■ 本報記者 李子晨

今年前三季度，中國快速消費品市場擺脫了疫情影響，迎來溫和復(fù)蘇，展現(xiàn)出與去年同期有所不同的趨勢。其中，銷量的增長是主要推動因素，表明消費者的購物行為更加理智。另外，隨著樂觀情緒重燃，復(fù)蘇勢頭進一步增強，消費者的消費意愿也逐步恢復(fù)到疫情前的水平。這是12月7日貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第12年聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列二》給出的結(jié)論。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，全國服務(wù)行業(yè)（包括交通、餐飲、住宿等）零售額在前三季度同比增長18.9%，對比之下，整體快速消費品行業(yè)在前三季度取得1%的溫和增長，其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因為2022年第三季度市場表現(xiàn)非常強勁，大幅提高了去年基數(shù)（2022年第三季度快速消費品市場取得了6%的顯著增長），因此今年第三季度的表現(xiàn)稍顯遜色。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“快速消費品行業(yè)增速趨緩并不代表整體消費支出下滑。今年以來，消費者可能將部分開銷轉(zhuǎn)移到在外用餐、旅游等領(lǐng)域，說明疫情過后消費重點有所轉(zhuǎn)變。另就快消行業(yè)來看，實際上在第三季度結(jié)束后的1個月里，消費者需求回暖，特別是假期消費尤為火爆，推動快速消費品市場增長5%。這一時期的消費增長雖然沒有在報告中體現(xiàn)出來，但表明快速消費品市場整體復(fù)蘇的趨勢并沒有中斷?！?/p>

品類動態(tài)更新

健康、性價比和產(chǎn)品差異化主導(dǎo)消費決策

前三季度，四大快速消費品領(lǐng)域（家庭護理、飲料、個人護理和包裝食品）展現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。不過，消費者越來越青睞各類健康、高性價比和獨特性產(chǎn)品的變化對快速消費品市場產(chǎn)生了巨大影響。

就家庭護理品類而言，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問題，推動該品類在疫情后依然保持增長勢頭，銷售額顯著增長8.8%。尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長，其中面巾紙增長16.9%、濕紙巾增長14.9%——兩大品類的耀眼成績均離不開消費者長期保持的囤貨習慣以及對健康和衛(wèi)生的持續(xù)關(guān)注。

在銷量增長和平價商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在前三季度大體保持穩(wěn)定。價格實惠的產(chǎn)品明顯更受消費者青睞，逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。在這一趨勢的推動下，飲料平均售價下降了1.5%，幾乎抹平了1.6%的銷量增長。細化到各個品類，功能飲料、即飲茶和洋酒是增長最快的三大品類。

同時，個人護理品類的增長也受到平均售價降低的拖累，表明這一領(lǐng)域的消費者也在追求性價比更高的產(chǎn)品。其中，隨著疫情后社交場景增多，彩妝品類崛起，取得了3.2%的增長率。與之形成對比的是個人清潔用品，疫情期間該品類一直表現(xiàn)突出，但在今年前三季度銷售額下降了2.1%。

此外，疫情后消費者對于主食類產(chǎn)品的需求基本穩(wěn)定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長趨勢放緩。與家內(nèi)用餐相關(guān)的品類在2022年實現(xiàn)了6.2%的強勢增長，在今年也放緩了前進的腳步。一些疫情期間需求較大的產(chǎn)品在今年前三季度遇冷，其中方便面銷售額下降3.1%，奶酪、餅干等之前較受歡迎的品類也難逃頹勢，這顯示出更多的消費者恢復(fù)了在外用餐。

除了上述快消品四大領(lǐng)域的表現(xiàn)，就細分品類而言，高速增長和明顯下滑的分化表現(xiàn)更為明顯，其中健康屬性成為主導(dǎo)力量。功能飲料和營養(yǎng)補充劑分別實現(xiàn)了24%和19%的大幅增長。反之，奶酪、冰淇淋等疫情期間搭上居家消費順風車的品類則出現(xiàn)了下滑，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降了6%。

渠道動態(tài)更新

小型業(yè)態(tài)全面興起，O2O渠道繼續(xù)壯大

《報告》顯示，隨著快速消費品市場在前三季度呈現(xiàn)出溫和復(fù)蘇之勢，也呈現(xiàn)出一個較為明顯的趨勢——超市/小超市和雜貨店等小型業(yè)態(tài)門店逐步興起，受到越來越多消費者的青睞，客流量持續(xù)提升，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在前三季度分別實現(xiàn)了3%和6%的同比增長。另一方面，大賣場的市場份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣場甚至決定關(guān)閉其在全國各地表現(xiàn)不佳的門店。不過，得益于購物者數(shù)量的增加和購物頻率的提高，大賣場業(yè)態(tài)中的倉儲會員店實現(xiàn)了58%的強勁增長。

電商渠道在前三季度同比增長4%，表現(xiàn)優(yōu)于整體快速消費品市場。其中，快手、抖音等興趣電商延續(xù)了以往的出色表現(xiàn)，市場份額比去年同期提高了6個百分點以上，依然是電商領(lǐng)域耀眼的明星。此外，O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度，贏得了消費者的青睞，在今年繼續(xù)發(fā)展壯大，前三季度同比增長11%。

“專業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)強勢崛起，受到了消費者的關(guān)注，說明消費者在日常消費中變得更加理性。同時，這一新趨勢表明，隨著此類門店不斷吸引價格敏感型購物者，未來零售市場的競爭有可能會進一步加劇。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示。

“盡管挑戰(zhàn)重重，但中國快速消費品市場仍展現(xiàn)著強大的韌性和增長潛力。中國市場穩(wěn)步從疫情中恢復(fù)，帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，也將成為重大創(chuàng)新和增長的新起點?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“對此，品牌商和零售商必須保持靈活，通過不斷調(diào)整來適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，從而保持競爭力，守住市場份額?！?/p>

就品牌商而言，《報告》建議，隨著中國消費者更加重視性價比和體驗，品牌商必須能夠敏銳識別消費行為的變化并作出調(diào)整。首先要重視品牌建設(shè)，滿足消費者日益增長的對于價值感的追求。其次要調(diào)整適應(yīng)渠道，全面整合布局，在線上、線下和O2O渠道建立有效的顧客觸點，并針對不同的銷售渠道量身定制打法，為每個渠道規(guī)劃最合適的產(chǎn)品和包裝尺寸，優(yōu)化對于目標顧客觸達和轉(zhuǎn)化。就零售商而言，提高顧客忠誠度和提供差異化購物體驗是重點，包括強化線上線下渠道的整合，尤其是在O2O發(fā)展趨勢日益明顯的背景下。這要求零售商需要利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來加深對消費者行為的理解，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合和促銷策略。此外，隨著市場對高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品的需求的不斷增長，零售商需要在保持價格競爭力的同時，提升品質(zhì)和體驗，加強產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和采購。

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