人民日?qǐng)?bào)一篇《物質(zhì)幸福時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,新時(shí)代來(lái)臨》文章引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注和評(píng)論。在十九大報(bào)告上明確表示“把人民對(duì)美好生活的向往作為我黨永遠(yuǎn)的奮斗目標(biāo)”。隨著對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研究的深入越來(lái)越感受到這句話對(duì)處在迷茫焦慮中的企業(yè),好似黑暗中的一盞明燈??梢哉f(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)是否符合人民美好生活的訴求決定了企業(yè)的生死存亡,因此企業(yè)發(fā)展的方向就是滿足人民對(duì)美好生活的向往。
社群運(yùn)營(yíng)
什么是美好的生活?維蘭特基于哈佛大學(xué)一項(xiàng)持續(xù)70年的跟蹤研究,分析了2000多人一生的成長(zhǎng)軌跡記錄,研究了什么樣的人生能讓我們健康和幸福。研究表示:最終決定人們內(nèi)心是否有充足幸福感的,是我們與周圍人之間的關(guān)系。換句話說(shuō)美好生活就是和喜歡的人做喜歡的事,那社群跟美好生活有什么關(guān)系?只有在社群才能遇見喜歡的人,一起做喜歡的事。
01
精神消費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨
現(xiàn)在,人人都在談“消費(fèi)升級(jí)”,“消費(fèi)升級(jí)”不只是產(chǎn)品功能升級(jí),而是關(guān)于用戶生活方式和生活態(tài)度的升級(jí),人們需要找到自己的存在感和圈層。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能訴求,更看重產(chǎn)品承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面的品牌文化時(shí),產(chǎn)品就成為表達(dá)自我、塑造自我的道具和載體。當(dāng)顧客認(rèn)為品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與自已所秉持的人生觀、價(jià)值觀相契合,就容易產(chǎn)生精神共鳴,進(jìn)而渴望與那些相同認(rèn)知的同類交流互動(dòng),于是社群順勢(shì)而生。
《第四代消費(fèi)》的作者三浦展先生對(duì)此的看法是“物品即自我投射”。你買任何東西,其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。如果產(chǎn)品不能為用戶賦能,不能讓顧客看上去向心目中想要成為的樣子更進(jìn)一步,企業(yè)今后的日子一定不好過(guò)。第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“共識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”,買賣雙方對(duì)生活方式、價(jià)值認(rèn)知不斷達(dá)成共識(shí),進(jìn)而達(dá)成效率最大化、體驗(yàn)個(gè)性化,而不是商家單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,社交平臺(tái)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。
波士頓咨詢公司預(yù)測(cè):2020年,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模,其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代(30歲以下的人)創(chuàng)造的,也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。對(duì)于這一主流消費(fèi)人群而言,物品不是越貴越好,也不是性價(jià)比高就好,他們更在意產(chǎn)品背后的價(jià)值標(biāo)簽。他們買產(chǎn)品是為了犒賞自已,期望通過(guò)消費(fèi)成為理想的自已。
社群消費(fèi)升級(jí)
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》書中解釋:“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生?!币?yàn)闀r(shí)間越來(lái)越值錢,消費(fèi)者傾向在賦予時(shí)間更多意義的方向上買單。
02
營(yíng)銷的破局之道在于與用戶構(gòu)建共同體關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),流量紅利消失,獲客成本越來(lái)越高,轉(zhuǎn)化越來(lái)越難,流失越來(lái)越快,用戶是一言不合就分手。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒說(shuō):“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍,顧客流失率降低5%,利潤(rùn)增長(zhǎng)25%以上。”問(wèn)題來(lái)了,如何挽留老客戶?追本溯源發(fā)現(xiàn)無(wú)論是拉新還是轉(zhuǎn)化,無(wú)論是留存還是轉(zhuǎn)發(fā),都離不開口碑。那口碑來(lái)自哪里?張小龍?jiān)谖⑿艃?nèi)部分享“唯有靠用戶才能留住用戶,靠口碑才能贏得口碑。”有人認(rèn)為口碑來(lái)自爆品,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)再好的產(chǎn)品也有黑粉,即使是蘋果也有很多黑粉,再差的產(chǎn)品,也有鐵粉。顯然口碑與產(chǎn)品有關(guān),但口碑并不由產(chǎn)品決定,而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。同價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品,當(dāng)企業(yè)與用戶是粉絲關(guān)系時(shí),口碑就高,而當(dāng)企業(yè)與用戶是交易關(guān)系時(shí),口碑并不高。社群的作用就是通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、利益、機(jī)制,把普通用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員,把會(huì)員轉(zhuǎn)化為粉絲,把粉絲轉(zhuǎn)化為鐵粉,把鐵粉轉(zhuǎn)化為員工、股東、合伙人。
在人以群分的時(shí)代,社群里的口碑跟過(guò)去人們講的口碑有什么不同?很負(fù)責(zé)的說(shuō)很大的不同。社群里的口碑由于相同的認(rèn)知具有同頻共振效應(yīng),過(guò)去的口碑是一傳十,而且傳播越遠(yuǎn),效果越弱。什么是同頻共振?當(dāng)眾口一詞時(shí)即使是金屬都能融化,這就是眾口鑠金。無(wú)論是直銷還是傳銷,為什么經(jīng)常喜歡搞聚會(huì),而且參會(huì)人數(shù)越多轉(zhuǎn)化越高。這就是《烏合之眾》里講的“對(duì)于群體來(lái)說(shuō),數(shù)量就是正義,人一到群體中,智商就是嚴(yán)重降低,為了獲得認(rèn)同,個(gè)體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。孤立的個(gè)人很清楚,在孤身一人時(shí),他不能焚燒宮殿或洗劫商店,即使受到這樣做的誘惑,他也很容易抵制這種誘惑。但是在成為群體的一員時(shí),他就會(huì)意識(shí)到人數(shù)賦予他的力量,這足以讓他產(chǎn)生殺人放火的念頭,并為此迸發(fā)出慷慨赴義般的豪情壯志。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生改變,從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注產(chǎn)品背后的價(jià)值主張。人們的消費(fèi)行為軌跡也發(fā)生了改變,過(guò)去成交意味著交易結(jié)束,現(xiàn)在成交僅僅意味著關(guān)系剛剛開始。
亞馬遜CEO貝佐斯說(shuō):“在線下世界,如果一個(gè)客戶不滿意,他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界,他會(huì)告訴6000個(gè)人?!?/strong>消費(fèi)者彼此的互聯(lián)互動(dòng)極大地提升了消費(fèi)者的影響力,個(gè)體的聲音通過(guò)社群無(wú)限放大,從而影響整個(gè)市場(chǎng)變化。”
傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于流量思維,它的邏輯是通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到,其中1000人關(guān)注,最終10個(gè)人購(gòu)買。社群營(yíng)銷卻正好跟傳統(tǒng)營(yíng)銷相反,通過(guò)超值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)贏得用戶口碑,用戶除了復(fù)購(gòu)?fù)?,可能?0個(gè)朋友來(lái)購(gòu)買,這10位朋友又可能影響100位目標(biāo)用戶,100位目標(biāo)用戶最終影響10000個(gè)潛在用戶,由于是朋友信任背書推薦,所以轉(zhuǎn)化率很高。傳統(tǒng)思維與社群思維最大的不同就是傳統(tǒng)思維看中的是一個(gè)客戶,社群思維看中的是一個(gè)客戶由于口碑裂變,帶來(lái)一群客戶。
社群營(yíng)銷
天貓總裁靖捷根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示,從平均購(gòu)買力來(lái)看,粉絲人群比非粉絲人群高出約30%;從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看,粉絲人群是非粉絲人群的5倍。
假設(shè)同樣都是100位客戶
傳統(tǒng)零售=流量100人X轉(zhuǎn)化率5%X客單價(jià)1000(元)X復(fù)購(gòu)率10%=500元
社群營(yíng)銷=流量100人X轉(zhuǎn)化率5%X5X客單價(jià)1000X130%(元)X復(fù)購(gòu)率10%X5=16250元。最關(guān)鍵的是社群營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷具有先入為主的特征,對(duì)于企業(yè)而言,潛在用戶一旦被別的企業(yè)社群圈走,要想再?gòu)膶?duì)手地盤上把用戶搶過(guò)來(lái),至少需要付出10倍的成本。
社群新零售
03
社群營(yíng)銷模式=IP+社群+場(chǎng)景
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)。用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及,也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本,但只有在社群里才能基于群體共識(shí)降低信任成本。為什么社群可以降低信任成本?因?yàn)槿藗兛偸窃敢庀嘈拍切└砸褤碛邢嗤瑑r(jià)值觀相同目標(biāo)相同特征的人。一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán),形成群蜂效應(yīng),在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過(guò)程中,對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。因此,社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑,成本最低,效率最高,尤其是信任的建立為企業(yè)贏得了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。
管理大師艾·里斯有一句名言:“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng),而是認(rèn)知之爭(zhēng)?!?/strong>所以,過(guò)去成功的消費(fèi)品牌,都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”,那就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體,大量投放廣告,占據(jù)用戶頭腦中對(duì)這一品類的認(rèn)知,然后通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。然而今天再不可能像央視一樣,可以讓自已的聲音覆蓋大部分人,在信息泛濫,渠道碎片化的背景下,如何占領(lǐng)人們認(rèn)知空間?互聯(lián)網(wǎng)之父斯蒂芬·沃爾夫表示互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群,產(chǎn)品如果沒(méi)有社群粉絲的支持,很難調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能。在新商業(yè)時(shí)代,品牌要學(xué)會(huì)的是跟社群對(duì)接?!?/p> 移動(dòng)社交時(shí)代傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,通過(guò)這些超級(jí)用戶,影響他們背后的朋友圈,引發(fā)社群共振效應(yīng)。 哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)權(quán)威專家尼古拉斯.克里斯塔基斯2013年提出“三度影響力原則”,也就是說(shuō)我們的行為、態(tài)度、情緒都會(huì)在我們所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中三度分隔之內(nèi)泛起漣漪。我們可以影響身邊的三度分隔之內(nèi)的人,即我們可以影響我們的朋友(一度),朋友的朋友(二度)和朋友的朋友的朋友(三度),同時(shí)我們也受到這三度分隔之內(nèi)的人的影響。 舉例,如果我們有30個(gè)社會(huì)關(guān)系,包括了家人、同事和朋友。他們中的每一個(gè)人也都有30個(gè)社會(huì)關(guān)系(假設(shè)他們交往的人和我們交往的人不同)這就意味著,我們和900個(gè)(30*30)二度分隔的人建立了間接連接,和27000個(gè)(30*30*30)三度分隔的人有間接的連接,我們可以相互影響的范圍就是一度分隔30加上二度分隔900和三度分隔27000,那么從一度分隔到三度分隔的總和就是27930個(gè)人,由此可見我們?nèi)粘I钪?,社?huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建決定了我們大多數(shù)人可以影響成千上萬(wàn)的人,同時(shí)也受到成千上萬(wàn)人的影響。互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一梅特卡夫定律告訴我們:“網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。”也就是說(shuō)企業(yè)連接的用戶越多,企業(yè)就越有價(jià)值??梢哉f(shuō)用戶所能影響的人數(shù)超乎你所想象。 社群營(yíng)銷模式可以表達(dá)為IP+社群+場(chǎng)景。首先確定目標(biāo)人群,根據(jù)目標(biāo)人群確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,根據(jù)場(chǎng)景鏈接IP圈層,最后由IP聯(lián)合超級(jí)用戶共同組建社群,影響更多潛在目標(biāo)用戶。其商業(yè)邏輯是IP用來(lái)占領(lǐng)專業(yè)認(rèn)知高地,解決流量來(lái)源問(wèn)題;場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn),挖掘用戶其他需求,提供一站式系統(tǒng)解決方案,為社群跨界變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì);社群是催化劑,用來(lái)催化企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系,解決信任與共識(shí)。社群營(yíng)銷的核心就是構(gòu)建企業(yè)與用戶的信任共同體關(guān)系,通過(guò)社群為個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我賦能,最終用戶與社群相互賦能,形成良性循環(huán)。 關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就這么簡(jiǎn)單”公眾號(hào)獲取更多內(nèi)容,同時(shí)送“王通頂級(jí)文案策劃課”。 搜索“李書國(guó)講社群”,了解更多干貨內(nèi)容……返回搜狐,查看更多 責(zé)任編輯:社群圈層