文|C2CC新傳媒

近來(lái)，C2CC傳媒及旗下平臺(tái)新妝、C柚社常收到品牌、代理商尋找男士美妝報(bào)告、男士美妝產(chǎn)品推薦，及探討男性化妝品展更多可能性等的訴求，與此同時(shí)，小C身邊也發(fā)生了兩個(gè)關(guān)于男士消費(fèi)者護(hù)膚、彩妝意識(shí)崛起的真實(shí)小案例：

一：前幾日，弟弟發(fā)來(lái)幾則訊息，來(lái)問(wèn)小C要些護(hù)膚品?！敖?，我洗面奶用完了，你那里有嗎？有沒(méi)有涂臉的護(hù)膚品也來(lái)點(diǎn)兒?！毙牢坑谛《沤K于像老杜（小C老爸）看齊，走向了精致BOY路線的小C，迅速打包甲方爸爸給的男士護(hù)膚品快遞了過(guò)去。

老杜的精致日常詳戳此前C2CC傳媒報(bào)道《品牌紛紛加碼男妝市場(chǎng)，馬丁/LSphere后來(lái)居上？|新勢(shì)力⑥》

二：6月初，小C打卡了MAC金華首家體驗(yàn)店，看到了許多小哥哥小姐姐在店里試妝，昨日下班再度走到該店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一位男士在等待其夫人試妝時(shí)，自己也試起了粉底，涂涂抹抹好不開(kāi)心的樣子。對(duì)面的THE COLORIST調(diào)色師內(nèi)和蘭蔻、悅詩(shī)風(fēng)吟、雪花秀等品牌的派樣機(jī)前，也不乏男士的駐足，買給女友、自用皆有之。

案例還有很多，在此便不一一贅述。小C以為，中國(guó)男性美妝意識(shí)正處于大覺(jué)醒年代。

這從C2CC傳媒旗下新妝資訊組獲悉的內(nèi)容便可窺見(jiàn)一斑，據(jù)新妝后臺(tái)顯示，近期渠道商尋找男士美妝品牌的指數(shù)大幅上升。

與此同時(shí)，QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，美妝類KOL的影響正在向男性用戶滲透，2021年4月美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億。

隨著男性自我顏值管理意識(shí)和美妝KOL的崛起，或許男性容貌也要內(nèi)卷起來(lái)了？這有何意義？對(duì)此，又可采取什么應(yīng)對(duì)措施呢？

首先，從美妝KOL對(duì)男性自我顏值管理的影響來(lái)分析。

據(jù)QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全行業(yè)KOL競(jìng)爭(zhēng)中，美妝類KOL數(shù)量占據(jù)第一，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，這其中男性消費(fèi)者對(duì)美妝KOL的關(guān)注正在快速提升，月活達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲，占比25.2%。而19-35歲的男性占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到59.5%，46歲以上的男性在關(guān)注美妝KOL行業(yè)活躍占比達(dá)13.5%。

不難看出，男性美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主流仍然是年輕一代消費(fèi)者，此外，像小C老爸老杜那般的商務(wù)男性也較為注重自己的外表，為保持顏值在線，他們多會(huì)選擇具有抗老功效的護(hù)膚品。

從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，男性顏值管理覺(jué)醒是與男性美妝KOL的崛起不無(wú)關(guān)系的。因?yàn)樗麄兓蚨嗷蛏贋槟惺康拿廊葑o(hù)理做了普及，加之男性自我顏值管理意識(shí)及男愛(ài)豆等因素，進(jìn)一步推動(dòng)了男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

截止目前，#1.85億男性關(guān)注美妝博主#微博熱搜話題閱讀高達(dá)2.4億，討論達(dá)1.7萬(wàn)，不少男性網(wǎng)友表示，自己是其中的一員，于男性美妝市場(chǎng)/品牌而言，這是機(jī)遇。

但具體到美妝博主上，小C發(fā)現(xiàn)，男性美妝KOL并非一開(kāi)始就針對(duì)男性消費(fèi)者，帶動(dòng)男顏經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)的男性KOL在起初帶貨時(shí)，還是針對(duì)的美妝消費(fèi)主體——女性，比如，李佳琦最開(kāi)始的口頭禪之一是“所有女生買它”，期間出現(xiàn)其呼吁買給男朋友化妝品，但女性消費(fèi)者打出“他不配”的情況，且據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，其在淘寶直播、抖音、小紅書的女性粉絲占比均高達(dá)80%。

不過(guò)，隨著男性容貌管理意識(shí)的崛起及其他美妝KOL（2019年男性美妝博主占比均超過(guò)2成）的帶動(dòng)，這一形式有了變化。

如男性護(hù)膚KOL芥末Jim的粉絲男女性別相對(duì)均衡、微博VLOG博主何聖杰Simon（微博粉絲72.6萬(wàn)）的粉絲男女比例8:2，鴨學(xué)長(zhǎng)開(kāi)課啦（在線改造普通男孩）抖音號(hào)的更新；李佳琦的口頭禪之一，也從“所有女生，變成了所有女生男生”......這些無(wú)一不證明了男性消費(fèi)者在男性美妝KOL群體的“活躍”。

與此同時(shí)，隨著男性護(hù)膚、化妝的普及，化妝早已非女性特有的權(quán)利，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者意識(shí)到，在美貌面前人人平等，他們也有權(quán)利護(hù)膚、化妝，這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)中即可得到相應(yīng)佐證。

據(jù)央視新聞報(bào)道，在2016年有31%的男性用戶表示自己絕對(duì)不會(huì)使用化妝品，但2019年這一比例縮減了三分之二。且據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)也將突破200億元，男顏經(jīng)濟(jì)成為了藍(lán)海市場(chǎng)。

從美妝博主入手，種草男性消費(fèi)者也是品牌布局市場(chǎng)的一個(gè)手段，但前提是選擇擁有同樣受眾目標(biāo)群體、調(diào)性符合的美妝博主。

據(jù)天貓618（6.1-6.20）數(shù)據(jù)顯示，美妝男士護(hù)理品牌銷售金額TOP10歐萊雅、碧歐泉、朗仕、極男、愛(ài)和純、高夫、吾諾、妮維雅、赫恩、曼秀雷敦。

其中，極男（2012年創(chuàng)立，以護(hù)膚為主，涵蓋彩妝、香水等品類）、高夫（1992年誕生，國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士護(hù)膚品牌，背靠上海家化）、赫恩（致力于解決男士各種問(wèn)題肌膚）等均為國(guó)貨。

除此次上榜的品牌外，其它國(guó)內(nèi)男士美妝品牌的出現(xiàn)也引起了行業(yè)及資本的關(guān)注，如專為中國(guó)男士打造的專業(yè)理容潮流品牌——國(guó)貨新銳品牌親愛(ài)男友，于2020年6月及2021年3月先后連續(xù)獲得Pre-A輪及數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，新進(jìn)投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。

男士綜合個(gè)護(hù)品牌“理然”同樣也備受資本寵愛(ài)，據(jù)天眼查消息顯示，截止目前，其已進(jìn)行了6輪融資，為何資本青睞理然？

此前C2CC傳媒便在《花知曉官宣亞洲品牌大使，布局亞洲已全面開(kāi)啟|一周鮮事》一文中國(guó)提及，理然在產(chǎn)品的推出上，基于男性消費(fèi)者更習(xí)慣于在一個(gè)品牌內(nèi)解決所有的護(hù)理需求的特點(diǎn)，實(shí)行全品類策略，同時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的差異化打造，從氣味、皮膚潔凈度、頭發(fā)狀態(tài)等入手，推出了涵蓋面部護(hù)膚、身體洗護(hù)、男士香氛、頭發(fā)造型、彩妝等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，抓住和順應(yīng)了男性消費(fèi)者的需求及訴求。

再加上男性自我顏值管理和消費(fèi)意識(shí)的崛起這一機(jī)遇，理然被資本看中了。與此同時(shí)，藍(lán)海市場(chǎng)的出現(xiàn)及男性消費(fèi)者的動(dòng)向讓資本也開(kāi)始向男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域扎堆，除了理然、親愛(ài)男友外，國(guó)貨男士化妝品品牌藍(lán)系也是其中的一個(gè)案例，據(jù)天眼查消息顯示，成立于2019年3月，旗下?lián)碛心惺孔o(hù)膚線和男士彩妝兩條產(chǎn)品線，在2020年9月其獲得了1500萬(wàn)元天使融資。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年期間，男士個(gè)護(hù)品牌雨后春筍般出現(xiàn)，以2020年為最甚。且據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。而2020年融資事件就有11起，為歷年最高。

除國(guó)內(nèi)品牌在2019-2020年及2021年的誕生和爆發(fā)之外，資生堂、歐萊雅、雅芳墨西哥公司等也都入局了男士美妝，推出男性美容產(chǎn)品，以期分得一份羹。

由此不難發(fā)現(xiàn)男性美妝市場(chǎng)這片藍(lán)海，不僅吸引了大量品牌的涌入，這一賽道也獲得了資本的重視。

這與其發(fā)展前景是不無(wú)關(guān)系的，據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Reports and Data最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全球男性個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為503.5億美元，預(yù)計(jì)從2020- 2028年，將以復(fù)合年增長(zhǎng)率6.0%的速度進(jìn)行擴(kuò)張。

當(dāng)然在也有對(duì)男士美容賽道質(zhì)疑的聲音，對(duì)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性存有疑慮。凡事皆具兩面性，相對(duì)空白的領(lǐng)域也具有相對(duì)可發(fā)揮的空間和更多可能性，或許從當(dāng)下消費(fèi)者及市場(chǎng)的“喜愛(ài)”中可以窺得一二，找到一些入局或布局加碼的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

那么，什么產(chǎn)品是男士消費(fèi)者鐘愛(ài)的？從中可以看到什么趨勢(shì)？

1.精致boy必備護(hù)膚單品：洗面奶、面膜、防曬、香水、發(fā)際線粉等。

首先看幾組數(shù)據(jù)：據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月25日啟動(dòng)大促以來(lái)，來(lái)自男性用消費(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品訂單量同比上漲了300%，男性防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)400%。

同時(shí)，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，洗面奶為各個(gè)代際男性必不可少的護(hù)膚單品，其中85后男性購(gòu)買面膜的占比達(dá)55.6%；Z世代則防曬意識(shí)更強(qiáng)；75后、85后男性則偏愛(ài)購(gòu)買香水，分別占比45.9%、58.5%；而備受“禿頭”、“發(fā)際線”困擾的95后則偏愛(ài)購(gòu)買發(fā)際線粉，占比33.2%。

由此不難看出，各個(gè)年齡段對(duì)護(hù)膚的不同訴求，品牌/門店可針對(duì)性打造/引入相關(guān)產(chǎn)品，以俘獲一波男士消費(fèi)者。

2.愛(ài)美boy的彩妝必備品：素顏霜、眉筆、粉底液、唇膏等。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威618復(fù)盤報(bào)告顯示，2021年618，除其他類子類目，面部彩妝市場(chǎng)規(guī)模占比最大，達(dá)42.2%；男士彩妝（新）銷售額同比增速最快，達(dá)51.2%。

結(jié)合唯品會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年5月25日啟動(dòng)大促以來(lái)，男士彩妝品類訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)480%，其中素顏霜是頗受男士消費(fèi)者喜愛(ài)的品類。

與此同時(shí)，此前CBNData發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》顯示，00后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍。

但是，這并不意味這男性彩妝市場(chǎng)已成熟，從具體的數(shù)據(jù)來(lái)看，在2021年2月-4月期間，全平臺(tái)直播間男士眉筆眉粉、男士眼線、男士深色粉底液商家商品上架數(shù)量為零（源自O(shè)'Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。

男性彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，不若女性市場(chǎng)，由于彩妝意識(shí)未完全普及和部分男士消費(fèi)者在面對(duì)護(hù)膚、彩妝時(shí)截然不同的態(tài)度，使得男性彩妝產(chǎn)品的接受度低于女性消費(fèi)者。

但這也恰意味著或許大有可挖掘的空間存在，無(wú)性別彩妝（詳情可戳《無(wú)性別美妝之風(fēng)愈刮愈烈，背后折射的是？》）、男士彩妝的增速便是證明。

3.男性醫(yī)美市場(chǎng)崛起？祛眼袋、治療粉刺、植發(fā)備受男士消費(fèi)者關(guān)注。

在男性容貌內(nèi)卷的路上，男性醫(yī)美市場(chǎng)的日益崛起，是頗為值得關(guān)注的一個(gè)方向。

據(jù)新氧的數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者醫(yī)美的平均客單價(jià)是女性的2.75倍，從醫(yī)美品類上來(lái)看，男性更加關(guān)注祛眼袋（關(guān)注度占比TGI最高，為123.4）、治療粉刺、植發(fā)等，

另外，據(jù)《2021“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，2019.5-2021.5醫(yī)美類APP男性用戶逐年上升，從17.4%到25.6%再到35.7%，隨著男性對(duì)自己外貌的重視，醫(yī)美市場(chǎng)，成為了男顏經(jīng)濟(jì)新的掘金點(diǎn)之一。

當(dāng)然，除此之外，男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，也吸引了國(guó)內(nèi)外化妝品品牌的入局，且隨著國(guó)潮的覺(jué)醒，包含新銳國(guó)貨在內(nèi)的男士美妝品牌迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

至于能在藍(lán)海中掀起多大的浪花？除了資本的助力，產(chǎn)品本身是最為重要的，其次還需要恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷助力，以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷售。

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