立頓紅茶營銷的的策劃

立頓紅茶營銷策劃案 內(nèi)容： 一、品牌概述 二、營銷環(huán)境分析 三、立頓紅茶品牌定位分析 四、消費群體 五、目標市場營銷策略 六、形象廣告目標 一.品牌概述 　 立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的、時尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。 作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡建設，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。 品牌宗旨 立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨，光明，活力和自然美好的樂趣。 二.營銷環(huán)境分析： 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 微觀環(huán)境包括企業(yè)組織、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五方面。 競爭狀況： 競爭狀況 茶飲行業(yè)—— 天福：本土化的茶葉品牌，當前世界最大的茶葉綜合企業(yè)，集合茶葉加工、銷售、文化、旅游為一體，至2010年已經(jīng)在大陸開設了1028家直營連鎖店。然而其消費者偏老年化，面對天福，立頓應該主打活力、向上，更好的搶占學生市場。 碧生源:以功能為賣點，針對白領、中老年人的功能茶。提倡喝碧生源的健康生活方式，擁有完善的直銷和售后服務體系，碧生源效果雖然立竿見影，但關于其副作用的行為也日漸增多，市場占有率趨于下降。鑒于此例，立頓應該在茶飲品功能訴求點上更加務實，樹立良好的品牌形象。 替代品—— 碳酸類飲料：可口可樂、百事可樂和立頓一起作為三大非酒精飲料，據(jù)報告顯示，可口可樂的市場占有率高達38.8%，品牌知名度高達77.9%。和立頓一樣都是針對年輕族群的軟飲料，男生飲用較多，且是在夏日比較受人們的青睞。 雀巢咖啡：咖啡是50年前的產(chǎn)品，卻以每年超過10%的速率增長，且市場形勢非常穩(wěn)定，雀巢咖啡自2009年起，以長輩對小貝的關懷為感情紐帶，以剛走上工作崗位的年輕人為主角，目標核心是吸引13—17歲的青少年和18---34歲的青年男女群體，在中國的市場占有率已達到80%。 三.立頓紅茶品牌定位分析 一、統(tǒng)一綠茶 ，統(tǒng)一綠茶為營造一種友善、快樂、年輕的品牌形象， 統(tǒng)一綠茶 “親近自然”“統(tǒng)一”茶飲料訴求品牌的核心。統(tǒng)一“綠茶”包裝上具有東 方古典，人文氣息，色澤較淺，包裝標明茉莉花口味。“統(tǒng)一綠茶” 給自己一個放松的空間，讓心靈來一次深呼吸--就象喝著綠茶，縷縷 清香，襲鼻而至，清爽甘美，入口而來，在那片晶瑩剔透的綠意中， 感受一份好心情。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改 變，配合統(tǒng)一綠茶時尚的外觀，統(tǒng)一綠茶越來越受到年輕消費者的青 睞。在市場上占有一定的地位。 二、立頓茶系列 ，立頓進入全球喝茶歷史最悠久、飲 立頓茶系列 茶人數(shù)最多的國家——中國， 主要生產(chǎn)“立頓”牌紅茶。 在短短 5 年之 后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占 有率第一的成績?，F(xiàn)在，在中國各大城市中喝立頓茶已成為高級白領 的象征。 四.消費群體： 立頓主要消費群體為年輕白領，本案則力圖挖掘其潛在消費市場，將策劃重點置于80、90后的年輕人一族，尤其是當代大學生，以“頓號三分鐘”為主題，進行市場調(diào)研，在年輕學生關注且能夠觸及的方面施力，力求將“三分鐘”的概念植入消費者心智，強化立頓品牌，開拓立頓潛在消費者市場，讓立頓茶包在學生群體中引領中的消費潮流。 市場細分 市場細分的有效性在于按一定標準細分的子市場具有可衡量性、需求足量性、可進入性、相對穩(wěn)定性。市場細分的作用表現(xiàn)在： 第一，為企業(yè)分析市場機會； 第二，制定最佳營銷策略； 第三，選定目標市場； 第四，可以集中企業(yè)資源，以小勝大，開拓新的市場空間。 消費者市場細分的依據(jù)主要有地理、人口、心理和行為因素等。產(chǎn)業(yè)市場可以按用戶性質(zhì)、地理位置、用戶要求、用戶規(guī)模進行細分。 市場選擇與定位： 市場選擇與定位 目標市場定位：80，90后的年輕人，主要是當代大學生一族，他們注重個人形象，追求時尚，崇尚個性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜歡趣味好玩的個性化事物。同時他們的消費行為也容易受到影響，習慣跟風，崇尚國際化流行趨勢。這一消費群體是未來市場的潛力軍，是中高端白領的繼承者。 五、目標市場營銷策略 SWOT 營銷策略： 1、產(chǎn)品策略 不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新并貼近于群眾 立頓有兩種非常著名的包裝設計：一種是

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