能引來兩大飲料巨頭聯(lián)合圍剿，側(cè)面印證了元氣森林模式的可怕，或?qū)㈩嵏簿揞^們此前的商業(yè)邏輯。元氣森林正重塑新的“叢林法則”：未來不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。
“‘兩樂’雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”開年伊始，業(yè)內(nèi)人士引援“兩樂”（可口可樂、百事可樂）殺氣騰騰的話語，似乎昭示即將到來的慘烈廝殺。
元氣森林通過0糖0卡的氣泡水概念，向消費者傳遞了更健康的飲品方式，客觀上影響了“快樂肥宅水”的市場認知。
當(dāng)然，對于可口可樂來說，一兩個爆款飲料顯然并不會在意，摸著其他公司成功經(jīng)驗“過河”更是拿手好戲。但元氣森林主打的健康理念和快速迭代的產(chǎn)品矩陣，讓決策鏈條冗長、市場反應(yīng)遲緩的國際巨頭們，疲于應(yīng)對。
在業(yè)內(nèi)看來，元氣森林的模式實際代表一種風(fēng)向，即老牌巨頭固化、板結(jié)快消市場的時代已經(jīng)結(jié)束。未來，誰能適應(yīng)快節(jié)奏的市場策略，誰能更深諳和洞察消費者的需求，才能笑到最后。
巨頭“宣戰(zhàn)”背后
快消行業(yè)，競爭無處不在。對于那些有實力的快消巨頭來說，默默地讓對手“消失”，悶聲賺大錢才是正事。不過，開年伊始，“兩樂”卻在媒體上走漏了“今年要干倒元氣森林”的話語，引來多方解讀。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬所言，如果以體量角度看，兩大巨頭對元氣森林進行“宣戰(zhàn)”，多少有點莫名其妙。事實上，包括兩樂在內(nèi)的多家飲料巨頭，看到元氣森林在開辟的氣泡水新賽道如火如荼，早已按捺不住匆匆入局，對元氣森林進行了實質(zhì)性“圍剿”。
例如，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等，這些飲料都希望能夠?qū)馀菟堫^給“拉下馬”，讓自己成為這個行業(yè)的新龍頭。
不過，快消行業(yè)的競爭，往往是漫長的“拉鋸戰(zhàn)”和“陣地戰(zhàn)”，如此心急宣稱競品“威脅論"，并且要一年內(nèi)干倒對方，也能看出可口可樂的心急。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，可口可樂此舉，或源于業(yè)績的焦慮。一方面，在消費升級的當(dāng)下，客觀上加速瓦解了可口可樂的消費觀念基礎(chǔ)。賴以起家的核心產(chǎn)品遭遇挑戰(zhàn)，顯然是可口可樂所不能容忍的。
另一方面，近年來人們消費觀念轉(zhuǎn)變，正在轉(zhuǎn)向追求“無糖、低糖”，含糖碳酸飲料不可避免的衰落。
此前，可口可樂也先后推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力，但是效果不盡如人意。
而元氣森林在中國市場的橫空出世和氣泡水賽道的火熱，也在加速瓦解可口可樂的根基。因此，有業(yè)內(nèi)人士認為：“可口可樂急沖沖喊著要干倒元氣森林，更像為業(yè)績下滑找‘替罪羊’來頂缸。”
新零售專家鮑躍忠亦表示：“如果是完全把自己市場的下滑歸結(jié)于對手，這是不太合理的。兩樂還是可以從自身的問題上多找一點原因，特別是在當(dāng)前的這種新環(huán)境之下，如何去適應(yīng)環(huán)境變化?！?/p>
可口可樂為啥急了？
適應(yīng)新變化，對可口可樂來說知易行難。可口可樂此前應(yīng)對市場新品類競爭的策略，就是跟隨、模仿、超越。畢竟，擁有強勢渠道，“摸著創(chuàng)業(yè)公司過河”減少了創(chuàng)新和試錯的成本。
可是，當(dāng)可口可樂的氣泡水通過強勢渠道迅速鋪貨至終端后，才發(fā)現(xiàn)以前無往不利的“利器”，在元氣森林這里“失靈”了。
從產(chǎn)品上說，可口可樂能輕易的復(fù)制氣泡水這一產(chǎn)品，從渠道來說，可口可樂全國超300萬家終端布局，也比元氣森林更占優(yōu)勢，為何沒有完成全面超越？
究其原因，就是可口可樂只能模仿元氣森林的“形”，而不能模仿其“神”。
鮮有人知道，在元氣森林的氣泡水尚未“出圈”前，可口可樂已經(jīng)推出無糖氣泡水，但在市場上幾乎沒有聲音。一熟悉可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財經(jīng)，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時，只是簡單的將白砂糖換成了代糖，在口味上也沒有仔細琢磨。
而讓氣泡水真正出圈的元氣森林，除了常規(guī)款外，每個季節(jié)的限定口味和特殊口味，讓消費者常年有嘗鮮的沖動。通過每款口味的圈粉，年輕人也更愿意在小紅書、豆瓣等社群，自發(fā)進行圈層傳播。
重振旗鼓的可口可樂，寄希望于小宇宙AHHA氣泡水，也確實較此前產(chǎn)品銷量有所提升，但依然無法撼動元氣森林的地位。上述業(yè)內(nèi)人認為，小宇宙AHHA氣泡水的業(yè)績提升，是氣泡水賽道火熱后帶來的品類光環(huán)效應(yīng)，并非產(chǎn)品有多么出色的亮點。
尤其遇上元氣森林這樣的對手，幾乎每個季度都有新品上市。陸玖財經(jīng)了解到，在過去12個月，元氣森林就新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。
可口可樂剛開始更迭同類產(chǎn)品準(zhǔn)備進行“正面剛”，卻發(fā)現(xiàn)元氣森林又通過產(chǎn)品創(chuàng)新，開辟和轉(zhuǎn)移到新的“戰(zhàn)場”， 只能疲于應(yīng)付。
可以說，在推新速度、決策鏈條、市場策略等方面的“短平快”，元氣森林正在踐行一套有別于巨頭邏輯的“叢林法則”：即不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。
河南食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海認為，沒有元氣森林的時代，只有時代的元氣森林。元氣森林的崛起，只是找準(zhǔn)和順應(yīng)了消費升級浪潮的方向，和可口可樂的故步自封形成鮮明對比，“即使沒有元氣森林來挑戰(zhàn)可口可樂的權(quán)威，在消費需求的倒逼下，也會出現(xiàn)諸如元氣海洋、元氣星球來挑戰(zhàn)它。
元氣森林還有幾張底牌？
面對可口可樂的死磕，尚處于上升期的元氣森林，手里還有幾張底牌？
從明牌上看，元氣森林已經(jīng)在補齊供應(yīng)鏈的短板。
在可口可樂們對元氣森林圍追堵截時，也讓元氣森林意識到，“沒有自己的供應(yīng)鏈，永遠挺不起腰桿?！备鶕?jù)公開資料顯示，目前元氣森林已經(jīng)有6座自建工廠。如今，巨頭們再想拿上游供應(yīng)鏈做文章時，元氣森林已經(jīng)悄悄地筑牢了“商業(yè)護城河”。
正如元氣森林公開表示，自建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意，也是元氣森林可以持續(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的保障。
在無法用傳統(tǒng)策略形成碾壓之勢時，也點燃了可口可樂的斗志。今年2月，可口可樂宣布推出新的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”，該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯(lián)系，慶祝那些為他們帶來快樂的經(jīng)歷?！?/p>
這或意味著，此前“佛系”的巨頭或?qū)㈤_啟對年輕市場的爭奪戰(zhàn)?！按笙蟆庇X醒時，或也讓元氣森林感受到壓力。
不過，在中國大本營作戰(zhàn)的元氣森林，快速更迭的產(chǎn)品力，也是其尚未完全揭底的底牌。除了氣泡水外，乳茶、滿分、外星人等產(chǎn)品不斷更新，都有成為爆款的潛力。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為，元氣森林4元~6元的價格區(qū)間，可以在一線及新一線城市銷售支撐量很高，在未來下沉至2~3線城市后，對于銷量的支撐度可能面臨一定挑戰(zhàn)。
不管結(jié)果如何，可口可樂和元氣森林的大戰(zhàn)正在日漸焦灼，且在市場策略上逐步升級。當(dāng)可口可樂通過強勢終端，在中國市場對元氣森林進行封鎖時，元氣森林也依靠互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，成功“偷襲”北美市場。去年底，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬該賽道新品榜Top3。
元氣森林同時包攬亞馬遜氣泡水新品前三
你來我往的交鋒中，是否會為固化、板結(jié)的快消行業(yè)帶來新的變局？雙方在線上、線下各自祭出“殺手锏”，能否為其他企業(yè)在市場布局中，帶來新的戰(zhàn)略思維和思路。
這些疑問，也讓快消行業(yè)對這場交鋒拭目以待。返回搜狐，查看更多
