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男性美妝博主盛行的性別思考

標(biāo)簽：新聞 | 來源：中國婦女報·中國婦女網(wǎng) | 作者：薛芮

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近年來，在諸如“美妝”等傳統(tǒng)話語下的女性經(jīng)濟領(lǐng)域中，有越來越多男性爬上了巔峰。男性美妝博主以專業(yè)性取勝，也或多或少象征著社會性別秩序中的男性凝視。男性開始在“美妝”場域中獲得話語權(quán)體現(xiàn)著某種程度上的社會性別觀念的進步。同時，其中包含的“過度的性別表演問題”值得警惕；在“美妝”這個本應(yīng)由女性壟斷的商業(yè)領(lǐng)域中，男性從業(yè)者卻脫穎而出，其所反映的職業(yè)性別隔離的變動與延續(xù)也值得深思。

■ 薛芮

近年來，在諸如“美妝”等傳統(tǒng)話語下的女性經(jīng)濟領(lǐng)域中，越來越多的男明星代言各種化妝品和其他女性用品，更有很多以“比女性更擅長化妝”為標(biāo)簽的美妝男博主爬上了直播帶貨的巔峰，成為“她經(jīng)濟”中的佼佼者。例如2017年福布斯雜志評選的十大美妝博主中男性占據(jù)了三個席位；依靠短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播走紅的“口紅一哥”李佳琦在2019年“雙十一”消費季的個人銷售額被保守估計為10億?！澳猩M”進一步發(fā)展，在“她經(jīng)濟”中與女性分庭抗禮。

他們?nèi)绾蚊摲f而出？

以李佳琦為代表的男性美妝博主的脫穎而出，是一種依靠專業(yè)和形象等要素的商業(yè)模式。

首先，李佳琦作為直播帶貨銷量擊敗馬云的“涂口紅世界吉尼斯紀(jì)錄”保持者，憑借曾經(jīng)就職于歐萊雅美妝專柜的背景，能夠在挑選產(chǎn)品和解說產(chǎn)品上凸顯極高的專業(yè)性，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品特點和女性受眾的需求，在短時間內(nèi)密集提供美妝產(chǎn)品的各種實用價值信息，從而獲得女性消費者的認(rèn)可和信賴。其短視頻和直播內(nèi)容也遵從簡明順暢的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，配以能夠獲得受眾心理認(rèn)同的真實性的生活化場景，通過一系列的美妝知識和技巧來推薦產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、試用產(chǎn)品、總結(jié)產(chǎn)品，從而形成一套專業(yè)化的運作模式。

其次，李佳琦在形象上迎合著當(dāng)下女性審美中的“花美男”氣質(zhì)，并在肢體動作、語言、表情上極具親和力，并不與美妝產(chǎn)品的女性化特質(zhì)違和，同時也會在分享和推薦美妝產(chǎn)品的過程中涉及一些女性在日常生活和消費過程中常見的不愉快經(jīng)歷，從而引起共鳴，增加了與女性消費受眾之間的情感聯(lián)結(jié)，帶動起“情緒消費”。

以李佳琦為代表的男性美妝博主就這樣通過種種專業(yè)化基底和形象加持，使自身成為內(nèi)容型“網(wǎng)紅”，并不斷細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，演化為人格化的IP進行持續(xù)經(jīng)營和穩(wěn)定產(chǎn)出。而男性美妝博主給予女性消費受眾的護膚建議和美妝建議，也屬于一種異性關(guān)懷。在以異性戀為主流趨勢的社會背景下，比起同性之間的美妝建議和交流，男性美妝博主不僅未必遜于女性美妝博主的專業(yè)技能，而且其中產(chǎn)生的“異性關(guān)懷”更多了一層潛意識里的情感色彩。

“美妝”等以女性為主要受眾的產(chǎn)品具有建構(gòu)“美”的功能，在異性戀文化下，女性消費受眾對于“身體”（包括容顏）的美的追求，除了注重美妝知識上的專業(yè)化水準(zhǔn)外，也往往會在潛意識中愿意傾聽和接受男性視角的建議。因此，男性美妝博主的產(chǎn)品分享和推薦，往往能夠使女性得到“不一樣的參考價值”，這也可以從凝視理論得到闡釋。

美妝建議與性別凝視

拉康的鏡像理論指出，人們會通過凝視，將記憶中的“他者”和鏡像中的“我者”形成對比，正是可見世界中的外部“凝視”決定著我們自身的“存在”。在女性“為何化妝或整容”等問題上一直存在著“只為愉悅自己”的立場。然而在某種程度上，愉悅是需要通過凝視來存在，但即使是自身對鏡子中自己的主動觀看，也會受制于他者的凝視。也就是說，女性在美妝問題上，難以避免的會通過外界的凝視來調(diào)節(jié)、表征、刻畫自己。當(dāng)女性消費者觀看男性美妝博主的視頻時，必然會滲透著男權(quán)文化下男性對女性的凝視視角。對比傳統(tǒng)的女性美妝博主，男性美妝博主這一面“鏡子”，或多或少的象征著社會性別秩序中的男性視角，女性在觀看和消費男性美妝博主的產(chǎn)品推薦時，很可能是以男性的凝視反觀自身地去迎合一些審美價值取向。

同時，男性美妝博主在商業(yè)營銷的成功模式上，也包含著一定程度的性別表演。朱迪斯·巴特勒的性別表演理論指出，主體的性別身份并非是固定不變的，而是一種表演性的建構(gòu)?！懊缞y”是一個由女性為消費主體的領(lǐng)域，且是一個長久以來以女性為“特色”的領(lǐng)域，但顯然，美妝領(lǐng)域的“權(quán)威”并非是僅被女性占領(lǐng)。男性美妝博主的成功和獨大，正是一種性別表演的成功——通過視頻鏡頭這一“表演舞臺”，建構(gòu)一種與女性受眾共情的、被女性受眾接納的形象。

在美妝視頻中，男性博主的性別表演一般會通過聽覺和視覺兩方面來展現(xiàn)。一方面，從聽覺來說，男性美妝博主在聲音特色上不再一味展現(xiàn)傳統(tǒng)男性氣質(zhì)的“陽剛”“醇厚”特質(zhì)；在語言風(fēng)格上，也加入了女性之間常見的調(diào)侃、感慨、夸張甚至撒嬌的口吻，通過聲音語調(diào)的起伏和煽動性的驚嘆來與女性受眾拉近距離；另一方面，視覺上的性別表演也占據(jù)著極大的信息力量。

性別氣質(zhì)多元化與別樣的男性壟斷

當(dāng)男性開始在“美妝”這一女性場域中獲得話語權(quán)，確實體現(xiàn)著某種程度上的社會性別秩序和觀念的進步。其一是社會性別形象的多元化和文化包容度的提升，“美妝”的女性標(biāo)簽被淡化、也不再與“男性”格格不入；其二是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的性別氣質(zhì)二元分類，減弱了社會性別角色的形象束縛，體現(xiàn)出女性對非支配型男性氣質(zhì)的好感，這也為“男性解放”提供了積極意義；其三則是推動打破性別與職業(yè)選擇屏障，減輕了職業(yè)的性別刻板印象。

但同時，男性美妝博主的“爆紅”也暗含著一些值得深思的隱憂。一方面，消費社會中的消費文化滲透在人們生活中的各個角落，其中，“身體”也一直是最獨特的“商品”。當(dāng)“美妝博主”成為變現(xiàn)較快的行業(yè)，可能會引起人們的盲目進入，并引起消費盲從。而當(dāng)男性美妝博主的成績不菲，也可能引起過度的性別表演。過度的性別表演則可能會帶給不同受眾不同的感受，例如會使部分女性覺得男性美妝博主將其自身展現(xiàn)得過度女性化是一種做作、甚至是對“女性”的污名化。另一方面，雖然當(dāng)今的“職場性別平等”已有了很大的推進，但在很多由男性壟斷的行業(yè)，女性的進入和上升依然存在艱難。但在諸如美妝等本是由女性話語壟斷的行業(yè)領(lǐng)域，男性從業(yè)者卻得到了令人矚目的成績，其背后的社會現(xiàn)象，依舊值得我們深思和探討。

（作者單位：北京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

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