小紅書 大健康行業(yè)分享 小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)｜2024年1月PART1.認識大健康行業(yè) 大健康行業(yè)是域內(nèi)高速增長的機會賽道 國民健康意識的增強&平臺官方扶持，驅動小紅書成為【健康生活方式的指南】 小紅書醫(yī)療健康類目搜索量 （Y23VSY22） 大健康行業(yè)搜索趨勢 搜索量 2023年2022年 ↑128% 2023年雙11VS2022年雙11010203040506070809101112 全民健康時代來臨，為大健康商業(yè)化提供優(yōu)質土壤 小紅書醫(yī)療健康領域商業(yè)化的增長變化類目 （Y23VSY22） 醫(yī)療器械 OTC 保健食品 搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70% 搜索量數(shù)據(jù)來源小紅書后臺氣泡大小=品牌數(shù)量百分比=22.11-23.11環(huán)比增長 健康相關熱點議題的傳播離不開小紅書 特有的社區(qū)屬性帶來的用戶強粘性，讓小紅書成為健康熱點議題的制造場&發(fā)酵場 流行性疾病話題線上傳播的前哨戰(zhàn)健康熱點話題的爆款制造機 【甲流】 #秦昊減肥法 ?2月20日左右域內(nèi)已出現(xiàn)大量甲流相關內(nèi)容 #全民九價聚集地 #破壁機養(yǎng)生2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31 ?甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天 #五一腸胃炎套餐用戶在小紅書領域搜索健康生活的各類產(chǎn)品和解決方案 對比618期間對新冠的關注，雙11用戶更集中在日常營養(yǎng)補充、中式滋補和內(nèi)調外養(yǎng)相關品類 Y23618期間Y23雙11 蝦青素421.86% 從「全面健康」到「機能提升」，健康訴求多元化提升身體機能的進階需求是行業(yè)未來的增長引擎 熱門品類 淫羊藿329.87% 維生素、鈣益生菌、魚油 用戶剛需的大眾化訴求 對比H1搜索增長率 奶薊草191.09% 鈣鐵鋅魚油 新興品類 藻油 167.96%132.68% 氨糖褪黑素 葉黃素復合維生1素05.43%89.91% 維b78.36% 189.04% 蝦青素、淫羊藿氨糖、藻油 115.94% 82.94% 葡萄籽46.40% 維生素E 膠原蛋白 蛋白粉 DHA72.14% 維c 益生菌54.04% 鈣83.74% 「肌」能全面提升 維生素13.94%酵素 -49.33% 63.21% 59.90% 31.97% 71.05% Y23H2搜索量 疫后人們藥品需求從聚焦即時治療 拓寬到身體全面調治，皮膚類、婦科類搜索增長迅速 OTC賽道2023年雙十一VS618期間搜索趨勢對比 4% 4% 4 2 搜索量 51% 43% 熱門品類 皮膚類、感冒發(fā)燒類、呼吸類 感冒發(fā)燒及呼吸類訴求是用戶普遍剛需；女性用戶眾多，祛痘祛疤帶動皮膚類需求旺盛 新興品類 腸胃類、婦科 疫后人群對身體全方位健康的需求增加，內(nèi)調腸胃、婦科疾病的需求增長迅速5% 3 0% 呼吸類用藥感冒發(fā)燒類止痛類用藥皮膚類用藥腸胃類用藥婦科類 618雙十一——搜索增幅閱讀量 【MATY22醫(yī)療健康行業(yè)TOP30品牌格局】 搜索量 閱讀量 【MATY23醫(yī)療健康行業(yè)TOP30品牌格局】 搜索量 分化加劇，大健康行業(yè)進入大洗牌時代 強者恒強，湯臣倍健脫穎而出迅速向行業(yè)超頭Swisse品牌靠攏，逐漸形成兩強爭霸的格局 需求精細化、流量散點化、偏好的專業(yè)化加速了域內(nèi)腰尾部品牌格局的變化，行業(yè)前TOP30品牌迭代率達80% 兩強爭霸，頭部競爭白熱化腰尾快速迭代，市場潛力巨大PART2.大健康7大特色人群 由治到防，小紅書正成為健康高需求人群的聚集地 保健品賽道的高熱度帶動「大健康人群」在小紅書域內(nèi)高速增長 51.2%的小紅書19-40歲用戶平時會吃保健品，其中女性和26+人群相對滲透更高。1.08 1.39 1.31 1.4 億+ 1.07 內(nèi)服美顏 0.84 葉黃素 熬夜護肝 2022年雙112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023雙11*數(shù)據(jù)來源于小紅書后臺 從人群看趨勢-小紅書域內(nèi)7大保健品高關注人群精致養(yǎng)生白領 自律生活，崇尚健康生活方式一二線高知女性 部分有留學背景中高收入 進擊健身控 年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周2～3次健身房 控制飲食，關注科學營養(yǎng)攝入 白富美小姐姐 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美 全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角 小鎮(zhèn)養(yǎng)生派 下沉市場的富裕階層 有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸 容易受博主或身邊朋友影響，被動式養(yǎng)生 惜命打工人 作息不規(guī)律、熬夜壓力大的職場人高線城市&工作強度高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護人員等 擔心自己的健康問題 爆肝學生黨 作息混亂，熬夜多的學生 睡眠時長取決于有沒有早課和室友，很少有規(guī)律的運動和飲食控制。新晉媽媽 備孕～哺乳期的科學育兒媽媽處在最佳生育狀態(tài) 接受科學備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念精致養(yǎng)生白領 人群量級 4000W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 自律生活，崇尚健康生活方式。一二線高知女性，中高收入 部分有留學背景； 生活比較自律，會運動（健身/瑜伽/帕梅拉），飲食會控制糖分/碳水攝入 41以上 31-35 23-25 性別占比 女：男=67:32 一線 新一線 二線對保健品的態(tài)度 ?維持健康是一種生活方式，吃保健品是積極生活的象征，并沒有很強的功效導向性 ?沒有明顯的偏好，對中式滋補&西式保健都保持開放態(tài)度吃保健品的契機 ?生活方式/運動博主的日常分享所打動功效/品類偏好 日常保養(yǎng) 機能提升 超級食物 羽衣甘藍粉 芝麻丸 阿膠糕 祛濕茶 美膚 護發(fā)/護甲 護眼核心考慮因素 成分/食材 品牌 品質口碑 維生素/鈣 巴西莓粉 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研爆肝學生黨 人群量級 3200W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 作息混亂，熬夜多。睡眠時長取決于有沒有早課和室友。很少有規(guī)律的運動和飲食控制。83% 19- 22 性別占比 女：男=8:2 一線新一線二線三線四線 五線對保健品的態(tài)度 ?年輕，沒有實際的健康問題，吃保健品主要是覺得自己「虛」，減少不良作息對身體的傷害。?抱著「吃著試試」的心態(tài)，希望可以提升身體狀態(tài)。吃保健品的契機 ?被網(wǎng)友/同學推薦，剛好自己有需求。?價格劃算，試錯門檻低，就吃著試試核心考慮因素 價格敏感 糖果/零食化劑型功效/品類偏好 提升精力 維生素補鐵軟糖 其他中式滋補品 改善睡眠 護眼 減肥 褪黑素 葉黃素 代餐 祛濕茶酵素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研惜命打工人 人群量級 4600W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 高線城市&工作強度比較高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護人員等。作息比較不規(guī)律，工作時間長、壓力大，時不時需要熬夜加班。41歲+ 36～40歲 31～35歲 26～30歲 23～25歲 23歲～35歲占比78%性別占比 女：男=76:24 一線 新三 二 —線 線 線對保健品的態(tài)度 ?目的性強，通過保健品預防工作勞累帶來的身體損傷 ?有較明確的功效訴求，西式保健品為主 ?購買決策時比較“成分黨”吃保健品的契機 ?加班或應酬時身體感到疲憊或明顯的不適 ?體檢指標出現(xiàn)異常 ?網(wǎng)上/身邊同事推薦核心考慮因素 成分/含量 功效 品牌功效/品類偏好 機能增強型產(chǎn)品：護肝片、魚油&輔酶q10 基礎保健&提升免疫力：維生素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研進擊健身控 人群量級 1300W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周2～3次健身房 控制飲食，關注各類營養(yǎng)攝入占比 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 19～22歲& 26歲～30歲 >20% 婚姻狀況 未婚：已婚=76:24 一線 新一線 二線 三線 四線 五線對保健品的態(tài)度 ?認為吃保健品可以提升健身效果，包括增長肌肉/增長力量/代謝脂肪/更好從運動中恢復。?會關注有針對性產(chǎn)品的國外專業(yè)運動保健品品牌吃保健品的契機 ?在學習健身方法時，被健身博主安利種草 ?健身房教練/同好推薦核心考慮因素 功效/成分有效性 品牌專業(yè)性功效/品類偏好 精力提升-肌酸、氮泵 運動保護 氨糖&支鏈氨基酸 加速減脂-左旋肉堿 增肌-蛋白粉 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研白富美小姐姐 人群量級 2100W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 41以上 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角 36-40 31-35 26-30 婚戀情況 未婚：已婚=3:7 一線新一線二線三線四線 五線對保健品的態(tài)度 ?是一種日常保養(yǎng)的手段，愛吃更愛買，愿意在保養(yǎng)自己上多投入 ?偏愛「食養(yǎng)」，日常進補偏愛中式高端的滋補產(chǎn)品 ?注重品質，愿意為高品質的貴價產(chǎn)品買單吃保健品的契機 ?出國旅游/留學了解到，買著試試； ?網(wǎng)上流行的產(chǎn)品/博主推薦 ?朋友推薦核心考慮因素 高端品質 品牌 成分功效/品類偏好 鐵、膠原蛋白 鈣魚油 維生素 燕窩、花膠、阿膠 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研新晉媽媽 人群量級 800W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 備孕～哺乳期的科學育兒媽媽 26～35歲處在最佳生育狀態(tài) 接受科學備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 孕產(chǎn)狀態(tài) 0-6 月 6-12月 孕期中 一線 新一線 二線 三線 四線 五線對保健品的態(tài)度 ?是幫助調整自己身體&滿足寶寶營養(yǎng)所需的基本品 ?有效的解決產(chǎn)后因激素、生活習慣等問題導致的脫發(fā)、 便秘等問題吃保健品的契機 ?醫(yī)生/朋友或有孕產(chǎn)經(jīng)驗的人士推薦 ?在學習育兒知識時，受母嬰博主安利核心考慮因素 成分安全 專業(yè)背書 產(chǎn)品口碑功效/品類偏好 自己 孕產(chǎn)所需核心營養(yǎng)葉酸、鈣、鐵&維生素 解決孕產(chǎn)「后遺癥｜ 脫發(fā)-生物素、便秘-益生菌 寶寶 鈣DHA vd3/ad 益生菌 維生素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研小鎮(zhèn)養(yǎng)生派 人群量級 3200W+基本人群畫像 年齡占比 孩子年齡 內(nèi)容偏好TOP30 下沉市場的富裕階層 有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸 生活狀態(tài)比較穩(wěn)定， 容易受博主或身邊朋友影響 41以上 36-40 26-35 23-25 19-22 婚戀情況 未婚：已婚=58:42 無小孩 孕期中0-6月 6-12月 1-3歲 3-6歲 6歲以上對保健品的態(tài)度 ?相信保健品有一定的作用 ?大部分情況下被動式需求，聽別人的安利而購買 ?對中式滋補&保健品都可接受，無偏好吃保健品的契機 ?熟人推薦（包含朋友圈私域） ?抖音/快手直播刷到 ?關注的博主推薦安利核心考慮因素 熟人口碑 功效/成分功效/品類偏好 鐵、膠原蛋白 補鐵軟糖 鈣魚油 荊棘能量 維生素 燕窩、花膠、阿膠 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團隊《小紅書保健品人群》相關調研PART2.行業(yè)營銷解法 健康品牌在小紅書的成長會面臨諸多問題……如何低成本投入， 做好新品從0到1孵化的冷啟動 新品營銷 如何達成 曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動了 應該放棄還是搶救？ 怎樣才能快速破圈，上線即引爆？ 成為行業(yè)的頭部品牌？對癥下藥！痛點諸多，如何快速找到適配解法？ 我們選取三個核心維度品牌投入量級賽道成熟度產(chǎn)品生命周期 為品牌找到幫助產(chǎn)品扎根小紅書茁壯成長的成功密碼！&品牌投入 賽道成熟度 時間 產(chǎn)品生命周期 小紅書大健康營銷解法圖譜你要的答案，都在這里

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