文|C2CC新傳媒

近來，C2CC傳媒及旗下平臺新妝、C柚社常收到品牌、代理商尋找男士美妝報告、男士美妝產(chǎn)品推薦，及探討男性化妝品展更多可能性等的訴求，與此同時，小C身邊也發(fā)生了兩個關(guān)于男士消費(fèi)者護(hù)膚、彩妝意識崛起的真實(shí)小案例：

一：前幾日，弟弟發(fā)來幾則訊息，來問小C要些護(hù)膚品。“姐，我洗面奶用完了，你那里有嗎？有沒有涂臉的護(hù)膚品也來點(diǎn)兒?！毙牢坑谛《沤K于像老杜（小C老爸）看齊，走向了精致BOY路線的小C，迅速打包甲方爸爸給的男士護(hù)膚品快遞了過去。

老杜的精致日常詳戳此前C2CC傳媒報道《品牌紛紛加碼男妝市場，馬丁/LSphere后來居上？|新勢力⑥》

二：6月初，小C打卡了MAC金華首家體驗(yàn)店，看到了許多小哥哥小姐姐在店里試妝，昨日下班再度走到該店時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一位男士在等待其夫人試妝時，自己也試起了粉底，涂涂抹抹好不開心的樣子。對面的THE COLORIST調(diào)色師內(nèi)和蘭蔻、悅詩風(fēng)吟、雪花秀等品牌的派樣機(jī)前，也不乏男士的駐足，買給女友、自用皆有之。

案例還有很多，在此便不一一贅述。小C以為，中國男性美妝意識正處于大覺醒年代。

這從C2CC傳媒旗下新妝資訊組獲悉的內(nèi)容便可窺見一斑，據(jù)新妝后臺顯示，近期渠道商尋找男士美妝品牌的指數(shù)大幅上升。

與此同時，QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報告顯示，隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，美妝類KOL的影響正在向男性用戶滲透，2021年4月美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達(dá)1.85億。

隨著男性自我顏值管理意識和美妝KOL的崛起，或許男性容貌也要內(nèi)卷起來了？這有何意義？對此，又可采取什么應(yīng)對措施呢？

首先，從美妝KOL對男性自我顏值管理的影響來分析。

據(jù)QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全行業(yè)KOL競爭中，美妝類KOL數(shù)量占據(jù)第一，競爭也最為激烈，這其中男性消費(fèi)者對美妝KOL的關(guān)注正在快速提升，月活達(dá)1.85億，主要集中在25-30歲，占比25.2%。而19-35歲的男性占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到59.5%，46歲以上的男性在關(guān)注美妝KOL行業(yè)活躍占比達(dá)13.5%。

不難看出，男性美妝市場的消費(fèi)主流仍然是年輕一代消費(fèi)者，此外，像小C老爸老杜那般的商務(wù)男性也較為注重自己的外表，為保持顏值在線，他們多會選擇具有抗老功效的護(hù)膚品。

從數(shù)據(jù)的角度來看，男性顏值管理覺醒是與男性美妝KOL的崛起不無關(guān)系的。因?yàn)樗麄兓蚨嗷蛏贋槟惺康拿廊葑o(hù)理做了普及，加之男性自我顏值管理意識及男愛豆等因素，進(jìn)一步推動了男顏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

截止目前，#1.85億男性關(guān)注美妝博主#微博熱搜話題閱讀高達(dá)2.4億，討論達(dá)1.7萬，不少男性網(wǎng)友表示，自己是其中的一員，于男性美妝市場/品牌而言，這是機(jī)遇。

但具體到美妝博主上，小C發(fā)現(xiàn)，男性美妝KOL并非一開始就針對男性消費(fèi)者，帶動男顏經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)的男性KOL在起初帶貨時，還是針對的美妝消費(fèi)主體——女性，比如，李佳琦最開始的口頭禪之一是“所有女生買它”，期間出現(xiàn)其呼吁買給男朋友化妝品，但女性消費(fèi)者打出“他不配”的情況，且據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，其在淘寶直播、抖音、小紅書的女性粉絲占比均高達(dá)80%。

不過，隨著男性容貌管理意識的崛起及其他美妝KOL（2019年男性美妝博主占比均超過2成）的帶動，這一形式有了變化。

如男性護(hù)膚KOL芥末Jim的粉絲男女性別相對均衡、微博VLOG博主何聖杰Simon（微博粉絲72.6萬）的粉絲男女比例8:2，鴨學(xué)長開課啦（在線改造普通男孩）抖音號的更新；李佳琦的口頭禪之一，也從“所有女生，變成了所有女生男生”......這些無一不證明了男性消費(fèi)者在男性美妝KOL群體的“活躍”。

與此同時，隨著男性護(hù)膚、化妝的普及，化妝早已非女性特有的權(quán)利，越來越多的男性消費(fèi)者意識到，在美貌面前人人平等，他們也有權(quán)利護(hù)膚、化妝，這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)中即可得到相應(yīng)佐證。

據(jù)央視新聞報道，在2016年有31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，但2019年這一比例縮減了三分之二。且據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規(guī)模，中國男士化妝品市場也將突破200億元，男顏經(jīng)濟(jì)成為了藍(lán)海市場。

從美妝博主入手，種草男性消費(fèi)者也是品牌布局市場的一個手段，但前提是選擇擁有同樣受眾目標(biāo)群體、調(diào)性符合的美妝博主。

據(jù)天貓618（6.1-6.20）數(shù)據(jù)顯示，美妝男士護(hù)理品牌銷售金額TOP10歐萊雅、碧歐泉、朗仕、極男、愛和純、高夫、吾諾、妮維雅、赫恩、曼秀雷敦。

其中，極男（2012年創(chuàng)立，以護(hù)膚為主，涵蓋彩妝、香水等品類）、高夫（1992年誕生，國內(nèi)第一個男士護(hù)膚品牌，背靠上海家化）、赫恩（致力于解決男士各種問題肌膚）等均為國貨。

除此次上榜的品牌外，其它國內(nèi)男士美妝品牌的出現(xiàn)也引起了行業(yè)及資本的關(guān)注，如專為中國男士打造的專業(yè)理容潮流品牌——國貨新銳品牌親愛男友，于2020年6月及2021年3月先后連續(xù)獲得Pre-A輪及數(shù)千萬元A輪融資，新進(jìn)投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。

男士綜合個護(hù)品牌“理然”同樣也備受資本寵愛，據(jù)天眼查消息顯示，截止目前，其已進(jìn)行了6輪融資，為何資本青睞理然？

此前C2CC傳媒便在《花知曉官宣亞洲品牌大使，布局亞洲已全面開啟|一周鮮事》一文中國提及，理然在產(chǎn)品的推出上，基于男性消費(fèi)者更習(xí)慣于在一個品牌內(nèi)解決所有的護(hù)理需求的特點(diǎn)，實(shí)行全品類策略，同時，關(guān)注產(chǎn)品的差異化打造，從氣味、皮膚潔凈度、頭發(fā)狀態(tài)等入手，推出了涵蓋面部護(hù)膚、身體洗護(hù)、男士香氛、頭發(fā)造型、彩妝等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，抓住和順應(yīng)了男性消費(fèi)者的需求及訴求。

再加上男性自我顏值管理和消費(fèi)意識的崛起這一機(jī)遇，理然被資本看中了。與此同時，藍(lán)海市場的出現(xiàn)及男性消費(fèi)者的動向讓資本也開始向男士個護(hù)領(lǐng)域扎堆，除了理然、親愛男友外，國貨男士化妝品品牌藍(lán)系也是其中的一個案例，據(jù)天眼查消息顯示，成立于2019年3月，旗下?lián)碛心惺孔o(hù)膚線和男士彩妝兩條產(chǎn)品線，在2020年9月其獲得了1500萬元天使融資。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年期間，男士個護(hù)品牌雨后春筍般出現(xiàn)，以2020年為最甚。且據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。而2020年融資事件就有11起，為歷年最高。

除國內(nèi)品牌在2019-2020年及2021年的誕生和爆發(fā)之外，資生堂、歐萊雅、雅芳墨西哥公司等也都入局了男士美妝，推出男性美容產(chǎn)品，以期分得一份羹。

由此不難發(fā)現(xiàn)男性美妝市場這片藍(lán)海，不僅吸引了大量品牌的涌入，這一賽道也獲得了資本的重視。

這與其發(fā)展前景是不無關(guān)系的，據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Reports and Data最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全球男性個人護(hù)理市場規(guī)模為503.5億美元，預(yù)計從2020- 2028年，將以復(fù)合年增長率6.0%的速度進(jìn)行擴(kuò)張。

當(dāng)然在也有對男士美容賽道質(zhì)疑的聲音，對市場的成長性存有疑慮。凡事皆具兩面性，相對空白的領(lǐng)域也具有相對可發(fā)揮的空間和更多可能性，或許從當(dāng)下消費(fèi)者及市場的“喜愛”中可以窺得一二，找到一些入局或布局加碼的機(jī)會點(diǎn)。

那么，什么產(chǎn)品是男士消費(fèi)者鐘愛的？從中可以看到什么趨勢？

1.精致boy必備護(hù)膚單品：洗面奶、面膜、防曬、香水、發(fā)際線粉等。

首先看幾組數(shù)據(jù)：據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，2021年5月25日啟動大促以來，來自男性用消費(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品訂單量同比上漲了300%，男性防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長400%。

同時，據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報告》顯示，洗面奶為各個代際男性必不可少的護(hù)膚單品，其中85后男性購買面膜的占比達(dá)55.6%；Z世代則防曬意識更強(qiáng)；75后、85后男性則偏愛購買香水，分別占比45.9%、58.5%；而備受“禿頭”、“發(fā)際線”困擾的95后則偏愛購買發(fā)際線粉，占比33.2%。

由此不難看出，各個年齡段對護(hù)膚的不同訴求，品牌/門店可針對性打造/引入相關(guān)產(chǎn)品，以俘獲一波男士消費(fèi)者。

2.愛美boy的彩妝必備品：素顏霜、眉筆、粉底液、唇膏等。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威618復(fù)盤報告顯示，2021年618，除其他類子類目，面部彩妝市場規(guī)模占比最大，達(dá)42.2%；男士彩妝（新）銷售額同比增速最快，達(dá)51.2%。

結(jié)合唯品會數(shù)據(jù)來看，2021年5月25日啟動大促以來，男士彩妝品類訂單量同比增長達(dá)480%，其中素顏霜是頗受男士消費(fèi)者喜愛的品類。

與此同時，此前CBNData發(fā)布的《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報告》顯示，00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍。

但是，這并不意味這男性彩妝市場已成熟，從具體的數(shù)據(jù)來看，在2021年2月-4月期間，全平臺直播間男士眉筆眉粉、男士眼線、男士深色粉底液商家商品上架數(shù)量為零（源自O(shè)'Ratings監(jiān)測數(shù)據(jù)）。

男性彩妝市場的發(fā)展，不若女性市場，由于彩妝意識未完全普及和部分男士消費(fèi)者在面對護(hù)膚、彩妝時截然不同的態(tài)度，使得男性彩妝產(chǎn)品的接受度低于女性消費(fèi)者。

但這也恰意味著或許大有可挖掘的空間存在，無性別彩妝（詳情可戳《無性別美妝之風(fēng)愈刮愈烈，背后折射的是？》）、男士彩妝的增速便是證明。

3.男性醫(yī)美市場崛起？祛眼袋、治療粉刺、植發(fā)備受男士消費(fèi)者關(guān)注。

在男性容貌內(nèi)卷的路上，男性醫(yī)美市場的日益崛起，是頗為值得關(guān)注的一個方向。

據(jù)新氧的數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者醫(yī)美的平均客單價是女性的2.75倍，從醫(yī)美品類上來看，男性更加關(guān)注祛眼袋（關(guān)注度占比TGI最高，為123.4）、治療粉刺、植發(fā)等，

另外，據(jù)《2021“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報告》顯示，2019.5-2021.5醫(yī)美類APP男性用戶逐年上升，從17.4%到25.6%再到35.7%，隨著男性對自己外貌的重視，醫(yī)美市場，成為了男顏經(jīng)濟(jì)新的掘金點(diǎn)之一。

當(dāng)然，除此之外，男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，也吸引了國內(nèi)外化妝品品牌的入局，且隨著國潮的覺醒，包含新銳國貨在內(nèi)的男士美妝品牌迎來了發(fā)展機(jī)遇。

至于能在藍(lán)海中掀起多大的浪花？除了資本的助力，產(chǎn)品本身是最為重要的，其次還需要恰當(dāng)?shù)臓I銷助力，以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷售。

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