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森蜂園，售賣蜂蜜生活方式

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月13日 10:32

文/錦坤品牌研究院

一說(shuō)到的蜂蜜，大家最容易聯(lián)想到什么呢？一是甜，二是潤(rùn)。作為一種天然的甜味劑，蜂蜜憑借其本身的甜滋滋的口感，通常會(huì)作為茶飲、面包、甜品等的調(diào)味劑；同時(shí)作為一種純天然、具備多重功效、滋補(bǔ)作用又成為了一種日常的保健食品。

在日常生活中，都有哪些人食用蜂蜜？蜂蜜又與哪些食用場(chǎng)景有關(guān)呢？泡制花茶會(huì)加入蜂蜜，早餐面包中也可能會(huì)與蜂蜜同食，年輕媽媽們會(huì)以蜂蜜代替白糖喂食寶寶，而很多老人素有飲用蜂蜜水的習(xí)慣，很多飲料和小零食也會(huì)打出添加蜂蜜的宣傳語(yǔ)，街邊的奶茶店和面包店也常常會(huì)因?yàn)榧恿朔涿厶岣呤蹆r(jià)。甜味劑的蜂蜜，更多還是停留在工業(yè)使用，在人們的日常生活中，蜂蜜的主流方式依然停留在傳統(tǒng)的蜂蜜水飲用方式上。而隨著年輕群體成為主流的消費(fèi)大軍后，快捷、時(shí)尚的飲食方式遠(yuǎn)高于健康和規(guī)律。如今，停留在商超專柜選購(gòu)蜂蜜的也大多是中老年群體，深諳保養(yǎng)的現(xiàn)代年輕女性也更多是關(guān)注化妝品，她們寧可花錢買加了蜂蜜的化妝品也從不關(guān)心吃蜂蜜的好處。于是產(chǎn)生了一種矛盾的現(xiàn)象，蜂蜜的好處被越來(lái)越多的人接受認(rèn)可，但是吃蜂蜜的人卻在逐漸的流失。隨著假蜂蜜事件的爆出，更加劇了這種現(xiàn)象的落差。

大眾蜂蜜消費(fèi)市場(chǎng)面臨尷尬現(xiàn)狀，各個(gè)品牌商的生存狀況也跟著每況愈下。森蜂園也是這大潮中的一員，與眾不同的是，在這大潮之上，森蜂園顛覆了傳統(tǒng)的蜂蜜經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)辟了一條全新路子。

一場(chǎng)盛大的場(chǎng)景革命

森蜂園是源于上海的知名蜂蜜品牌，幾乎經(jīng)歷蜂蜜的整個(gè)品牌運(yùn)作史，最終形成了覆蓋上海幾百家專柜的經(jīng)營(yíng)局面，產(chǎn)品也從單一的蜂蜜兼營(yíng)進(jìn)口蜂蜜和高端保健、雜糧。在時(shí)代和消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)折中，森蜂園遇到了同樣的問(wèn)題，品牌總體的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，單增幅卻逐步放緩，而另外一邊又面臨人力物力成本的上升。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的路子呈現(xiàn)商超往專柜走，專柜往多城市走。但無(wú)論哪種路子，終究難以逃脫整個(gè)行業(yè)環(huán)境帶來(lái)的局限。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)有冠生園的強(qiáng)壓，進(jìn)地方有地方品牌的阻礙，傳統(tǒng)蜂蜜品牌格局已經(jīng)穩(wěn)固，其他要超越極大。在這樣的形勢(shì)下，森蜂園的顛覆之路借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維。既然蜂蜜可以作為一種原料級(jí)產(chǎn)品，那就從改變傳統(tǒng)的食用方式開(kāi)始，變著法的讓大家了解蜂蜜、了解森蜂園、挖取更多消費(fèi)者。其實(shí)市面上已經(jīng)存在很多蜂蜜的深度加工產(chǎn)品，但往往只是做為店內(nèi)的一款產(chǎn)品而售賣，單店的形式依舊停留在給人是賣蜂蜜的感覺(jué)，場(chǎng)成為了非常重要的產(chǎn)品價(jià)值感傳遞的工具。

從呆板的專柜到愜意的蜂蜜生活館

蜂蜜的常見(jiàn)渠道可以分為三類，商超、電商和專柜。前兩者渠道直接決定產(chǎn)品類型，商超以品牌為主，電商以農(nóng)家蜂蜜為亮點(diǎn)，兩者更多只能是停留在賣蜂蜜。專柜由于場(chǎng)地，倒逼商家會(huì)開(kāi)發(fā)一些周邊相關(guān)產(chǎn)品，如幾乎每家專柜必然會(huì)有的蜂膠、蜂王漿，也會(huì)開(kāi)發(fā)一些應(yīng)用在婚嫁上的喜蜜產(chǎn)品、再諸如蜂蜜酒、蜂蜜醋，相對(duì)會(huì)有比較多的產(chǎn)品選擇，但實(shí)質(zhì)還是一家賣蜂蜜、為了賣蜂蜜的專柜店。一旦顧客并沒(méi)有要買蜂蜜的習(xí)慣和需要，不進(jìn)店是非常常見(jiàn)的事，表面上是到店率的問(wèn)題，實(shí)際卻是消費(fèi)需求。既然消費(fèi)者沒(méi)有喝蜂蜜水的習(xí)慣，但是廣大的新生消費(fèi)軍在社交、喝飲料、坐下來(lái)喝喝茶、享受小資愜意的生活的需求卻是常態(tài)。可不可以換種形式，把專柜換成一個(gè)坐下來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)所，大家小聚一下，商家不再是煩人的說(shuō)客，而是直接充當(dāng)服務(wù)的角色，這樣就也解決了客流的問(wèn)題。

那么蜂蜜館應(yīng)該是什么樣子？不賣蜂蜜的店怎么去賣蜜？如果做周邊研發(fā)商家能承擔(dān)起這么多新的產(chǎn)品研發(fā)工作嗎？

森蜂園蜂蜜生活館店內(nèi)面積占比最大的是茶吧，茶飲和甜點(diǎn)都是蜂蜜調(diào)制，茶區(qū)之外是標(biāo)準(zhǔn)化的蜂蜜和蜂蜜加工產(chǎn)品，蜂蜜也擺脫了傳統(tǒng)的以花型為分類，而是根據(jù)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣、食用場(chǎng)景和食用需要做了主流的研發(fā)區(qū)分，比如以早餐茶、以熬夜茶、以白領(lǐng)茶、以通便茶、以人群區(qū)分等等，以前品牌商只敢小步嘗試全面推開(kāi)的做法換成了大步嘗試大部放開(kāi)，大大減少了消費(fèi)者的決策成本。因?yàn)橐酝M(fèi)者知道蜂蜜的好處，但不知道不同的花型蜂蜜會(huì)有什么好處，現(xiàn)在，森蜂園直接將花型的功能轉(zhuǎn)化成了大家聽(tīng)得懂的功效用語(yǔ)。

場(chǎng)景的顛覆是森蜂園做出的最大突破。原來(lái)只是買了就走的專柜變成了大家做下來(lái)喝茶、購(gòu)物的地方，在這里，消費(fèi)者接觸到的產(chǎn)品全都和蜂蜜相關(guān)，喝好吃飽之后，大家順手一罐適合自己需要的罐裝蜂蜜。以往只有老人喝水的習(xí)慣，現(xiàn)在年輕人、家庭都小聚聚喝喝茶；以往蜂蜜大都只能泡水喝，現(xiàn)在可以賣成飲料、茶水、零食；原來(lái)可能兩個(gè)月才能喝完一罐蜂蜜，現(xiàn)在每天下班、每周末都要來(lái)茶吧坐坐，一罐蜂蜜幾十元吃幾個(gè)月，現(xiàn)在一杯茶飲十幾元。所有一切的改變?cè)谶@個(gè)茶吧廳里發(fā)生改變，原來(lái)保健效用的蜂蜜變成了一種大眾的、日常的、健康、輕松、休閑的時(shí)尚生活方式。

把蜂蜜養(yǎng)殖場(chǎng)搬進(jìn)歡樂(lè)的蜂蜜樂(lè)園

分布在各個(gè)商圈社區(qū)生活中心的生活館是家庭、年輕人休閑的好去處，但是如何將這種甜蜜時(shí)尚的生活方式更加長(zhǎng)久深入的滲透到更多人心中，蜂蜜樂(lè)園的存在意義存在于此。全球最大的樂(lè)園無(wú)疑是迪斯尼，其存在多年的一個(gè)核心的手段在于文化、理念的傳播。無(wú)論在尋求合作者、入住新的國(guó)度其首要指標(biāo)和一貫的追求就是要?jiǎng)?chuàng)造一種夢(mèng)幻、童話、歡樂(lè)的理念。蜂蜜樂(lè)園也是這樣的存在。將戶外的蜂蜜養(yǎng)殖場(chǎng)匯聚到了樂(lè)園，原始的釀蜜、工廠中的二道釀造、蜂蜜食品的DIY加工、蜂蜜日化的手工制作，從景觀到手工，營(yíng)造一種可觸可感的蜂蜜樂(lè)園。

在早期，也有商家做過(guò)類似的蜂蜜主題樂(lè)園。將戶外的養(yǎng)蜂場(chǎng)做成了旅游資源，從大片的蜂窩、餐飲、休閑食品和茶莊等等，固定的旅游路線、駕車路線，儼然是休閑山莊的做法。但是山莊的成功運(yùn)營(yíng)往往需要中高端客戶群體的支撐，而景區(qū)的做法雖然定位大眾，但非常仰仗豐富的配套設(shè)施，同時(shí)還會(huì)陷入與旅游景區(qū)搶奪客戶的境地。為了避免陷入同樣的困境，森蜂園主題樂(lè)園非常注重細(xì)分定位，將山莊、蜂蜜園區(qū)中投資大、相關(guān)性較弱的環(huán)節(jié)紛紛去除。但是如此一來(lái)也很容易形成這樣一個(gè)問(wèn)題，去除了這些重的環(huán)節(jié)就意味顧客會(huì)喪失一段非常長(zhǎng)的行程，很難在體驗(yàn)、消費(fèi)購(gòu)買、品牌傳遞價(jià)值，很容易產(chǎn)生斷片的錯(cuò)覺(jué)。那么，森蜂園的樂(lè)園到底是怎么建設(shè)的呢？

如何能讓消費(fèi)者的每一次來(lái)訪都會(huì)非常充實(shí)呢？森蜂園不走莊園、不走景區(qū)的路線，不依靠硬件如何能讓消費(fèi)產(chǎn)生這種游覽的飽滿感呢？森蜂園選擇了從互動(dòng)體驗(yàn)切入！森蜂園是蜂蜜產(chǎn)業(yè)型企業(yè)，集產(chǎn)供銷于一體。近些年來(lái)興起的廠區(qū)文化，樂(lè)園借助工廠，首先在源頭上將戶外的養(yǎng)蜂場(chǎng)搬進(jìn)了室內(nèi)，整個(gè)蜂蜜釀造的途徑也以圖片、物料展示，還原了最源頭的蜂蜜產(chǎn)生過(guò)程，以自然博物館的形式讓游覽者了解最基本的生產(chǎn)過(guò)程。其次，整個(gè)內(nèi)場(chǎng)的布置將會(huì)把蜂蜜、蜂箱、蜜罐的以卡通元素表現(xiàn)出來(lái)，讓人置身于蜜蜂世界的感覺(jué)。最后，在整個(gè)樂(lè)園中最核心的規(guī)劃與蜜多種多樣的互動(dòng)。

消費(fèi)者可能在其他的DIY館只能體驗(yàn)一項(xiàng)，但是樂(lè)園中只要與蜂蜜相關(guān)都可以任意體驗(yàn)，單項(xiàng)體驗(yàn)在半個(gè)小時(shí)到半天等，一天時(shí)間下來(lái)體驗(yàn)感非常充實(shí)。比如，消費(fèi)者可以在樂(lè)園內(nèi)體驗(yàn)到自己參與到收獲蜂巢的過(guò)程，參與到蜂蜜整個(gè)采集過(guò)程，可以手動(dòng)搖蜜，選擇自己需要的分量、花的類型；消費(fèi)者也可以直接參與到工廠生產(chǎn)過(guò)程中，參與到流水線上蜂蜜的灌裝、檢測(cè)的環(huán)節(jié)中，讓消費(fèi)者親身感受品牌品質(zhì)，這些是最基本的生產(chǎn)過(guò)程。同時(shí)還包括，消費(fèi)者采集到自己需要的蜂蜜后，可以自己選擇喜歡的罐子，標(biāo)簽、設(shè)計(jì)，送朋友送家人。同時(shí)，樂(lè)園提供專業(yè)的套餐配比參考，根據(jù)自己的功效需要，配比師會(huì)配比好蜂蜜的比例，諸如處方一般，做為療養(yǎng)的保養(yǎng)品，尤其是現(xiàn)代的都市白領(lǐng)，普遍存在腸胃疾病，就可以加入像麥盧卡一樣具備強(qiáng)效療效的成分。這些還只是停留在蜂蜜原液的體驗(yàn)中，還比如深加工的產(chǎn)品。

森蜂園規(guī)劃中的蜂蜜中西餐，以西餐為例，將烘培和蜂蜜融合，現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)的面包師和游客們一起制作西式面點(diǎn)。以中餐，定點(diǎn)定時(shí)提供蜂蜜餐，整個(gè)制作過(guò)程公開(kāi)透明，讓來(lái)玩的人更深的了解蜂蜜的功效和多種用途。還有現(xiàn)場(chǎng)熬制柚子茶、鮮花蜜茶、現(xiàn)場(chǎng)加工現(xiàn)場(chǎng)打包現(xiàn)場(chǎng)售賣。一天下來(lái)，所有的體驗(yàn)項(xiàng)目都是非常具備互動(dòng)性，并且都是與人的生活息息相關(guān)，而整個(gè)玩下來(lái)的過(guò)程就是一種非常愉悅的體驗(yàn)，支撐這種愉悅體驗(yàn)的背后就是非常有用又萬(wàn)能的蜂蜜。在玩的過(guò)程中讓讓大家能了解蜂蜜，更了解森蜂園。

1+n布局中央機(jī)構(gòu)+便利店模式層級(jí)滲透

從傳統(tǒng)的蜂蜜售賣到售賣一種健康愉悅的生活方式，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是一種顛覆性的舉措，森蜂園真的能成功嗎？森蜂園全部投入在上面會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大？

森蜂園發(fā)展十幾面，從原來(lái)的沒(méi)有品牌到做成了當(dāng)?shù)氐目诒云放?，已?jīng)有了幾百家專柜規(guī)模，新業(yè)務(wù)的發(fā)展不一定就要斷掉舊業(yè)務(wù)。而且正是因?yàn)樽龅男履Ｊ?，更需要好好的借?shì)舊影響。那么，他們是如何規(guī)劃的？

將近三百家的專柜如何在新變革中協(xié)同作用呢？如果說(shuō)生活館是新變革中的靈魂力量，那么樂(lè)園就是最高指揮部，而三百家專柜就是遍布在地方上的機(jī)動(dòng)部隊(duì)。消費(fèi)者到商圈消費(fèi)后，通過(guò)培養(yǎng)生活方式的形式進(jìn)而增加了對(duì)蜂蜜需求，產(chǎn)生了對(duì)森蜂園的品牌的認(rèn)知、認(rèn)可。并且，消費(fèi)者在生活館主要是以聚會(huì)喝茶的方式，再帶動(dòng)其他商品的銷售。在需求被喚醒強(qiáng)化以及購(gòu)買得不到及時(shí)的實(shí)現(xiàn)時(shí)，遍布在各個(gè)地方的專柜就起到了這個(gè)作用。專柜會(huì)選用一些在生活館售賣的比較好且較為剛需的產(chǎn)品同步規(guī)劃上架。一是滿足了新群體在家附近就可以購(gòu)買到森蜂園的產(chǎn)品，二是某種程度上調(diào)動(dòng)了舊有顧客新的消費(fèi)觀念。以生活館之1帶動(dòng)了原有老專柜的N，既讓專柜緩步的與時(shí)俱進(jìn)，也能大大釋放了專柜的消費(fèi)力和生存能力。

食品行業(yè)歸根結(jié)底還是要回歸到產(chǎn)品。森蜂園顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品自然也得跟上去。那么，森蜂園在產(chǎn)品方面做了哪些調(diào)整或改變呢？

以花型換人群

目前市面上的蜂蜜還是以花型來(lái)區(qū)分，售賣較好的也主要以槐花蜜為代表，其次是諸如龍眼蜜、黃連蜜、枇杷蜜。前者是從古自今自然養(yǎng)成的食用習(xí)慣，后者是大眾對(duì)于蜜源的功效的普遍共識(shí)，這就導(dǎo)致了其他一些不常見(jiàn)的花型的蜜銷量非常一般，但即便如此，為了維持品牌的新鮮度，還是會(huì)不定期的推出一些新的花型蜂蜜。森蜂園淘汰了傳統(tǒng)的做法，既然新品的開(kāi)發(fā)意義不大，那么就直接從人群出發(fā)，通過(guò)區(qū)分人群挖掘群體的真實(shí)需求，這是非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)槭忻嫔掀鋵?shí)已經(jīng)存在以人群區(qū)分的產(chǎn)品，兒童專用、婦女專用、老人專用，分類依然簡(jiǎn)單粗暴。森蜂園的人群分類標(biāo)準(zhǔn)主要從社會(huì)角色切入，比如以白領(lǐng)人群切分、其中又以熬夜作為重點(diǎn)區(qū)分、需要輔食的年幼寶寶、還有一些腸胃功能不好的老年群體等等，通過(guò)這些社會(huì)角色面臨的生活問(wèn)題的需要進(jìn)行細(xì)分。

以功效換場(chǎng)景

龍眼蜜、益母草蜜、枇杷蜜為什么在純蜜的銷量中具備一定的地位？正是因?yàn)榇蠹覍?duì)于他們功效的直接理解。一說(shuō)到益母草則會(huì)想到女性機(jī)能的保養(yǎng)，一說(shuō)到枇杷則會(huì)想到清火利咽。雖然看似是功效在支撐，但落到生活中確實(shí)每一處的使用場(chǎng)景。既然如此，那么就直接把使用場(chǎng)景大白話。從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功效說(shuō)明上直接說(shuō)明什么時(shí)候、什么場(chǎng)景下服用這類產(chǎn)品效果最佳。再比如年輕消費(fèi)者也許沒(méi)有食用蜂蜜水的習(xí)慣，但是蜂蜜水帶來(lái)的功效也許就能助益于他們的生活中。所以，以直接針對(duì)于加班熬夜人群的蜂蜜產(chǎn)品呼之欲出；早上第一杯水也是大家經(jīng)常討論的話題，于是就產(chǎn)生“早起喝蜜”為主題的蜂蜜產(chǎn)品；還包括蜂蜜組合早餐；蜂蜜下午茶組合；蜂蜜潤(rùn)腸茶；蜂蜜補(bǔ)血茶、蜂蜜減肥茶等等。

以沖泡換吃法

蜂蜜是好產(chǎn)品但一直只能作為甜味劑和滋補(bǔ)品而備受推廣，因此在大眾消費(fèi)里以沖泡作為單一主流的食用方式，蜂蜜吃法的局限大大阻礙了蜂蜜商業(yè)價(jià)值的釋放。如同當(dāng)年的好想你棗，好想你真正打開(kāi)了全民食棗的風(fēng)尚。原來(lái)只能作為煲湯食材和商家用料，現(xiàn)在被大家當(dāng)做零食吃、隨時(shí)吃、隨地吃。和好想你一樣，蜂蜜的吃法變得多樣。蜂蜜調(diào)配零食的吃法、蜂蜜蛋糕、蜂蜜雪糕、蜂蜜飲料，如果單一的產(chǎn)品放在超市你可能覺(jué)得非常常見(jiàn)，但是出現(xiàn)了一家滿是以蜂蜜為主題的食品大超市，你就不得不關(guān)注起來(lái)。從麻煩的沖泡變成了隨時(shí)隨地都可以吃到的蜜制美食，就是充分順應(yīng)了當(dāng)下人快節(jié)奏下求便捷的需要。

以單品換組合

傳統(tǒng)的蜂蜜是一罐一罐的買，但是現(xiàn)在多了以套餐的購(gòu)買選擇。為此，森蜂園開(kāi)發(fā)了諸多蜂蜜的吃法，蜂蜜四寶的吃法。針對(duì)腸胃治療的療程套餐，以麥盧卡蜂蜜搭配枸杞蜂蜜、枇杷蜜等的組合搭配；以早起蜂蜜水組合了蜂蜜早茶、下午茶的日常健康生活套餐。和蜂蜜變成了像喝雞尾酒一樣，生活變成了一杯可以調(diào)制的大套餐，消費(fèi)者根據(jù)不同的組合添加選擇了自己的生活方式，對(duì)應(yīng)了自己的生活態(tài)度。

以購(gòu)買換參與

90后逐漸成為社會(huì)的主流群體，消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)也逐步過(guò)度到他們手中，好玩且有趣是他們更愿意付費(fèi)買單的消費(fèi)態(tài)度。購(gòu)買不再是簡(jiǎn)單的下單，而是能讓他們產(chǎn)生共鳴的一種權(quán)利選擇。購(gòu)買是最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，讓購(gòu)買更加具備互動(dòng)感是森蜂園順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革。套餐的自我組合、蜂蜜自由灌裝、蜂蜜四寶的調(diào)配搭配、蜂蜜茶包的自由組合、禮盒的自由搭配、產(chǎn)品容器的自由設(shè)計(jì)等等，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中可以根據(jù)自己喜好選擇產(chǎn)品，而且價(jià)格還不貴。

從傳統(tǒng)的蜂蜜制造商、售賣商到行業(yè)創(chuàng)新變革的引領(lǐng)者，森蜂園確實(shí)似乎開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)完全不一樣的蜂蜜行業(yè)，這個(gè)行業(yè)既不是傳統(tǒng)的蜂蜜售賣商，也不像是零食零售商，但似乎又不是餐飲業(yè)。但是，又是誰(shuí)說(shuō)的商業(yè)的變革只能在產(chǎn)品、門店、經(jīng)營(yíng)上做文章，時(shí)刻以人為本，尊重人們的需求，挖掘消費(fèi)者真正的需要并且以他們喜歡的方式傳遞給他們，有人在的地反叫江湖，有人在地方叫生活。森蜂園，以場(chǎng)景為始，從場(chǎng)景到產(chǎn)品匹配一種健康時(shí)尚的生活方式，也許你可以不吃蜂蜜，但你無(wú)法拒絕森蜂園為你營(yíng)造的生活方式，你不能拒絕這種生活方式，那你就拒絕不了蜂蜜。

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