

(一)培育家長科學(xué)的喂養(yǎng)觀。家長的喂養(yǎng)觀，將深刻影響孩子的發(fā)育成長。培育家長正確的喂養(yǎng)觀，有助于家長掌握科學(xué)的喂養(yǎng)方法，降低孩子的患病率，提高孩子的健康水平。調(diào)查研究顯示，輔食喂養(yǎng)添加的不合理、不科學(xué)，會導(dǎo)致孩子攝入營養(yǎng)的狀況較差，影響孩子的成長發(fā)育[5]。因此,要加強家長們的科學(xué)喂養(yǎng)觀的教育?？梢酝ㄟ^多種方式或形式，來宣傳正確的輔食喂養(yǎng)行為。重點宣傳輔食如何添加與制作，以及什么才是正確的喂養(yǎng)觀，通過此方式來促進嬰幼兒的健康發(fā)育。

(二)制作質(zhì)量優(yōu)良兒童輔食產(chǎn)品。1.研發(fā)全面均衡營養(yǎng)兒童輔食產(chǎn)品。研發(fā)全面均衡營養(yǎng)兒童輔食產(chǎn)品時，首先我們要掌握哪些東西是孩子可以吃的，選用衛(wèi)生新鮮的食材，以免引發(fā)孩子胃腸感染，導(dǎo)致腹瀉、嘔吐等癥狀的發(fā)生。最重要的是兒童稍大時輔食的搭配問題，一定要注意營養(yǎng)均衡。除此之外，我們還應(yīng)選擇含高能量的食物，因為兒童的胃容量較小，一餐不能容納過多的食物。同時，在輔食產(chǎn)品制作時還應(yīng)注意選用不同顏色食物的搭配，這樣可以刺激兒童的食欲。在產(chǎn)品制作時可放入少量調(diào)味品，如油、鹽等，但不宜用刺激性調(diào)味品如：辣椒等，盡量少用或不用味精，制作以清蒸或煮為主，不宜煎、炸。2.建立中國兒童輔食質(zhì)量標準。嬰幼兒市場在快速發(fā)展的過程之中，有很多產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，但其中不少產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。面對兒童輔食市場所出現(xiàn)的諸多問題，我們需要建立一個完整的衡量兒童輔食產(chǎn)品質(zhì)量標準的體系?，F(xiàn)在就需要收集我國輔食營養(yǎng)補充品行業(yè)現(xiàn)狀和應(yīng)用的主要問題、國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)法規(guī)標準的最新修訂狀況、輔食營養(yǎng)補充品在我國的應(yīng)用效果及安全性相關(guān)報道等的相關(guān)資料,進行充分研討標準定義、感官要求、補充營養(yǎng)素種類及日份量的要求、衛(wèi)生學(xué)指標的設(shè)定、適宜37～60月齡兒童的適宜性、標簽標識的注意事項[6]。

(三)建議開設(shè)兒童輔食餐廳。1.開設(shè)中式兒童輔食餐廳的必要性。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國兒童消費市場的市值已超過4000億元。從市值上來看，兒童餐飲行業(yè)是一個巨大極有潛力的市場。我們通過國內(nèi)外學(xué)者研究，有如下幾點發(fā)現(xiàn)：第一是隨著國民生活水平不斷提升，大家的生活習(xí)慣有了非常大的轉(zhuǎn)變，其中最突出的特點，就是帶著孩子下館子，這一特征的就餐的人數(shù)和次數(shù)在不斷地增加。其次，我國大多數(shù)家庭屬于以子女為主的家庭，兒童消費占到家庭總消費數(shù)的35%以上，大概估計全國每年消費量達420億元，而在這其中又屬兒童健康飲食方面的消費占比最大。第三，中國大多數(shù)的城市，每每在節(jié)假日期間，都會有很多家長帶著幼兒到肯德基、麥當勞等西式快餐店就餐，中國式餐廳卻少有小朋友的身影。兒童消費比重雖大，但都集中西式快餐店里，中國餐廳很少。同時，也發(fā)現(xiàn)，大部分餐館對于兒童飲食、餐具、用餐環(huán)境安全等多個方面不夠重視，有不少的安全隱患。于是很多家長在擔(dān)心的情況下，紛紛放棄在這些餐館就餐。建立一個專門為嬰幼兒服務(wù)的餐廳，相信會備受家長們的歡迎，未來會迅猛發(fā)展，同時也能促進我國兒童的健康成長。2.兒童輔食餐廳運營建議。我們建議通過融資或集資等方式，建立兒童輔食餐廳，在餐廳內(nèi)，主要經(jīng)營兒童輔食產(chǎn)品，同時也有一些普通的成人食品，來供一些孩子父母選擇。輔食餐廳可以定制兒童輔食，選有有專業(yè)的營養(yǎng)師為有需求的顧客進行長期定制服務(wù)，通過消費者自身需求，來為每一位兒童定制配餐。同時餐廳可以采取外賣自營配送與優(yōu)質(zhì)外賣平臺合作配送，雙配送的形式。通過了解顧客的不同需求來進行一個配送方式的選擇，不同的配送方式收費不同。同時，嚴格控制倉儲和冷鏈運輸?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量管理工作。當今兒童輔食市場的消費者多為成為父母的80后、90后工作人群，所以我們建議將消費群體定位于城市為主，中等收入的家庭。建議將輔食餐廳宜開設(shè)在靠近消費人群，人口密度較大的小區(qū)、婦產(chǎn)醫(yī)院、兒童醫(yī)院、繁華商業(yè)街或者大型超市。一方面這是輔食銷售的主要渠道，另一方面是因為開設(shè)在這些地方可以增加店鋪人流量。另外不建議將餐廳開設(shè)在在快車道或者單行道邊上，不選擇離人行道很遠的街鋪，因為這些都不方便客戶停車或顧客的前往。

(四)兒童輔食產(chǎn)品定價策略。經(jīng)過對我國兒童輔食市場的分析，了解到我國兒童輔食市場的現(xiàn)狀后，建議前期可以選擇低價滲透策略，建立在低利潤的基礎(chǔ)上，低價給批發(fā)商，以建立自己通暢的銷售體系，用低的批發(fā)價格或者是售價來達到占領(lǐng)市場份額的目的。當前期策略目的達到后，后期可以選擇差異化定價策略，在兒童輔食市場細分的基礎(chǔ)上，針對輔食市場的個性化需求，通過對產(chǎn)品定位與傳播，賦予其獨特的價值，樹立鮮明的品牌形象，建立輔食產(chǎn)品品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論

兒童輔食市場雖然存在諸多問題，但如果可以有效解決，必會促進兒童輔食市場的快速發(fā)展。孩子作為時代的希望，祖國未來的棟梁，我們有責(zé)任也有義務(wù)去想辦法解決這些問題。本文在對兒童輔食調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用市場營銷相關(guān)理論，得出開設(shè)中式兒童輔食餐廳、培育家長科學(xué)的喂養(yǎng)觀、建立中國中式兒童輔食質(zhì)量標準的解決方式。希望本文的研究可以緩解現(xiàn)當代父母以及家中帶孩子老人的壓力，給孩子未來打下一個堅實的身體基礎(chǔ)，讓孩子更好的茁壯成長。

作者:陳佳陽 張丹 王丹 單位:廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院

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