品類創(chuàng)新有兩種形式，一種形式是品類分化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上開創(chuàng)新品類，切分現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額，包括分化價(jià)值、分化人群、分化場(chǎng)景、分化使用方式、升維。另一種創(chuàng)新形式是開創(chuàng)全新品類，即發(fā)現(xiàn)全新需求，新品類與現(xiàn)有品類不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　酸奶在乳制品行業(yè)中是一個(gè)非常重要的品類，而且就目前情況來看，它的滲透還遠(yuǎn)未結(jié)束，酸奶市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)潛力十分巨大。除了增長(zhǎng)快、發(fā)展空間大之外，酸奶還有一個(gè)特征是細(xì)分市場(chǎng)眾多、子品類豐富，就這一點(diǎn)而言，在酸奶領(lǐng)域內(nèi)品類創(chuàng)新的空間大、機(jī)會(huì)多。

　　鑒于酸奶特征和產(chǎn)品策略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，我們收集了目前市場(chǎng)上的一些酸奶創(chuàng)新案例，對(duì)這些案例進(jìn)行梳理，對(duì)當(dāng)前的酸奶創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，并且揭示今后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　01、分化價(jià)值

　　通過強(qiáng)化某種使用價(jià)值及場(chǎng)景，切割現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額。

　　案例 1：光明賞味輕酪

　　賞味輕酪定位零食酸奶，品牌核心價(jià)值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。它的甜品質(zhì)構(gòu)使酸奶更具休閑零食特征，能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于酸奶的零食化需求。

　　最近賞味輕酪有新舉動(dòng)，一是改名換包裝，二是布設(shè)三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，通過這三個(gè)場(chǎng)景傳遞的信息是：當(dāng)你需要釋放壓力時(shí)、當(dāng)你想犒勞自己時(shí)、當(dāng)你獨(dú)處感到無(wú)聊需要排遣時(shí)，賞味輕酪是你理想的選擇。這樣的品牌訴求進(jìn)一步強(qiáng)化了賞味輕酪的零食酸奶定位。

　　相同的案例還有味全旗下的“放肆點(diǎn)”和“滿足點(diǎn)”這兩個(gè)子品牌，它們定位零食，強(qiáng)調(diào)美味、享受、愉悅，專注于縱享型利益細(xì)分市場(chǎng)。

　　案例 2：星巴克酸奶+

　　定位早餐酸奶，針對(duì)講究健康與品味、生活快節(jié)奏的都市年輕一族，采用希臘酸奶 + 谷物 + 水果的組合，具有高蛋白高纖維低脂肪的特點(diǎn)，從飽腹感、美味、營(yíng)養(yǎng)和健康的角度全方位滿足消費(fèi)者需求。星巴克酸奶+采取的是細(xì)分市場(chǎng)策略，聚焦酸奶的代餐價(jià)值，通過切入早餐場(chǎng)景來分化現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額。

　　案例 3：達(dá)能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶

　　定位代餐酸奶，品牌核心價(jià)值為抵抗小饑餓，主要的消費(fèi)場(chǎng)景為兩餐之間，采用酸奶 + 谷物包形式，復(fù)合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國(guó)扁桃仁、蔓越莓。

　　卡士雙倍蛋白酸奶有著相同定位，整杯酸奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá) 8g，并且是清潔標(biāo)簽，不添加食品添加劑，品牌主張為：“高蛋白飽腹感，輕松對(duì)抗小饑餓”。

　　光明艾米優(yōu)糙米酸奶也是一款定位代餐的產(chǎn)品，產(chǎn)品中含有單獨(dú)小包裝的 8g 糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，在消費(fèi)者感到饑餓時(shí)用它果腹充饑。

　　案例 4：卡士 YO KEEP

　　定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價(jià)值為塑造理想型體，目標(biāo)人群為健身愛好者，主要的消費(fèi)場(chǎng)景為運(yùn)動(dòng)前后，產(chǎn)品主要賣點(diǎn)為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無(wú)糖。

　　類似定位的品牌還有 Change，該酸奶品牌每杯含 10g 蛋白質(zhì)，采用脫脂無(wú)蔗糖配方， 屬于低熱量酸奶，只含 77 大卡。

　　02、分化人群

　　鑒于現(xiàn)有品類不能很好滿足所有人群的需求，所以從細(xì)分人群入手切分現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額。

　　案例 1：簡(jiǎn)愛 40 周酸奶

　　專為孕媽設(shè)計(jì)，富含 5.2g 乳蛋白和 160mg 鈣，配方極簡(jiǎn)，無(wú)蔗糖，益生菌加膳食纖維，更加有效促進(jìn)腸道通暢。

　　亞洲市場(chǎng)中以乳制品為基礎(chǔ)的孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在不斷增長(zhǎng)，針對(duì)新手媽媽的乳制品銷量正以每年 20% 的速度增長(zhǎng)，大約 1300 萬(wàn)家庭囊括在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中。

　　案例 2：光明兒童健能酸奶

　　該產(chǎn)品添加黑加侖、甘藍(lán)等 25 種混合果蔬汁，以國(guó)家專利干酪乳桿菌 LC2W 和另外四種乳酸菌組成健能 5 菌配方，每杯酸奶中含有 100 億個(gè)乳酸菌，能有效提升孩子身體素質(zhì)和抵抗力。

　　03、分化場(chǎng)景

　　不改變產(chǎn)品的使用價(jià)值，從消費(fèi)場(chǎng)景入手切分現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額。

　　案例 1：卡士餐后一小時(shí)酸奶

　　卡士就從餐后消費(fèi)場(chǎng)景入手，將餐后一小時(shí)定位餐后專屬的助消化酸奶，創(chuàng)建了一個(gè)新品類。

　　04、分化使用方式

　　從使用方式入手創(chuàng)造新品類，成功關(guān)鍵因素是便捷性。

　　案例 1：明治保加利亞式飲用型酸奶

　　便利性與適合戶外飲用是酸奶的一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)，由此帶動(dòng)了飲用型酸奶的發(fā)展，2011 年至 2016 年期間，全球范圍內(nèi)飲用型酸奶的銷售額增長(zhǎng)了 62%，目前占全球酸奶產(chǎn)量的 1/3。飲用型酸奶在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，成為當(dāng)前品類創(chuàng)新的一個(gè)熱點(diǎn)。飲用型酸奶改變了酸奶的傳統(tǒng)食用形式。

　　05、升維

　　從口味 / 原料 / 工藝 / 功能等方面升維，不與現(xiàn)有品類在同一維度競(jìng)爭(zhēng)。

　　案例 1：光明如實(shí)酸奶

　　如實(shí)酸奶是一款定位清潔標(biāo)簽的酸奶，它的創(chuàng)新形式是從有添加到無(wú)添加的升維。迄今為止至少在華東地區(qū)，如實(shí)酸奶已經(jīng)成為無(wú)添加酸奶的代名詞。

　　同類案例還有簡(jiǎn)愛品牌，這是一個(gè)專注于采用極簡(jiǎn)配方、崇尚天然的酸奶品牌。

　　案例 2：蒙牛特侖蘇有機(jī)酸奶

　　有機(jī)酸奶創(chuàng)新焦點(diǎn)是原料，是從非有機(jī)原料升維到有機(jī)原料。無(wú)論是無(wú)添加還是有機(jī)，它們升維的出發(fā)點(diǎn)都是健康，由此我們認(rèn)為今后乳制品的升維創(chuàng)新主要集中于健康和營(yíng)養(yǎng)方面。

　　案例 3：伊利帕瑞緹褐色炭燒酸奶

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自 2016 年起，褐色炭燒酸奶保持了 100% 以上的增長(zhǎng)率，成為低溫酸奶增速較快的子品類。褐色炭燒酸奶直觀的差異在于顏色，很容易讓人眼前一亮；而濃郁、絲滑的口感，也給消費(fèi)者帶來別樣的美味享受。

　　06、開創(chuàng)全新品類

　　另一種創(chuàng)新形式，它的特點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)全新需求，新品類與現(xiàn)有品類不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　案例 1：光明健能Jcan

　　該系列包括兩款酸奶，一款添加具有吸附體內(nèi)鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤(rùn)高手”，主打防霧霾傷害。這兩款功能酸奶走出了功能多元化的道路，針對(duì)的是兩個(gè)空白細(xì)分市場(chǎng)。

　　總結(jié)

　　1、品類創(chuàng)新形式主要是選擇分化品類。從風(fēng)險(xiǎn)角色來看，分化品類的風(fēng)險(xiǎn)要低于開創(chuàng)全新品類，因?yàn)樾缕奉惲⒆阌诂F(xiàn)有市場(chǎng)，消費(fèi)者容易識(shí)別新品類的身份，很容易將自己的需求對(duì)號(hào)入座。另外，從創(chuàng)新跨度上看，大部分新品類屬于成熟品類的微創(chuàng)新，成功率高。

　　2、在分化品類形式中企業(yè)運(yùn)用較多的是分化價(jià)值、分化使用形式和升維。企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)在于開發(fā)酸奶多元化用途、增加產(chǎn)品便利性以及提升產(chǎn)品的健康水平。

　　提示

　　1、縱享型細(xì)分市場(chǎng)將異軍突起，當(dāng)作零食或餐后甜點(diǎn)的酸奶也成為大品類。從目前情況看：一是雖然口感、口味和質(zhì)地對(duì)于打造一款零食酸奶來講是非常重要的元素，但是僅有這些還不能夠樹立起零食酸奶的獨(dú)特形象；二是口味不豐富，還沒有形成系列化的甜品口味；三是多數(shù)這類產(chǎn)品上定價(jià)高，價(jià)格成為消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)的一大痛點(diǎn)。

　　2、代餐型細(xì)分市場(chǎng)值得期待。在我們看來，今后早餐酸奶和體重管理代餐酸奶的發(fā)展速度要快于定位兩餐之間充饑的酸奶。早餐是酸奶的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)有龐大的消費(fèi)人群存在；而中國(guó)的肥胖人口已近9000萬(wàn)，其中男性4320萬(wàn)，女性4640萬(wàn)，這一事實(shí)推動(dòng)了體重管理代餐市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)體重管理代餐酸奶應(yīng)該更加針對(duì)大眾消費(fèi)者和拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

　　3、功能拓展成為國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的重要命題之一。當(dāng)前國(guó)內(nèi)酸奶產(chǎn)業(yè)中功能型細(xì)分市場(chǎng)是第二大細(xì)分市場(chǎng)，但是該細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)久以來始終存在一個(gè)大問題，那就是功能單一，主要集中于消化系統(tǒng)健康上，需要更多地拓展其他創(chuàng)新功能。

　　4、草本養(yǎng)生型細(xì)分市場(chǎng)還處于待開發(fā)狀態(tài)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在國(guó)外已經(jīng)形成而且發(fā)展勢(shì)頭良好。隨著人們對(duì)于植物健康性和中華傳統(tǒng)養(yǎng)生理論的認(rèn)識(shí)深入，我們相信在不久將來會(huì)看到草本養(yǎng)生型酸奶這一全新品類。

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