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市場營銷戰(zhàn)略

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月30日 10:37

上傳人：快樂****生活文檔編號：2039251 上傳時間：2024-05-13 格式：PPT 頁數(shù)：43 大小：1.70MB

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2024/5/12 周日引子本學期市場營銷學課程第六章市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)的內(nèi)容目標市場目標市場市場定位市場定位市場細分市場細分5/12/2024市市場場營營銷銷市場定位概念定位的三方面定位的方法5/12/2024市市場場營營銷銷案例：案例：“李寧李寧”打敗了打敗了“耐克耐克”?n“中國新一代的希望”n“把精彩留給自己”n“我運動我存在”n“運動之美世界共享”n“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了“just do it”5/12/2024市市場場營營銷銷“李寧李寧”與與“耐克耐克”n“李寧”銷售額：10個億n“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 n“李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助n耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 5/12/2024市市場場營營銷銷一、市場定位的概念一、市場定位的概念企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要消費者需要的個性地位個性地位 5/12/2024市市場場營營銷銷相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營銷觀念n消費者為中心顧客總是對的n競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移5/12/2024市市場場營營銷銷美的空調(diào)定位策略5/12/2024市市場場營營銷銷為什么為什么定位n口服液失敗的重要原因盲目擴大產(chǎn)品的定位n“什么病都治，就是什么病都不治”n早期的太陽神n后來的三株n“秦池”酒失敗的一個重要原因定位抽像、模糊n“永遠的綠色，永遠的秦池”和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標易于控制等優(yōu)點。早在80 年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。n花費億元巨資的廣告n曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺標王5/12/2024市市場場營營銷銷海飛絲：頭屑治理專家n1988年海飛絲進入中國市場n10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)導品牌 n1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念n王菲、周迅先后擔任代言人 n沒有認真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā)展；消費者習慣方面，對酒的消費向低度、營養(yǎng)型發(fā)展；在競爭環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競爭殘酷；外部環(huán)境說明白酒市場的投入存在很大風險，而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目。n白酒產(chǎn)品本身的特點決定了采用收購半成品勾兌灌裝難以得到消費者的認同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝而形成，在味道上具有一定特性。采用外購散酒進行勾兌，使消費者認為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對，而不再購買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場。5/12/2024市市場場營營銷銷背景資料：定位理論的誕生n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。性實踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。在顧客的大腦中確定一個合適的位置。5/12/2024市市場場營營銷銷定位的三個時代n50年代產(chǎn)品時代：nUSP理論,“獨特銷售主張”（Unique Sales Proposition）n60年代形象時代：n大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質(zhì)與心理利益之和n70年代定位時代：n從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù) 有利位置5/12/2024市市場場營營銷銷二、市場定位的三個方面二、市場定位的三個方面目標目標消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品差異點差異點競爭者競爭者空白定位空白定位強勢定位強勢定位5/12/2024市市場場營營銷銷1、目標消費者子市場子市場1 1子市場子市場2 2子市場子市場3 3市場細分后被企業(yè)選定的市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費群體滿足其需求的消費群體5/12/2024市市場場營營銷銷目標營銷舉例n海飛絲洗發(fā)精：n有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者n雀巢咖啡：n講求生活品味的白領(lǐng)階層n雀巢兒童奶粉：n關(guān)心1歲12歲小孩成長的媽媽n強生嬰兒洗發(fā)精：n關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽5/12/2024市市場場營營銷銷案例：別讓孩子為洗頭而哭泣：別讓孩子為洗頭而哭泣n強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”n借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場5/12/2024市市場場營營銷銷2、產(chǎn)品差異點、產(chǎn)品差異點n獨特的銷售主張n獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益n沃爾沃：“安全”；n聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；n佳潔士：“沒有蛀牙”n洗發(fā)水的說辭n產(chǎn)品形象個性n案例：哈撒韋襯衫5/12/2024市市場場營營銷銷舉例：洗發(fā)水的獨特說辭n海飛絲：n頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾n潘婷：n富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤n飄柔：n頭發(fā)更加飄逸柔順 5/12/2024市市場場營營銷銷經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫n廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬n奧格威n哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩n經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 5/12/2024市市場場營營銷銷3、競爭者、競爭者n確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭n競爭對手劃分 5/12/2024市市場場營營銷銷品牌競爭者品牌競爭者形式競爭者形式競爭者一般競爭者一般競爭者行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者企業(yè)企業(yè)競爭對手劃分5/12/2024市市場場營營銷銷案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲5/12/2024市市場場營營銷銷、市場定位的步驟n明確競爭優(yōu)勢 n選擇競爭優(yōu)勢n顯示競爭優(yōu)勢5/12/2024市市場場營營銷銷n識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢n成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢：以以低低價價銷銷售售相相同同質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)產(chǎn)品品、以以相相同同價價格格銷銷售售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐）n產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別化化優(yōu)優(yōu)勢勢：產(chǎn)產(chǎn)品品在在質(zhì)質(zhì)量量、功功能能、品品種種、規(guī)規(guī)格格、外外觀觀等等方方面面比比競競爭爭對對手手強強，關(guān)關(guān)鍵鍵的的是是企企業(yè)業(yè)要要了了解解目目標標市市場場需需求特點及被滿足程度（如求特點及被滿足程度（如“寶潔寶潔”五朵金花）五谷道場五朵金花）五谷道場n企企業(yè)業(yè)核核心心競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢定定位位：企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)識識別別在在產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、銷銷售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可獲獲取取明明顯顯差差別別利益的優(yōu)勢（如利益的優(yōu)勢（如“奔馳奔馳”汽車）汽車）n制制定定發(fā)發(fā)揮揮核核心心競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略：如如廣廣告告、促促銷銷手手段段等等。因因避避免免產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位過過高高、過過低低、混混淆淆不不清清。（如如“李寧李寧”服裝）服裝）5/12/2024市市場場營營銷銷三、定位的方法三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以消費者類型定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位以使用場合或特殊功能定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位5/12/2024市市場場營營銷銷以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位nIBM：最佳服務(wù) n諾基亞：高質(zhì)量的手機n惠普：金牌的售后服務(wù)n米克勞啤酒：美國最高價啤酒n“第一等啤酒是米克勞”奇瑞QQ，每個家庭都可以買的起的小汽車奔馳，最具身份最高貴的汽車移動，挑戰(zhàn)三分鐘，就是你能享受到最快捷的服務(wù)n快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”5/12/2024市市場場營營銷銷以使用者類型定位n報喜鳥：成功人士選擇n摩爾啤酒：成功人士的啤酒n百事可樂：年輕一代的選擇n動感地帶：年輕人，追求時尚一族。n萬寶路：西部牛仔的男子漢n查理香水：追求女權(quán)主義的女人5/12/2024市市場場營營銷銷案例：萬寶路西部牛仔的男子漢西部牛仔的男子漢n1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 n萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔 n當時，美國流行無濾嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴n哪里有男士，哪里就有萬寶路5/12/2024市市場場營營銷銷查理香水：追求女權(quán)主義的女人查理香水：追求女權(quán)主義的女人5/12/2024市市場場營營銷銷以消費者追求的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”n在消費者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒”n低糖可口可樂：追求的無糖型更健康n無糖，適合糖尿病病人的食品5/12/2024市市場場營營銷銷以使用場合或特殊功能定位n功能功能n 綠箭口香糖：口氣清新n 耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 n時機時機n“早八點。晚八點。伊利牛奶”n使用量使用量nSchaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！?/12/2024市市場場營營銷銷以區(qū)別競爭者不同屬性定位 n“旭日升”：冰茶、暖茶n大眾甲殼蟲：小就是好，小型車，小的好。波導：手機中信號最好，手機中的戰(zhàn)斗機n艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位”白加黑：包裝區(qū)分與競爭者n七喜：“七喜非可樂”軟飲料分為可樂和非可樂，占據(jù)非可樂的市場 n強生嬰兒，無淚配方n 強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到提高到14%）5/12/2024市市場場營營銷銷“大眾甲殼蟲大眾甲殼蟲”：小就是好：小就是好n美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好n“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 n“甲殼蟲”定位：往小里想（Think Small）5/12/2024市市場場營營銷銷艾維斯與赫茲艾維斯與赫茲5/12/2024市市場場營營銷銷“七喜七喜非可樂非可樂”的定位的定位5/12/2024市市場場營營銷銷中中國國：定定位位空空間間有有多多大大n二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了因為已無位可定n中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？條件下是一大重要決勝市場武器？5/12/2024市市場場營營銷銷案例：波導用轎車為手機促銷案例：波導用轎車為手機促銷 n今年3月21日起的一個月內(nèi)n廣東市場，波導每天一輛馬自達“福美來”轎車促銷n每天一名幸運兒，免費使用三年n每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元波導幻影波導幻影L968 5/12/2024市市場場營營銷銷中國彩電遭遇美國反傾銷中國彩電遭遇美國反傾銷 n美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案n2002年我國對美出口涉案產(chǎn)品價值4.8億美元n一再征收44.6的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達15年 5/12/2024市市場場營營銷銷實證分析：實證分析：“白加黑白加黑”的震的震撼撼n蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了16億元n感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇n把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做n品牌的外觀；消費者的生活形態(tài)5/12/2024市市場場營營銷銷總結(jié)歸納總結(jié)歸納消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品競爭對手競爭對手n以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位n以消費者類型定位以消費者類型定位n以消費者追求的利益定位以消費者追求的利益定位n以使用場合或特殊功能定位以使用場合或特殊功能定位 n以區(qū)別競爭者不同屬性定位以區(qū)別競爭者不同屬性定位5/12/2024市市場場營營銷銷四、市場定位的方式策略n1避強定位避強定位n2迎頭定位迎頭定位n3重新定位重新定位5/12/2024市市場場營營銷銷n1、避強定位、避強定位：可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七七喜喜”與與“喜力喜力”的定位）的定位）2、對抗性定位：即與最強的對手、對抗性定位：即與最強的對手“對著干對著干”（“麥當勞麥當勞”與與“肯得基肯得基”、“可口可樂可口可樂”與與“百事可樂百事可樂”）3、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適產(chǎn)品進行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到提高到14%）5/12/2024此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！

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