立頓紅茶營(yíng)銷策劃

立頓紅茶營(yíng)銷策劃案 內(nèi)容： 一、品牌概述 二、營(yíng)銷環(huán)境分析 三、立頓紅茶品牌定位分析 四、消費(fèi)群體 五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 六、形象廣告目標(biāo) 一.品牌概述 　 立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。一百多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，較少涉足中國(guó)傳統(tǒng)茶。 作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。其以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時(shí)尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場(chǎng)有強(qiáng)大的廣告宣傳，但在中國(guó)市場(chǎng)一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國(guó)傳統(tǒng)茶。 品牌宗旨 立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨，光明，活力和自然美好的樂(lè)趣。 二.營(yíng)銷環(huán)境分析： 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。 微觀環(huán)境包括企業(yè)組織、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾五方面。 競(jìng)爭(zhēng)狀況： 競(jìng)爭(zhēng)狀況 茶飲行業(yè)—— 天福：本土化的茶葉品牌，當(dāng)前世界最大的茶葉綜合企業(yè)，集合茶葉加工、銷售、文化、旅游為一體，至2010年已經(jīng)在大陸開(kāi)設(shè)了1028家直營(yíng)連鎖店。然而其消費(fèi)者偏老年化，面對(duì)天福，立頓應(yīng)該主打活力、向上，更好的搶占學(xué)生市場(chǎng)。 碧生源:以功能為賣點(diǎn)，針對(duì)白領(lǐng)、中老年人的功能茶。提倡喝碧生源的健康生活方式，擁有完善的直銷和售后服務(wù)體系，碧生源效果雖然立竿見(jiàn)影，但關(guān)于其副作用的行為也日漸增多，市場(chǎng)占有率趨于下降。鑒于此例，立頓應(yīng)該在茶飲品功能訴求點(diǎn)上更加務(wù)實(shí)，樹(shù)立良好的品牌形象。 替代品—— 碳酸類飲料：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和立頓一起作為三大非酒精飲料，據(jù)報(bào)告顯示，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率高達(dá)38.8%，品牌知名度高達(dá)77.9%。和立頓一樣都是針對(duì)年輕族群的軟飲料，男生飲用較多，且是在夏日比較受人們的青睞。 雀巢咖啡：咖啡是50年前的產(chǎn)品，卻以每年超過(guò)10%的速率增長(zhǎng)，且市場(chǎng)形勢(shì)非常穩(wěn)定，雀巢咖啡自2009年起，以長(zhǎng)輩對(duì)小貝的關(guān)懷為感情紐帶，以剛走上工作崗位的年輕人為主角，目標(biāo)核心是吸引13—17歲的青少年和18---34歲的青年男女群體，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到80%。 三.立頓紅茶品牌定位分析 一、統(tǒng)一綠茶 ，統(tǒng)一綠茶為營(yíng)造一種友善、快樂(lè)、年輕的品牌形象， 統(tǒng)一綠茶 “親近自然”“統(tǒng)一”茶飲料訴求品牌的核心。統(tǒng)一“綠茶”包裝上具有東 方古典，人文氣息，色澤較淺，包裝標(biāo)明茉莉花口味。“統(tǒng)一綠茶” 給自己一個(gè)放松的空間，讓心靈來(lái)一次深呼吸--就象喝著綠茶，縷縷 清香，襲鼻而至，清爽甘美，入口而來(lái)，在那片晶瑩剔透的綠意中， 感受一份好心情。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改 變，配合統(tǒng)一綠茶時(shí)尚的外觀，統(tǒng)一綠茶越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青 睞。在市場(chǎng)上占有一定的地位。 二、立頓茶系列 ，立頓進(jìn)入全球喝茶歷史最悠久、飲 立頓茶系列 茶人數(shù)最多的國(guó)家——中國(guó)， 主要生產(chǎn)“立頓”牌紅茶。 在短短 5 年之 后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占 有率第一的成績(jī)?，F(xiàn)在，在中國(guó)各大城市中喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng) 的象征。 四.消費(fèi)群體： 立頓主要消費(fèi)群體為年輕白領(lǐng)，本案則力圖挖掘其潛在消費(fèi)市場(chǎng)，將策劃重點(diǎn)置于80、90后的年輕人一族，尤其是當(dāng)代大學(xué)生，以“頓號(hào)三分鐘”為主題，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在年輕學(xué)生關(guān)注且能夠觸及的方面施力，力求將“三分鐘”的概念植入消費(fèi)者心智，強(qiáng)化立頓品牌，開(kāi)拓立頓潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，讓立頓茶包在學(xué)生群體中引領(lǐng)中的消費(fèi)潮流。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場(chǎng)具有可衡量性、需求足量性、可進(jìn)入性、相對(duì)穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在： 第一，為企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 第二，制定最佳營(yíng)銷策略； 第三，選定目標(biāo)市場(chǎng)； 第四，可以集中企業(yè)資源，以小勝大，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理、人口、心理和行為因素等。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可以按用戶性質(zhì)、地理位置、用戶要求、用戶規(guī)模進(jìn)行細(xì)分。 市場(chǎng)選擇與定位： 市場(chǎng)選擇與定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位：80，90后的年輕人，主要是當(dāng)代大學(xué)生一族，他們注重個(gè)人形象，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜歡趣味好玩的個(gè)性化事物。同時(shí)他們的消費(fèi)行為也容易受到影響，習(xí)慣跟風(fēng)，崇尚國(guó)際化流行趨勢(shì)。這一消費(fèi)群體是未來(lái)市場(chǎng)的潛力軍，是中高端白領(lǐng)的繼承者。 五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 SWOT 營(yíng)銷策略： 1、產(chǎn)品策略 不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并貼近于群眾 立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì)：一種是

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