導(dǎo)讀：洋可樂(lè)依靠資本和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)霸占中國(guó)飲料市場(chǎng)多年，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)已經(jīng)再次吹響反攻的號(hào)角,憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。在中國(guó)品牌崛起的新時(shí)代,許戰(zhàn)海咨詢(xún)致力于提供智慧引導(dǎo)和戰(zhàn)略支持,助力更多中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)取得突破，共創(chuàng)中國(guó)品牌的新篇章。

自上世紀(jì)80年代可口可樂(lè)、百事可樂(lè)入華以來(lái)，我國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)幾乎為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，至今仍分別以53.4%和32.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成的市場(chǎng)。其后，盡管?chē)?guó)內(nèi)依舊有天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌，但始終未曾撼動(dòng)“兩樂(lè)”的巨頭位置。

而今，元?dú)馍窒蚩蓸?lè)正式發(fā)起挑戰(zhàn)。2023年4月26日，元?dú)馍衷谖挥诤毕虒幍牡谖遄越üS舉辦了全新「元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水」上市發(fā)布會(huì)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，元?dú)馍职l(fā)布了其以健康又好喝、無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)為核心賣(mài)點(diǎn)的全新「元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水」。新產(chǎn)品相比去年發(fā)布的可樂(lè)味氣泡水1.0版本，在保留了健康無(wú)負(fù)擔(dān)等元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品定位的同時(shí)，圍繞口味、爽感、氣感等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，力求給消費(fèi)者健康好喝的全面飲用體驗(yàn)。

“硬剛”可樂(lè)面臨三大挑戰(zhàn)

成立七年飲料公司挑戰(zhàn)兩位百年巨頭勝算幾何?

元?dú)馍郑闪?年，估值千億，不僅創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的奇跡，已然成為新消費(fèi)品牌的旗幟，更是讓眾多行業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象?？煽诳蓸?lè)公司成立于1886年，總部位于美國(guó)亞特蘭大。公司是全球最大的飲料公司，擁有48%的市場(chǎng)占有率和160種飲料品牌。可口可樂(lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡。公司口號(hào)“一路可口可樂(lè)”是其宣傳口號(hào)。截至2019年，可口可樂(lè)公司位列美國(guó)500強(qiáng)排名第64位，年?duì)I業(yè)額達(dá)到3772.66億美元。

百事可樂(lè)(英文名稱(chēng)Pepsi-Cola)，誕生于19世紀(jì)90年代 [72] ，2022年財(cái)年凈收入863.92億美元，是美國(guó)可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為潮流文化引領(lǐng)者，百事可樂(lè)始終保持著年輕、潮流的姿態(tài)，并成為每代年輕人的選擇。

僅憑可樂(lè)味氣泡水，元?dú)馍衷诳蓸?lè)領(lǐng)域能否立足?

對(duì)于憑借“0糖0脂0卡”火遍大江南北的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，打健康牌的確是其舒適區(qū)。但這一次，對(duì)手是盤(pán)踞可樂(lè)市場(chǎng)多年的兩大龍頭企業(yè)，僅憑“更健康一點(diǎn)”的可樂(lè)口味氣泡水，元?dú)馍衷诳蓸?lè)領(lǐng)域能有多大的可能性?

零概念的元?dú)馍质欠駮?huì)重蹈覆轍?

遠(yuǎn)在40年前，可口可樂(lè)就看中了無(wú)糖生意，推出了健怡可樂(lè)，如果這個(gè)市場(chǎng)真那么大，有正宗祖?zhèn)骺煽诳蓸?lè)加持的健怡可樂(lè)逐漸銷(xiāo)聲匿跡，如果健怡還不能證明，那20年前，可口可樂(lè)又推出了零度可樂(lè)，零度可樂(lè)也一直不溫不火，“零”概念的可樂(lè)味氣泡水是否會(huì)重蹈“零度可樂(lè)”覆轍?

挑戰(zhàn)可樂(lè)的三點(diǎn)建議

(1)名字元?dú)饪蓸?lè)

名字七寸

名字為什么很重要?名字涉及傳播效率、認(rèn)知效率,自然也涉及營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)效率,因此名字也是生產(chǎn)力。名字是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品牌的基石,它將始終伴隨著品牌的發(fā)展,如果名字很不利于傳播,那么就會(huì)多花很多精力和資金甚至可能直接喪失戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

——許戰(zhàn)海老師

注：名字七寸，參考《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》不做贅述。

元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水，直接將名字改成“元?dú)饪蓸?lè)“?！霸?dú)饪蓸?lè)”明確可樂(lè)品類(lèi)，直接對(duì)標(biāo)兩樂(lè)，更加直接、簡(jiǎn)潔，便于消費(fèi)者記憶，也便于在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中快速傳播。競(jìng)爭(zhēng)性的名字將有助于元?dú)馍衷诿鎸?duì)兩樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，抓住戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

(2)元?dú)馍衷诳煽诳蓸?lè)驗(yàn)證的成果上更進(jìn)一步

裙形瓶、紅色鐵罐是共性，“0糖0脂0卡”是特性，在中國(guó)市場(chǎng)唯一曾經(jīng)有機(jī)會(huì)超越可口可樂(lè)的飲料王老吉已經(jīng)驗(yàn)證了視覺(jué)的重要性，紅罐涼茶以及王老吉加多寶的紅罐之爭(zhēng)都充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，紅罐不但是涼茶的認(rèn)知，也是可口可樂(lè)最重要的對(duì)標(biāo)視覺(jué)。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已驗(yàn)證的視覺(jué)成果出發(fā)，尋找潛在視知覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)策略中，借鑒競(jìng)品已經(jīng)驗(yàn)證的視覺(jué)元素并對(duì)其進(jìn)行改良和升級(jí)，可以為品牌帶來(lái)顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。以下的幾個(gè)例子展示了如何通過(guò)這種策略實(shí)現(xiàn)品牌的超越和領(lǐng)先。

奧利奧曾經(jīng)參考了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Hydrox的設(shè)計(jì)元素，但并沒(méi)有止步于此。奧利奧對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)呈現(xiàn)進(jìn)行了創(chuàng)新，提出了“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的互動(dòng)方式，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景擴(kuò)展至“萬(wàn)物皆可奧利奧”。這種創(chuàng)新的動(dòng)作和場(chǎng)景符號(hào)不僅讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立更深厚的情感聯(lián)系，也大幅提升了奧利奧的品牌影響力。如今，盡管Hydrox曾是奧利奧的靈感來(lái)源，但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者更加熟知和喜歡奧利奧。

M&M's巧克力豆也成功地借鑒并改良了競(jìng)品——聰明豆的視覺(jué)設(shè)計(jì)。M&M's通過(guò)“只溶在口不溶在手”的產(chǎn)品特性化口號(hào)和IP符號(hào)，與消費(fèi)者建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知，并借此形成了強(qiáng)大的品牌影響力，遠(yuǎn)超過(guò)了聰明豆。

另一個(gè)值得一提的例子是六個(gè)核桃。在視覺(jué)策略上，六個(gè)核桃與露露有著很大的共性，包括藍(lán)色的包裝設(shè)計(jì)，但六個(gè)核桃在特性上與露露有所不同。露露是杏仁露，而六個(gè)核桃是核桃乳，它們的產(chǎn)品特性不同。六個(gè)核桃進(jìn)一步通過(guò)場(chǎng)景口號(hào)強(qiáng)化和擴(kuò)大了核桃乳的價(jià)值，使得其在市場(chǎng)上取得了顯著的成功。

在這些案例中，我們看到了品牌借鑒并進(jìn)一步提升視覺(jué)元素的有效性。這對(duì)于元?dú)馍忠彩峭瑯拥牡览怼Ｔ獨(dú)馍挚梢栽诳煽诳蓸?lè)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的視覺(jué)效果上進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，嘗試找到與消費(fèi)者產(chǎn)生更深情感連接的方式，通過(guò)這種方式，它可以提升其“可樂(lè)”的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其“可樂(lè)”產(chǎn)品的認(rèn)知和期待，而目前的包裝形態(tài)仍然停留在氣泡水認(rèn)知上，難以與“可樂(lè)”構(gòu)成強(qiáng)對(duì)抗或關(guān)聯(lián)。

(3)打敗可樂(lè)需要建立組合信任

單一信任是指在顧客購(gòu)買(mǎi)選擇某一品牌或產(chǎn)品時(shí)，僅依賴(lài)單一顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于品牌早期或弱勢(shì)品牌而言，此時(shí)局部大于全局，局部就是全局。以海飛絲為例，早期人們因“去屑”這一特征而做出購(gòu)買(mǎi)選擇，后期人們因海飛絲單一品牌符號(hào)就可能會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。奧格威認(rèn)為“標(biāo)題代表著為一則品牌廣告所花費(fèi)用的80%”，局部勝過(guò)全局，這個(gè)階段的品牌應(yīng)將全部資源放在單一顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力的打造上，避免失焦。

在某些情況下，單一信任很難贏得顧客之選，此時(shí)品牌亟需構(gòu)建組合信任。葡萄酒行業(yè)是典型的需要組合信任的行業(yè)，需要的信任有：國(guó)家品牌、產(chǎn)區(qū)(比如法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕溪谷)、分級(jí)(比如法國(guó)葡萄酒可分為法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒(AOC)、優(yōu)良地區(qū)餐酒(VDQS)、地區(qū)餐酒(VDP)、日常餐酒(VDT))、莊園(品牌)、年份(如82年拉菲)、獎(jiǎng)項(xiàng)(如葡萄酒評(píng)論雜志評(píng)選)等。

元?dú)馍痔魬?zhàn)可樂(lè)勇氣可嘉，但僅憑“0糖0脂0卡”的單一信任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在可口可樂(lè)的百年發(fā)展歷程中，尤其是在其品牌已廣泛為公眾所知的階段，可口可樂(lè)始終摒棄了依賴(lài)單一信任的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造出了弧形瓶、圣誕老人、百年秘方、時(shí)代偶像、Open Happiness、頂級(jí)贊助等一系列的組合信任元素。

元?dú)馍帜壳暗母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境符合以下兩種情況

當(dāng)品牌面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇變時(shí)

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生重大變革的時(shí)刻，那些依賴(lài)“組合信任”構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往具備更大的成功概率。比如在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪這個(gè)品牌一度被視為代表低價(jià)甚至廉價(jià)，甚至在某些地區(qū)，比亞迪的品牌名甚至帶有貶義。然而，隨著汽車(chē)行業(yè)的翻天覆地的變化，比亞迪通過(guò)刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)、E平臺(tái)3.0、三電技術(shù)等核心技術(shù)，結(jié)合創(chuàng)始人背書(shū)、中國(guó)文化元素以及其招牌車(chē)型等元素，成功構(gòu)建了“組合信任”。反觀那些傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，他們往往過(guò)度依賴(lài)已深入人心的品牌象征，陷入了單一信任的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，當(dāng)面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得相對(duì)被動(dòng)。

在電子商務(wù)的起始階段，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在“圖書(shū)產(chǎn)品”這一領(lǐng)域構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的單一信任。然而，隨著行業(yè)環(huán)境的劇變，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇堅(jiān)守其單一信任的策略，而亞馬遜則做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開(kāi)始構(gòu)建組合信任。這種截然不同的策略導(dǎo)致了他們?cè)谥忻阑ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的結(jié)局迥異。

現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)都已進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇變的階段。我們可以看到，曾經(jīng)領(lǐng)先一方的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚(yáng)等知名品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)，新銳品牌阿道夫甚至已經(jīng)超越了其中大多數(shù)，而Spes詩(shī)裴絲也在積蓄力量。著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密宣告破產(chǎn)，然而新銳品牌Savage X Fenty僅用了兩年時(shí)間就超越了維秘的銷(xiāo)量。

當(dāng)品牌推出全新產(chǎn)品時(shí)

大多數(shù)品牌會(huì)隨著時(shí)代的變遷更新其產(chǎn)品線，比如IBM、豐田、大眾、雀巢、蘋(píng)果、3M、華為、三星、強(qiáng)生、迪士尼、西門(mén)子等這些歷經(jīng)數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的成功品牌，現(xiàn)在所售賣(mài)的產(chǎn)品與他們創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品已經(jīng)大不相同。品牌歷經(jīng)多個(gè)周期的發(fā)展，必然會(huì)推出適應(yīng)各個(gè)時(shí)代的全新產(chǎn)品。當(dāng)品牌推出全新產(chǎn)品時(shí)，不能再依賴(lài)單一信任，而需要采用組合信任的方式構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。

成功推出全新的產(chǎn)品品牌，不僅是在構(gòu)建組合信任，更是在進(jìn)行一次品牌認(rèn)知的進(jìn)化。例如，iPod打破了公眾眼中蘋(píng)果只生產(chǎn)電腦的認(rèn)知，ThinkPad刷新了IBM陳舊的品牌形象，涼白開(kāi)改變了今麥郎傳統(tǒng)鄉(xiāng)土的品牌形象，小黃袋則助力洽洽品牌獲得了新一代年輕消費(fèi)者的青睞。因此，當(dāng)品牌推出全新產(chǎn)品時(shí)，依賴(lài)“組合信任”構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不僅具備更大的成功概率，同時(shí)還能幫助品牌拓展認(rèn)知邊界，推動(dòng)品牌面向未來(lái)進(jìn)化。

綜上所述，元?dú)馍忠朐诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中擊敗可口可樂(lè)，就必須超越“0糖0脂0卡”的單一信任，構(gòu)建自身獨(dú)特的組合信任。參照比亞迪汽車(chē)、亞馬遜等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，元?dú)馍挚梢酝ㄟ^(guò)核心技術(shù)、文化元素、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種方式，打造自己的品牌組合信任。同時(shí)，元?dú)馍忠残枰⒁庠谛袠I(yè)環(huán)境劇變時(shí)，及時(shí)調(diào)整品牌策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

在推出全新產(chǎn)品時(shí)，元?dú)馍指鼞?yīng)利用組合信任，推動(dòng)品牌的進(jìn)化。這不僅能幫助元?dú)馍衷谑袌?chǎng)中獲得更大的成功概率，同時(shí)也能拓展品牌認(rèn)知邊界，推動(dòng)品牌面向未來(lái)的進(jìn)化。

健康不僅是當(dāng)前的潮流，也是未來(lái)的發(fā)展方向。我們期待元?dú)馍帜軌蜃鳛橹袊?guó)的代表，向國(guó)際碳酸飲料市場(chǎng)的巨頭——可樂(lè)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，開(kāi)啟這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)。

在碳酸飲料市場(chǎng)中，可樂(lè)無(wú)疑是占據(jù)主導(dǎo)地位的大品類(lèi)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)具有極高市場(chǎng)潛力的品類(lèi)。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，此品類(lèi)的品牌數(shù)量相對(duì)較少。

而在其他品類(lèi)，你很容易找到十幾二十個(gè)知名的品牌，然而在可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)中，知名的品牌卻寥寥無(wú)幾。甚至包括非知名品牌在內(nèi)，其數(shù)量也可能不會(huì)超過(guò)十個(gè)。因此，這既是元?dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)，也是它的巨大機(jī)遇。

"天下苦秦久矣，今將舉大計(jì)!期待百年之大變局!" 讓中國(guó)可樂(lè)再次啟航，踏上新的征程!未來(lái)，我們預(yù)見(jiàn)到越來(lái)越多的中國(guó)品牌會(huì)挺身而出，向可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

在中國(guó)品牌崛起的時(shí)代，許戰(zhàn)海咨詢(xún)將傾力為中國(guó)品牌提供智慧引導(dǎo)和戰(zhàn)略決策支持，幫助更多的中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破和成功，許戰(zhàn)海咨詢(xún)將與中國(guó)品牌一同并肩作戰(zhàn)，共同書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌的新篇章。

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