在患者體驗(yàn)已經(jīng)成為醫(yī)管熱詞的今天，你有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)患者體驗(yàn)時(shí)，我們到底在說(shuō)什么？

是患者滿意度調(diào)查問(wèn)卷上的一道道題目，還是提升患者體驗(yàn)的一項(xiàng)項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)？我們?nèi)绾蜗到y(tǒng)化理解、設(shè)計(jì)體驗(yàn)，有沒(méi)有一些關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)體驗(yàn)的結(jié)果起到?jīng)Q定性影響？

或許我們能從其他行業(yè)得到啟發(fā)。

在言必稱AI的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)不再時(shí)髦，但它曾創(chuàng)造的神話，仍然活躍在我們的生活中，或者說(shuō)，它們本身就是我們的生活。

谷歌、騰訊、阿里……這些我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司，在最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的人脈和資金，一群年輕人憑借技術(shù)與智慧，就可以從0開始創(chuàng)造一個(gè)新世界，甚至能夠從傳統(tǒng)企業(yè)手里搶奪大量用戶。

這是如何做到的？答案很簡(jiǎn)單——無(wú)他，惟“用戶體驗(yàn)”爾。

好的用戶體驗(yàn)是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的？靠幾個(gè)靈光一現(xiàn)的idea肯定不行，要有一系列科學(xué)的“玩法”。這些“玩法”包括但不限于對(duì)用戶體驗(yàn)要素、用戶體驗(yàn)地圖、峰終定律等理論的應(yīng)用。接下來(lái)，讓我們逐一認(rèn)識(shí)它們。

-01-用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次

用戶體驗(yàn)是用戶在接觸和使用產(chǎn)品過(guò)程中所建立的感受。1995年，Donald Norman第一次提出了用戶體驗(yàn)的概念。他認(rèn)為，成功的用戶體驗(yàn)應(yīng)該在滿足用戶的需求時(shí)，不能騷擾用戶和讓其生厭；提供的產(chǎn)品要簡(jiǎn)潔優(yōu)雅，用戶才能愉快地?fù)碛?；此外，還要能給用戶帶來(lái)意外的驚喜。

僅僅知道概念還不夠，要想系統(tǒng)化實(shí)施體驗(yàn)設(shè)計(jì)，還要了解用戶體驗(yàn)的各個(gè)要素。

20多年前，Jesse James Garrett 提出，用戶體驗(yàn)包含五個(gè)要素，可以用五層模型來(lái)體現(xiàn)，包括戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。這五個(gè)層面構(gòu)建了一個(gè)自下而上的基本架構(gòu)，每一層面都由下一層決定，層級(jí)越低內(nèi)容越抽象，而隨著層級(jí)上升，呈現(xiàn)的內(nèi)容就更為具體化。五個(gè)層次環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)才能使得概念最終被實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們最先看到的是表現(xiàn)層，順序是自上而下；而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)則恰恰相反，他們最先從宏觀的戰(zhàn)略層著手設(shè)計(jì)，順序是自下而上，是一個(gè)從抽象到具體的設(shè)計(jì)過(guò)程。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)施框架 （@跨界研究 根據(jù)資料繪制）

戰(zhàn)略層：主要包括用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)；

范圍層：根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)提出產(chǎn)品需求，對(duì)內(nèi)容和功能作取舍和排期；

結(jié)構(gòu)層：主要包括交互設(shè)計(jì)與信息框架，設(shè)計(jì)用戶操作流程、產(chǎn)品各功能之間的數(shù)據(jù)及邏輯；

框架層：決定操作的形式和功能，主要包括界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)；

表現(xiàn)層：解決和平衡框架層邏輯排列的感知表現(xiàn)問(wèn)題，涵蓋視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感知方式。

簡(jiǎn)言之，戰(zhàn)略層——要做啥、為誰(shuí)做；范圍層——需要做什么；結(jié)構(gòu)層——怎么做；框架層——要做成什么樣子；表現(xiàn)層——最終呈現(xiàn)的樣子。

舉個(gè)栗子：

如果你想給醫(yī)學(xué)生上一節(jié)課，根據(jù)上述理論，你要怎么做？

第一步，設(shè)置戰(zhàn)略層。即設(shè)計(jì)課程目標(biāo)和了解學(xué)生的需求；第二步，設(shè)置范圍層。思考讓學(xué)生學(xué)會(huì)這節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)需要哪些配套內(nèi)容來(lái)支撐；第三步，設(shè)置結(jié)構(gòu)層。選定了內(nèi)容、滿足了學(xué)生需求之后，你還要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行合理的組織和連接，這就是結(jié)構(gòu)層的工作；第四步，設(shè)置框架層。即教學(xué)方式和教學(xué)策略，比如，是用PPT教學(xué)還是動(dòng)畫或者VR等方式教學(xué)；第五步，設(shè)置表現(xiàn)層。主要涵蓋視、聽(tīng)兩個(gè)感官維度，比如通過(guò)一些圖表來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)復(fù)雜知識(shí)的理解。

-02-畫好地圖再出發(fā)

奔赴目的地之前，我們往往會(huì)打開地圖App尋找最合適的路線，而發(fā)掘用戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，同樣需要地圖的指引。

用戶體驗(yàn)地圖是用戶為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所經(jīng)歷過(guò)程的描述可視化，是一種全流程用戶體驗(yàn)分析工具。主要由用戶目標(biāo)、痛點(diǎn)、觸點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)等部分組成。其基本工作流程為：用戶及目標(biāo)描述，包括用戶畫像和用戶目標(biāo)；用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)描述，包括階段、行為、觸點(diǎn)、想法、情緒；針對(duì)用戶痛點(diǎn)，構(gòu)思解決方案。

·用戶目標(biāo)是指在某一場(chǎng)景或多個(gè)場(chǎng)景下用戶的核心訴求；

·痛點(diǎn)是用戶在體驗(yàn)服務(wù)時(shí)由于期望與實(shí)際體驗(yàn)之間存在落差而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。痛點(diǎn)來(lái)源于真實(shí)的用戶需求，是服務(wù)優(yōu)化的內(nèi)生動(dòng)力；

·觸點(diǎn)即存在于用戶使用場(chǎng)景中，能被用戶感官所接收到的，傳遞出用戶目標(biāo)信息并聯(lián)結(jié)體驗(yàn)的實(shí)體、服務(wù)或環(huán)境；

怎樣繪制用戶體驗(yàn)地圖？

先說(shuō)思路，即從一個(gè)特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的完整過(guò)程。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，繪制用戶體驗(yàn)地圖是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。剛?cè)胄械漠a(chǎn)品經(jīng)理很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是用管理員的視角來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，把所有產(chǎn)品/服務(wù)都羅列上，而不是考慮用戶要什么。可想而知，這張地圖最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是，看似復(fù)雜而完整，實(shí)則沒(méi)有重點(diǎn)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)這樣畫這張地圖：以用戶視角，按照一個(gè)用戶使用的路徑，從一開始用戶怎么進(jìn)入，到每一步怎么體驗(yàn)，最后怎么離開。

具體如何操作？騰訊前高管梁寧在《產(chǎn)品思維30講》課程中分享了5個(gè)步驟：

1．一個(gè)完整的人物畫像。這一步需要對(duì)用戶有完整地了解；

2．清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期：他為什么來(lái)到你的App？他要什么？（比如產(chǎn)品是健身類的App，用戶目標(biāo)是減肥、塑形，還是減脂？）

3．服務(wù)觸點(diǎn)：用戶從接觸你的服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會(huì)跟你在產(chǎn)品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)用戶。

4．用戶使用路徑：使用路徑與服務(wù)觸點(diǎn)的關(guān)系是什么？比如，用戶逛商場(chǎng)的過(guò)程是使用路徑；向工作人員咨詢，或者拿免費(fèi)的資料是服務(wù)觸點(diǎn)。

5．用戶情緒曲線圖：把這個(gè)用戶從接觸你的服務(wù)開始，到達(dá)成自己的目標(biāo)為止（或者放棄為止），整個(gè)流程畫一個(gè)坐標(biāo)圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點(diǎn)；縱軸是用戶情緒。這樣就可以得到一條用戶在與你的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中的情緒波動(dòng)曲線。

想象一下，如果醫(yī)院是一個(gè)App，將患者從進(jìn)入醫(yī)院到離開醫(yī)院的整個(gè)過(guò)程畫出來(lái)，我們就能得到一張患者體驗(yàn)地圖。

-03-好鋼用在刀刃上

沒(méi)有誰(shuí)能夠滿足用戶的所有期待，即便能，也會(huì)讓成本變得不可控，甚至無(wú)法負(fù)擔(dān)。

有沒(méi)有一些特殊時(shí)刻，對(duì)體驗(yàn)的結(jié)果產(chǎn)生了關(guān)鍵影響，讓我們能夠把有限的資源用在關(guān)鍵點(diǎn)上？

還真有。

2002年諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)核心因素決定：一是體驗(yàn)最高峰時(shí)的感覺(jué)，無(wú)論是正向的最高峰還是負(fù)向的最高峰；二是結(jié)束時(shí)的感覺(jué)。也就是說(shuō)，如果一個(gè)人在峰值和終值的感受是愉悅的，即使中間有不愉快的體驗(yàn)，最終的體驗(yàn)結(jié)果也是愉悅的。

這就是峰終定律。

目前，峰終定律主要應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用較少，但也有研究顯示，近年來(lái)，在醫(yī)學(xué)教學(xué)、護(hù)理流程、出入院流程優(yōu)化等方面已有峰終定律的應(yīng)用案例。

2021年發(fā)表的一項(xiàng)研究顯示，對(duì)患者就醫(yī)體驗(yàn)影響最大的是入出院流程，繁瑣復(fù)雜的入出院手續(xù)更易使患者產(chǎn)生焦慮和煩躁情緒，從而降低對(duì)醫(yī)院服務(wù)的滿意度。上述研究對(duì)患者就醫(yī)體驗(yàn)中的峰值（入院流程）和終值（出院流程）進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)果表明，患者的整體就醫(yī)滿意度顯著提升。

實(shí)施前后患者整體就醫(yī)滿意度比較（例） 來(lái)源：文獻(xiàn)截圖

關(guān)于峰終定律的應(yīng)用，如果要舉一個(gè)最具典型的案例，宜家一定當(dāng)仁不讓。

宜家家居，1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家。1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)。

在大多數(shù)家具賣場(chǎng)，人們看到的是千篇一律的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與陳列，以及跟在消費(fèi)者身后推銷的銷售人員。而在宜家，消費(fèi)者更像是在體驗(yàn)不同的生活場(chǎng)景——各種風(fēng)格、尺寸的家具搭配組合映入眼簾，消費(fèi)者可以躺在床上試試床墊舒不舒服，打開臺(tái)燈試試刺不刺眼，這一刻，仿佛置身于夢(mèng)中的新家。在消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)各種產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)看到銷售人員推銷產(chǎn)品的情形，當(dāng)他感到饑餓時(shí)，可以到宜家餐廳用餐，在離開宜家之前，還可以在出口處買到1塊錢的冰淇淋。

宜家將體驗(yàn)式的“產(chǎn)品試用”設(shè)置為“峰”；而“終”就是出口處的１塊錢冰淇淋。1塊錢的冰淇淋生意或許并不賺錢，但卻給消費(fèi)者帶來(lái)了美好的“終”體驗(yàn)，更成為消費(fèi)者對(duì)宜家最深的記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。有數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支冰淇淋。

峰終定律的故事講完了。說(shuō)回患者體驗(yàn)，自1986 年“患者體驗(yàn)”概念被提出以來(lái)，相關(guān)研究層出不窮，改善成果豐碩，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)喜人，紙面上的患者滿意度也總能取得驚人的高分。但如果代入普通患者的視角，提升患者體驗(yàn)似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。

醫(yī)院管理暢銷書《假如迪士尼運(yùn)營(yíng)醫(yī)院》中有這樣一段話：

“醫(yī)院總是拿一些測(cè)量出來(lái)的臨床結(jié)果去和其他醫(yī)院進(jìn)行比較，通過(guò)這樣的對(duì)比來(lái)確定最好的臨床實(shí)踐。然而大多數(shù)病人卻不這樣想。他們腦子里想象著一個(gè)人該被如何對(duì)待，而這恰恰就成為評(píng)價(jià)他們體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。”

一個(gè)人該被如何對(duì)待，這是患者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的終極主線。

- End -

作者簡(jiǎn)介：一個(gè)助產(chǎn)士出身的醫(yī)學(xué)編輯。醫(yī)學(xué)學(xué)士學(xué)位。曾在知名醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、醫(yī)療健康媒體工作近10年。關(guān)注「跨界研究」，我們一起研習(xí)跨界案例，如果這里的內(nèi)容能為你帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，那將是我最榮幸的事。

主要參考資料：

[1]得到.梁寧·產(chǎn)品思維30講.[EB/OL].(2020-08-04)[2024-03-26].https://www.dedao.cn/course/detail?id=wpAkQqxR0EoV7OQsMbVgnMzdLBlmar

[2]方玉華,王燕飛.峰終定律在優(yōu)化入出院流程中的作用.中醫(yī)藥管理雜志,2021,29(16):66-67.

[3]胡菁菁.基于用戶體驗(yàn)的家具賣場(chǎng)展示設(shè)計(jì)研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2017.

[4]陸江艷,李昊倫.基于用戶體驗(yàn)五層次理論的微課設(shè)計(jì)研究.山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2017(4):89-92.

[5]石冠峰,陳冬梅,陶凱來(lái).宜家的“體驗(yàn)營(yíng)銷”策略分析及其啟示.中國(guó)管理信息化,2016,19(12):66-67.

[6]宜家一塊錢的冰淇淋與“峰終定律”[J].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn),2019,(11): 109.

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