多燕瘦品牌案例分享 微播易|營銷中臺2021.07Part-1 多燕瘦品牌分析 ——品牌構(gòu)成、品牌產(chǎn)品、品牌人群2015品牌初創(chuàng) ?5月，鄭多燕將“三分動(dòng)、七分吃”瘦身理念結(jié)合起來，創(chuàng)立了多燕瘦品牌。?6月，多燕瘦推出以膳食營養(yǎng)+形體塑型結(jié)合的健康管理模式?！耙钥茖W(xué)為基礎(chǔ)，探索全球75億人的肥胖秘密，解決 并預(yù)防未來肥胖問題，為推動(dòng)全球健康生活建設(shè)加速度” 2016 2017 2018 品牌擴(kuò)展 ?2月，多燕瘦聯(lián)合韓、美、德等多國權(quán)威專家建立全球健康科研實(shí)驗(yàn)室，打造全球健康生態(tài)圈。?6月，多燕瘦提出“健康形體”健康推廣計(jì)劃，助力全民塑造健康體態(tài)。積極進(jìn)取 ?4月，多燕瘦響應(yīng)“健康中國2030”計(jì)劃號召，開設(shè)鄭多燕健身訓(xùn)練營，帶領(lǐng)全民進(jìn)入健身時(shí)代。?6月，鄭多燕連續(xù)三年受邀擔(dān)任世界超級模特大賽形體導(dǎo)師。開拓市場 ?3月，多燕瘦升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)集膳食營養(yǎng)、智能減脂、形體塑型等 智能化、多元化形體管理產(chǎn)品2019品牌認(rèn)可 ?6月，多燕瘦全面升級產(chǎn)品原料，計(jì)劃從全球建立原料供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)從原 料到產(chǎn)品做到有品質(zhì)、有保障。?未來，多燕瘦計(jì)劃投資12億建設(shè)多燕瘦中國健康科研基地項(xiàng)目·北京站鄭多燕個(gè)人IP 品牌理念打造 品牌人貨場布局多燕瘦品牌人貨場 以鄭多燕為品牌形象，借助鄭多燕瘦身女王的大IP吸引大量流量為品牌入場做足準(zhǔn)備符號品牌流量 以鄭多燕創(chuàng)立的三分動(dòng)七分吃的主題理念，結(jié)合5S瘦身方法打造專業(yè)化瘦身品牌概念 5S 智能(Smart)、服務(wù)(Service)、科學(xué)(Science)、曲線(Sline)、安全(Security) “3&7” 三分動(dòng)，七分吃 觸達(dá)職業(yè)、學(xué)生、媽媽等不同女性，找準(zhǔn)行業(yè)差異化發(fā)力點(diǎn)，社媒布局，私域承接組合打法“鄭多燕” 代表什么？ 亞洲瘦身女王 韓國知名健身教練維密超模形體導(dǎo)師 一個(gè)符號 鄭多燕因?yàn)槠錅p肥經(jīng)歷和在健身領(lǐng)域的研究，成為亞洲女性群體內(nèi)認(rèn)知度較高的健身類IP，她的減肥方法和減肥理念使她成為瘦身減肥的一個(gè)符號 一個(gè)品牌 “鄭多燕”這一角色本身的故事塑造了一個(gè)具有說服力的形象，再貼上“維密形體指導(dǎo)”、“韓國瘦身女王”等標(biāo)簽在權(quán)威性和可信度的影響下，多燕瘦品牌破殼而出 一波流量 鄭多燕擁有過億的粉絲數(shù)量，捕獲大批量亞洲女粉絲，鄭多燕本人背后使超大量的流量資產(chǎn)，而多燕瘦品牌也成為了帶流量入場的典型代表多燕瘦以獨(dú)特的“三分動(dòng)，七分吃“的核心理念以及“5S”形態(tài)管理機(jī)制為行業(yè)稱道 核心理念 同時(shí)考慮運(yùn)動(dòng)和飲食， 核心體系 科學(xué)的5S智能形體管理機(jī)制3+7 燕瘦掌握了瘦身的關(guān)鍵方向，從控制飲食開始以幫助瘦身。其效果也已被證明?！?分 動(dòng)，7分吃”的概念建立了瘦身的新范式，并指出了瘦 三分動(dòng)七分吃 身朋友的方向：運(yùn)動(dòng)和飲食，飲食為主體。5S為行業(yè)人士所稱道。所謂5S智能形 5S體系 體管理，是指智能(Smart)、服務(wù)(Service)、科學(xué)(Science)、曲線(Sline)、安全(Security)等五大核心元素來進(jìn)行形體管理食品的研發(fā)；而不是以犧牲食品安全和消費(fèi)者的身體健康來換取輕體瘦身效果People 人 Product 貨 Place 場People 人 Product 貨 Place 場 多燕瘦目標(biāo)受眾為年輕女性，在減肥減脂、塑形美體問題上提供專業(yè)性的解決辦法青年人群會(huì)在飲食健康和運(yùn)動(dòng)健身上消費(fèi) 重視身材管理的青年人群更 偏好營養(yǎng)均衡、零卡零糖 青年的健康狀態(tài)中身材體態(tài)和睡眠健康最重要 年輕人對健康的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，他們對0卡0糖食品的偏好上升，減肥瘦身體態(tài)管理成為重中之重 多燕瘦的消費(fèi)者以18-30集中于一線及新一線城市的女性為主，品牌為年輕女性解決體態(tài)身材管理的相關(guān)問題 86% 性別分布男… 14%女… 城市分布 5% 5%12% 5% 8%12% 9% 21% 廣州 北京18% 四川江蘇河北山東上海 年齡分布 3%10% 26% 23% 18-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41以上數(shù)據(jù)來源：：2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告&京東京準(zhǔn)通DMP 朋 獨(dú)特標(biāo)簽 #黑科技##熬最狠的夜，吃貴的保健品# 克 #夜店常客##時(shí)尚潮流的追隨者# #邊作邊養(yǎng)##舍得花##怕麻煩# 分布城市 養(yǎng)AGE TOP3 Cities 北京上海廣州 20-28 生 補(bǔ)償性養(yǎng)生投入：1000-1500（57%）/2000-25000（15%）復(fù)合維生素、睡眠軟糖、人造肉食品備受青睞 觸媒習(xí)慣 型 消費(fèi)特點(diǎn) 注重 熱愛質(zhì)量顏值 購物至上 熱愛時(shí)尚 喜歡嘗新喜歡 音樂和藝術(shù) 美好的形象 對他們來說最重要 興趣特點(diǎn) 109 126 103 122數(shù)據(jù)來源：：2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告&2020CNRS 經(jīng) 獨(dú)特標(biāo)簽 濟(jì) #性價(jià)比第一##明星代言一定要入手# #宿舍團(tuán)##李佳琦的忠實(shí)擁躉# #18歲的A4腰##追捧爆品##追劇式養(yǎng)生# 學(xué)分布城市 北京 生 AGE TOP3 Cities 上海杭州 18-23 黨 補(bǔ)償性養(yǎng)生投入：1000-1500 減肥茶，清油茶，代餐粉，葡萄籽等功能產(chǎn)品觸媒習(xí)慣 名人背書 消費(fèi)特點(diǎn) 網(wǎng)紅 收割小眾 原創(chuàng) 喜歡原創(chuàng) 喜歡明星帶貨 性價(jià)比是關(guān)鍵 興趣特點(diǎn) 109 117 123 包裝好看的產(chǎn)品 我會(huì)購買 129數(shù)據(jù)來源：：2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告&2020CNRS分布城市 AGE 25-35 TOP3 Cities 上海深圳 補(bǔ)償性養(yǎng)生投入：2500-5000 產(chǎn)后修復(fù)、母體呵護(hù) 觸媒習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) 家人至上 專家推薦 品質(zhì)過關(guān) 品質(zhì)比價(jià)格重要 家人的健康非常重要 時(shí)尚什么時(shí)候都重要產(chǎn)后修復(fù)要進(jìn)行 興趣特點(diǎn) 112 135 126 132 #家人和孩子的食品安全非常重要# #產(chǎn)后修復(fù)# 精獨(dú)特標(biāo)簽 北京 #母嬰社群# #母嬰產(chǎn)品# #品質(zhì)至上# #即使當(dāng)媽也要追求生活品質(zhì)# #家庭主婦# 致辣媽型 數(shù)據(jù)來源：：2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告&2020CNRS 獨(dú)特標(biāo)簽 #學(xué)歷高##對生活的要求較高# #碎片化養(yǎng)生##品質(zhì)比價(jià)格要重要# #口碑影響##超級顏控##成分黨# 分布城市 AGE 北京 28-35 TOP3 Cities 上海深圳 補(bǔ)償性養(yǎng)生投入：2500-5000 高級營養(yǎng)替代品、按摩保健產(chǎn)品、玻色因、蝦青素 觸媒習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) 網(wǎng)紅 名人收割小眾 背書原創(chuàng) 興趣特點(diǎn) 品質(zhì)代表身份132 青睞進(jìn)口產(chǎn)品114職場新秀 型 數(shù)據(jù)來源：：2020青年大健康消費(fèi)報(bào)告&2020CNRS買東西一定看成分 專家背書會(huì)更加相信 128 129People 人 Product 貨 Place 場碧生源 以碧生源、BIO-E以及姿美堂為代表的減肥塑形產(chǎn)品分別主打草本茶飲、澳洲天然進(jìn)口、女性健康等不同痛點(diǎn)，占據(jù)不同賽道進(jìn)行差異化營銷BIO-E姿美堂適合患有輕度常發(fā)或慢性疾病及追求健康體格及生活的人士飲用 以優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的專有配方制成，屬有效安全、價(jià)格相宜，易于服用的保健品 關(guān)鍵痛點(diǎn)：草本配方、慢性病適用關(guān)鍵痛點(diǎn)：澳大利亞進(jìn)口，健康天然 純澳大利亞蜂蜜、發(fā)酵飲料和天然蜂蜜護(hù)膚品 堅(jiān)持以崇尚天然、健康為理念，打造有效、健康的產(chǎn)品。一直致力幫助女性追求美麗，尤其在體重管理方面有著突出成績關(guān)鍵痛點(diǎn)：女性健康問題全覆蓋 年輕肌秘系列、身材管理系列、全家健康系列 （膠原蛋白固體飲料、酵素果飲、維生素系列） 姿美堂品牌以20/30/40的女性為核心目標(biāo)人群，為滿足她們對美麗和健康的需求，提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)補(bǔ)充品和健康美麗用品多燕瘦在產(chǎn)品的可視化設(shè)計(jì)上采用鮮艷明亮的顏色捕獲熱愛潮流時(shí)尚喜歡嘗新的女性消費(fèi)者，外包裝袋上體現(xiàn)產(chǎn)品味道和功能，用英文字體凸顯產(chǎn)品調(diào)性,整體可視 化設(shè)計(jì)貼近年輕女性消費(fèi)者，另外在品牌營銷上均有鄭多燕形象的露出，深度影響消費(fèi)者心智，成為減肥成功的心理暗示可視化 功能性 適口性 影響力 多燕瘦以鄭多燕個(gè)人IP為核心，除了打造鄭多燕的品牌形象外，也從包裝的可視化、產(chǎn)品的獨(dú)特概念和條裝果凍適口性方面找到了屬于自己的營銷方向“3分動(dòng)，7分吃”為理念，“5S”概念為標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，瞄 準(zhǔn)目標(biāo)人群多燕瘦圍繞產(chǎn)品本身遞增各種如瘦身食譜、塑形課程、健身訓(xùn)練營等產(chǎn)品 將產(chǎn)品做成條裝并有著果凍的Q彈口感，適口性較強(qiáng)，聚會(huì)餐后隨時(shí)隨地可以享用，蜜桃、藍(lán)莓等水果味道像是吃水果果汁一樣，讓減肥減脂變成一件快樂的事情 除了打造鄭多燕品牌形象之外，多燕瘦還進(jìn)行私域流量群打造，對客戶進(jìn)行拉新、授課等方式，增加品牌知名度和影響力。People 人 Product 貨 Place 場“USB”三點(diǎn)發(fā)力-利用消費(fèi)人群的多樣化使用場景，圍繞三款核心產(chǎn)品打造售前到售后的一站式場景教育，入駐多個(gè)電商平臺進(jìn)行直播帶貨矩陣的建立體態(tài)管理 白領(lǐng)代餐 減肥健身 健康塑性 USE使用“場”瘦身食譜、塑形課程、健身訓(xùn)練營等產(chǎn)品，并作為售后服務(wù)推出 SALE品牌“場”1627.7萬銷售額 9.5萬銷量 電商平臺直播帶貨 BATTLE銷售“場”多樣化使用場景全方位產(chǎn)品場景教育多渠道互動(dòng)營銷Part-2 多燕瘦營銷分析 ——明星背書到營銷投入的全過程 以鄭多燕為品牌形象，在眾多明星的接連發(fā)聲后，借助直播帶貨的形式，選擇“帶貨一姐”薇婭打爆多燕瘦性價(jià)比單品，實(shí)現(xiàn)品牌銷量驟增人形效多燕瘦以創(chuàng)始人為品牌形象，利用眾多明星為品牌發(fā)聲，為品牌背書 多燕瘦借力“帶貨一姐”薇婭、吳亦凡、林依輪等頂流紅人，多燕廋更愿意將重心放在直播渠道上，并以此為基礎(chǔ)向其他外部平臺渠道擴(kuò)散。618期間直播帶貨品牌增長排名，多燕瘦銷量和直播數(shù)名列前茅，在去年的一場直播中，創(chuàng)下了3分鐘售出10w+的傲人戰(zhàn)績 多燕瘦社媒投放花費(fèi)逐年增加，雙微一抖為主力平臺2019-2021預(yù)估投放花費(fèi)2020:2019：220,400RMB 2021:1,114,593RMB 193,420RMB 2019多燕瘦社媒投入800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 407,450 300,000 200,000 100,000 - 46,900 278,700 421,766 220,400 146,520 --6,6-77 微博抖音小紅書微信 201920202021 ?多燕瘦投放集中在雙微一抖和小紅書 ?多燕瘦在微博上的投放比重最大，2019年在微博平臺大量鋪設(shè) KOL，2020-2021年微博的投放逐漸下降 ?從2020年開始逐漸在小紅書和抖音上發(fā)力 ?從投放預(yù)估費(fèi)用來看，2021年費(fèi)用逐漸上升微博 2020年多燕瘦社媒投入 24% 75% 1% 2021年多燕瘦社媒投入25% 36% 38% 微博小紅書微博抖音小紅書微信 數(shù)據(jù)來源：：微播易數(shù)據(jù)研究院，時(shí)間周期：2019.1.1-2021.7.5，抓取平臺：微博、微信、抖音、小紅書、快手、B站，抓取品牌關(guān)鍵詞：多燕瘦；其中投放花費(fèi)為預(yù)估金額 中腰尾達(dá)人是投放重點(diǎn)，微博和小紅書達(dá)人投放量最大，抖音全面覆蓋中腰達(dá)人，微博選擇一頭帶多尾的形式，微信和小紅書投放比例較為均勻多燕瘦投放KOL分布KOL投放層級分布不同社媒KOL層級分布14% 3%120%28% 24%尾部 100% 44% 80% 中腰部 60% 30% 40% 20% 0% 頭部 13%小紅書微信微博抖音 46%Tier1Tier2Tier3KOC 抖音微博微信小紅書 Tier1Tier2Tier3KOC?自從2019-2021年以來多燕瘦集中在 雙微一抖投放大量KOL，其中從投放數(shù)量來，小紅書投放的KOL最多，其次為微博平臺?多燕瘦頭中尾KOL投放比例約為1:5:4，大量使用中尾部KOL和KOC

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