本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan），轉載請聯(lián)系出處。

提示：本文為121個全球食品企業(yè)出海的案例的第34篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

Kind Snacks是由Daniel Lubetzky（出生于墨西哥的以色列裔商人）創(chuàng)立的健康零食公司，盡管總部位于美國，但該品牌起源與其創(chuàng)始人以色列的背景息息相關。

Kind Snacks以健康、自然的零食品牌切入市場，迎合了美國消費者對健康、無添加零食的需求。通過強大的品牌定位和“透明包裝”策略，Kind很快吸引了大量關注。Kind Snacks于2020年被Mars收購，交易金額達50億美元。

一、受家族歷史啟發(fā)的創(chuàng)業(yè)夢

丹尼爾·魯貝茨基（Daniel Lubetzky）

在1968年，丹尼爾·魯貝茨基（Daniel Lubetzky）出生于墨西哥城的一個猶太家庭，他的父親是一位大屠殺的幸存者。在他年幼時，父親常常給他講述自己在達豪集中營（Dachau）度過的艱難歲月，其中一個故事尤其令丹尼爾銘記在心：有一天，一名納粹看守冒著被懲罰的危險，偷偷給了他的父親一個腐爛的土豆，這一微小的善舉幫助他的父親挺過了嚴酷的日子。這段經(jīng)歷不僅塑造了魯貝茨基的世界觀，也為他后來的事業(yè)打下了基礎。

丹尼爾在墨西哥城長大，但他很快意識到自己希望通過某種方式來促進不同文化、民族之間的交流。在他就讀于美國得克薩斯州的圣安東尼奧的三一大學（Trinity University）時，他寫了一篇論文，并在以色列完成了一項經(jīng)濟研究，他的研究課題是如何通過商業(yè)合作促進阿拉伯人與以色列人之間的和平。后來，他繼續(xù)前往斯坦福大學法學院深造，希望通過國際外交來實現(xiàn)和平理想。

畢業(yè)后，Lubetzky來到以色列，希望能夠實現(xiàn)他的夢想，通過商業(yè)推動阿拉伯人和以色列人之間的合作。然而，現(xiàn)實并沒有如他所想般順利，他發(fā)現(xiàn)自己作為一個墨西哥-猶太裔的律師，無法輕易打破中東的緊張局勢。這種挫折感并沒有擊垮他，反而促使他走向了一個新的方向——他看到了食品行業(yè)潛在的影響力，并決定通過商業(yè)模式推動他的和平理念。

二、從PeaceWorks到KIND Snacks的轉型

然而，真正讓丹尼爾步入創(chuàng)業(yè)之路的卻是一次偶然的經(jīng)歷。在以色列，他發(fā)現(xiàn)了一家即將破產(chǎn)的本地番茄醬制造商，并意識到通過將阿拉伯和以色列的生產(chǎn)者聯(lián)合起來，不僅可以挽救這家公司，還能驗證他關于經(jīng)濟合作帶來和平的理論。于是，他與這家公司合作，建立了一個名為“PeaceWorks”的企業(yè)，通過合作生產(chǎn)高質量的食品，嘗試促進阿拉伯和以色列的經(jīng)濟合作。這也是他創(chuàng)業(yè)生涯的起點。Lubetzky通過與沖突地區(qū)的供應商合作，整合不同國家的資源，如以色列的番茄干、埃及的玻璃瓶和土耳其的橄欖油，生產(chǎn)出一系列產(chǎn)品，并在美國市場銷售。這不僅讓他實現(xiàn)了自己的和平夢想，還讓他積累了寶貴的商業(yè)經(jīng)驗。

雖然PeaceWorks成功運營，但丹尼爾意識到，單靠社會使命并不足以支撐公司長遠發(fā)展。因此，他開始尋找能夠兼顧商業(yè)價值和社會責任的機會，最終找到了零食市場的契機。

2004年，在美國的一次出差中，丹尼爾偶然發(fā)現(xiàn)了一種由天然堅果和水果制成的能量棒，這種健康零食讓他眼前一亮。在零食市場上充斥著高糖高脂的環(huán)境下，丹尼爾敏銳地察覺到消費者對健康零食的潛在需求。于是，他決定回到美國，成立一家致力于提供健康、透明、天然成分零食的公司——KIND Snacks。正如他所說：“我不只是想做零食，我想讓世界變得更好?！?/p>

依賴于Lubetzky對食品行業(yè)的理解和他之前的商業(yè)網(wǎng)絡。他首先瞄準了美國一些高端健康食品市場，主要在舊金山灣區(qū)、芝加哥和西雅圖等城市的小型高端商店銷售KIND Bars。盡管初期資金緊張，Lubetzky依然憑借他對產(chǎn)品的熱情和市場需求的敏銳洞察力，逐步打開了市場。

三、創(chuàng)業(yè)初期的艱辛與堅持：從小眾市場到廣泛認可

在KIND創(chuàng)立初期，丹尼爾面臨了無數(shù)的挑戰(zhàn)。市場上幾乎沒有對健康零食的明確需求，消費者對這種“透明包裝”的概念也較為陌生。為了讓產(chǎn)品進入市場，丹尼爾親自走訪了美國的各大健康食品店，一家一家地推銷KIND能量棒。他不僅自己拆箱上架，還通過和店員的對話來了解市場需求。為了降低成本，丹尼爾甚至親自參與每個環(huán)節(jié)的工作，從尋找供應商到設計包裝，再到最終將產(chǎn)品上架銷售。

在早期，丹尼爾的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并不總是順利。例如，2008年，KIND獲得了沃爾瑪（Walmart）的訂單，產(chǎn)品進入了全美1000家沃爾瑪門店。然而，由于公司尚未建立起完善的物流跟蹤系統(tǒng)，導致部分貨物遺失，最終沃爾瑪不得不將KIND產(chǎn)品下架。這一挫折對當時還處于成長期的KIND來說是一個沉重打擊，但丹尼爾并未因此放棄。

他回憶道：“每一次拒絕和失敗，都是讓我反思并改進的機會。我始終相信，只要產(chǎn)品足夠好，總有一天它會被市場接受。”

在這些挫折中，丹尼爾始終保持著對健康零食市場的信心，并通過持續(xù)改進產(chǎn)品和服務，逐步贏得了越來越多消費者的青睞。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新：健康零食的革命者

Kind Snacks透明包裝產(chǎn)品

KIND Snacks的獨特之處在于它的產(chǎn)品創(chuàng)新，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品配方上，更體現(xiàn)在其營銷理念和包裝設計上。在市場上充斥著各種壓縮、糊狀的能量棒時，KIND Bars采用了透明包裝，讓消費者一眼就能看到產(chǎn)品中的堅果、水果等天然食材。這種“所見即所得”的包裝策略，不僅迎合了當時消費者對健康食品的需求，還傳達了品牌對天然成分的承諾。

品牌的第一款產(chǎn)品——果仁能量棒，以“看得見的天然成分”為賣點，采用透明包裝，強調產(chǎn)品的天然健康特點。這種創(chuàng)新的包裝形式不僅傳遞了品牌的透明理念，還增強了消費者的信任感。

KIND Bars的配方也極具創(chuàng)新性。Lubetzky不僅關注產(chǎn)品的口感，還特別注重健康屬性。2008年，KIND推出了KIND Plus系列產(chǎn)品，這是一種富含纖維和抗氧化劑的健康零食，進一步鞏固了品牌的健康形象。隨后，KIND不斷拓展產(chǎn)品線，推出了多種不同口味和成分的零食，如低糖的KIND Nuts & Spices系列、無大豆蛋白的Strong & KIND系列，甚至推出了冷凍系列產(chǎn)品。

2016年，KIND的創(chuàng)新再次邁出一大步，推出了“黑巧克力杏仁薄荷”（“Dark Chocolate Almond & Mint”）口味，這是在堅果與香料產(chǎn)品線上的一次大膽嘗試。這種口味搭配不僅滿足了消費者對健康零食的需求，也迎合了市場對“新奇口味”的渴望。KIND每一次的產(chǎn)品發(fā)布，都是對市場的深入研究與洞察力的結果。同年，KIND進一步擴展了產(chǎn)品線，推出了“Kind Breakfast”早餐系列和“Kind Frozen”冷凍系列產(chǎn)品，進軍更廣泛的消費市場。

通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，KIND不僅豐富了自己的產(chǎn)品組合，還在健康零食市場上樹立了創(chuàng)新者的形象。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，幫助KIND成功吸引了注重健康的年輕消費者群體，進一步鞏固了品牌在行業(yè)中的領導地位。

五、渠道與銷售：從小眾市場到主流零售巨頭

KIND的渠道拓展經(jīng)歷了一段漫長且充滿挑戰(zhàn)的歷程。最初，Lubetzky依賴于他之前在PeaceWorks時期積累的小眾高端食品店網(wǎng)絡進行銷售。他會親自前往每一家小店，逐一說服店主試銷KIND Bars。每一次成功的銷售，都是Lubetzky不懈努力的結果，他甚至會親自幫助店員上架產(chǎn)品、整理貨架，充分展現(xiàn)了一個創(chuàng)業(yè)者的毅力。

然而，KIND的真正突破發(fā)生在2009年，當時KIND成功進入星巴克的零售體系，這一合作為其打開了主流市場的大門。2012年，KIND重新進入了沃爾瑪?shù)呢浖埽⒃?013年成功進駐Target。這一系列重要的合作，使KIND迅速擴展到全美超過150,000家零售店中。

在銷售策略上，KIND也展現(xiàn)了高度的創(chuàng)新。公司非常重視產(chǎn)品的試吃推廣，Lubetzky認識到，只有讓消費者親自體驗KIND Bars的口感和質量，才能真正推動銷售。于是，KIND大幅增加了樣品推廣預算，從最初的800美元增加到80萬美元，最終發(fā)展到2000萬美元的年度推廣預算。這一策略幫助KIND迅速提升品牌知名度，銷量在短時間內成倍增長。

六、營銷策略：善意與品牌的完美結合

KIND的成功不僅僅依賴于其產(chǎn)品質量，還得益于其獨特的營銷策略。Lubetzky從一開始就明確將“善良”作為KIND的核心品牌價值。通過名為“KIND Movement”的全球善意行動，KIND成功地將企業(yè)社會責任融入到品牌形象中。公司不僅倡導消費者參與善舉，還通過發(fā)放#kindawesome卡片，鼓勵消費者向他人傳播善意。

這一品牌理念不僅增強了消費者的品牌忠誠度，也在多個市場上引發(fā)了強烈的反響。例如，KIND的“I See Almonds”營銷活動，通過簡單但極具互動性的方式，讓消費者參與到品牌推廣中，進一步提升了KIND的市場認知度。該活動通過邀請消費者識別KIND Bars中的成分，并參與抽獎，成功地將品牌與消費者建立了更深層次的聯(lián)系。

KIND Movement：將善意轉化為實際行動的品牌理念

KIND Movement不僅僅是KIND Snacks的營銷策略，它更是品牌核心價值觀的體現(xiàn)。該運動旨在通過傳播善意來激發(fā)消費者和社區(qū)的正向行為，從而實現(xiàn)商業(yè)與社會責任的融合。KIND Movement的推出始于2009年，當時Daniel Lubetzky希望通過他的品牌，不僅為消費者提供健康的零食選擇，還能引導人們在日常生活中多做善事，傳播善意。

KIND Movement的核心理念是：“做一件善事，回饋社會”，這種理念通過多個具體項目得以實施。以下是KIND Movement的主要做法和實施策略：

#kindawesome卡片：善意傳播的核心工具

kindawesome卡片

KIND Movement最顯著的標志之一是#kindawesome卡片。這些卡片是公司向公眾傳播善意的核心工具之一。當員工或普通人看到他人做出善舉時，可以將#kindawesome卡片送給他們，作為一種認可和獎勵。這張卡片不僅僅是表揚的象征，持卡人還可以通過卡片代碼在KIND網(wǎng)站上兌換免費KIND Bars，并得到更多#kindawesome卡片，以便他們繼續(xù)將善意傳遞給他人。

這一循環(huán)式的獎勵機制不僅激發(fā)了人們主動去做善事，也在無形中擴大了品牌的社會影響力。KIND通過這種“善意傳遞鏈”，不斷提升品牌的正面形象，同時與消費者建立起更緊密的情感聯(lián)系。

Do the KIND Thing平臺：將善舉與慈善項目相結合

KIND Movement的另一個重要組成部分是Do the KIND Thing平臺，這是一個互動平臺，鼓勵人們通過善舉為不同的社會慈善項目籌集資金。每個月，KIND都會挑選一個公益項目，鼓勵用戶在平臺上提交他們的善行故事。這些善行故事不僅可以獲得認可，還可能為他們所支持的慈善項目贏得資金支持。

例如，KIND通過該平臺為諸如“城市收獲”（City Harvest）和“美國饑餓救濟組織”（Feeding America）等非營利組織籌集資金。KIND每個月會捐贈1萬美元，用于支持這些由用戶提名并投票選出的社會公益項目。這種模式不僅激勵了更多人參與善行，也讓消費者在消費品牌產(chǎn)品的同時感受到他們正在為社會的善意做出貢獻。

KIND基金會：善意背后的強大支持

KIND基金會成立于2016年，是KIND Movement的延伸，旨在通過更大規(guī)模的善意行動支持教育、社會正義和社區(qū)建設等項目?；饡钠炫烅椖渴荅mpatico，這是一個面向全球學生的在線平臺，旨在通過視頻交流和互動工具，幫助來自不同文化背景的孩子們相互理解、學習并建立聯(lián)系。

Empatico的目標是通過跨文化的互動，幫助孩子們培養(yǎng)同理心和全球公民意識。這一項目獲得了KIND基金會2000萬美元的資金支持，自啟動以來，已經(jīng)覆蓋了多個國家的上千所學校。

互動式營銷活動：將善意融入品牌推廣

除了上述的善意傳播機制，KIND還通過一系列創(chuàng)新的互動式營銷活動，進一步擴大了KIND Movement的影響力。最具代表性的案例之一是“I See Almonds”活動。這個活動的核心是通過一種簡單而有趣的方式，吸引消費者參與品牌互動。

在“I See Almonds”活動中，KIND邀請消費者通過識別KIND Bars中的主要成分（如杏仁）參與挑戰(zhàn)，并有機會贏得獎品?；顒油ㄟ^視頻和社交媒體平臺進行推廣，極大地吸引了消費者的參與熱情。該活動不僅推廣了KIND Bars的健康成分，也強化了品牌的“天然與透明”形象。

這一系列互動活動結合了娛樂性和教育性，既讓消費者加深了對產(chǎn)品的了解，又將KIND Movement的善意精神傳遞給了更廣泛的受眾。

善意不僅限于零食：KIND Movement的社會影響力

KIND Movement的獨特之處在于它不僅僅局限于企業(yè)的商業(yè)運作，還深刻影響了KIND的企業(yè)文化和員工行為。KIND鼓勵所有員工都積極參與到善舉中，無論是通過發(fā)放#kindawesome卡片，還是直接參與社區(qū)服務和慈善項目。每位員工都被鼓勵每年參與志愿活動，推動社會善意的傳播。

此外，KIND也積極倡導“健康生活”理念，強調通過健康的飲食和生活方式來促進個人和社會的福祉。通過這種多層次、多角度的善意傳播，KIND Movement不僅成為了品牌的標志性項目，也讓KIND在全球零食市場中脫穎而出，贏得了廣泛的消費者信賴。

七、與瑪氏公司（Mars）的合作：從少數(shù)股權到全資并購

KIND的全球擴展戰(zhàn)略中，最關鍵的一步是與全球食品巨頭Mars的合作。2017年，Mars公司收購了KIND的一部分股權，交易估值超過40億美元。這一合作為KIND提供了巨大的資本支持，同時也幫助KIND加速了全球化進程。最終，2020年，Mars完成了對KIND的全資收購，交易總額達到50億美元。這一收購不僅鞏固了KIND在健康零食市場的地位，還為其進入全球市場提供了更加堅實的基礎。KIND借助瑪氏的全球供應鏈網(wǎng)絡，將其健康零食產(chǎn)品推廣至更多國家和地區(qū)。

在此之前，KIND已經(jīng)通過一系列并購擴展其產(chǎn)品線和市場份額。2019年，KIND收購了總部位于北卡羅來納州的Creative Snacks，進一步豐富了其產(chǎn)品線。2020年，KIND收購了Nature’s Bakery，這是一家專注于健康零食的公司，此舉進一步增強了KIND在健康食品領域的市場競爭力。

這些并購舉措不僅擴展了KIND的產(chǎn)品范圍，也讓公司更好地應對來自市場的競爭壓力。尤其是隨著健康零食市場的競爭加劇，KIND通過不斷并購整合資源，保持了其行業(yè)領先地位。

八、未來展望：健康零食的全球領跑者

盡管KIND已經(jīng)取得了顯著的成功，丹尼爾·盧貝茨基仍然沒有停止追求更高的目標。他表示，KIND將繼續(xù)秉承其“健康與善意并行”的品牌理念，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓更多的國際市場。特別是在亞洲和歐洲市場，KIND將繼續(xù)推動其健康零食的全球擴展，通過本地化的營銷和產(chǎn)品調整，贏得更多消費者的青睞。

相關文章：

[1] Kind (company) - Wikipedia

[2] Self-made billionaire Daniel Lubetzky shares his No. 1 tip for success（2023年10月27日，CNBC make it）

[3] Unveiling the Success of KIND Snacks’ “I See Almonds” Campaign | by Feng Chen | Marketing in the Age of Digital | Medium（2023年10月23日，Medium）

[4] Social Spin Doctor: Kind Bar’s Daniel Lubetzky Builds A $1.5 Billion Fortune On Do-Gooder Rhetoric（2019年3月31日，F(xiàn)orbes）

[5] The Many Mistakes That Led To KIND Snacks' Success（2015年2月17日，F(xiàn)ast Company）

[6] How a Holocaust legacy helped launch Kind bars（2015年10月5日，The Times of Israel）

九、FBIF航海書

《121個食品全球化與出海案例》發(fā)布！

策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

為幫助中國企業(yè)更順利地“出?！?，我花了2個月時間，寫了41萬字，匯集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養(yǎng)食品、農心、海特真露、艾雪、澳優(yōu)等。

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本文封面圖來源：KIND

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