能引來兩大飲料巨頭聯(lián)合圍剿,側(cè)面印證了元氣森林模式的可怕,或?qū)㈩嵏簿揞^們此前的商業(yè)邏輯。元氣森林正重塑新的“叢林法則”:未來不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。
“‘兩樂’雙方都開過會,下定決心干倒元氣森林。”開年伊始,業(yè)內(nèi)人士引援“兩樂”(可口可樂、百事可樂)殺氣騰騰的話語,似乎昭示即將到來的慘烈廝殺。
元氣森林通過0糖0卡的氣泡水概念,向消費者傳遞了更健康的飲品方式,客觀上影響了“快樂肥宅水”的市場認知。
當(dāng)然,對于可口可樂來說,一兩個爆款飲料顯然并不會在意,摸著其他公司成功經(jīng)驗“過河”更是拿手好戲。但元氣森林主打的健康理念和快速迭代的產(chǎn)品矩陣,讓決策鏈條冗長、市場反應(yīng)遲緩的國際巨頭們,疲于應(yīng)對。
在業(yè)內(nèi)看來,元氣森林的模式實際代表一種風(fēng)向,即老牌巨頭固化、板結(jié)快消市場的時代已經(jīng)結(jié)束。未來,誰能適應(yīng)快節(jié)奏的市場策略,誰能更深諳和洞察消費者的需求,才能笑到最后。
巨頭“宣戰(zhàn)”背后
快消行業(yè),競爭無處不在。對于那些有實力的快消巨頭來說,默默地讓對手“消失”,悶聲賺大錢才是正事。不過,開年伊始,“兩樂”卻在媒體上走漏了“今年要干倒元氣森林”的話語,引來多方解讀。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬所言,如果以體量角度看,兩大巨頭對元氣森林進行“宣戰(zhàn)”,多少有點莫名其妙。事實上,包括兩樂在內(nèi)的多家飲料巨頭,看到元氣森林在開辟的氣泡水新賽道如火如荼,早已按捺不住匆匆入局,對元氣森林進行了實質(zhì)性“圍剿”。
例如,可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等,這些飲料都希望能夠?qū)馀菟堫^給“拉下馬”,讓自己成為這個行業(yè)的新龍頭。
不過,快消行業(yè)的競爭,往往是漫長的“拉鋸戰(zhàn)”和“陣地戰(zhàn)”,如此心急宣稱競品“威脅論",并且要一年內(nèi)干倒對方,也能看出可口可樂的心急。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,可口可樂此舉,或源于業(yè)績的焦慮。一方面,在消費升級的當(dāng)下,客觀上加速瓦解了可口可樂的消費觀念基礎(chǔ)。賴以起家的核心產(chǎn)品遭遇挑戰(zhàn),顯然是可口可樂所不能容忍的。
另一方面,近年來人們消費觀念轉(zhuǎn)變,正在轉(zhuǎn)向追求“無糖、低糖”,含糖碳酸飲料不可避免的衰落。
此前,可口可樂也先后推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等產(chǎn)品,試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力,但是效果不盡如人意。
而元氣森林在中國市場的橫空出世和氣泡水賽道的火熱,也在加速瓦解可口可樂的根基。因此,有業(yè)內(nèi)人士認為:“可口可樂急沖沖喊著要干倒元氣森林,更像為業(yè)績下滑找‘替罪羊’來頂缸。”
新零售專家鮑躍忠亦表示:“如果是完全把自己市場的下滑歸結(jié)于對手,這是不太合理的。兩樂還是可以從自身的問題上多找一點原因,特別是在當(dāng)前的這種新環(huán)境之下,如何去適應(yīng)環(huán)境變化?!?/p>
可口可樂為啥急了?
適應(yīng)新變化,對可口可樂來說知易行難。可口可樂此前應(yīng)對市場新品類競爭的策略,就是跟隨、模仿、超越。畢竟,擁有強勢渠道,“摸著創(chuàng)業(yè)公司過河”減少了創(chuàng)新和試錯的成本。
可是,當(dāng)可口可樂的氣泡水通過強勢渠道迅速鋪貨至終端后,才發(fā)現(xiàn)以前無往不利的“利器”,在元氣森林這里“失靈”了。
從產(chǎn)品上說,可口可樂能輕易的復(fù)制氣泡水這一產(chǎn)品,從渠道來說,可口可樂全國超300萬家終端布局,也比元氣森林更占優(yōu)勢,為何沒有完成全面超越?
究其原因,就是可口可樂只能模仿元氣森林的“形”,而不能模仿其“神”。
鮮有人知道,在元氣森林的氣泡水尚未“出圈”前,可口可樂已經(jīng)推出無糖氣泡水,但在市場上幾乎沒有聲音。一熟悉可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財經(jīng),可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時,只是簡單的將白砂糖換成了代糖,在口味上也沒有仔細琢磨。
而讓氣泡水真正出圈的元氣森林,除了常規(guī)款外,每個季節(jié)的限定口味和特殊口味,讓消費者常年有嘗鮮的沖動。通過每款口味的圈粉,年輕人也更愿意在小紅書、豆瓣等社群,自發(fā)進行圈層傳播。
重振旗鼓的可口可樂,寄希望于小宇宙AHHA氣泡水,也確實較此前產(chǎn)品銷量有所提升,但依然無法撼動元氣森林的地位。上述業(yè)內(nèi)人認為,小宇宙AHHA氣泡水的業(yè)績提升,是氣泡水賽道火熱后帶來的品類光環(huán)效應(yīng),并非產(chǎn)品有多么出色的亮點。
尤其遇上元氣森林這樣的對手,幾乎每個季度都有新品上市。陸玖財經(jīng)了解到,在過去12個月,元氣森林就新增飲料口味30余種,產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。
可口可樂剛開始更迭同類產(chǎn)品準(zhǔn)備進行“正面剛”,卻發(fā)現(xiàn)元氣森林又通過產(chǎn)品創(chuàng)新,開辟和轉(zhuǎn)移到新的“戰(zhàn)場”, 只能疲于應(yīng)付。
可以說,在推新速度、決策鏈條、市場策略等方面的“短平快”,元氣森林正在踐行一套有別于巨頭邏輯的“叢林法則”:即不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。
河南食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海認為,沒有元氣森林的時代,只有時代的元氣森林。元氣森林的崛起,只是找準(zhǔn)和順應(yīng)了消費升級浪潮的方向,和可口可樂的故步自封形成鮮明對比,“即使沒有元氣森林來挑戰(zhàn)可口可樂的權(quán)威,在消費需求的倒逼下,也會出現(xiàn)諸如元氣海洋、元氣星球來挑戰(zhàn)它。
元氣森林還有幾張底牌?
面對可口可樂的死磕,尚處于上升期的元氣森林,手里還有幾張底牌?
從明牌上看,元氣森林已經(jīng)在補齊供應(yīng)鏈的短板。
在可口可樂們對元氣森林圍追堵截時,也讓元氣森林意識到,“沒有自己的供應(yīng)鏈,永遠挺不起腰桿?!备鶕?jù)公開資料顯示,目前元氣森林已經(jīng)有6座自建工廠。如今,巨頭們再想拿上游供應(yīng)鏈做文章時,元氣森林已經(jīng)悄悄地筑牢了“商業(yè)護城河”。
正如元氣森林公開表示,自建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意,也是元氣森林可以持續(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的保障。
在無法用傳統(tǒng)策略形成碾壓之勢時,也點燃了可口可樂的斗志。今年2月,可口可樂宣布推出新的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”,該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯(lián)系,慶祝那些為他們帶來快樂的經(jīng)歷?!?/p>
這或意味著,此前“佛系”的巨頭或?qū)㈤_啟對年輕市場的爭奪戰(zhàn)?!按笙蟆庇X醒時,或也讓元氣森林感受到壓力。
不過,在中國大本營作戰(zhàn)的元氣森林,快速更迭的產(chǎn)品力,也是其尚未完全揭底的底牌。除了氣泡水外,乳茶、滿分、外星人等產(chǎn)品不斷更新,都有成為爆款的潛力。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為,元氣森林4元~6元的價格區(qū)間,可以在一線及新一線城市銷售支撐量很高,在未來下沉至2~3線城市后,對于銷量的支撐度可能面臨一定挑戰(zhàn)。
不管結(jié)果如何,可口可樂和元氣森林的大戰(zhàn)正在日漸焦灼,且在市場策略上逐步升級。當(dāng)可口可樂通過強勢終端,在中國市場對元氣森林進行封鎖時,元氣森林也依靠互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,成功“偷襲”北美市場。去年底,元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10,同時包攬該賽道新品榜Top3。
元氣森林同時包攬亞馬遜氣泡水新品前三
你來我往的交鋒中,是否會為固化、板結(jié)的快消行業(yè)帶來新的變局?雙方在線上、線下各自祭出“殺手锏”,能否為其他企業(yè)在市場布局中,帶來新的戰(zhàn)略思維和思路。
這些疑問,也讓快消行業(yè)對這場交鋒拭目以待。返回搜狐,查看更多