小紅書 小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè) 保健品行業(yè)通案 01-賽道洞察 疫情爆發(fā)刺激保健品行業(yè)爆發(fā)，居民健康意識全盤提升，行業(yè)有望進(jìn)一步滲透 保健品日益成為人們生活密不可分的一部分，隨著消費(fèi)水平的提高、各項(xiàng)國家利好政策的驅(qū)動以及人們健康意識的提升，中國保健品將迎來發(fā)展黃金時期 中國保健品行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國保健品行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測 2013-2027年中國保健品市場規(guī)模及預(yù)測 MarketscaleandforecastofChina'shealthproductsfrom2013to2027 2013-2022年中國居民可支配收入及醫(yī)療保健消費(fèi)支出 2013-2022China'sdisposableIncomeandHealtheCareConsumption4005 6.2%6.1%5.8% 4237 8.3% 9.8% 10.4% 8.2% 12.4% 11.6% 12.1%12.8% 16.5%18.5% 15.2% 5.97%6.19%5.72%6.02%5.75% 2989 3554 4.98%5.18%5.30% 5.49%5.59% 3282 3775 18311 1282 1446 201672196623821 1614 2597428228 2227 1880 2708 2503 3073332189 3512836883 993 1144912104511651307145116851902184321152120 增長率 中國保健品市場規(guī)模（億元） 201320142015201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E 20132014居民21均5可支配21（元）20172018居民人2均01療保健2消02費(fèi)0支出（2元02）12022 人均醫(yī)療保健支出/人均可支配收入 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》強(qiáng)化型、日常補(bǔ)充型保健品更受中國消費(fèi)者喜愛，高階需求也逐漸萌發(fā)國民消費(fèi)潛力還有大幅釋放空間，行業(yè)迎來發(fā)展藍(lán)海 隨著人們對養(yǎng)生觀念的改觀，保健品在健康中更多承擔(dān)的是補(bǔ)充營養(yǎng)輔助型的責(zé)任。七成消費(fèi)者保健品月均消費(fèi)金額在100元以上，隨著中國消費(fèi)者健康保健意識的提升，保健品消費(fèi)越來越普遍，逐漸呈現(xiàn)出一種剛性。中國消費(fèi)者在支出金額方面仍有較大提升空間。52.9% 2023中國消費(fèi)者保健品購買類型調(diào)查 SurveyofConsumersPurchasingTypesofHealthCareProductsinChinain2023 強(qiáng)化型保健品（補(bǔ)鈣、鐵、鋅等） 增強(qiáng)免疫力型保健品（魚肝油、牛初乳、益生… 營養(yǎng)型保健品（蛋白粉、蜂蜜、葡萄糖）6666666666666a 中國消費(fèi)者購買保健品類型調(diào)查中國消費(fèi)者保健品消費(fèi)金額調(diào)查 2023年中國消費(fèi)者保健品月均消費(fèi)額調(diào)查 MonthlyAverageConsumptionofConsumerHealthProductsin2023inChina 34.2% 33.9% 64.6% 56.9% 16.6% 抗疲勞型保健品（西洋參等） 機(jī)能因子型保健品（食用菌、茶多酚等） 666666666643.0% 38.3% 9.0% 6.0% 其他 0.3% 0.3% 0~100元100~300元300~500元500~1000元1000元及以上不愿意花費(fèi) 20.9% 名藥補(bǔ)品（人參、阿膠、三七、藏紅花等）ooooo 數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2023-2024年中國保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》 經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)分級趨勢顯現(xiàn)，但疫后對「健康」的重視驅(qū)動國民消費(fèi)預(yù)算向帶來健康的「高品質(zhì)」保健品類傾斜 36% 2023Q2國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為不能滿足每月支出的趨勢 9% 24% 14% 9% 9% 13% 16% 20% 28% 10% 5% 國內(nèi)消費(fèi)者對通脹表示擔(dān)憂 略高于今年第二季度的平均水平 總體人群Total GenZ1995-2005 29-3536-4546+ 一線城市Tier1 二線城市Tier2 低線城市Tier3+ 中低收入Low-Mid 中高收入Mid-High 高收入High 從今年第二季度數(shù)據(jù)來看，29-45歲消費(fèi)者、一線城市&收入水平越高的消費(fèi)者更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)，月支出壓力的預(yù)期較低 。27% 未來12個月，各品類，看中品質(zhì)的消費(fèi)者比例：增幅23Q2vs23Q1 國內(nèi)消費(fèi)者對身心平衡的態(tài)度排序 TOP1 身心健康是23年H1所有年齡段消費(fèi)者都最關(guān)心的事 護(hù)膚品/化妝品 保健品No.1 數(shù)碼產(chǎn)品家用電器 汽車 家具日化用品（如沐浴露、洗手液等） 食品飲料 服裝類 酒店住宿 No.2No.3No.4No.5 -3% -6%mm 13% 13% 9% 9% 3% 1% 20% ?2023年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，更看重品質(zhì)的國內(nèi)消費(fèi)比例環(huán)比一季度繼續(xù)上升，接近半數(shù)（49%）。?在凱度上半年持續(xù)追蹤的十個品類中，國內(nèi)消費(fèi)者對保健品品質(zhì)的需求增速最大（+27%）*數(shù)據(jù)來源于凱度《中國消費(fèi)者態(tài)度月度晴雨表》23年6月 從內(nèi)容看風(fēng)向-小紅書已成為當(dāng)代年輕人的健康養(yǎng)生圖鑒 成年人的奶茶 回藍(lán)回城回氣血 邊吃邊養(yǎng)口腔潰瘍易瘦體質(zhì)養(yǎng)成記“懶美人”必備好物 分秒必爭補(bǔ)鈣計(jì)劃 重新定義專業(yè)人士 控糖與胰島素抵抗保健品賽道的高熱度帶動「大健康人群」在小紅書域內(nèi)高速增長 51.2%的小紅書19-40歲用戶平時會吃保健品，其中女性和26+人群相對滲透更高。1.4億+ 內(nèi)服美顏 葉黃素 熬夜護(hù)肝 *數(shù)據(jù)來源于小紅書后臺 從人群看趨勢-小紅書域內(nèi)7大保健品高關(guān)注人群精致養(yǎng)生白領(lǐng) 自律生活，崇尚健康生活方式一二線高知女性 部分有留學(xué)背景中高收入 進(jìn)擊健身控 年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者， 一周2～3次健身房 控制飲食，關(guān)注科學(xué)營養(yǎng)攝入 白富美小姐姐 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角 小鎮(zhèn)養(yǎng)生派 下沉市場的富裕階層 有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸 容易受博主或身邊朋友影響，被動式養(yǎng)生 惜命打工人 作息不規(guī)律、熬夜壓力大的職場人 高線城市&工作強(qiáng)度高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等 擔(dān)心自己的健康問題 爆肝學(xué)生黨 作息混亂，熬夜多的學(xué)生 睡眠時長取決于有沒有早課和室友，很少有規(guī)律的運(yùn)動和飲食控制。新晉媽媽 備孕～哺乳期的科學(xué)育兒媽媽 處在最佳生育狀態(tài) 接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念精致養(yǎng)生白領(lǐng) 人群量級 4000W+一線 新一線 二線基本人群畫像 年齡占比 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 自律生活，崇尚健康生活方式。一二線高知女性，中高收入 41以上 36-4031-3526-30 部分有留學(xué)背景； 23-25 生活比較自律，會運(yùn)動（健身/瑜伽/帕梅拉），飲食會控制糖分/碳水?dāng)z入 性別占比 女：男=67:32對保健品的態(tài)度 ?維持健康是一種生活方式，吃保健品是積極生活的象征，并沒有很強(qiáng)的功效導(dǎo)向性 ?沒有明顯的偏好，對中式滋補(bǔ)&西式保健都保持開放態(tài)度吃保健品的契機(jī) ?生活方式/運(yùn)動博主的日常分享所打動核心考慮因素 成分/食材品牌品質(zhì)口碑功效/品類偏好 日常保養(yǎng)機(jī)能提升 護(hù)眼 超級食物芝麻丸 護(hù)發(fā)/護(hù)甲 羽衣甘藍(lán)粉阿膠糕 祛濕茶美膚維生素/鈣 巴西莓粉 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研爆肝學(xué)生黨 人群量級 3200W+—線 新一線 二線 三線 四線 五線基本人群畫像 作息混亂，熬夜多。睡眠時長取決于有沒有早課和室友。很少有規(guī)律的運(yùn)動和飲食控制。 年齡占比 83% 性別占比 女：男=8:2 n19-22 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30對保健品的態(tài)度 ?年輕，沒有實(shí)際的健康問題，吃保健品主要是覺得自己「虛」，減少不良作息對身體的傷害。?抱著「吃著試試」的心態(tài)，希望可以提升身體狀態(tài)。吃保健品的契機(jī) ?被網(wǎng)友/同學(xué)推薦，剛好自己有需求。?價(jià)格劃算，試錯門檻低，就吃著試試核心考慮因素 價(jià)格敏感糖果/零食化劑型功效/品類偏好 提升精力 改善睡眠 護(hù)眼 減肥代餐 祛濕茶 酵素 維生素 補(bǔ)鐵軟糖 褪黑素 葉黃素 其他中式滋補(bǔ)品*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研惜命打工人 人群量級 4600W+基本人群畫像 高線城市&工作強(qiáng)度比較高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等。 作息比較不規(guī)律，工作時間長、壓力大，時不時需要熬夜加班。 年齡占比 41歲+36～40歲31～35歲26～30歲23～25歲 23歲～35歲占比78% 性別占比 女：男=76:24 城市線級占比 新二三 線一線線線 內(nèi)容偏好TOP30對保健品的態(tài)度 ?目的性強(qiáng)，通過保健品預(yù)防工作勞累帶來的身體損傷?有較明確的功效訴求，西式保健品為主?購買決策時比較“成分黨”吃保健品的契機(jī) ?加班或應(yīng)酬時身體感到疲憊或明顯的不適?體檢指標(biāo)出現(xiàn)異常?網(wǎng)上/身邊同事推薦核心考慮因素 成分/含量功效品牌功效/品類偏好 機(jī)能增強(qiáng)型產(chǎn)品：護(hù)肝片、魚油&輔酶q10基礎(chǔ)保健&提升免疫力：維生素*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研人群畫像 進(jìn)擊健身控 人群量級 1300W+一線 新一線 二線 三線 四線 五線基本人群畫像 年齡占比 41以上 36-4031-3526-3023-2519-22 19～22歲&>20% 26歲～30歲 婚姻狀況 未婚：已婚=76:24 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 年輕男性群體為主， 健身的狂熱愛好者，一周2～3次健身房控制飲食，關(guān)注各類營養(yǎng)攝入占比對保健品的態(tài)度 ?認(rèn)為吃保健品可以提升健身效果，包括增長肌肉/增長力量/代謝脂肪/更好從運(yùn)動中恢復(fù)。?會關(guān)注有針對性產(chǎn)品的國外專業(yè)運(yùn)動保健品品牌吃保健品的契機(jī) ?在學(xué)習(xí)健身方法時，被健身博主安利種草?健身房教練/同好推薦核心考慮因素 功效/成分有效性品牌專業(yè)性功效/品類偏好 加速減脂-左旋肉堿 精力提升-肌酸、氮泵 運(yùn)動保護(hù) 增肌-蛋白粉氨糖&支鏈氨基酸*數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研白富美小姐姐 人群量級 2100W+—線 新一線 二線 三線 四線 五線基本人群畫像 年齡占比 41以上 36-40 31-3526-30 婚戀情況 未婚：已婚=3:7 城市線級占比 內(nèi)容偏好TOP30 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美 全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角對保健品的態(tài)度 ?是一種日常保養(yǎng)的手段，愛吃更愛買，愿意在保養(yǎng)自己上多投入?偏愛「食養(yǎng)」，日常進(jìn)補(bǔ)偏愛中式高端的滋補(bǔ)產(chǎn)品?注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的貴價(jià)產(chǎn)品買單吃保健品的契機(jī) ?出國旅游/留學(xué)了解到，買著試試；?網(wǎng)上流行的產(chǎn)品/博主推薦?朋友推薦核心考慮因素 高端品質(zhì)品牌成分功效/品類偏好 維生素 鐵、膠原蛋白鈣魚油燕窩、花膠、阿膠 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研新晉媽媽 人群量級 800W+—線 新一線 二線 三線 四線 五線孕期中 6-12月 0-6 月基本人群畫像 年齡占比城市線級占比內(nèi)容偏好TOP30 41以上36-40 備孕～哺乳期的科學(xué)育兒媽媽31-35 26-3023-25 26～35歲處在最佳生育狀態(tài)19-22 接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念孕產(chǎn)狀態(tài)對保健品的態(tài)度 ?是幫助調(diào)整自己身體&滿足寶寶營養(yǎng)所需的基本品?有效的解決產(chǎn)后因激素、生活習(xí)慣等問題導(dǎo)致的脫發(fā)、便秘等問題吃保健品的契機(jī) ?醫(yī)生/朋友或有孕產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人士推薦?在學(xué)習(xí)育兒知識時，受母嬰博主安利核心考慮因素 成分安全專業(yè)背書產(chǎn)品口碑功效/品類偏好 自己寶寶 孕產(chǎn)所需核心營養(yǎng) 葉酸、鈣、鐵&維生素鈣DHA維生素 解決孕產(chǎn)「后遺癥｜vd3/ad益生菌 脫發(fā)-

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