文| 聚美麗 言午

最近，國外CBD初創(chuàng)品牌Equilibria完成197萬美元種子輪融資，Salveo Capital和Hyde Park Angels領(lǐng)投。

Equilibria團隊目前30人，經(jīng)過2018年秋季的Beta測試后，該公司于2019年3月正式推出該產(chǎn)品，目前產(chǎn)品有舒緩霜、軟膠囊和酊劑，未來計劃將其產(chǎn)品種類擴展到沐浴和身體護理。

Equilibria由弗米林(Marcy Capron Vermillion)和前歐萊雅品牌經(jīng)理米爾斯(Coco Meers)共同創(chuàng)立。品牌第一年均衡收入環(huán)比增長50%，并在疫情期間繼續(xù)增長，米爾斯表示自從疫情重創(chuàng)美國以來，品牌銷量反而增加了20%。

大麻行業(yè)咨詢公司Viridian Capital Advisors發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球大麻類公司狂攬138億美元融資。哪怕是疫情下，CBD仍是資本看好的一片紅海。(關(guān)于CBD的更多介紹，可閱讀聚美麗往期文章《新興大麻素進入大眾視線，這些新品牌注意到了》)

疫情助力CBD銷售增長

CBD已經(jīng)是一個快速增長的市場，預(yù)計其銷量在未來將會激增，眾多消費者報告顯示，人們使用CBD來應(yīng)對壓力和焦慮癥，而隨著疫情在全球的蔓延，消費者的壓力與焦慮也隨之增加。

由于缺乏明確的聯(lián)邦法規(guī)，CBD產(chǎn)品宣傳健康益處的能力尚不清楚。然而，CBD減少焦慮的能力仍然是一個關(guān)鍵的賣點?？紤]到目前的情況，消費者尋求幫助是很自然的。

Brightfield Group的一項新調(diào)查顯示，由于疫情25%的CBD消費者計劃更頻繁地使用含有CBD的產(chǎn)品，其中15%的消費者計劃使用更高的劑量。

CBD供應(yīng)商SoRSE Technology的首席科學官斯科特(Scott Riefler)表示公司在CBD領(lǐng)域的銷售額出現(xiàn)了大幅增長，隨著消費者購買量上升，2月至3月B2B銷售額增長了45%。并且由于與當前冠狀病毒危機無關(guān)的農(nóng)業(yè)水平供過于求，CBD和大麻產(chǎn)品的供應(yīng)鏈目前處于“整合模式”。他補充說，目前，四氫大麻酚THC（大麻植物中的精神活性成分）的供應(yīng)也很高，這表明銷售增長受到業(yè)界的極大歡迎。

自商店開始關(guān)閉以來，CBD美妝品牌Cannuka的電子商務(wù)網(wǎng)站就出現(xiàn)了“急劇”增長，但創(chuàng)始人邁克爾·邦加納(Michael Bumgarner)補充說，其中一個原因可能是品牌于3月9日推出了一種新的清潔劑。

個人護理品牌Kush Queen的創(chuàng)始人奧利維婭·亞歷山大(Olivia Alexander)稱品牌銷售額的60%來自電子商務(wù)，3月的線上平均訂單增長了30%。

客戶也傾向于使用更高劑量的產(chǎn)品。例如，自2月份以來，僅在線上銷售的含有1000毫克CBD的沐浴鹽球的價格為60美元，銷售額增長了93%，而宣稱對免疫有好處的沐浴鹽球的銷售額則飆升了271%。

Kush Queen同時還有在Urban Outfitters的實體店以及美國各地的獨立商店中出售，但實際上這段時間實體零售的銷售額受到了影響。

線下零售不容樂觀

由于疫情影響的門店關(guān)閉，CBD品牌們的線下銷售額都受到影響?？偛课挥诘し鸬腂alanced Health Botanicals公司告訴《大麻工業(yè)日報》(Hemp Industry Daily)，由于產(chǎn)品在5000家獨立零售商和Albertsons/Safeway商店銷售，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)開始放緩。

CBD Luxe首席執(zhí)行官威廉 斯皮羅(William Spilo)表示贊同:“零售銷售肯定放緩了?！边@家CBD制造商報告稱三月第二周，零售額下降了30%，并補充說，“我們的批發(fā)采購員已經(jīng)感受到了直接影響”，他們已經(jīng)大幅減少了訂單。

總部位于美國的Elevate CBD實際上在3月份實現(xiàn)了銷量增長，可能是2月份銷量的兩倍，但4月份的情況會很嚴峻，因為零售業(yè)務(wù)占到公司業(yè)務(wù)的80%?！拔艺J為實體店的零售商都非常謹慎?！盓levate CBD營銷副總裁辛迪·布魯姆(Cindy Blum)說。

Balanced Health Botanicals和CBD Luxe公司都表示，雖然實體店生意慘淡，但由于消費者在家的時間越來越多，網(wǎng)上訂單和網(wǎng)絡(luò)流量都有所增加?！拔覀兛吹降氖请娮由虅?wù)銷售的增長和零售銷售的下降?！盉alanced Health Botanicals的CEO特威利格(Chase Terwilliger)補充說。

Brightfield Group的分析師Bethany Gomez預(yù)計冠狀病毒將“滅絕、殺死數(shù)千個CBD小品牌”。她說道：“雖然電商是一個非常有益的渠道，并且可以對許多品牌有效，但這也意味著人們必須直接找到品牌?！痹趺次髁渴荂BD小品牌亟需解決的難題。

疫情下的CBD營銷

由于線下零售渠道關(guān)閉，CBD品牌必須重新應(yīng)對數(shù)字廣告限制，并將消費者引流到線上。

護膚品牌Cannuka的創(chuàng)始人邁克爾·邦加納(Michael Bumgarner)表示，其2019年收入的近97%來自實體商店，由于線上廣告的限制，他一直對零售的需求持積極態(tài)度。Cannuka已和多個大型零售商Ulta、Nordstrom和Neiman Marcus等合作，并已進入2000多家門店。

目前，Cannuka正在與零售伙伴合作，把原本投放到店內(nèi)的這塊預(yù)算重新分配到零售商和品牌的電商渠道。目前，在執(zhí)行任何長期營銷計劃之前，品牌和零售商還處于“信息收集”階段。到目前為止，Cannuka已將其現(xiàn)場團隊和非數(shù)字廣告預(yù)算的100%重新分配給了SEO等數(shù)字策略。在2月到3月之間，數(shù)字營銷預(yù)算已經(jīng)增加了100%，并且有望在4月再次翻番。

在2018年，Kush Queen沒有投放任何付費廣告，僅與未付費的KOL合作，但去年該公司與某SEO合作伙伴進行了合作，2019年的銷售額同比增長300%達到300萬美元。奧利維婭說道：“如果疫情長期持續(xù)下去，人們應(yīng)該被社交隔離兩到三個月，那么我們將不得不增加數(shù)字預(yù)算。我們將不得不弄清楚如何做才能獲得更多的網(wǎng)絡(luò)流量?！?/p>

為了應(yīng)對危機，許多CBD公司通過改變營銷和產(chǎn)品來幫助消費者應(yīng)對身體、心理和精神健康問題。

總部位于波士頓的CBD品牌Beam通過其Instagram頁面為用戶提供實時冥想和高強度間歇訓練課程，在疫情期間引導大家進行自我保健。此外，Beam還為所有醫(yī)療專業(yè)人員提供了在線訂購的50%折扣，并將其凈銷售額的10%捐贈給了大波士頓食品銀行。Beam的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·莫蘭(Kevin Moran)說道：“在艱難的時期，我們必須保持‘以人為本’的精神?！?/p>

其他公司則通過發(fā)布新產(chǎn)品來應(yīng)對危機：總部位于科羅拉多州威斯敏斯特的Elixinol和總部位于科羅拉多州路易斯維爾的Quicksilver Scientific都加快了產(chǎn)品的發(fā)布，以緩解消費者壓力并增強鎮(zhèn)定感。

Quicksilver首席執(zhí)行官Christopher Shade說：“我們更改了產(chǎn)品發(fā)布時間表以應(yīng)對這一問題，我們重新確定了現(xiàn)在應(yīng)該首先研發(fā)哪些產(chǎn)品?！?/p>

小品牌艱難求生

監(jiān)管上的不確定性以及零售商目前沒有把重點放在新品牌的推出上，當下是新的CBD品牌的艱難時刻。

大麻行業(yè)面臨的一個主要問題是，在資源有限且需要集中于冠狀病毒藥物治療和疫苗的情況下，已經(jīng)不堪重負的美國農(nóng)業(yè)部USDA和美國食品藥品監(jiān)督管理局FDA將如何推進對CBD的監(jiān)管。

CBD公司Caliper Foods和大麻公司Stillwater Brands聯(lián)合創(chuàng)始人辛格(Justin Singer)表示，他個人已經(jīng)放棄使用外國成分或包裝，只是因為他的業(yè)務(wù)性質(zhì)，以及擔心即使是包裝也可能被海關(guān)沒收。辛格說：“我們一直擔心海關(guān)會與農(nóng)業(yè)部意見不一致?！?/p>

但辛格也表示現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境也可能為聯(lián)邦政府加快行動提供動力，如果對大麻進行監(jiān)管，從農(nóng)業(yè)到制造業(yè)再到產(chǎn)品開發(fā)，將有數(shù)千個新工作機會，這對經(jīng)濟恢復也有一定好處。

盡管大麻公司確實有資格獲得小企業(yè)管理局(SBA)貸款，如《冠狀病毒援助、救濟和經(jīng)濟安全法案》(Coronavirus Aid, Relief, and Economic Security (CARES) Act)下的工資保障計劃，但一些品牌仍不清楚是否真的可以獲得貸款。并且法律十分明確，生產(chǎn)THC產(chǎn)品的公司不符合條件。

辛格說，盡管資本可以幫助該行業(yè)發(fā)展，但從歷史上看，它已被證明是一把雙刃劍。他認為，《農(nóng)業(yè)法案》的通過吸引了資本的涌入，越來越多新品牌的創(chuàng)立令CBD市場變得十分擁擠。在這場危機中運營品牌需要一定程度的經(jīng)驗、資金和運營方面的理解，他表示真正的創(chuàng)新且組織架構(gòu)合理的企業(yè)將僅通過“穩(wěn)定”就能度過疫情，雖然這可能意味著某些企業(yè)會消失，但整個行業(yè)可能會更強大。

根據(jù)Marijuana Business Daily在4月初的研究顯示，其跟蹤的33家CBD公司，約8家沒有足夠的現(xiàn)金流能支撐企業(yè)維持10個月以上。

該媒體股票分析師Craig Behnke表示，對于一些公司來說，疫情將成為導致其倒閉的重要原因。但這對于CBD這個行業(yè)來說，經(jīng)歷了大爆發(fā)時期，現(xiàn)在更需要一段健康的良性發(fā)展時期。

當下，現(xiàn)金流不足對于部分CBD相關(guān)企業(yè)是致命打擊，很多從業(yè)者都是在碰運氣，但換句話說，在這樣的情況下，幸存下來的將可能成為CBD行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。

國內(nèi)大麻市場未來重心是產(chǎn)品應(yīng)用

相比于國外戰(zhàn)場的“舉步維艱”，國內(nèi)大麻市場熱度雖高，但入局的玩家還處于少數(shù)，目前大部分品牌和代工廠都處于觀望之中。

在聚美麗往期文章《火遍全球的CBD，在各國的監(jiān)管條例跟上市場發(fā)展了嗎?》中，有提到中國市場法規(guī)有待完善，市場處于觀望期。2019年和大麻相關(guān)的幾個大動作如下：

2019年3月，國家禁毒委員會辦公室下發(fā)“關(guān)于加強工業(yè)大麻管控工作的通知”，聲明工業(yè)用大麻限于纖維和種子，其他用途的種植排除在外，并聲明我國目前從未批準工業(yè)大麻用于醫(yī)用和食品添加

2019年5月，云南國資委設(shè)立工業(yè)大麻投資平臺，大力支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2019年10月，云南省農(nóng)科院與工業(yè)投資控股集團達成合作，在整個工業(yè)大麻全產(chǎn)業(yè)鏈里進行關(guān)鍵技術(shù)的協(xié)同

2019年大麻市場在中國發(fā)展起伏，先是法規(guī)上加強管控，但隨后云南省政府的動作頻頻大力支持大麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，天風證券研究所副所長吳立表示這也代表了國家層面對工業(yè)大麻的支持。

和國外CBD在化妝品、食品飲料、藥品、保健品等多個行業(yè)的應(yīng)用不同，國內(nèi)大麻在應(yīng)用端主要是化妝品行業(yè)，2015年國家藥監(jiān)局發(fā)布的《已使用化妝品原料名稱目錄(2015版)》就將大麻仁果、大麻籽油、大麻葉提取物列入已使用化妝品原料名單里。目前，工業(yè)大麻生物制藥公司漢義生物科技有限公司、昆藥集團KPC、諾斯貝爾、一葉子等代工廠和品牌都已推出過含有大麻提取物的產(chǎn)品。

吳立在工業(yè)大麻峰會上發(fā)表了演講稱，2019年是全球工業(yè)大麻產(chǎn)業(yè)的元年，對于中國的投資者來說也是。“從市場空間來看，我們覺得2019年大家投資的環(huán)節(jié)主要是在種植和加工環(huán)節(jié)，我們認為：未來投資方向主要是產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)，這里面可能收入能夠幾十億甚至更高級別的收入企業(yè)會出現(xiàn)?！?/p>

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