首頁資訊 2024年功能性食品行業(yè)發(fā)展趨勢展望：營養(yǎng)需求多樣化，產(chǎn)品更趨零食化與個性化

2024年功能性食品行業(yè)發(fā)展趨勢展望：營養(yǎng)需求多樣化，產(chǎn)品更趨零食化與個性化

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月24日 08:33

近年來，健康意識在各個年齡段群體中日益增強，為健康“買單”已成為一種普遍現(xiàn)象。據(jù)天貓健康統(tǒng)計，其年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，交易規(guī)模更是達到了千億元級別。在這一背景下，中老年人和年輕一代都成為了營養(yǎng)品的消費主力，且他們的消費行為和需求呈現(xiàn)出顯著差異，從而推動了各類營養(yǎng)健康品的繁榮發(fā)展。

“新生代”營養(yǎng)品的涌現(xiàn)，如9元益生菌、每日一包維生素等，為不同年齡段的人群提供了個性化的營養(yǎng)解決方案。同時，“高質低價”的消費理念在用戶心中占據(jù)越來越重要的地位，使得大家在選購營養(yǎng)品時更加注重產(chǎn)品的功能和成分，尋找真正符合自身健康需求的營養(yǎng)品。這種市場變化為中國品牌帶來了更多發(fā)展機遇，使得越來越多具有極致性價比的中國品牌能夠在國際舞臺上嶄露頭角。

那么，2024年營養(yǎng)品行業(yè)又發(fā)展到了什么階段？哪些細分賽道的消費趨勢值得重點關注？我們又該如何看待營養(yǎng)品行業(yè)未來的增長潛力呢？這些問題無疑將成為行業(yè)內外關注的焦點。

全家營養(yǎng)成新賽道

如今，養(yǎng)生已不再是年輕人的專屬，而是逐漸成為全民的日常習慣。銀發(fā)一族對健康風險的防范意識日益增強，而中年群體則更加注重疾病的預防與營養(yǎng)的調理。因此，健康已然成為每個家庭不可或缺的“剛需”。

據(jù)公開調研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的受訪者會主動搜尋健康知識，近四成受訪者會通過服用營養(yǎng)補充劑來維持身體健康。他們主要從專業(yè)健康類App、健康領域微信公眾號以及電商平臺等線上渠道獲取營養(yǎng)補充劑的相關信息，這些線上平臺也因此吸引了大量顧客。

▲圖片來源：IQVIA艾昆緯

在全民養(yǎng)生的大背景下，全年齡段營養(yǎng)成為營養(yǎng)品企業(yè)競相布局的新市場。這一市場從0歲嬰兒到百歲老人，覆蓋了人生的整個生命周期。其形成與人們健康意識的不斷提升以及對高品質生活的追求密不可分。
▲圖片來源：天貓國際

在全民養(yǎng)生的大背景下，各個年齡層的營養(yǎng)需求呈現(xiàn)出多樣化的特點。隨著“健康中國”戰(zhàn)略的深入推進，我國在營養(yǎng)健康領域取得了顯著的進展和成效。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，我國居民的營養(yǎng)健康狀況正在持續(xù)改善，城鄉(xiāng)之間的差距也在逐步縮小。然而，不同年齡層所強調的營養(yǎng)重點各有差異，因此，制定個性化的營養(yǎng)方案顯得尤為重要。

滿足基礎健康需求與個性化營養(yǎng)訴求

在當下快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境中，人們普遍面臨多種健康挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)貫穿各個年齡段，并形成了諸如增強免疫力、補血、補鈣及補充維生素等四大核心營養(yǎng)需求。同時，不同年齡層也展現(xiàn)出獨特的健康需求。例如，60歲以上的老年人更關注營養(yǎng)補充與疾病預防，中青年則常因日常保健和熬夜晚睡而購買保健品，女性群體則將美容養(yǎng)顏和補血作為重要健康議題，而兒童則有專門設計的營養(yǎng)補充產(chǎn)品。

▲圖片來源：天貓國際
在各個年齡段中，40—49歲和50歲及以上的消費者對魚油的需求尤為突出。他們更傾向于選擇高純度的魚油，特別是Omega3含量達到95%以上的產(chǎn)品。此外，魚油還進一步細分為高DHA與高EPA兩類，以滿足不同人群的需求。對于中年消費者而言，他們需要DHA和EPA的均衡補充，而對于五六十歲的老年消費者，高EPA魚油則更為適合。

在40—49歲的中年人群中，復合維生素的認知度相對較高。然而，隨著年齡的增長和特定健康需求的出現(xiàn)，如疫后恢復、熬夜場景下的健康維護，以及銀發(fā)抗老和心臟保養(yǎng)的需求，50歲及以上的消費者開始更傾向于選擇輔酶Q10等營養(yǎng)品。特別是在55歲及以上的人群中，氨糖軟骨素的銷量也表現(xiàn)出色。

對于年輕人而言，他們更偏好的營養(yǎng)品包括能夠保護心腦血管、延緩衰老的深海魚油類，以及有助于護肝解酒的運動代謝類、蛋白類和基底營養(yǎng)類等。隨著產(chǎn)品功能的不斷細分和專業(yè)化的提升，消費者越來越傾向于根據(jù)個人的營養(yǎng)及健康需求來選擇科學的產(chǎn)品組合。同時，市場上也涌現(xiàn)出越來越多的復合功效營養(yǎng)品，如能同時滿足免疫提升、消化健康、機能修護等多方面健康訴求的營養(yǎng)品，以滿足消費者日益專業(yè)化和個性化的需求。

全渠道共生，線上成消費新寵

以往，營養(yǎng)品的銷售多依賴直銷和藥店等線下渠道。然而，隨著消費者對便捷購物和透明價格的需求日益增長，眾多品牌紛紛轉向電商市場。如今，電商渠道憑借其豐富的產(chǎn)品選擇、便捷的購物方式和親民的價格，正逐漸成為營養(yǎng)品銷售的主力軍，并有望持續(xù)保持高速增長。

當前，營養(yǎng)品的銷售模式主要包括直銷、超市、藥房以及電商四種。據(jù)市場分析數(shù)據(jù)顯示，預計至2023年底，電商與藥店渠道將持續(xù)保持增長勢頭，而直銷和商超的市場份額則可能逐漸減少。

線下渠道中，藥店以其專業(yè)性在營養(yǎng)品銷售中扮演著重要角色，不僅作為品牌推廣的舞臺，還為消費者提供了信賴的背書。特別是對于需要特殊功效或治療作用的營養(yǎng)品，如“藍帽子”保健品，藥店更是不可或缺的銷售場所。

線上市場則呈現(xiàn)出多元化的格局。天貓、京東、美團、抖音、快手、小紅書等電商平臺紛紛加入競爭。盡管線上渠道在規(guī)模上已分得一杯羹，但各平臺間的產(chǎn)品類別差異化和激烈的市場競爭仍將持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至8月間，“淘寶天貓+京東+抖音”三大平臺的保健食品銷售額達到66億元，同比增長率高達1%，充分展現(xiàn)了線上市場的活力和潛力。

▲圖片來源：IQVIA艾昆緯
市場分析機構指出，電商渠道的便捷性和個性化特點，以及其不斷增強的專業(yè)性，為品牌特別是新興品牌帶來了巨大的發(fā)展機遇。通過電商渠道，品牌能夠迅速進行市場教育和下沉，同時，其內容社區(qū)屬性也為企業(yè)提供了創(chuàng)新品類管理的機會，有助于在消費者心中樹立品牌認知。因此，電商渠道已成為保健品行業(yè)的重要發(fā)展趨勢，值得企業(yè)重點關注并加大投入。

不同電商平臺間的競爭態(tài)勢亦各有差異。據(jù)《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報告》揭示，抖音電商在保健食品市場的動銷品牌數(shù)量持續(xù)攀升，新晉品牌紛紛涌入，導致行業(yè)內前五名公司所占市場份額（CR5）不斷下滑，品牌間的競爭日趨激烈。特別是在2023年，抖音平臺上的領先品牌市場占有率有所下降，而諾特蘭德品牌則憑借穩(wěn)定的銷售額穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但其市場占有率卻持續(xù)下滑，這進一步印證了行業(yè)內品牌競爭的“內卷”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。從兩大平臺上半年的CR5數(shù)據(jù)對比來看，抖音電商平臺的CR5數(shù)據(jù)相對較高，反映出其競爭程度相較于天貓平臺而言略顯緩和。
▲圖片來源：《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報告》

產(chǎn)品類別日益功能化與零食化

近年來，營養(yǎng)品的消費動力已發(fā)生顯著變化。以往，品牌與價格是消費者主要考量因素，而如今，安全性和有效性已成為首選。新原料、新功能、新工藝以及營養(yǎng)研究的最新成果，共同推動了營養(yǎng)健康食品的高質量創(chuàng)新與發(fā)展。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調研顯示，為改善身體健康，消費者會針對性地購買不同類型的功能食品。同時，藥食同源成分備受矚目，明星或網(wǎng)紅代言人也對口服美容液等產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極影響。

此外，主打營養(yǎng)補充和健康養(yǎng)生的產(chǎn)品，在功效、成分和形態(tài)上呈現(xiàn)出多樣化趨勢。然而，傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品的劑型如膠囊、片劑和粉劑，往往給用戶帶來不佳的食用體驗，如吞咽困難、攜帶不便等。因此，營養(yǎng)保健品正逐漸向輕養(yǎng)生和零食化劑型轉變。其中，軟糖劑型因其良好的咀嚼感、易吞咽特性以及可作為零食食用的便利性，受到廣泛歡迎。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國營養(yǎng)軟糖市場規(guī)模已達30億元，年復合增長率高達20%。

這些創(chuàng)新舉措不僅為老牌企業(yè)帶來了新的生機，更推動了傳統(tǒng)營養(yǎng)品形態(tài)的革新。例如，枸杞產(chǎn)品從傳統(tǒng)的煲湯、熬粥、泡酒轉變?yōu)殍坭皆瓭{等新形態(tài)，阿膠產(chǎn)品也從鐵盒裝、糕點狀發(fā)展為更便利的丸子、速溶顆粒和奶茶等形式。這些轉變不僅為消費者提供了更加便捷無負擔的營養(yǎng)補充方式，也助力“老牌”營養(yǎng)品成功滲透至全年齡層消費群體中，使得昔日的“土特產(chǎn)”搖身一變成為高附加值與廣泛消費人群青睞的“香餑餑”。
全民保健意識的覺醒，使得越來越多的人對自己的健康狀況產(chǎn)生了不滿。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，當前營養(yǎng)保健品市場的消費主力軍集中在31至40歲的人群，然而，銀發(fā)族和Z世代人群正逐漸成為不容忽視的潛力股。哪家企業(yè)能夠深入洞察并滿足這兩大人群的需求，便有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。