在今年醫(yī)藥行業(yè)最具影響力的西普會(huì)期間，騰訊廣告以“數(shù)道健康·智贏未來(lái)”為主題舉辦了大健康行業(yè)峰會(huì)，為中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展尋找新方向，探索有效的解決方案。會(huì)上，騰訊分享了健康行業(yè)的洞察趨勢(shì)及數(shù)字營(yíng)銷解決方案，并頒發(fā)了健康行業(yè)2019年度十佳數(shù)字營(yíng)銷案例獎(jiǎng)項(xiàng)。未來(lái)十年，國(guó)民健康意識(shí)崛起和健康保障體系的完善將成為行業(yè)大主題，對(duì)此騰訊希望憑借自身在健康領(lǐng)域長(zhǎng)期的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，參與其中成為行業(yè)不斷健康發(fā)展的推動(dòng)者。針對(duì)藥企數(shù)字化升級(jí)和醫(yī)藥營(yíng)銷所面臨的行業(yè)痛點(diǎn)，騰訊以自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和海量爆款I(lǐng)P為橋梁，搭配豐富的用戶場(chǎng)景，并借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)智能評(píng)估以及渠道聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)醫(yī)藥健康行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。高能預(yù)警！騰訊大型“對(duì)癥下藥”及“藥效展示”現(xiàn)場(chǎng)以下內(nèi)容為史上最全健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷解決方案，多達(dá)3000字，閱讀大約需要8分鐘！這8分鐘里，您將能夠不僅詳細(xì)了解到騰訊為醫(yī)藥品牌開(kāi)出的哪四劑“良方”及每款“良方”的成分說(shuō)明，還將見(jiàn)證其他“病友”是如何通過(guò)這四劑良方實(shí)現(xiàn)“藥到病除”或是“強(qiáng)身健體”的。

第一劑：產(chǎn)品同質(zhì)化，

內(nèi)容成提升品牌及產(chǎn)品力的“良藥”

對(duì)于醫(yī)藥品牌而言，由于醫(yī)藥廣告法規(guī)管控嚴(yán)格，消費(fèi)者信息獲取渠道復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于許多醫(yī)藥品牌認(rèn)知模糊，與此同時(shí)行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。藥企如何打破行業(yè)壁壘實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局？?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠成為藥企與消費(fèi)者溝通最好的橋梁。騰訊不僅構(gòu)建了從科普教育到專業(yè)診療等滿足不同用戶需求的產(chǎn)品體系，更擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，能夠?yàn)獒t(yī)藥品牌與用戶間實(shí)現(xiàn)情感共鳴提供助力，從而提升用戶對(duì)品牌的好感度。

1、構(gòu)建科普內(nèi)容矩陣，進(jìn)行疾病知識(shí)普及

為響應(yīng)健康中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊新聞通過(guò)ConTech人機(jī)協(xié)同機(jī)制，和持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容篩選漏斗，讓好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的供給和消費(fèi)，從而贏得更多用戶信任，更具權(quán)威性。同時(shí)，集結(jié)優(yōu)秀創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)以及行業(yè)觀察者，將多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)地帶給消費(fèi)者，也為醫(yī)藥行業(yè)的科普內(nèi)容營(yíng)銷打開(kāi)了更廣闊合作空間。

此外，社會(huì)事件或熱點(diǎn)話題也能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)疾病的關(guān)注，通過(guò)在相關(guān)話題中巧妙植入疫病內(nèi)容，能夠顯著地提升用戶對(duì)疾病的關(guān)注度，從而進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在以阿爾茲海默癥患者為核心的人文關(guān)懷綜藝《忘不了餐廳》中，涉及到與認(rèn)知障礙相關(guān)的場(chǎng)景，以內(nèi)容包裝形式出現(xiàn)用戶教育信息，讓更多用戶了解阿爾茲海默癥。通過(guò)綜藝節(jié)目對(duì)大眾普及疾病知識(shí)，可以自然地對(duì)用戶進(jìn)行疾病教育，加上媒體和KOL的二次傳播，能夠引發(fā)社會(huì)更廣泛的關(guān)注和傳播。

2、專業(yè)診療/用藥引導(dǎo)進(jìn)行背書(shū)，增強(qiáng)患者信心

除了對(duì)疾病本身缺乏了解，對(duì)于患者而言，在疾病的診療和用藥方面同樣缺乏專業(yè)的內(nèi)容指導(dǎo)。對(duì)此，騰訊與行業(yè)專家進(jìn)行深度合作，可為病患提供疾病最前沿的治療指導(dǎo)，增強(qiáng)病患康復(fù)的信心?！儿Z滴醫(yī)生》作為一檔專業(yè)的醫(yī)療科普欄目，合作全國(guó)知名三甲醫(yī)院百位專家，依托大數(shù)據(jù)策劃階段性科教熱點(diǎn)，通過(guò)直播、短視頻問(wèn)答等方式，能夠與病患進(jìn)行疾病治療方面的深度溝通。

不僅如此，騰訊還與高潛病患建立了連接，形成用戶健康檔案資產(chǎn)積累，便于未來(lái)與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通運(yùn)營(yíng)。目前，能夠通過(guò)問(wèn)卷式風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試、AI智能初診篩查小程序等多種形式輔助診療，幫助用戶建立早篩查，早治療的健康意識(shí)。

3、借勢(shì)IP影響力，讓品牌變得可觸及，可感知

品牌選擇與優(yōu)質(zhì)IP合作的契機(jī)在于，能將其品牌精神和產(chǎn)品自然融入IP場(chǎng)景，讓用戶在親身體驗(yàn)中親近品牌，了解品牌，感知品牌。2019年，皮膚健康守護(hù)品牌——百多邦攜手騰訊體育IP企鵝跑，借助活動(dòng)線下屬性，鎖定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)線上傳播，全年深耕O2O體驗(yàn)營(yíng)銷。活動(dòng)橫跨4-9月銷售旺季，有效覆蓋兩大目標(biāo)消費(fèi)群——年輕運(yùn)動(dòng)人群（企鵝跑·王者快跑）和家庭運(yùn)動(dòng)人群（小企鵝跑涂鴉總動(dòng)員）。在全國(guó)11大城市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，百多邦先生化身皮膚健康守護(hù)者，在賽事各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)中，巧妙植入強(qiáng)關(guān)聯(lián)的外傷場(chǎng)景化教育內(nèi)容，讓近10萬(wàn)參與者親身感受百多邦“敢熱愛(ài)，敢生活”的品牌精神及其產(chǎn)品的全程守護(hù)。同時(shí)開(kāi)展的近百場(chǎng)線下購(gòu)物者激活路演，強(qiáng)勢(shì)助推藥店渠道生意新動(dòng)力，真正實(shí)現(xiàn)OTC行業(yè)O2O模式。

第二劑：創(chuàng)意空間受限，

抓住多元場(chǎng)景，與用戶產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)

騰訊多元化場(chǎng)景的廣告形式，能夠滿足藥企不同訴求，全方位覆蓋受眾人群，拉近與用戶的距離，進(jìn)而產(chǎn)生品牌好感。

大屏?xí)r代，OTT用戶逐年增長(zhǎng)。騰訊打造由電視機(jī)廠商、應(yīng)用平臺(tái)、智能盒子等組成的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立完整家庭大屏生態(tài)的OTT布局。作為騰訊OTT重要平臺(tái)之一，極光TV的核心人群覆蓋兒童、中產(chǎn)家庭人群及老年人群，向全用戶滲透，家庭化的收視場(chǎng)景匹配大健康的消費(fèi)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥品牌新的營(yíng)銷玩法。

999皮炎平通過(guò)與騰訊合作，抓住了客廳這個(gè)影響家庭用戶的真實(shí)場(chǎng)景，快速覆蓋OTT熱播招商大劇，將品牌原生融入場(chǎng)景教育用戶999皮炎平的產(chǎn)品功能，達(dá)到品牌及產(chǎn)品廣泛覆蓋人群并全面滲透的效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，999皮炎平的品牌認(rèn)知度提升82.4%,品牌喜好度提升11.8%，預(yù)購(gòu)度也提升了25.6%。

除OTT平臺(tái)外，騰訊還擁有更多不同場(chǎng)景的創(chuàng)意廣告形式。通過(guò)將品牌廣告結(jié)合天氣及閱讀的內(nèi)容，自然融入社交及資訊場(chǎng)景中，更容易讓用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)記憶度。通過(guò)騰訊視頻最新推出閃屏+焦點(diǎn)圖聯(lián)投的新產(chǎn)品OneShot，能夠幫助醫(yī)藥品牌覆蓋包括騰訊視頻會(huì)員在內(nèi)的海量用戶；定制的視頻劇場(chǎng)擁有頂級(jí)招商熱劇，避免賭劇風(fēng)險(xiǎn)；而全景朋友圈等微信廣告新形式能夠充分吸引用戶眼球，加深品牌印象。此外，微信朋友圈話題廣告、小程序/游戲APP激勵(lì)視頻、手機(jī)QQ AR定制互動(dòng)等產(chǎn)品，通過(guò)加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，顯著提升品牌的社交傳播度。

第三劑：受眾難界定，

借助大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)高效獲客

騰訊擁有多維的大數(shù)據(jù)分析能力，能夠從關(guān)鍵詞搜索、內(nèi)容偏好等多個(gè)維度著手，最終觸達(dá)目標(biāo)人群。同時(shí)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景滲透，能夠全面覆蓋以運(yùn)動(dòng)健身、女性、中老年為代表的等各圈層人群。另外，騰訊通過(guò)內(nèi)容評(píng)估體系，對(duì)其出品的劇目陣容及輿情進(jìn)行分析，并計(jì)算品牌受眾與劇目動(dòng)態(tài)觀眾對(duì)行為相似度，從而為企業(yè)提供最優(yōu)的內(nèi)容資源推薦，完美契合品牌受眾需求以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。為了幫助藥企以更少的預(yù)算獲得更好的營(yíng)銷效果，提升廣告投放的效率，騰訊推出了oCPA智能自動(dòng)出價(jià)策略。

健客網(wǎng)作為網(wǎng)上藥店，希望實(shí)現(xiàn)為其APP獲客拉新的目標(biāo)。在oCPA廣告產(chǎn)品中建立網(wǎng)上購(gòu)藥人群模型不斷優(yōu)化學(xué)習(xí)，跳過(guò)蓄水階段0門(mén)檻啟動(dòng)oCPA投放。借助廣告工具與運(yùn)營(yíng)能力，完成廣告素材與廣告位的交叉比對(duì)，選出最優(yōu)搭配，再通過(guò)穩(wěn)定的效果廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳，進(jìn)一步優(yōu)化穩(wěn)定人群模型，精準(zhǔn)定價(jià)最終實(shí)現(xiàn)了日APP拉新量增長(zhǎng)31倍，且激活成本降低70%，大大提升了廣告投放的效率。

第四劑：破除鏈路割裂，

聯(lián)動(dòng)線上線下渠道帶動(dòng)轉(zhuǎn)化

相關(guān)知識(shí)

[羅蘭貝格,騰訊]：醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營(yíng)銷報(bào)告
騰訊廣告｜TME攜手大健康行業(yè)共愈營(yíng)銷新“聲”態(tài)
圓心科技何子良：探索醫(yī)藥電商新藍(lán)海，數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)
報(bào)告必讀！醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)洞察與策略實(shí)戰(zhàn)白皮書(shū)
多維開(kāi)辟，醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)
醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷已進(jìn)入深水區(qū)，全渠道營(yíng)銷是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局的關(guān)鍵
數(shù)字化汽車消費(fèi)新體驗(yàn) 騰訊智慧4S店解決方案落地長(zhǎng)安
醫(yī)百科技攜手200+ 醫(yī)藥圈人士線上互動(dòng) 探討醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷
今晚直播：騰訊大模型助力就醫(yī)流程、健康管理新升級(jí)【騰訊健康
智云健康為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷賦能

網(wǎng)址: 把脈醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷，騰訊廣告送上數(shù)字化“良方” http://m.u1s5d6.cn/newsview1296235.html