碧生源常潤茶效果市場反饋營銷方案 一、市場現(xiàn)狀 2001年前海南的洗腸(便秘)市場還比較平靜，國鑫公司依靠“低 價低促銷”滲透性的小廣告把碧生源常潤茶非常輕松地打造成海南 “潤腸通便”第一品牌，具備一定的市場知名度和美譽(yù)度，但容量很 小! 2002 年5 月洗腸(便秘)市場區(qū)域競爭變得熱鬧起來，全國性的 主流洗腸產(chǎn)品——御生堂腸清茶以橫掃千軍的態(tài)勢殺入海南，向區(qū)區(qū) 一個800 萬人口的市場在主流報紙上投放一個月20 萬，幾乎一天一 個整版的投放力度，鋪天蓋地的廣告讓海南人民沸騰了，當(dāng)月腸清茶 的銷售突破40 萬，利潤就高達(dá)10 萬。不到兩個月，御生堂腸清茶憑 借全國市場大版面炒作的成功模式順利占領(lǐng)了海南洗腸市場的“一 哥”地位!并且廣大消費(fèi)者在廣告的刺激下,對洗腸排毒的觀念十分 認(rèn)可,市場容量瞬間擴(kuò)大! 二、競爭情況分析 面對御生堂腸清茶強(qiáng)勢的競爭，剛開始碧生源也十分果斷地加大 廣告投放量，想在家門口跟御生堂腸清茶正面競爭;但是效果非常不 理想，到頭來增加的廣告量激發(fā)了市場整體容量，出貨量卻不及御生 堂腸清茶的一半，作了別人的陪嫁! 初戰(zhàn)以失敗告終，國鑫公司的核心營銷人員對御生堂腸清茶產(chǎn) 品、價格、廣告、渠道、促銷都和碧生源作出詳細(xì)的比較： 1.御生堂腸清茶把產(chǎn)品定位成“洗腸”，引導(dǎo)市場潮流;碧生源 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)“潤腸通便”，觀念比較陳舊。 2.價格比較雷同，腸清茶29.8 元;碧生源29.6 元。 3.御生堂腸清茶在廣告層面已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢，平面整版文案策 劃篇篇精彩，沖擊度比較高投且放量大，與碧生源的小版面廣告相比 可謂氣勢十足,并且說服力強(qiáng)。 4.御生堂腸清茶依靠高空強(qiáng)勢的廣告拉動渠道現(xiàn)款進(jìn)貨，短時間 能十分有效解決資金問題;碧生源屬于本地操作兩年的成熟產(chǎn)品，渠 道建設(shè)相對比較穩(wěn)定，在海南市場有 150 家促銷網(wǎng)點。 在終端促銷方式上御生堂腸清茶上市就以買二送一快速啟動市 場;而碧生源作為老產(chǎn)品，買二送一的模式對消費(fèi)者不能形成很好刺 激。 三、SWOT 分析 御生堂腸清茶的出現(xiàn),使碧生源常潤茶的競爭壓力徒然增加，為 有效制定競爭策略，對碧生源常潤茶面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅 作如下分析： 1.優(yōu)勢分析 ⑴國鑫公司本地企業(yè)，并且市場基礎(chǔ)(渠道和終端)過硬，能迅速 作出調(diào)整和市場操作反應(yīng); ⑵碧生源產(chǎn)品有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)得起市場考煉，在不少消費(fèi) 者心中有良好的口碑，具備品牌的可造性; 2.劣勢分析 御生堂腸清茶先入為主，搶占洗腸概念，并迅速激活洗腸(便秘) 市場;碧生源產(chǎn)品概念舊，市場定位不符合消費(fèi)者需求潮流; 3.機(jī)會：洗腸(便秘)市場份額成熟，并表現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。 4.威脅：碧生源正面加大廣告投放跟御生堂腸清茶正面競爭，有 可能兩敗俱傷。 四、市場競爭戰(zhàn)略 國鑫公司形象的把這場營銷策劃比喻成一場戰(zhàn)爭，這個時候的御 生堂腸清茶將帥(產(chǎn)品)強(qiáng)勢、錢糧(月利潤高)充足、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)備(廣告) 兇猛;應(yīng)該說此時碧生源與御生堂腸清茶進(jìn)行正面交鋒本身是非常不 合時宜的，這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，在花費(fèi)了大量的資金后，碧生源的 廣告會像小舟淹沒在御生堂腸清茶的廣告海洋中;而市場卻沒有效 果，弄不好就“賠了夫人又折兵”! 怎么打好一杯茶的防御戰(zhàn)爭，找會失去的市場份額和多年的自 信，國鑫公司如何面對“將強(qiáng)兵多”的御生堂腸清茶，打一場以少勝 多的營銷戰(zhàn)爭呢?國鑫公司高級管理人員和最核心的策劃人員經(jīng)過三 天的市場調(diào)查——包括消費(fèi)者的問卷調(diào)查、一線所有促銷員賣貨的問 題調(diào)查、御生堂腸清茶廣告文案的分析及投放策略，并充分結(jié)合公司 在海南的資源優(yōu)勢，一直認(rèn)同以下兩個競爭戰(zhàn)略觀點：先游擊進(jìn)攻, 后正面進(jìn)攻。 客觀上以碧生源跟風(fēng)打御生堂腸清茶必敗無疑，因為在產(chǎn)品、廣 告、價格、成本方面沒有任何核心的優(yōu)勢，就象在戰(zhàn)場上以小米步應(yīng) 對機(jī)槍、大炮一樣的結(jié)果，因此，不能率先進(jìn)行正面進(jìn)攻。 代理商局部操作產(chǎn)品是以利潤為營銷目的的，一個項目在短時間 不賺錢了就失去在市場的存活根本，換種方式說國鑫公司要想反敗為 勝就必須讓御生堂腸清茶在海南沒有利潤基礎(chǔ) ;正如打仗一樣打的就 是錢糧，因此我們最核心的目標(biāo)是讓御生堂腸清茶斷糧，在短時間失 去贏利，也就無法高額投入! 五、市場營銷策劃及方案 國鑫公司在戰(zhàn)略上確定了讓御生堂腸清茶“斷糧”思想，下

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