撰文 | 李少波 南方科技大學(xué)商學(xué)院副研究員

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國利用在線訂餐平臺的用戶規(guī)模達(dá) 5.35 億人，較2022年12月增長1372萬人，占網(wǎng)民整體的49.6%。而在大洋彼岸的美國，在線訂餐平臺同樣獲得了蓬勃發(fā)展——截至2022年，僅全美最大的一家在線訂餐平臺Doordash便已經(jīng)坐擁3200萬用戶，約占美國人口的十分之一，且其中1500萬是付費(fèi)會員用戶，已接近全體用戶的一半。

平臺快速增長的背后，是數(shù)字化技術(shù)提供的便利高效體驗(yàn)和共享化平臺帶來的快捷舒適服務(wù)——畢竟生活已如此繁忙，誰不想在下班后躺在家里舒服地動動手指就能獲得美味的飯菜呢？

在線訂餐平臺是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中天然適配于共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，并且在社會中牢牢地生根發(fā)芽。但是在線訂餐平臺在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，關(guān)于這些平臺可能導(dǎo)致不健康飲食習(xí)慣的討論也日益增多。

世界衛(wèi)生組織的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球肥胖人口已經(jīng)突破20億大關(guān)，其中接近2.8億人正處于嚴(yán)重肥胖的狀態(tài)，長期叫外賣會改變飲食習(xí)慣嗎？對消費(fèi)者的健康產(chǎn)生哪些影響？主打健康家常菜的外賣是否會導(dǎo)致肥胖？提供健康餐的賣家在獲得更多的訂單和收入后，營銷方式和售賣行為會產(chǎn)生哪些微妙的變化？

主打健康的家常菜訂餐

真的健康嗎？

帶著這些疑問，我們開始研究國內(nèi)主打健康家常菜、主張共享廚房的在線點(diǎn)餐平臺。與傳統(tǒng)的外賣訂餐平臺相比，這類訂餐平臺增加了家常菜特有的健康屬性，既可以外賣送餐，又允許消費(fèi)者到賣家家里去就餐。

如今，這類以家常菜為主的在線訂餐平臺已經(jīng)初露崢嶸，國內(nèi)就有如“媽媽的菜”、“回家吃飯”等平臺。我們通過與某主打健康家常菜的訂餐平臺合作，分析買家數(shù)據(jù)和賣家數(shù)據(jù)，考察這類在線共享平臺如何影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和賣家的售賣行為。

首先，我們對平臺所有出售的菜品進(jìn)行人工編碼，參考菜品的食材、熱量、烹飪方式等要素，對健康和不健康的食品進(jìn)行分類。通過對18萬余道菜品中隨機(jī)的1萬道進(jìn)行人工分類后，再以此作為訓(xùn)練集，使用機(jī)器學(xué)習(xí)將剩余的菜肴進(jìn)行健康分類。結(jié)果顯示，約70%的菜品屬于健康菜品，證明了平臺上架的主流菜品是符合建設(shè)初衷的。此外，我們用同樣的方法，對菜肴名稱、菜肴描述、菜肴卡路里三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了檢驗(yàn)，證明了分類方法的穩(wěn)健性和有效性。

用戶數(shù)據(jù)方面，我們從平臺中隨機(jī)選擇了174645名消費(fèi)者，其中有158698名消費(fèi)者只使用送餐服務(wù)，有3029名消費(fèi)者只在賣家家里吃飯，而剩下的12918名消費(fèi)者則同時(shí)使用這兩種方式就餐。我們統(tǒng)一以消費(fèi)者每周的單位展開分析，首先，我們對用戶使用平臺的持續(xù)時(shí)間（周）、每次訂單中健康菜肴的平均數(shù)量和每周的健康訂單比例進(jìn)行回歸。

令人意外的是，與平臺宣傳的家常健康飲食相反，隨著消費(fèi)者持續(xù)使用平臺時(shí)間的增加，消費(fèi)者天然的對于不健康但美味食物的偏好逐漸顯現(xiàn)。各類富含糖分和脂肪的不健康食物?？诟懈?，能迅速提供滿足感和快樂感，從而在大腦中形成了強(qiáng)烈的正向反饋，促使消費(fèi)者在潛意識無明確目標(biāo)的狀態(tài)下更傾向于選擇這一類食物，導(dǎo)致消費(fèi)者每餐和每周訂購的健康菜肴數(shù)量逐漸減少，他們的飲食習(xí)慣就會越來越不健康（如圖1)。

圖1：平臺使用時(shí)長對健康飲食習(xí)慣的影響系數(shù)

賣家是供需關(guān)系中更為理性的一方，他們需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的動態(tài)來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這次賣家的數(shù)據(jù)回歸結(jié)果頗具小說家歐亨利式的風(fēng)格：既在情理之中，又在意料之外。結(jié)果顯示，盡管平臺和賣家的初衷都是推銷和售賣健康的家常菜品，但是隨著賣家在平臺上獲得更多的訂單和收入后，往往會在平臺上上架和售賣更多不健康的菜品（如圖2）。

這一現(xiàn)象也不難理解，隨著平臺使用時(shí)間的增加，消費(fèi)者越來越傾向選擇不健康的菜肴，賣家為了利潤最大化，會提供相對更多的不健康食品。我們進(jìn)一步推測，雖然該平臺的賣點(diǎn)是能夠?qū)⒂惺Ｓ嗯腼兩a(chǎn)力的家庭廚師與沒有時(shí)間烹飪的消費(fèi)者聯(lián)系起來，但平臺設(shè)計(jì)并沒有提供明確的激勵或干預(yù)來推動商家提供健康食品。

因銷售健康食品導(dǎo)致營收較低，競爭和經(jīng)濟(jì)效益這只看不見的手導(dǎo)致賣家提供更多的不健康食品，這在一定程度上也解釋了為什么盡管人們意識到了肥胖問題，但垃圾食品仍然在全球范圍很受追捧。

堂食比外賣更健康？

為了更精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者的就餐行為，我們進(jìn)一步拆分出堂食與外賣、團(tuán)體與個(gè)人的就餐數(shù)據(jù)。

我們假定消費(fèi)者出于社會形象管理的心理，在堂食時(shí)的飲食選擇可能會與外賣時(shí)的不一樣。為了驗(yàn)證這一想法，我們各挑選出一組僅堂食的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和一組僅外賣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

結(jié)果顯示，選擇在賣家堂食的消費(fèi)者，隨著他們平臺使用時(shí)間的增加，通常就會吃得更健康。具體而言，隨著消費(fèi)者的平臺使用時(shí)間越長，他們在隨后的每次訂單中都會點(diǎn)更多的健康菜肴，每周選擇更多的健康餐點(diǎn)，并消費(fèi)更大比例的健康菜肴，而外賣消費(fèi)者則全然相反。此外，我們還根據(jù)堂食與外賣皆有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)得出了堂食比例與健康菜品的訂購量呈現(xiàn)正相關(guān)，進(jìn)一步佐證了我們的觀點(diǎn)（如圖3）。

圖3：平臺使用習(xí)慣(堂食vs外賣)對健康飲食習(xí)慣的影響系數(shù)

接下來，我們對團(tuán)體點(diǎn)餐與個(gè)人點(diǎn)餐進(jìn)行了對比分析。同樣是出于對社會形象管理的心理分析，我們認(rèn)為消費(fèi)者在團(tuán)體（如家人、朋友）中進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)為了彰顯自己的健康生活態(tài)度，更有可能購買健康食品。

從數(shù)據(jù)結(jié)果中，我們觀察到每一筆訂單中菜品越多，那么這筆訂單中的健康菜品比例就越高。而且，與前面所說的消費(fèi)者使用平臺時(shí)間越長，訂購的餐品越不健康這一模式不同，大額訂單（每筆訂單超過三道菜）在長期的時(shí)間序列中并沒有表現(xiàn)出明顯的不健康趨勢，這也解釋了團(tuán)體訂餐會讓消費(fèi)者減少不健康菜品的訂購（如圖4）。

圖4：訂餐規(guī)模對健康飲食的影響系數(shù)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證因果關(guān)系并探索相應(yīng)的干預(yù)措施，我們還設(shè)計(jì)了四個(gè)不同的對照實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)里我們通過設(shè)計(jì)三組不同的虛擬餐廳場景（一個(gè)線下餐廳和兩個(gè)線上餐廳），證實(shí)了消費(fèi)者在網(wǎng)上點(diǎn)餐比線下點(diǎn)餐更可能訂購不健康菜品，以及影響消費(fèi)者飲食模式的重要因素是訂購模式（線上vs線下）而非商家的供應(yīng)。

在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們通過讓測試參與者扮演食品供應(yīng)商來讓他們決定給消費(fèi)者的不健康食品供應(yīng)量，并用量表記錄他們對消費(fèi)者飲食模式的感知，結(jié)果表明賣家在得知消費(fèi)者飲食模式（即更愛訂購不健康食品）后會更傾向于制作更多的不健康食品。以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了因果關(guān)系：消費(fèi)者不健康的飲食傾向?qū)е铝速u家迎合消費(fèi)者的偏好，逐漸提供不健康飲食來追求利潤。

我們將第三個(gè)實(shí)驗(yàn)中設(shè)置成一個(gè)組間設(shè)計(jì)的研究，讓受試者在虛擬的團(tuán)體就餐（vs個(gè)人就餐）場景中選擇餐品，且用形象管理動機(jī)量表測量了他們的形象管理心理，最終結(jié)果顯示團(tuán)體就餐時(shí)消費(fèi)者的確會減少不健康食品的訂購，且形象管理動機(jī)在其中發(fā)揮了顯著的中介效應(yīng)。

最后一個(gè)實(shí)驗(yàn)同樣是組間設(shè)計(jì)，我們讓受試者處于虛擬的堂食（vs外賣）場景中，且同樣使用形象管理動機(jī)量表，結(jié)果顯著表明了堂食的消費(fèi)者會吃得更健康，且同樣是出于形象管理的心理。

我們的研究揭示即使是承諾提供健康選項(xiàng)的便捷平臺，也不一定能直接改善消費(fèi)者的健康狀況，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣會受到就餐環(huán)境（比如堂食或外賣，團(tuán)體或個(gè)人）的影響。為此，平臺可以采取激勵措施，比如提供優(yōu)惠券或折扣，鼓勵消費(fèi)者選擇在店內(nèi)用餐。此外，賣家可強(qiáng)調(diào)菜品的營養(yǎng)價(jià)值，并主動推薦健康而美味的菜品組合；平臺也可以通過徽章來突出那些提供健康食品的家庭廚師，并通過補(bǔ)貼和推薦位置等方式激勵賣家提供更多健康選項(xiàng)。

在韓國，一些在線訂餐平臺推出了“健康選擇”標(biāo)簽，旨在推薦低鹽、低脂和高纖維的餐飲選擇。這些平臺通過與營養(yǎng)師和健康專家合作，確保所推薦食品符合健康飲食標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提供營養(yǎng)信息和健康飲食提示，輔助消費(fèi)者做出更明智的飲食選擇。在加拿大，一些餐廳和食品生產(chǎn)商積極響應(yīng)政府減少食鹽和糖分?jǐn)z入的倡議，通過調(diào)整食品配方減少不健康成分。這些餐廳還通過在菜單上清晰標(biāo)注每道菜的營養(yǎng)成分，幫助消費(fèi)者了解其所點(diǎn)食物的健康價(jià)值，促使他們做出更健康的飲食選擇。

“You are what you eat”這句諺語告訴我們飲食習(xí)慣對我們健康的重要影響。選擇飲食是個(gè)人的自由，商家為了迎合消費(fèi)者偏好而提供垃圾食品也是可以理解的，畢竟追求利潤是商家的生存本能，而社會責(zé)任感則是更高層次的追求。

然而，如果平臺方將健康飲食視為其經(jīng)營理念，那么它應(yīng)該采取規(guī)范和策略來推動商家提供健康飲食，以引導(dǎo)消費(fèi)者做出健康的選擇。此外，對于消費(fèi)者而言，改變飲食習(xí)慣確實(shí)十分困難，正如昆圖斯所說的“習(xí)慣比天性更頑固”。只有找到內(nèi)在的健康飲食動力，才有可能改變并保持健康的生活習(xí)慣。依賴商家，依賴平臺，還不如依賴自己可靠。

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