人民日?qǐng)?bào)一篇《物質(zhì)幸福時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，新時(shí)代來(lái)臨》文章引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注和評(píng)論。在十九大報(bào)告上明確表示“把人民對(duì)美好生活的向往作為我黨永遠(yuǎn)的奮斗目標(biāo)”。隨著對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研究的深入越來(lái)越感受到這句話對(duì)處在迷茫焦慮中的企業(yè)，好似黑暗中的一盞明燈?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)是否符合人民美好生活的訴求決定了企業(yè)的生死存亡，因此企業(yè)發(fā)展的方向就是滿足人民對(duì)美好生活的向往。

社群運(yùn)營(yíng)

什么是美好的生活？維蘭特基于哈佛大學(xué)一項(xiàng)持續(xù)70年的跟蹤研究，分析了2000多人一生的成長(zhǎng)軌跡記錄，研究了什么樣的人生能讓我們健康和幸福。研究表示：最終決定人們內(nèi)心是否有充足幸福感的，是我們與周圍人之間的關(guān)系。換句話說(shuō)美好生活就是和喜歡的人做喜歡的事，那社群跟美好生活有什么關(guān)系？只有在社群才能遇見喜歡的人，一起做喜歡的事。

01

精神消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨

現(xiàn)在，人人都在談“消費(fèi)升級(jí)”，“消費(fèi)升級(jí)”不只是產(chǎn)品功能升級(jí)，而是關(guān)于用戶生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，人們需要找到自己的存在感和圈層。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求，更看重產(chǎn)品承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面的品牌文化時(shí)，產(chǎn)品就成為表達(dá)自我、塑造自我的道具和載體。當(dāng)顧客認(rèn)為品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀、價(jià)值觀相契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而渴望與那些相同認(rèn)知的同類交流互動(dòng)，于是社群順勢(shì)而生。

《第四代消費(fèi)》的作者三浦展先生對(duì)此的看法是“物品即自我投射”。你買任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。如果產(chǎn)品不能為用戶賦能，不能讓顧客看上去向心目中想要成為的樣子更進(jìn)一步，企業(yè)今后的日子一定不好過(guò)。第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，買賣雙方對(duì)生活方式、價(jià)值認(rèn)知不斷達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而達(dá)成效率最大化、體驗(yàn)個(gè)性化，而不是商家單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，社交平臺(tái)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。

波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)：2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代（30歲以下的人）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。對(duì)于這一主流消費(fèi)人群而言，物品不是越貴越好，也不是性價(jià)比高就好，他們更在意產(chǎn)品背后的價(jià)值標(biāo)簽。他們買產(chǎn)品是為了犒賞自已，期望通過(guò)消費(fèi)成為理想的自已。

社群消費(fèi)升級(jí)

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》書中解釋：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生?！币?yàn)闀r(shí)間越來(lái)越值錢，消費(fèi)者傾向在賦予時(shí)間更多意義的方向上買單。

02

營(yíng)銷的破局之道在于與用戶構(gòu)建共同體關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，流失越來(lái)越快，用戶是一言不合就分手。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒說(shuō)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)25%以上。”問(wèn)題來(lái)了，如何挽留老客戶？追本溯源發(fā)現(xiàn)無(wú)論是拉新還是轉(zhuǎn)化，無(wú)論是留存還是轉(zhuǎn)發(fā)，都離不開口碑。那口碑來(lái)自哪里？張小龍?jiān)谖⑿艃?nèi)部分享“唯有靠用戶才能留住用戶，靠口碑才能贏得口碑。”有人認(rèn)為口碑來(lái)自爆品，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)再好的產(chǎn)品也有黑粉，即使是蘋果也有很多黑粉，再差的產(chǎn)品，也有鐵粉。顯然口碑與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。同價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)與用戶是粉絲關(guān)系時(shí)，口碑就高，而當(dāng)企業(yè)與用戶是交易關(guān)系時(shí)，口碑并不高。社群的作用就是通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、利益、機(jī)制，把普通用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，把會(huì)員轉(zhuǎn)化為粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化為鐵粉，把鐵粉轉(zhuǎn)化為員工、股東、合伙人。

在人以群分的時(shí)代，社群里的口碑跟過(guò)去人們講的口碑有什么不同？很負(fù)責(zé)的說(shuō)很大的不同。社群里的口碑由于相同的認(rèn)知具有同頻共振效應(yīng)，過(guò)去的口碑是一傳十，而且傳播越遠(yuǎn)，效果越弱。什么是同頻共振？當(dāng)眾口一詞時(shí)即使是金屬都能融化，這就是眾口鑠金。無(wú)論是直銷還是傳銷，為什么經(jīng)常喜歡搞聚會(huì)，而且參會(huì)人數(shù)越多轉(zhuǎn)化越高。這就是《烏合之眾》里講的“對(duì)于群體來(lái)說(shuō)，數(shù)量就是正義，人一到群體中，智商就是嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。孤立的個(gè)人很清楚，在孤身一人時(shí)，他不能焚燒宮殿或洗劫商店，即使受到這樣做的誘惑，他也很容易抵制這種誘惑。但是在成為群體的一員時(shí)，他就會(huì)意識(shí)到人數(shù)賦予他的力量，這足以讓他產(chǎn)生殺人放火的念頭，并為此迸發(fā)出慷慨赴義般的豪情壯志。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注產(chǎn)品背后的價(jià)值主張。人們的消費(fèi)行為軌跡也發(fā)生了改變，過(guò)去成交意味著交易結(jié)束，現(xiàn)在成交僅僅意味著關(guān)系剛剛開始。

亞馬遜CEO貝佐斯說(shuō)：“在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人?！?/strong>消費(fèi)者彼此的互聯(lián)互動(dòng)極大地提升了消費(fèi)者的影響力，個(gè)體的聲音通過(guò)社群無(wú)限放大，從而影響整個(gè)市場(chǎng)變化。”