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當(dāng)我們談?wù)撫t(yī)療新媒體，到底在談?wù)撌裁矗?/h1>
來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月08日 09:35



中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 醫(yī)館運(yùn)營

辛苦運(yùn)營的醫(yī)生大號沒了！

小編1

感覺這個行業(yè)快干不下去了

小編2

發(fā)內(nèi)容審核一整天，不敢推廣、不敢認(rèn)證，怕被封......

小編3

這是近期許多醫(yī)療新媒體運(yùn)營群里，最頻繁也是最真實(shí)的抱怨聲。

最近抖音、快手等平臺對于醫(yī)療行業(yè)相關(guān)內(nèi)容、推廣政策的收緊，讓許多以抖快等平臺為主要客源的醫(yī)療企業(yè)叫苦不迭。但這種收緊其實(shí)在意料之中，畢竟國家對防止醫(yī)療廣告濫用的審慎態(tài)度、平臺對于保持平臺內(nèi)容質(zhì)量的不遺余力，都會促成這一變化。

只是苦了過去重金押寶于此的醫(yī)療市場人，只能苦笑搖頭說一句，真的不好做。

但今天我們先不聊解決的方法，聊聊作為從業(yè)者，我們應(yīng)該如何重新看待醫(yī)療新媒體這件事。

01

醫(yī)療新媒體到底是什么？

雖然“新媒體”一詞源于和傳統(tǒng)媒體的比對，但“新”的部分更值得我們注意。雖然很少有醫(yī)療新媒體將自己的定位、作業(yè)流程等與傳統(tǒng)媒體做對比，但了解二者具體的差異，將對醫(yī)療新媒體的構(gòu)建有很大幫助。

像傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一樣，醫(yī)療機(jī)構(gòu)新媒體運(yùn)營涉及內(nèi)容創(chuàng)作、傳播以及與觀眾（以患者為主）的互動。由于隸屬于醫(yī)療營銷的主題下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場運(yùn)營部門常常會掌控著諸多新媒體平臺，如社交媒體賬號、網(wǎng)站等，作為傳遞醫(yī)療相關(guān)信息、新聞和更新的渠道。

因此，在一定程度上新媒體與媒體機(jī)構(gòu)類似，醫(yī)療機(jī)構(gòu)新媒體團(tuán)隊(duì)通常專注于建立強(qiáng)大的線上存在，吸引關(guān)注者并增強(qiáng)品牌的可見度。

但新媒體新的部分，并不是媒體部分，而是運(yùn)營部分。先看2個問題：

（1）什么是運(yùn)營？

運(yùn)營是為了連接產(chǎn)品和用戶所使用的一切干預(yù)手段。

（1）什么是內(nèi)容運(yùn)營？

把合適的內(nèi)容匹配給合適的用戶，通過內(nèi)容來滿足用戶需求。

為什么說醫(yī)療新媒體不能按媒體的思路去經(jīng)營，本質(zhì)上是因?yàn)槊襟w的產(chǎn)品就是內(nèi)容本身，傳播行為已經(jīng)是主要運(yùn)營動作了。不僅“傳統(tǒng)媒體”如此，凡是吃廣告飯的自媒體大都屬于這個范疇。

雖然醫(yī)院新媒體運(yùn)營可能涉及媒體管理的一些技能和方法，但其本質(zhì)遠(yuǎn)不止于僅僅充當(dāng)內(nèi)部的媒體機(jī)構(gòu)。醫(yī)院新媒體運(yùn)營的主要目標(biāo)是與患者建立聯(lián)系、提供有價(jià)值的醫(yī)療信息、與潛在患者互動，通過提升信任度，最終將患者與醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行連接。

與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)不同，醫(yī)院新媒體的重點(diǎn)是醫(yī)療服務(wù)和患者福祉，而不僅僅是傳播信息。

簡單來說，對比媒體和醫(yī)療機(jī)構(gòu)新媒體，他們有部分類似的運(yùn)作機(jī)制：都是信息傳播的角色，通過差不多的媒介渠道來影響受眾。但在內(nèi)容特點(diǎn)和角度、細(xì)分的主流傳播方式和形式、以及內(nèi)容的信息來源和可信度等方面，有著顯著差異。

而讓醫(yī)療新媒體最與眾不同的因素，是復(fù)雜：

醫(yī)療自媒體自身的社會責(zé)任（公益性）、讓所在機(jī)構(gòu)能持續(xù)發(fā)展的商業(yè)性質(zhì)以及與患者直接對話的專業(yè)性質(zhì)，讓醫(yī)療新媒體的復(fù)雜度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們常識里的“媒體”。

傳統(tǒng)的傳播背景的團(tuán)隊(duì)做新媒體，有一個很常見的bug：重內(nèi)容，但輕運(yùn)營。

所以我倒覺得”新媒體運(yùn)營“這個詞組值得拆解?；蛘哒f，出路在“運(yùn)營”?！皟?nèi)容”是運(yùn)營的組成部分，而不是內(nèi)容牽頭，運(yùn)營配合。這一點(diǎn)是對于傳統(tǒng)媒體向，傳統(tǒng)編輯背景的從業(yè)者而言是一個激烈的挑戰(zhàn)。

可以這么說，如果你的醫(yī)療新媒體運(yùn)營還在走媒體傳播路徑，那么必須快速轉(zhuǎn)變思維，調(diào)整姿態(tài)。

02

絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)只做“媒體”

而沒有“運(yùn)營”

很多人抱怨醫(yī)療新媒體不好做，事實(shí)確實(shí)如此。從表面上看，是因?yàn)閭鞑バЧ缓?，但深層次的原因仍然在于?nèi)容與經(jīng)營的脫節(jié)。

運(yùn)營可以細(xì)分為很多職能，常見的如內(nèi)容運(yùn)營，活動運(yùn)營，用戶運(yùn)營、渠道運(yùn)營等。與醫(yī)療新媒體相關(guān)的主要是內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

絕大多數(shù)醫(yī)療新媒體團(tuán)隊(duì)的問題在于：

（1）思維還停留在“編輯”狀態(tài)下，沒有轉(zhuǎn)變過來進(jìn)入“內(nèi)容運(yùn)營”的世界觀

（2）沒有實(shí)質(zhì)上的用戶運(yùn)營

這里先簡單說說內(nèi)容運(yùn)營。內(nèi)容運(yùn)營和編輯是有很大的不同的，做過編輯的人不必然就能很好的轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運(yùn)營。因?yàn)樗季S方式不同。

選題方面：

思考方式是不同的。編輯更多的會考慮內(nèi)容的輸出，雖然也有策劃、選題、內(nèi)容撰寫和校稿這個過程和流程，但是內(nèi)容運(yùn)營在寫稿的時候，最重要的是把產(chǎn)品/服務(wù)和內(nèi)容有機(jī)的結(jié)合，在選題的時候，更多的會考慮目標(biāo)用戶關(guān)注的點(diǎn)和預(yù)期的內(nèi)容趨勢是什么再選擇。編輯，特別是雜志或期刊的編輯，他們更多的會圍繞期刊、雜志的調(diào)性做內(nèi)容的規(guī)劃，服務(wù)于固定的目標(biāo)人群，同時，會更多的植入期刊、雜志的核心觀點(diǎn)輸出給目標(biāo)用戶。你會發(fā)現(xiàn)，思考的方式和角度是不同的。

內(nèi)容方面：

內(nèi)容闡釋的角度是不同的。編輯會根據(jù)選題和確定的內(nèi)容框架把核心觀點(diǎn)輸出給用戶，在給觀點(diǎn)上，注入更多的筆墨，但是內(nèi)容運(yùn)營會更多的關(guān)注如何與用戶互動，形成共鳴感。可能對編輯的文字功底要求會更高一些，但是對于內(nèi)容運(yùn)營來說，通順、邏輯清晰、并能帶動用戶的情緒價(jià)值會更重要一些。在某種角度來說，內(nèi)容運(yùn)營和編輯是兩個性質(zhì)不同的工作內(nèi)容。

傳播方面：

與平臺的主從關(guān)系是不同的。編輯在期刊、雜志有固定的的傳播渠道，但是對于內(nèi)容運(yùn)營來說，熟悉新媒體渠道的傳播調(diào)性是本職工作。并且，對用戶的閱讀習(xí)慣、關(guān)注點(diǎn)和用戶的行為要非常熟悉和了解，特別是你重度沉淀的平臺，要對用戶和平臺規(guī)則非常的熟悉和了解。這也就決定了，做內(nèi)容運(yùn)營和編輯不是一回事兒。編輯更多的會關(guān)注內(nèi)容本身，不是說，編輯不考慮傳播，而是在內(nèi)容運(yùn)營做內(nèi)容的方式更多的會考慮平臺屬性和用戶的行為。思考的角度是不同的。

做內(nèi)容運(yùn)營有很多的技能要求，會寫肯定是必然的，但并非一個好寫手就一定能成為成功的內(nèi)容運(yùn)營。新媒體方面的內(nèi)容運(yùn)營需要對用戶非常了解。

大多數(shù)醫(yī)療新媒體團(tuán)隊(duì)，特別是企業(yè)市場部內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，思維方式更多還是媒體思維，人員構(gòu)成上更多還是編輯背景，還有一些MCN公司承諾給客戶的指標(biāo)也是完全媒體模式的，主要考慮內(nèi)容制作的數(shù)量和播放量。

所以我說，絕大多數(shù)醫(yī)療新媒體團(tuán)隊(duì)只是在做“媒體”，而談不上“運(yùn)營”。

03

再思考，“帶貨/導(dǎo)流”真的適合

醫(yī)療行業(yè)新媒體嗎？

“帶貨”不是唯一的主流的變現(xiàn)途徑。應(yīng)該來說醫(yī)生IP等新媒體源頭的有2種商業(yè)主體：

MCN公司和醫(yī)生個體，這種場景下主要收入來自電商帶貨，也有一部分廣告收入；

2. 醫(yī)療機(jī)構(gòu)（幾乎特指民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)）是以獲得客源為主要目標(biāo)（”導(dǎo)流“），對他們來說是否能帶貨不是最看重的，真正的挑戰(zhàn)是平臺嚴(yán)防死守不讓：

（1）發(fā)聲；（2）把觀眾帶出平臺。

如果我們用“平衡”的視角去重新看待近期抖快等平臺等一系列事件，或許我們更能看清它背后的底層邏輯，并思考新的思路和方法。

事實(shí)上，這次政策的收緊，大家感受最明顯的主要有三部分：

醫(yī)生身份認(rèn)證，也就是我們常說的藍(lán)V、黃V；

禁止或限制使用推廣工具，禁止視頻/直播外掛商品鏈接；

醫(yī)療內(nèi)容審核力度加強(qiáng)，時間加長，通過難度加大。

這與平臺自身的媒介屬性和商業(yè)模式有著很強(qiáng)的關(guān)系——無論是抖音、快手還是小紅書，他們都是屬于帶貨種草屬性極強(qiáng)的大流量平臺，它們與醫(yī)療新媒體的幾大性質(zhì)都有著較大的沖突性：

醫(yī)生認(rèn)證：為了保障醫(yī)療內(nèi)容出自專業(yè)的信息來源，背后邏輯是平衡醫(yī)療新媒體專業(yè)性和平臺人人可參與的草根達(dá)人屬性。

禁止推廣流量、禁止外掛商品鏈接：確保醫(yī)療類廣告不泛濫，降低醫(yī)療新媒體內(nèi)容的商業(yè)性，背后邏輯是平衡商業(yè)性和公益性的價(jià)值導(dǎo)向。

強(qiáng)化醫(yī)療內(nèi)容審核力度：加強(qiáng)了確保醫(yī)療內(nèi)容專業(yè)、充分保障患者安全（魏則西事件依然歷歷在目），理性導(dǎo)向的最終門檻

或許讀到這里你能明白，這次風(fēng)波其實(shí)是種草帶貨快決策VS理性醫(yī)療決策的一次交鋒和平衡。不讓帶貨只是表象，其實(shí)是因?yàn)獒t(yī)療新媒體的價(jià)值，是帶貨不能承受之重。

但值得注意的是，對于那些純內(nèi)容和科普性質(zhì)的醫(yī)療新媒體賬號，平臺的流量機(jī)制依然見效——讓專業(yè)更易懂，用故事真正帶給受眾正向情緒和思考，依然會受到平臺的青睞和流量的加持。

苦惱在于，這種流量如何能幫助醫(yī)生個人、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者相關(guān)商業(yè)主體產(chǎn)生變現(xiàn)價(jià)值。

這個問題不是新媒體團(tuán)隊(duì)單一角色可以解決的，而是需要經(jīng)營主體（無論是診所、醫(yī)院、藥械廠商）從整體構(gòu)思一個運(yùn)營閉環(huán)。

所以，帶貨和導(dǎo)流只是表面現(xiàn)象，是結(jié)果，我們需要重新厘定開展醫(yī)療新媒體工作的目的：

簡單地說，在新媒體平臺上，通過IP賬號，做短視頻、圖文等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，做大流量之后，經(jīng)過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，做成流量池，再通過營銷漏斗進(jìn)行篩選，形成新媒體的線上渠道。

因此，想要在新媒體上有所發(fā)展，把新媒體平臺當(dāng)做傳播的工具只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵要看運(yùn)營。僅僅寫文章、做短視頻是做不成銷售渠道的，要靠整體業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)線上渠道的搭建，同時也要配置相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)才能運(yùn)營好。

這才是根本性的底層問題。

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I 版權(quán)聲明

本文來源“醫(yī)館運(yùn)營 ”，作者/易亮，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜青蒿 視覺｜花椒

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