PAGE PAGE 7 基于SWOT的“饑餓營銷”策略探究 【摘要】近幾年，騰訊公司對全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》強有力的宣傳促使其逐漸成為國內網(wǎng)游行業(yè)的佼佼者，而“激活碼”一碼難求“，無限火力”模式限時開放,無疑是饑餓營銷的典型做法。本文從剖析饑餓營銷的內涵入手，以《英雄聯(lián)盟》為個案，運用SWOT分析法對騰訊公司的內部優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行全面分析，并提出相關建議，為其他企業(yè)更好地運用這一策略提供借鑒。 【關鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；《英雄聯(lián)盟》 0引言 當今，面對激烈的市場競爭，為了激發(fā)消費者的購買欲望，越來越多的國內外企業(yè)開始采用饑餓營銷策略。在電子產品領域，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。[1]騰訊公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》之后，國服（國內的服務器）游戲也開啟了饑餓營銷模式。本文以饑餓營銷為主題，在中國知網(wǎng)進行搜索，共有517篇相關文獻。經(jīng)分析，前人對饑餓營銷的研究集中在蘋果和小米手機等電子產品領域，而在其他領域的應用研究較少,僅23篇文獻。本文將在整理歸納國內外學者在饑餓營銷領域的研究文獻的基礎上，結合國內外研究現(xiàn)狀，對饑餓營銷理論和運用進行細致闡述，以期對國內企業(yè)采用此策略提供參考。 1“饑餓營銷”理論概述 企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基礎、心理基礎、內涵以及應用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。 1.1理論基礎 饑餓營銷的理論基礎是西方經(jīng)濟學中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。[2]價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費者對某一商品和服務的滿足感，是主觀感受。 1.2心理基礎 消費者購買動機不理性是企業(yè)成功運用“饑餓營銷”策略的心理基礎，如求新、求異、攀比和從眾心理。[3]在購買商品時，消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產品。 1.3內涵 在市場營銷學中，有關“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學術界比較認同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。[4]本文認為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產品短缺，以激發(fā)消費者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。 1.4應用現(xiàn)狀 在國內外，饑餓營銷的應用領域相當廣泛，例如電子產品銷售、汽車銷售、房地產銷售等，都是成功運用這一營銷策略的典型。以“蘋果”手機為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場卻賣到500~800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達7300萬臺，同比增長43.1%。[5] 2“饑餓營銷”案例分析———《英雄聯(lián)盟》 2.1游戲介紹 《英雄聯(lián)盟》英文名：LeagueofLegends，簡稱：LOL，是由美國RiotGames開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功代理該款游戲。[6]2.2《英雄聯(lián)盟》運用“饑餓營銷”的具體方法運用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強力的宣傳造勢———人為制造供不應求的“假象”———加價銷售。 2.2.1強力的宣傳造勢 在《英雄聯(lián)盟》打入中國市場初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競技大賽）在媒體前的高曝光度對游戲進行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關注。[7]而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強調《英雄聯(lián)盟》不等同于DOTA，而是青出于藍勝于藍，擴大《英雄聯(lián)盟》的優(yōu)勢。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領域進一步擴大影響力，最終在中國內地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計，在2010年，《英雄聯(lián)盟》的玩家數(shù)量僅30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，《英雄聯(lián)盟》國服在線人數(shù)直接突破750萬。[6] 2.2.2人為制造供不應求的“假象” （1）運營前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，《英雄聯(lián)盟》官網(wǎng)就對外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點，國服技術測試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內測活動。[7]但還是只有一小部分人獲得內測激活碼。（2）運營中期“，聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴格控制玩家數(shù)量。（

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