保健品牌如何破圈?《2024大健康行業(yè)小紅書營銷通案白皮書》
辰木互動重磅首發(fā):
《2024年Q3大健康行業(yè)小紅書營銷通案》
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今年夏天,不僅曬背和三伏貼在年輕人中間“火”起來,打開小紅書更是隨處可見“中藥代茶飲”和“泡腳藥方”的種草帖,養(yǎng)生風(fēng)潮在Z世代中越刮越猛。
養(yǎng)生趨勢已在小紅書“漲”起來,那么大健康品牌的生意故事,該怎樣在小紅書“長”出來呢?
辰木互動近期發(fā)布《2024年Q3大健康行業(yè)小紅書營銷通案》,為保健品品牌在不同生命周期提供小紅書營銷策略及產(chǎn)品打法。
本期一起來分析:
· 保健品行業(yè)洞察
· 品類差異化分析:維生素vs益生菌
· 保健品品類小紅書全生命周期階段營銷
Part 01
保健品行業(yè)洞察
根據(jù)靈犀數(shù)據(jù)顯示,小紅書平臺總?cè)刖直=∑菲放茢?shù)為1425+,用戶對產(chǎn)品成分和功效價值關(guān)注度較高。雖然維生素、魚肝油、益生菌這些成熟大眾化品類保持著熱度,但膠原蛋白、葡萄籽、褪黑素等新興成分也在快速增長。
同時,面對不同的場景,消費者會有不同的細(xì)分需求。以女性人群為例,在職場修復(fù)場景下會有護肝、護眼的需求;而在個人形象場景下便包含養(yǎng)顏抗衰、減肥塑身等多種需求。
面對保健品行業(yè)現(xiàn)狀,品牌如果想要在小紅書突出重圍,就需要定位更細(xì)分的人群和賽道,以更場景化的需求為杠桿,撬動作用效果和品牌調(diào)性。
Part 02
品類差異化分析:
維生素vs益生菌
同樣作為保健品的熱銷品類,維生素打遍全年齡層,益生菌卻以成人食用較多,不同品類之間的差異也深刻影響著營銷種草轉(zhuǎn)化。
01競爭格局
維生素大品類主要以傳統(tǒng)國貨品牌為主,包括頭部品牌湯臣倍健、黃金搭檔等;而益生菌則是國外品牌占比較高,成人產(chǎn)品較多。
02需求洞察
維生素檢索下多細(xì)分品類詞、例如鈣片、葉酸等,人群則聚焦于女性和兒童;益生菌檢索下用戶更關(guān)注品牌推薦、作用功效等決策因素,產(chǎn)品受眾極細(xì)分,覆蓋母嬰甚至寵物。
03站內(nèi)動作
維生素主要滲透母嬰、美食圈層;益生菌則覆蓋垂類更加豐富,包括母嬰、寵物、美妝等。
針對不同的圈層和受眾人群的差異化需求,品牌應(yīng)該有的放矢,以助眠、提高記憶力、護眼等細(xì)分功效需求為切入導(dǎo)向,不斷迭代創(chuàng)新產(chǎn)品匹配其精細(xì)化需求。
Part 03
保健品品類小紅書全生命周期階段營銷
除了對產(chǎn)品的差異化賣點挖掘外,產(chǎn)品在不同的生命周期采取的營銷策略也應(yīng)各有側(cè)重,聚焦產(chǎn)品的四個生命周期制定針對性打法。
1.產(chǎn)品上市期
在產(chǎn)品引入初期,應(yīng)找對產(chǎn)品、找對人群和找對溝通點。面對不同品牌的不同需求可采用差異化的營銷方法:
01沖擊波打法
飽和式流量投入+短時間高頻觸達(dá)助力高投入客戶進入紅海賽道快速搶占賽道頭部。
02環(huán)靶式打法
影響KOL產(chǎn)品背書+FS精準(zhǔn)投放+定向目標(biāo)人群滲透環(huán)靶式布局。比如膠原蛋白已經(jīng)進入紅海賽道,而巴西莓粉還處于競爭藍(lán)海,環(huán)靶式打法可幫助品牌搶跑新生市場。
03小雨式打法
打造“自來水”式種草大范圍提升站內(nèi)品牌內(nèi)容存量,通過ugc內(nèi)容的真實和口碑為品牌帶來流量。
2.產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品聲量和銷量擴大之后又如何持續(xù)做大為產(chǎn)品生意找增量?
在香檳塔式打法中通過找到真實用戶的真需求,將人-貨-場進行高效匹配實行種草,實現(xiàn)產(chǎn)品核心受眾逐漸擴展到更廣泛的用戶群體中、潛在用戶進行深度轉(zhuǎn)化,從而為品牌創(chuàng)造更多的潛在商機。
除了香檳塔式打法,還有哪些打法可以助力品牌快速占領(lǐng)賽道,生意持續(xù)增長?產(chǎn)品成熟期又怎樣沖刺登頂,打贏品類突圍戰(zhàn)?產(chǎn)品煥新期品牌又該怎么做?
在辰木互動發(fā)布的《2024年Q3大健康行業(yè)小紅書營銷通案》完整報告中,為大家系統(tǒng)的總結(jié)了保健品品類小紅書全生命周期階段營銷策略。
后臺回復(fù)【保健品】解鎖完整版《2024年Q3大健康行業(yè)小紅書營銷通案》及1V1品牌/賬號診斷。
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網(wǎng)址: 保健品牌如何破圈?《2024大健康行業(yè)小紅書營銷通案白皮書》 http://m.u1s5d6.cn/newsview441034.html
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