在患者體驗已經(jīng)成為醫(yī)管熱詞的今天，你有沒有思考過這樣一個問題：當(dāng)我們在說患者體驗時，我們到底在說什么？

是患者滿意度調(diào)查問卷上的一道道題目，還是提升患者體驗的一項項評價指標(biāo)？我們?nèi)绾蜗到y(tǒng)化理解、設(shè)計體驗，有沒有一些關(guān)鍵時刻對體驗的結(jié)果起到?jīng)Q定性影響？

或許我們能從其他行業(yè)得到啟發(fā)。

在言必稱AI的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)不再時髦，但它曾創(chuàng)造的神話，仍然活躍在我們的生活中，或者說，它們本身就是我們的生活。

谷歌、騰訊、阿里……這些我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司，在最初創(chuàng)業(yè)時，沒有傳統(tǒng)企業(yè)的人脈和資金，一群年輕人憑借技術(shù)與智慧，就可以從0開始創(chuàng)造一個新世界，甚至能夠從傳統(tǒng)企業(yè)手里搶奪大量用戶。

這是如何做到的？答案很簡單——無他，惟“用戶體驗”爾。

好的用戶體驗是怎么設(shè)計出來的？靠幾個靈光一現(xiàn)的idea肯定不行，要有一系列科學(xué)的“玩法”。這些“玩法”包括但不限于對用戶體驗要素、用戶體驗地圖、峰終定律等理論的應(yīng)用。接下來，讓我們逐一認(rèn)識它們。

-01-用戶體驗的五個層次

用戶體驗是用戶在接觸和使用產(chǎn)品過程中所建立的感受。1995年，Donald Norman第一次提出了用戶體驗的概念。他認(rèn)為，成功的用戶體驗應(yīng)該在滿足用戶的需求時，不能騷擾用戶和讓其生厭；提供的產(chǎn)品要簡潔優(yōu)雅，用戶才能愉快地?fù)碛?；此外，還要能給用戶帶來意外的驚喜。

僅僅知道概念還不夠，要想系統(tǒng)化實施體驗設(shè)計，還要了解用戶體驗的各個要素。

20多年前，Jesse James Garrett 提出，用戶體驗包含五個要素，可以用五層模型來體現(xiàn)，包括戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。這五個層面構(gòu)建了一個自下而上的基本架構(gòu)，每一層面都由下一層決定，層級越低內(nèi)容越抽象，而隨著層級上升，呈現(xiàn)的內(nèi)容就更為具體化。五個層次環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)才能使得概念最終被實現(xiàn)。

對于用戶來說，他們最先看到的是表現(xiàn)層，順序是自上而下；而對產(chǎn)品設(shè)計者來說則恰恰相反，他們最先從宏觀的戰(zhàn)略層著手設(shè)計，順序是自下而上，是一個從抽象到具體的設(shè)計過程。

體驗設(shè)計實施框架 （@跨界研究 根據(jù)資料繪制）

戰(zhàn)略層：主要包括用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)；

范圍層：根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)提出產(chǎn)品需求，對內(nèi)容和功能作取舍和排期；

結(jié)構(gòu)層：主要包括交互設(shè)計與信息框架，設(shè)計用戶操作流程、產(chǎn)品各功能之間的數(shù)據(jù)及邏輯；

框架層：決定操作的形式和功能，主要包括界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、信息設(shè)計；

表現(xiàn)層：解決和平衡框架層邏輯排列的感知表現(xiàn)問題，涵蓋視覺、聽覺等多種感知方式。

簡言之，戰(zhàn)略層——要做啥、為誰做；范圍層——需要做什么；結(jié)構(gòu)層——怎么做；框架層——要做成什么樣子；表現(xiàn)層——最終呈現(xiàn)的樣子。

舉個栗子：

如果你想給醫(yī)學(xué)生上一節(jié)課，根據(jù)上述理論，你要怎么做？

第一步，設(shè)置戰(zhàn)略層。即設(shè)計課程目標(biāo)和了解學(xué)生的需求；第二步，設(shè)置范圍層。思考讓學(xué)生學(xué)會這節(jié)課的知識點需要哪些配套內(nèi)容來支撐；第三步，設(shè)置結(jié)構(gòu)層。選定了內(nèi)容、滿足了學(xué)生需求之后，你還要對這些內(nèi)容進(jìn)行合理的組織和連接，這就是結(jié)構(gòu)層的工作；第四步，設(shè)置框架層。即教學(xué)方式和教學(xué)策略，比如，是用PPT教學(xué)還是動畫或者VR等方式教學(xué)；第五步，設(shè)置表現(xiàn)層。主要涵蓋視、聽兩個感官維度，比如通過一些圖表來加強(qiáng)學(xué)生對復(fù)雜知識的理解。

-02-畫好地圖再出發(fā)

奔赴目的地之前，我們往往會打開地圖App尋找最合適的路線，而發(fā)掘用戶對產(chǎn)品/服務(wù)的真實需求和痛點，同樣需要地圖的指引。

用戶體驗地圖是用戶為實現(xiàn)目標(biāo)所經(jīng)歷過程的描述可視化，是一種全流程用戶體驗分析工具。主要由用戶目標(biāo)、痛點、觸點、機(jī)會點等部分組成。其基本工作流程為：用戶及目標(biāo)描述，包括用戶畫像和用戶目標(biāo)；用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)描述，包括階段、行為、觸點、想法、情緒；針對用戶痛點，構(gòu)思解決方案。

·用戶目標(biāo)是指在某一場景或多個場景下用戶的核心訴求；

·痛點是用戶在體驗服務(wù)時由于期望與實際體驗之間存在落差而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。痛點來源于真實的用戶需求，是服務(wù)優(yōu)化的內(nèi)生動力；

·觸點即存在于用戶使用場景中，能被用戶感官所接收到的，傳遞出用戶目標(biāo)信息并聯(lián)結(jié)體驗的實體、服務(wù)或環(huán)境；

怎樣繪制用戶體驗地圖？

先說思路，即從一個特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動的完整過程。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，繪制用戶體驗地圖是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。剛?cè)胄械漠a(chǎn)品經(jīng)理很容易犯一個錯誤，那就是用管理員的視角來規(guī)劃產(chǎn)品，把所有產(chǎn)品/服務(wù)都羅列上，而不是考慮用戶要什么。可想而知，這張地圖最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是，看似復(fù)雜而完整，實則沒有重點。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會這樣畫這張地圖：以用戶視角，按照一個用戶使用的路徑，從一開始用戶怎么進(jìn)入，到每一步怎么體驗，最后怎么離開。

具體如何操作？騰訊前高管梁寧在《產(chǎn)品思維30講》課程中分享了5個步驟：

1．一個完整的人物畫像。這一步需要對用戶有完整地了解；

2．清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期：他為什么來到你的App？他要什么？（比如產(chǎn)品是健身類的App，用戶目標(biāo)是減肥、塑形，還是減脂？）

3．服務(wù)觸點：用戶從接觸你的服務(wù)，到實現(xiàn)他的目標(biāo)之間，會跟你在產(chǎn)品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)用戶。

4．用戶使用路徑：使用路徑與服務(wù)觸點的關(guān)系是什么？比如，用戶逛商場的過程是使用路徑；向工作人員咨詢，或者拿免費的資料是服務(wù)觸點。

5．用戶情緒曲線圖：把這個用戶從接觸你的服務(wù)開始，到達(dá)成自己的目標(biāo)為止（或者放棄為止），整個流程畫一個坐標(biāo)圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點；縱軸是用戶情緒。這樣就可以得到一條用戶在與你的服務(wù)互動過程中的情緒波動曲線。

想象一下，如果醫(yī)院是一個App，將患者從進(jìn)入醫(yī)院到離開醫(yī)院的整個過程畫出來，我們就能得到一張患者體驗地圖。

-03-好鋼用在刀刃上

沒有誰能夠滿足用戶的所有期待，即便能，也會讓成本變得不可控，甚至無法負(fù)擔(dān)。

有沒有一些特殊時刻，對體驗的結(jié)果產(chǎn)生了關(guān)鍵影響，讓我們能夠把有限的資源用在關(guān)鍵點上？

還真有。

2002年諾貝爾獎得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman發(fā)現(xiàn)，人們對體驗的記憶由兩個核心因素決定：一是體驗最高峰時的感覺，無論是正向的最高峰還是負(fù)向的最高峰；二是結(jié)束時的感覺。也就是說，如果一個人在峰值和終值的感受是愉悅的，即使中間有不愉快的體驗，最終的體驗結(jié)果也是愉悅的。

這就是峰終定律。

目前，峰終定律主要應(yīng)用于消費領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用較少，但也有研究顯示，近年來，在醫(yī)學(xué)教學(xué)、護(hù)理流程、出入院流程優(yōu)化等方面已有峰終定律的應(yīng)用案例。

2021年發(fā)表的一項研究顯示，對患者就醫(yī)體驗影響最大的是入出院流程，繁瑣復(fù)雜的入出院手續(xù)更易使患者產(chǎn)生焦慮和煩躁情緒，從而降低對醫(yī)院服務(wù)的滿意度。上述研究對患者就醫(yī)體驗中的峰值（入院流程）和終值（出院流程）進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)果表明，患者的整體就醫(yī)滿意度顯著提升。

實施前后患者整體就醫(yī)滿意度比較（例） 來源：文獻(xiàn)截圖

關(guān)于峰終定律的應(yīng)用，如果要舉一個最具典型的案例，宜家一定當(dāng)仁不讓。

宜家家居，1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家。1998年，宜家進(jìn)入中國，以“體驗式營銷”模式被國內(nèi)消費者熟知和喜愛。

在大多數(shù)家具賣場，人們看到的是千篇一律的產(chǎn)品設(shè)計與陳列，以及跟在消費者身后推銷的銷售人員。而在宜家，消費者更像是在體驗不同的生活場景——各種風(fēng)格、尺寸的家具搭配組合映入眼簾，消費者可以躺在床上試試床墊舒不舒服，打開臺燈試試刺不刺眼，這一刻，仿佛置身于夢中的新家。在消費者沉浸式體驗各種產(chǎn)品時，不會看到銷售人員推銷產(chǎn)品的情形，當(dāng)他感到饑餓時，可以到宜家餐廳用餐，在離開宜家之前，還可以在出口處買到1塊錢的冰淇淋。

宜家將體驗式的“產(chǎn)品試用”設(shè)置為“峰”；而“終”就是出口處的１塊錢冰淇淋。1塊錢的冰淇淋生意或許并不賺錢，但卻給消費者帶來了美好的“終”體驗，更成為消費者對宜家最深的記憶點，甚至很大程度上決定了下一次是否會繼續(xù)光顧。有數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，宜家中國就售出1200萬支冰淇淋。

峰終定律的故事講完了。說回患者體驗，自1986 年“患者體驗”概念被提出以來，相關(guān)研究層出不窮，改善成果豐碩，數(shù)據(jù)增長喜人，紙面上的患者滿意度也總能取得驚人的高分。但如果代入普通患者的視角，提升患者體驗似乎還有很長一段路要走。

醫(yī)院管理暢銷書《假如迪士尼運營醫(yī)院》中有這樣一段話：

“醫(yī)院總是拿一些測量出來的臨床結(jié)果去和其他醫(yī)院進(jìn)行比較，通過這樣的對比來確定最好的臨床實踐。然而大多數(shù)病人卻不這樣想。他們腦子里想象著一個人該被如何對待，而這恰恰就成為評價他們體驗的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

一個人該被如何對待，這是患者體驗設(shè)計的終極主線。

- End -

作者簡介：一個助產(chǎn)士出身的醫(yī)學(xué)編輯。醫(yī)學(xué)學(xué)士學(xué)位。曾在知名醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、醫(yī)療健康媒體工作近10年。關(guān)注「跨界研究」，我們一起研習(xí)跨界案例，如果這里的內(nèi)容能為你帶來一點點啟發(fā)，那將是我最榮幸的事。

主要參考資料：

[1]得到.梁寧·產(chǎn)品思維30講.[EB/OL].(2020-08-04)[2024-03-26].https://www.dedao.cn/course/detail?id=wpAkQqxR0EoV7OQsMbVgnMzdLBlmar

[2]方玉華,王燕飛.峰終定律在優(yōu)化入出院流程中的作用.中醫(yī)藥管理雜志,2021,29(16):66-67.

[3]胡菁菁.基于用戶體驗的家具賣場展示設(shè)計研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2017.

[4]陸江艷,李昊倫.基于用戶體驗五層次理論的微課設(shè)計研究.山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報,2017(4):89-92.

[5]石冠峰,陳冬梅,陶凱來.宜家的“體驗營銷”策略分析及其啟示.中國管理信息化,2016,19(12):66-67.

[6]宜家一塊錢的冰淇淋與“峰終定律”[J].中國儲運,2019,(11): 109.

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