本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan），轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

提示：本文為121個(gè)全球食品企業(yè)出海的案例的第34篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬字的FBIF航海書《121個(gè)食品全球化與出海案例》。

Kind Snacks是由Daniel Lubetzky（出生于墨西哥的以色列裔商人）創(chuàng)立的健康零食公司，盡管總部位于美國，但該品牌起源與其創(chuàng)始人以色列的背景息息相關(guān)。

Kind Snacks以健康、自然的零食品牌切入市場，迎合了美國消費(fèi)者對(duì)健康、無添加零食的需求。通過強(qiáng)大的品牌定位和“透明包裝”策略，Kind很快吸引了大量關(guān)注。Kind Snacks于2020年被Mars收購，交易金額達(dá)50億美元。

一、受家族歷史啟發(fā)的創(chuàng)業(yè)夢

丹尼爾·魯貝茨基（Daniel Lubetzky）

在1968年，丹尼爾·魯貝茨基（Daniel Lubetzky）出生于墨西哥城的一個(gè)猶太家庭，他的父親是一位大屠殺的幸存者。在他年幼時(shí)，父親常常給他講述自己在達(dá)豪集中營（Dachau）度過的艱難歲月，其中一個(gè)故事尤其令丹尼爾銘記在心：有一天，一名納粹看守冒著被懲罰的危險(xiǎn)，偷偷給了他的父親一個(gè)腐爛的土豆，這一微小的善舉幫助他的父親挺過了嚴(yán)酷的日子。這段經(jīng)歷不僅塑造了魯貝茨基的世界觀，也為他后來的事業(yè)打下了基礎(chǔ)。

丹尼爾在墨西哥城長大，但他很快意識(shí)到自己希望通過某種方式來促進(jìn)不同文化、民族之間的交流。在他就讀于美國得克薩斯州的圣安東尼奧的三一大學(xué)（Trinity University）時(shí)，他寫了一篇論文，并在以色列完成了一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)研究，他的研究課題是如何通過商業(yè)合作促進(jìn)阿拉伯人與以色列人之間的和平。后來，他繼續(xù)前往斯坦福大學(xué)法學(xué)院深造，希望通過國際外交來實(shí)現(xiàn)和平理想。

畢業(yè)后，Lubetzky來到以色列，希望能夠?qū)崿F(xiàn)他的夢想，通過商業(yè)推動(dòng)阿拉伯人和以色列人之間的合作。然而，現(xiàn)實(shí)并沒有如他所想般順利，他發(fā)現(xiàn)自己作為一個(gè)墨西哥-猶太裔的律師，無法輕易打破中東的緊張局勢。這種挫折感并沒有擊垮他，反而促使他走向了一個(gè)新的方向——他看到了食品行業(yè)潛在的影響力，并決定通過商業(yè)模式推動(dòng)他的和平理念。

二、從PeaceWorks到KIND Snacks的轉(zhuǎn)型

然而，真正讓丹尼爾步入創(chuàng)業(yè)之路的卻是一次偶然的經(jīng)歷。在以色列，他發(fā)現(xiàn)了一家即將破產(chǎn)的本地番茄醬制造商，并意識(shí)到通過將阿拉伯和以色列的生產(chǎn)者聯(lián)合起來，不僅可以挽救這家公司，還能驗(yàn)證他關(guān)于經(jīng)濟(jì)合作帶來和平的理論。于是，他與這家公司合作，建立了一個(gè)名為“PeaceWorks”的企業(yè)，通過合作生產(chǎn)高質(zhì)量的食品，嘗試促進(jìn)阿拉伯和以色列的經(jīng)濟(jì)合作。這也是他創(chuàng)業(yè)生涯的起點(diǎn)。Lubetzky通過與沖突地區(qū)的供應(yīng)商合作，整合不同國家的資源，如以色列的番茄干、埃及的玻璃瓶和土耳其的橄欖油，生產(chǎn)出一系列產(chǎn)品，并在美國市場銷售。這不僅讓他實(shí)現(xiàn)了自己的和平夢想，還讓他積累了寶貴的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

雖然PeaceWorks成功運(yùn)營，但丹尼爾意識(shí)到，單靠社會(huì)使命并不足以支撐公司長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，他開始尋找能夠兼顧商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)，最終找到了零食市場的契機(jī)。

2004年，在美國的一次出差中，丹尼爾偶然發(fā)現(xiàn)了一種由天然堅(jiān)果和水果制成的能量棒，這種健康零食讓他眼前一亮。在零食市場上充斥著高糖高脂的環(huán)境下，丹尼爾敏銳地察覺到消費(fèi)者對(duì)健康零食的潛在需求。于是，他決定回到美國，成立一家致力于提供健康、透明、天然成分零食的公司——KIND Snacks。正如他所說：“我不只是想做零食，我想讓世界變得更好?！?/p>

依賴于Lubetzky對(duì)食品行業(yè)的理解和他之前的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。他首先瞄準(zhǔn)了美國一些高端健康食品市場，主要在舊金山灣區(qū)、芝加哥和西雅圖等城市的小型高端商店銷售KIND Bars。盡管初期資金緊張，Lubetzky依然憑借他對(duì)產(chǎn)品的熱情和市場需求的敏銳洞察力，逐步打開了市場。

三、創(chuàng)業(yè)初期的艱辛與堅(jiān)持：從小眾市場到廣泛認(rèn)可

在KIND創(chuàng)立初期，丹尼爾面臨了無數(shù)的挑戰(zhàn)。市場上幾乎沒有對(duì)健康零食的明確需求，消費(fèi)者對(duì)這種“透明包裝”的概念也較為陌生。為了讓產(chǎn)品進(jìn)入市場，丹尼爾親自走訪了美國的各大健康食品店，一家一家地推銷KIND能量棒。他不僅自己拆箱上架，還通過和店員的對(duì)話來了解市場需求。為了降低成本，丹尼爾甚至親自參與每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，從尋找供應(yīng)商到設(shè)計(jì)包裝，再到最終將產(chǎn)品上架銷售。

在早期，丹尼爾的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并不總是順利。例如，2008年，KIND獲得了沃爾瑪（Walmart）的訂單，產(chǎn)品進(jìn)入了全美1000家沃爾瑪門店。然而，由于公司尚未建立起完善的物流跟蹤系統(tǒng)，導(dǎo)致部分貨物遺失，最終沃爾瑪不得不將KIND產(chǎn)品下架。這一挫折對(duì)當(dāng)時(shí)還處于成長期的KIND來說是一個(gè)沉重打擊，但丹尼爾并未因此放棄。

他回憶道：“每一次拒絕和失敗，都是讓我反思并改進(jìn)的機(jī)會(huì)。我始終相信，只要產(chǎn)品足夠好，總有一天它會(huì)被市場接受?！?/p>

在這些挫折中，丹尼爾始終保持著對(duì)健康零食市場的信心，并通過持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，逐步贏得了越來越多消費(fèi)者的青睞。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新：健康零食的革命者

Kind Snacks透明包裝產(chǎn)品

KIND Snacks的獨(dú)特之處在于它的產(chǎn)品創(chuàng)新，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品配方上，更體現(xiàn)在其營銷理念和包裝設(shè)計(jì)上。在市場上充斥著各種壓縮、糊狀的能量棒時(shí)，KIND Bars采用了透明包裝，讓消費(fèi)者一眼就能看到產(chǎn)品中的堅(jiān)果、水果等天然食材。這種“所見即所得”的包裝策略，不僅迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求，還傳達(dá)了品牌對(duì)天然成分的承諾。

品牌的第一款產(chǎn)品——果仁能量棒，以“看得見的天然成分”為賣點(diǎn)，采用透明包裝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然健康特點(diǎn)。這種創(chuàng)新的包裝形式不僅傳遞了品牌的透明理念，還增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感。

KIND Bars的配方也極具創(chuàng)新性。Lubetzky不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感，還特別注重健康屬性。2008年，KIND推出了KIND Plus系列產(chǎn)品，這是一種富含纖維和抗氧化劑的健康零食，進(jìn)一步鞏固了品牌的健康形象。隨后，KIND不斷拓展產(chǎn)品線，推出了多種不同口味和成分的零食，如低糖的KIND Nuts & Spices系列、無大豆蛋白的Strong & KIND系列，甚至推出了冷凍系列產(chǎn)品。

2016年，KIND的創(chuàng)新再次邁出一大步，推出了“黑巧克力杏仁薄荷”（“Dark Chocolate Almond & Mint”）口味，這是在堅(jiān)果與香料產(chǎn)品線上的一次大膽嘗試。這種口味搭配不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求，也迎合了市場對(duì)“新奇口味”的渴望。KIND每一次的產(chǎn)品發(fā)布，都是對(duì)市場的深入研究與洞察力的結(jié)果。同年，KIND進(jìn)一步擴(kuò)展了產(chǎn)品線，推出了“Kind Breakfast”早餐系列和“Kind Frozen”冷凍系列產(chǎn)品，進(jìn)軍更廣泛的消費(fèi)市場。

通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，KIND不僅豐富了自己的產(chǎn)品組合，還在健康零食市場上樹立了創(chuàng)新者的形象。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，幫助KIND成功吸引了注重健康的年輕消費(fèi)者群體，進(jìn)一步鞏固了品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

五、渠道與銷售：從小眾市場到主流零售巨頭

KIND的渠道拓展經(jīng)歷了一段漫長且充滿挑戰(zhàn)的歷程。最初，Lubetzky依賴于他之前在PeaceWorks時(shí)期積累的小眾高端食品店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。他會(huì)親自前往每一家小店，逐一說服店主試銷KIND Bars。每一次成功的銷售，都是Lubetzky不懈努力的結(jié)果，他甚至?xí)H自幫助店員上架產(chǎn)品、整理貨架，充分展現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的毅力。

然而，KIND的真正突破發(fā)生在2009年，當(dāng)時(shí)KIND成功進(jìn)入星巴克的零售體系，這一合作為其打開了主流市場的大門。2012年，KIND重新進(jìn)入了沃爾瑪?shù)呢浖?，并?013年成功進(jìn)駐Target。這一系列重要的合作，使KIND迅速擴(kuò)展到全美超過150,000家零售店中。

在銷售策略上，KIND也展現(xiàn)了高度的創(chuàng)新。公司非常重視產(chǎn)品的試吃推廣，Lubetzky認(rèn)識(shí)到，只有讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)KIND Bars的口感和質(zhì)量，才能真正推動(dòng)銷售。于是，KIND大幅增加了樣品推廣預(yù)算，從最初的800美元增加到80萬美元，最終發(fā)展到2000萬美元的年度推廣預(yù)算。這一策略幫助KIND迅速提升品牌知名度，銷量在短時(shí)間內(nèi)成倍增長。

六、營銷策略：善意與品牌的完美結(jié)合

KIND的成功不僅僅依賴于其產(chǎn)品質(zhì)量，還得益于其獨(dú)特的營銷策略。Lubetzky從一開始就明確將“善良”作為KIND的核心品牌價(jià)值。通過名為“KIND Movement”的全球善意行動(dòng)，KIND成功地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到品牌形象中。公司不僅倡導(dǎo)消費(fèi)者參與善舉，還通過發(fā)放#kindawesome卡片，鼓勵(lì)消費(fèi)者向他人傳播善意。

這一品牌理念不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度，也在多個(gè)市場上引發(fā)了強(qiáng)烈的反響。例如，KIND的“I See Almonds”營銷活動(dòng)，通過簡單但極具互動(dòng)性的方式，讓消費(fèi)者參與到品牌推廣中，進(jìn)一步提升了KIND的市場認(rèn)知度。該活動(dòng)通過邀請(qǐng)消費(fèi)者識(shí)別KIND Bars中的成分，并參與抽獎(jiǎng)，成功地將品牌與消費(fèi)者建立了更深層次的聯(lián)系。

KIND Movement：將善意轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的品牌理念

KIND Movement不僅僅是KIND Snacks的營銷策略，它更是品牌核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。該運(yùn)動(dòng)旨在通過傳播善意來激發(fā)消費(fèi)者和社區(qū)的正向行為，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)責(zé)任的融合。KIND Movement的推出始于2009年，當(dāng)時(shí)Daniel Lubetzky希望通過他的品牌，不僅為消費(fèi)者提供健康的零食選擇，還能引導(dǎo)人們?cè)谌粘Ｉ钪卸嘧錾剖?，傳播善意?/p>

KIND Movement的核心理念是：“做一件善事，回饋社會(huì)”，這種理念通過多個(gè)具體項(xiàng)目得以實(shí)施。以下是KIND Movement的主要做法和實(shí)施策略：

#kindawesome卡片：善意傳播的核心工具

kindawesome卡片

KIND Movement最顯著的標(biāo)志之一是#kindawesome卡片。這些卡片是公司向公眾傳播善意的核心工具之一。當(dāng)員工或普通人看到他人做出善舉時(shí)，可以將#kindawesome卡片送給他們，作為一種認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)。這張卡片不僅僅是表揚(yáng)的象征，持卡人還可以通過卡片代碼在KIND網(wǎng)站上兌換免費(fèi)KIND Bars，并得到更多#kindawesome卡片，以便他們繼續(xù)將善意傳遞給他人。

這一循環(huán)式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不僅激發(fā)了人們主動(dòng)去做善事，也在無形中擴(kuò)大了品牌的社會(huì)影響力。KIND通過這種“善意傳遞鏈”，不斷提升品牌的正面形象，同時(shí)與消費(fèi)者建立起更緊密的情感聯(lián)系。

Do the KIND Thing平臺(tái)：將善舉與慈善項(xiàng)目相結(jié)合

KIND Movement的另一個(gè)重要組成部分是Do the KIND Thing平臺(tái)，這是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)人們通過善舉為不同的社會(huì)慈善項(xiàng)目籌集資金。每個(gè)月，KIND都會(huì)挑選一個(gè)公益項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上提交他們的善行故事。這些善行故事不僅可以獲得認(rèn)可，還可能為他們所支持的慈善項(xiàng)目贏得資金支持。

例如，KIND通過該平臺(tái)為諸如“城市收獲”（City Harvest）和“美國饑餓救濟(jì)組織”（Feeding America）等非營利組織籌集資金。KIND每個(gè)月會(huì)捐贈(zèng)1萬美元，用于支持這些由用戶提名并投票選出的社會(huì)公益項(xiàng)目。這種模式不僅激勵(lì)了更多人參與善行，也讓消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的同時(shí)感受到他們正在為社會(huì)的善意做出貢獻(xiàn)。

KIND基金會(huì)：善意背后的強(qiáng)大支持

KIND基金會(huì)成立于2016年，是KIND Movement的延伸，旨在通過更大規(guī)模的善意行動(dòng)支持教育、社會(huì)正義和社區(qū)建設(shè)等項(xiàng)目?；饡?huì)的旗艦項(xiàng)目是Empatico，這是一個(gè)面向全球?qū)W生的在線平臺(tái)，旨在通過視頻交流和互動(dòng)工具，幫助來自不同文化背景的孩子們相互理解、學(xué)習(xí)并建立聯(lián)系。

Empatico的目標(biāo)是通過跨文化的互動(dòng)，幫助孩子們培養(yǎng)同理心和全球公民意識(shí)。這一項(xiàng)目獲得了KIND基金會(huì)2000萬美元的資金支持，自啟動(dòng)以來，已經(jīng)覆蓋了多個(gè)國家的上千所學(xué)校。

互動(dòng)式營銷活動(dòng)：將善意融入品牌推廣

除了上述的善意傳播機(jī)制，KIND還通過一系列創(chuàng)新的互動(dòng)式營銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了KIND Movement的影響力。最具代表性的案例之一是“I See Almonds”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的核心是通過一種簡單而有趣的方式，吸引消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)。

在“I See Almonds”活動(dòng)中，KIND邀請(qǐng)消費(fèi)者通過識(shí)別KIND Bars中的主要成分（如杏仁）參與挑戰(zhàn)，并有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品?；顒?dòng)通過視頻和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，極大地吸引了消費(fèi)者的參與熱情。該活動(dòng)不僅推廣了KIND Bars的健康成分，也強(qiáng)化了品牌的“天然與透明”形象。

這一系列互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合了娛樂性和教育性，既讓消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的了解，又將KIND Movement的善意精神傳遞給了更廣泛的受眾。

善意不僅限于零食：KIND Movement的社會(huì)影響力

KIND Movement的獨(dú)特之處在于它不僅僅局限于企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，還深刻影響了KIND的企業(yè)文化和員工行為。KIND鼓勵(lì)所有員工都積極參與到善舉中，無論是通過發(fā)放#kindawesome卡片，還是直接參與社區(qū)服務(wù)和慈善項(xiàng)目。每位員工都被鼓勵(lì)每年參與志愿活動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)善意的傳播。

此外，KIND也積極倡導(dǎo)“健康生活”理念，強(qiáng)調(diào)通過健康的飲食和生活方式來促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的福祉。通過這種多層次、多角度的善意傳播，KIND Movement不僅成為了品牌的標(biāo)志性項(xiàng)目，也讓KIND在全球零食市場中脫穎而出，贏得了廣泛的消費(fèi)者信賴。

七、與瑪氏公司（Mars）的合作：從少數(shù)股權(quán)到全資并購

KIND的全球擴(kuò)展戰(zhàn)略中，最關(guān)鍵的一步是與全球食品巨頭Mars的合作。2017年，Mars公司收購了KIND的一部分股權(quán)，交易估值超過40億美元。這一合作為KIND提供了巨大的資本支持，同時(shí)也幫助KIND加速了全球化進(jìn)程。最終，2020年，Mars完成了對(duì)KIND的全資收購，交易總額達(dá)到50億美元。這一收購不僅鞏固了KIND在健康零食市場的地位，還為其進(jìn)入全球市場提供了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。KIND借助瑪氏的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將其健康零食產(chǎn)品推廣至更多國家和地區(qū)。

在此之前，KIND已經(jīng)通過一系列并購擴(kuò)展其產(chǎn)品線和市場份額。2019年，KIND收購了總部位于北卡羅來納州的Creative Snacks，進(jìn)一步豐富了其產(chǎn)品線。2020年，KIND收購了Nature’s Bakery，這是一家專注于健康零食的公司，此舉進(jìn)一步增強(qiáng)了KIND在健康食品領(lǐng)域的市場競爭力。

這些并購舉措不僅擴(kuò)展了KIND的產(chǎn)品范圍，也讓公司更好地應(yīng)對(duì)來自市場的競爭壓力。尤其是隨著健康零食市場的競爭加劇，KIND通過不斷并購整合資源，保持了其行業(yè)領(lǐng)先地位。

八、未來展望：健康零食的全球領(lǐng)跑者

盡管KIND已經(jīng)取得了顯著的成功，丹尼爾·盧貝茨基仍然沒有停止追求更高的目標(biāo)。他表示，KIND將繼續(xù)秉承其“健康與善意并行”的品牌理念，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓更多的國際市場。特別是在亞洲和歐洲市場，KIND將繼續(xù)推動(dòng)其健康零食的全球擴(kuò)展，通過本地化的營銷和產(chǎn)品調(diào)整，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

相關(guān)文章：

[1] Kind (company) - Wikipedia

[2] Self-made billionaire Daniel Lubetzky shares his No. 1 tip for success（2023年10月27日，CNBC make it）

[3] Unveiling the Success of KIND Snacks’ “I See Almonds” Campaign | by Feng Chen | Marketing in the Age of Digital | Medium（2023年10月23日，Medium）

[4] Social Spin Doctor: Kind Bar’s Daniel Lubetzky Builds A $1.5 Billion Fortune On Do-Gooder Rhetoric（2019年3月31日，F(xiàn)orbes）

[5] The Many Mistakes That Led To KIND Snacks' Success（2015年2月17日，F(xiàn)ast Company）

[6] How a Holocaust legacy helped launch Kind bars（2015年10月5日，The Times of Israel）

九、FBIF航海書

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策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

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本文封面圖來源：KIND

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