來源：《視聽》2020年第1期

摘要：美妝是傳統(tǒng)話語中的“女性領(lǐng)域”，男性美妝博主的出現(xiàn)顛覆了主流社會(huì)的看法。本文將通過對(duì)11位年輕女性的訪問，分析男性美妝博主如何在美妝這個(gè)女性領(lǐng)域立足，男性美妝博主在美妝領(lǐng)域中是否有性別優(yōu)勢(shì)，同時(shí)剖析部分年輕女性消費(fèi)者對(duì)男性美妝博主的消費(fèi)動(dòng)因。

關(guān)鍵詞：男性美妝博主；消費(fèi)動(dòng)因；凝視理論

一、前言

在視頻和直播行業(yè)發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，各種視頻內(nèi)容信息迸發(fā)，其中，在直播當(dāng)中憑借一句“oh my god”讓一款口紅脫銷的李佳琦，無疑已經(jīng)一炮而紅。早在2017年，《福布斯》發(fā)布的全球年度美妝博主Top 10 榜單中就有3位是男性；同年微博也發(fā)布了中國(guó)“2017年度最具影響力十大美妝紅人”，上榜的十位博主中有兩位男性。這讓我們注意到在“美妝博主”這個(gè)略帶性別暗示的職業(yè)當(dāng)中，男性博主正在與女性博主分庭抗禮。

男性美妝博主的流行背后是龐大的年輕女性消費(fèi)者群體的支撐。作為異性，女性出于何種心理動(dòng)機(jī)來消費(fèi)男性美妝博主，對(duì)這部分女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代中饒有趣味的一部分。

筆者采訪了11位不同程度地觀看過男性美妝博主視頻的女性，收集了她們的真實(shí)想法，訪問的問題包括：觀看男性美妝博主的視頻內(nèi)容類型，對(duì)男性美妝博主的印象和評(píng)價(jià)，男性、女性美妝博主的區(qū)別，因男性美妝博主的推薦而進(jìn)行的購(gòu)買經(jīng)歷，對(duì)喜歡的男性美妝博主之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系幻想，以及對(duì)當(dāng)下男性化妝越來越普遍的現(xiàn)象的看法等。這11位受訪女性年齡為20—25歲，學(xué)歷均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)。以下內(nèi)容中將以英文字母A—K來分別代表這11位受采訪者。

筆者將根據(jù)采訪語料分析并探究男性如何進(jìn)入和融入美妝這個(gè)女性場(chǎng)域中，以及部分女性消費(fèi)男性美妝博主的心理動(dòng)機(jī)是什么。

二、男性美妝博主如何進(jìn)入美妝領(lǐng)域

很多男性美妝博主面對(duì)鏡頭時(shí)會(huì)有意無意地表露出許多女性化特征，這是被女性消費(fèi)者所觀察到的。即男性美妝博主在視頻中的表現(xiàn)兼有男性和女性特質(zhì)。大部分受訪者表示“男性美妝博主和女性美妝博主不存在太大的區(qū)別”。作為購(gòu)買決策行為的一環(huán)，男性美妝博主在美妝視頻消費(fèi)中的性別屬性并不占有優(yōu)勢(shì)?？梢钥闯觯行悦缞y博主很好地融入了美妝這個(gè)女性話語場(chǎng)域。

那么他們身上兼有的兩種不同性別的特質(zhì)，是否有助于他們?nèi)谌朊缞y領(lǐng)域與女性消費(fèi)者心理印象？另外，男性美妝博主視頻中的男女性別特征外顯程度是否會(huì)引起女性不同的感受？

（一）女性化特質(zhì)融入

接受訪問的11位女性中有6位表示自己觀看過的男性美妝博主在肢體動(dòng)作、表情、語言上有偏女性化的表現(xiàn)?？陀^上說，使用美妝產(chǎn)品這個(gè)行為本身就帶有女性化特質(zhì)，而且很多男性美妝博主會(huì)主觀上給自身形象加上女性化特質(zhì)，比如把女性消費(fèi)者稱為“姐妹”，自稱“本仙子”。

這種女性化特質(zhì)還表現(xiàn)為視頻內(nèi)容與女性日常生活場(chǎng)景的切合與共鳴。受訪者G對(duì)一位男性美妝博主的評(píng)價(jià)是：“他吸引我的一點(diǎn)是，他說的話都很有趣，就比如他會(huì)分享一些他撕柜姐，撕發(fā)型師，撕總是在朋友圈裝逼的人的事情。”這種日常生活分享與大部分女性在美妝購(gòu)買過程以及日常生活中遇到的不愉快經(jīng)歷重合，被男性美妝博主以較為夸張、激烈的語言、肢體動(dòng)作演繹出來，容易讓部分女性產(chǎn)生共鳴。這種以消費(fèi)者心中某些共同的情感的“情緒消費(fèi)”，很好地增進(jìn)了男性博主與女性消費(fèi)者之間的共同情感鏈接。

通過對(duì)肢體、語言、表情以及女性化生活場(chǎng)景進(jìn)行演繹，男性美妝博主身上的女性化特質(zhì)得以呈現(xiàn)，這不但是進(jìn)入美妝行業(yè)的條件，也是融入女性消費(fèi)者群體、引起女性情感共鳴的手段，幫助他們?cè)凇懊缞y”這個(gè)女性場(chǎng)域中獲得話語權(quán)。作為代價(jià)，這種女性化的特質(zhì)會(huì)削弱他們作為男性對(duì)女性的性吸引力，接受采訪的全部女性消費(fèi)者均表示對(duì)男性美妝博主的現(xiàn)實(shí)關(guān)系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受訪者F直接表示：“覺得B站男性美妝博主基本上都有點(diǎn)Gay里Gay氣的?！边@就導(dǎo)致女性對(duì)男性美妝博主形成了刻板印象：他有可能是性少數(shù)群體。

(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)

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網(wǎng)址: 女性消費(fèi)男性美妝博主的動(dòng)因研究 http://m.u1s5d6.cn/newsview180051.html