近幾年中國(guó)飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，元?dú)馍肿鳛樾落J品牌訊速崛起，占領(lǐng)了很大一部分年輕人市場(chǎng)，帶動(dòng)了氣泡水的新方向，不斷有新的氣泡水品牌出現(xiàn)。
風(fēng)秀于林風(fēng)必摧之！就在今年一則《可口可樂(lè)內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍郑 返男侣勔l(fā)了行業(yè)的關(guān)注和討論
這不僅僅是一則傳聞，也不單單是在放狠話，事實(shí)上從2020年開始，兩樂(lè)公司就已經(jīng)開始對(duì)元?dú)馍钟辛擞嗅槍?duì)性的行動(dòng)，先是封堵了元?dú)馍值纳a(chǎn)供應(yīng)鏈，同時(shí)也從輿論形式上唱衰元?dú)馍?，比如：可口可?lè)戰(zhàn)略顧問(wèn)多次揚(yáng)言：元?dú)馍智熬安粯?lè)觀等等。
有很多人不禁要問(wèn)，元?dú)馍蛛y道真的已經(jīng)強(qiáng)大到可以威脅兩樂(lè)公司的地位了？
事實(shí)上，兩樂(lè)公司在全球碳酸飲料的市場(chǎng)占比約為80%，在中國(guó)市場(chǎng)最高時(shí)超過(guò)了95%。元?dú)馍忠荒甑匿N售額才二三十億人民幣，而百事集團(tuán)一年?duì)I收是794億美元，可口可樂(lè)集團(tuán)年?duì)I收386億美元，元?dú)馍窒噍^于兩樂(lè)公司簡(jiǎn)直就是滿月的寶寶對(duì)抗巨石強(qiáng)森。
既然如此，那么兩樂(lè)公司為什么還要圍剿元?dú)馍帜兀?/strong>
在我看來(lái)，他們圍剿的不是元?dú)馍?，圍剿的是中?guó)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)。
消費(fèi)者健康需求意識(shí)的覺(jué)醒
自2012年始，國(guó)家就多次提出健康中國(guó)的概念，健康科普知識(shí)也越來(lái)越廣泛，從醫(yī)療衛(wèi)生到衣食住行，在到生活方式，主動(dòng)健康慢慢成為了一種新的意識(shí)形態(tài)。
再來(lái)看兩樂(lè)公司的產(chǎn)品，不管是可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、七喜、美年達(dá)還是北冰洋，美汁源，一直都是年輕消費(fèi)者的最愛(ài)，但是隨著消費(fèi)者健康意識(shí)形態(tài)的覺(jué)醒，含糖量高的產(chǎn)品其健康性也在不斷的被消費(fèi)者質(zhì)疑，而兩樂(lè)公司幾乎所有的產(chǎn)品都面臨著含糖量高的問(wèn)題，曾經(jīng)被所有人稱之為“快樂(lè)肥宅水”的可樂(lè)，現(xiàn)如今卻被很多人戲稱為“碳酸蝕骨水”，雖然這只是個(gè)別的微小的風(fēng)向，但是星星之火可以燎原，這種形態(tài)認(rèn)知對(duì)于百年企業(yè)來(lái)講是種危險(xiǎn)信號(hào)。
為什么兩樂(lè)公司不去嘗試改變產(chǎn)品配方呢？
事實(shí)上可口可樂(lè)公司早就推出過(guò)零糖可樂(lè)，零卡芬達(dá)；百事可樂(lè)也推出了多種口味的無(wú)糖可樂(lè)。
但是兩樂(lè)公司的傳統(tǒng)配方產(chǎn)品口感早已深入人心，新配方產(chǎn)品并不被太多消費(fèi)者認(rèn)可，加上用阿斯巴甜作為主要甜味劑的零度可樂(lè)，比起以赤蘚糖醇為主要甜味劑的元?dú)馍忠灿行┛诟新洳?。
元?dú)馍职l(fā)展訊速，是消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變
元?dú)馍至闾橇阒憧馀菟母拍罴雌鹾狭讼M(fèi)者想要健康的心態(tài)，又讓想喝氣泡水又怕不健康的年輕消費(fèi)者有了一個(gè)名正言順喝飲料的選擇，于是一批新的消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)了消費(fèi)陣地。
隨著發(fā)展，元?dú)馍譃榱吮苊庠诠?yīng)端和生產(chǎn)端被卡住命門而加速自建工廠，并宣布“三0工廠”戰(zhàn)略，即在自建工廠的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0防腐劑”“0污染”“0碳”，旗下全線氣泡水產(chǎn)品率先實(shí)現(xiàn)不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品戰(zhàn)略從一開始的迎合消費(fèi)者的健康意識(shí)需求轉(zhuǎn)換到了促進(jìn)加強(qiáng)消費(fèi)者的健康意識(shí)需求，這一轉(zhuǎn)變也為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了不少壓力。
可怕的不是元?dú)馍郑膳碌氖窍M(fèi)者的意識(shí)形態(tài)
兩樂(lè)公司在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上幾乎處于絕對(duì)的壟斷地位，在過(guò)去的30年當(dāng)中，偶有挑戰(zhàn)者無(wú)不撞得頭破血流，轉(zhuǎn)瞬便消失在了市場(chǎng)的圍剿里。
元?dú)馍謿馀菟纳鲜袕亩ㄎ缓透拍钌蠋缀跖c兩樂(lè)公司的產(chǎn)品概念是完全相悖的，如果元?dú)馍掷^續(xù)宣傳含糖飲料（特別是可樂(lè)）不健康，加之中國(guó)父母一向限制兒童飲用碳酸飲料，如果這種消費(fèi)意識(shí)被越來(lái)越多的人接受，那么“元?dú)馍帧敝惖漠a(chǎn)品對(duì)兩樂(lè)公司的影響絕對(duì)不亞于釜底抽薪，最終兩樂(lè)公司不但會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)的流失掉現(xiàn)有消費(fèi)者，連未來(lái)潛在消費(fèi)者市場(chǎng)也會(huì)被氣泡水取而代之。
所以兩樂(lè)公司害怕的不是元?dú)馍?，而是元?dú)馍旨昂驮獨(dú)馍忠粯拥墓編?dòng)的消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)。
商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)謀：擒賊先擒王
2021年，市場(chǎng)上的無(wú)糖氣泡水開始扎堆出現(xiàn)，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、娃哈哈“生氣啵?！?、農(nóng)夫山泉果味蘇打氣泡水、百事可樂(lè)的“微笑氣泡”、恒順醋業(yè)的“酸甜抱抱”、來(lái)伊份的“湃湃檸”等等，可以說(shuō)元?dú)馍值纳娌⒉蝗菀祝@些競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力絲毫不影響元?dú)馍质菤馀菟I(lǐng)域的領(lǐng)跑者，是氣泡水領(lǐng)域成功的典型。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，守住領(lǐng)地的最佳方法就是消滅對(duì)手，消滅競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)消滅對(duì)手的意識(shí)傳播，宣揚(yáng)自己的消費(fèi)意識(shí)。
而作為有可能會(huì)撼動(dòng)兩樂(lè)市場(chǎng)格局的元?dú)馍志统蔀榱恕皹尨虺鲱^鳥”的鳥，成為了被圍剿的對(duì)象。
磨礪出英雄
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)硝煙彌漫，廝殺無(wú)聲無(wú)息，消費(fèi)者往往是最后的知情者，只看到了勝利者的榮光。
按照唐彬森的規(guī)劃，未來(lái)元?dú)馍值闹攸c(diǎn)將放在有礦（礦泉水）、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上，可見(jiàn)除了氣泡水，他還動(dòng)到了功能飲料、茶飲料市場(chǎng)的蛋糕，未來(lái)要圍剿元?dú)馍值娜丝赡軙?huì)更多。但好水手不懼風(fēng)浪，英雄均從磨礪出，圍剿的聲浪越大，證明他的發(fā)展越堅(jiān)實(shí)。
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