在今年醫(yī)藥行業(yè)最具影響力的西普會期間，騰訊廣告以“數道健康·智贏未來”為主題舉辦了大健康行業(yè)峰會，為中國醫(yī)藥健康產業(yè)發(fā)展尋找新方向，探索有效的解決方案。會上，騰訊分享了健康行業(yè)的洞察趨勢及數字營銷解決方案，并頒發(fā)了健康行業(yè)2019年度十佳數字營銷案例獎項。未來十年，國民健康意識崛起和健康保障體系的完善將成為行業(yè)大主題，對此騰訊希望憑借自身在健康領域長期的實踐和經驗積累，參與其中成為行業(yè)不斷健康發(fā)展的推動者。針對藥企數字化升級和醫(yī)藥營銷所面臨的行業(yè)痛點，騰訊以自身的優(yōu)質內容和海量爆款IP為橋梁，搭配豐富的用戶場景，并借助精準的數據智能評估以及渠道聯(lián)動的優(yōu)勢，推動醫(yī)藥健康行業(yè)向數字化轉型。高能預警！騰訊大型“對癥下藥”及“藥效展示”現(xiàn)場以下內容為史上最全健康行業(yè)數字營銷解決方案，多達3000字，閱讀大約需要8分鐘！這8分鐘里，您將能夠不僅詳細了解到騰訊為醫(yī)藥品牌開出的哪四劑“良方”及每款“良方”的成分說明，還將見證其他“病友”是如何通過這四劑良方實現(xiàn)“藥到病除”或是“強身健體”的。

第一劑：產品同質化，

內容成提升品牌及產品力的“良藥”

對于醫(yī)藥品牌而言，由于醫(yī)藥廣告法規(guī)管控嚴格，消費者信息獲取渠道復雜，導致消費者對于許多醫(yī)藥品牌認知模糊，與此同時行業(yè)面臨產品同質化的問題。藥企如何打破行業(yè)壁壘實現(xiàn)營銷破局？優(yōu)質的內容能夠成為藥企與消費者溝通最好的橋梁。騰訊不僅構建了從科普教育到專業(yè)診療等滿足不同用戶需求的產品體系，更擁有海量的優(yōu)質IP內容，能夠為醫(yī)藥品牌與用戶間實現(xiàn)情感共鳴提供助力，從而提升用戶對品牌的好感度。

1、構建科普內容矩陣，進行疾病知識普及

為響應健康中國的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊新聞通過ConTech人機協(xié)同機制，和持續(xù)運轉的內容篩選漏斗，讓好內容實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的供給和消費，從而贏得更多用戶信任，更具權威性。同時，集結優(yōu)秀創(chuàng)作者、機構以及行業(yè)觀察者，將多元化的優(yōu)質內容持續(xù)地帶給消費者，也為醫(yī)藥行業(yè)的科普內容營銷打開了更廣闊合作空間。

此外，社會事件或熱點話題也能夠引發(fā)消費者對疾病的關注，通過在相關話題中巧妙植入疫病內容，能夠顯著地提升用戶對疾病的關注度，從而進一步擴大目標市場。例如，在以阿爾茲海默癥患者為核心的人文關懷綜藝《忘不了餐廳》中，涉及到與認知障礙相關的場景，以內容包裝形式出現(xiàn)用戶教育信息，讓更多用戶了解阿爾茲海默癥。通過綜藝節(jié)目對大眾普及疾病知識，可以自然地對用戶進行疾病教育，加上媒體和KOL的二次傳播，能夠引發(fā)社會更廣泛的關注和傳播。

2、專業(yè)診療/用藥引導進行背書，增強患者信心

除了對疾病本身缺乏了解，對于患者而言，在疾病的診療和用藥方面同樣缺乏專業(yè)的內容指導。對此，騰訊與行業(yè)專家進行深度合作，可為病患提供疾病最前沿的治療指導，增強病患康復的信心?！儿Z滴醫(yī)生》作為一檔專業(yè)的醫(yī)療科普欄目，合作全國知名三甲醫(yī)院百位專家，依托大數據策劃階段性科教熱點，通過直播、短視頻問答等方式，能夠與病患進行疾病治療方面的深度溝通。

不僅如此，騰訊還與高潛病患建立了連接，形成用戶健康檔案資產積累，便于未來與用戶進行長期的溝通運營。目前，能夠通過問卷式風險測試、AI智能初診篩查小程序等多種形式輔助診療，幫助用戶建立早篩查，早治療的健康意識。

3、借勢IP影響力，讓品牌變得可觸及，可感知

品牌選擇與優(yōu)質IP合作的契機在于，能將其品牌精神和產品自然融入IP場景，讓用戶在親身體驗中親近品牌，了解品牌，感知品牌。2019年，皮膚健康守護品牌——百多邦攜手騰訊體育IP企鵝跑，借助活動線下屬性，鎖定運動場景，聯(lián)動線上傳播，全年深耕O2O體驗營銷?；顒訖M跨4-9月銷售旺季，有效覆蓋兩大目標消費群——年輕運動人群（企鵝跑·王者快跑）和家庭運動人群（小企鵝跑涂鴉總動員）。在全國11大城市活動現(xiàn)場，百多邦先生化身皮膚健康守護者，在賽事各個互動環(huán)節(jié)中，巧妙植入強關聯(lián)的外傷場景化教育內容，讓近10萬參與者親身感受百多邦“敢熱愛，敢生活”的品牌精神及其產品的全程守護。同時開展的近百場線下購物者激活路演，強勢助推藥店渠道生意新動力，真正實現(xiàn)OTC行業(yè)O2O模式。

第二劑：創(chuàng)意空間受限，

抓住多元場景，與用戶產生深度關聯(lián)

騰訊多元化場景的廣告形式，能夠滿足藥企不同訴求，全方位覆蓋受眾人群，拉近與用戶的距離，進而產生品牌好感。

大屏時代，OTT用戶逐年增長。騰訊打造由電視機廠商、應用平臺、智能盒子等組成的全產業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立完整家庭大屏生態(tài)的OTT布局。作為騰訊OTT重要平臺之一，極光TV的核心人群覆蓋兒童、中產家庭人群及老年人群，向全用戶滲透，家庭化的收視場景匹配大健康的消費內容，從而實現(xiàn)醫(yī)藥品牌新的營銷玩法。

999皮炎平通過與騰訊合作，抓住了客廳這個影響家庭用戶的真實場景，快速覆蓋OTT熱播招商大劇，將品牌原生融入場景教育用戶999皮炎平的產品功能，達到品牌及產品廣泛覆蓋人群并全面滲透的效果。數據統(tǒng)計，999皮炎平的品牌認知度提升82.4%,品牌喜好度提升11.8%，預購度也提升了25.6%。

除OTT平臺外，騰訊還擁有更多不同場景的創(chuàng)意廣告形式。通過將品牌廣告結合天氣及閱讀的內容，自然融入社交及資訊場景中，更容易讓用戶對品牌或產品產生共鳴，加強記憶度。通過騰訊視頻最新推出閃屏+焦點圖聯(lián)投的新產品OneShot，能夠幫助醫(yī)藥品牌覆蓋包括騰訊視頻會員在內的海量用戶；定制的視頻劇場擁有頂級招商熱劇，避免賭劇風險；而全景朋友圈等微信廣告新形式能夠充分吸引用戶眼球，加深品牌印象。此外，微信朋友圈話題廣告、小程序/游戲APP激勵視頻、手機QQ AR定制互動等產品，通過加強與用戶互動，顯著提升品牌的社交傳播度。

第三劑：受眾難界定，

借助大數據，實現(xiàn)高效獲客

騰訊擁有多維的大數據分析能力，能夠從關鍵詞搜索、內容偏好等多個維度著手，最終觸達目標人群。同時，通過線上線下全場景滲透，能夠全面覆蓋以運動健身、女性、中老年為代表的等各圈層人群。另外，騰訊通過內容評估體系，對其出品的劇目陣容及輿情進行分析，并計算品牌受眾與劇目動態(tài)觀眾對行為相似度，從而為企業(yè)提供最優(yōu)的內容資源推薦，完美契合品牌受眾需求以達到良好的營銷效果。為了幫助藥企以更少的預算獲得更好的營銷效果，提升廣告投放的效率，騰訊推出了oCPA智能自動出價策略。

健客網作為網上藥店，希望實現(xiàn)為其APP獲客拉新的目標。在oCPA廣告產品中建立網上購藥人群模型不斷優(yōu)化學習，跳過蓄水階段0門檻啟動oCPA投放。借助廣告工具與運營能力，完成廣告素材與廣告位的交叉比對，選出最優(yōu)搭配，再通過穩(wěn)定的效果廣告轉化數據回傳，進一步優(yōu)化穩(wěn)定人群模型，精準定價最終實現(xiàn)了日APP拉新量增長31倍，且激活成本降低70%，大大提升了廣告投放的效率。

第四劑：破除鏈路割裂，

聯(lián)動線上線下渠道帶動轉化

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