從蘋果地品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略

從蘋果的品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略 ? 日 期：2011-9-2 11:48:01 ?? 來 源：世界經(jīng)理人-品牌頻道??? ????? 近來，由于蘋果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時關(guān)門停業(yè)的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風(fēng)口浪尖，引起大家的廣泛關(guān)注。　　饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ) 　　那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷?雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機構(gòu)的營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。 　　那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。 　　劉杰克營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營銷”之名。 　　那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢?我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗?即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定;而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。就像那個在饑餓狀態(tài)中及時呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時是平時任何山珍海味無法比擬的。 　　根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權(quán)。 　　電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。　　饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn) 　　在有關(guān)于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。 　　以IPHONE4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品 HYPERLINK /memberregister/enterprisereg.aspx?club=%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E4%B8%AD%E5%9B%BD t _blank 發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商

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