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三只松鼠，喝出3年20億？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月29日 13:20

文：劉敏露

來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

以“高端性價比”為核心戰(zhàn)略，在2026年達到200億營收、布局全品類零食的目標(biāo)下，三只松鼠正式宣布進軍堅果乳，與甄養(yǎng)合作全力推進“每日堅果乳”系列產(chǎn)品。在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來，堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。面對未來，三只松鼠與甄養(yǎng)將圍繞“每日堅果乳”超級大單品布局多渠道、多規(guī)格、多包裝、多重場景，在消費者心中形成“三只松鼠甄養(yǎng)堅果飲品=堅果乳”的心智。

值得注意的是，在千億植物蛋白堅果乳市場中，存在著“市場巨大，但細分品牌甚少”的特點。在業(yè)內(nèi)人士看來，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其強大的品牌影響力和市場定位上。

01 攜手甄養(yǎng)進入堅果乳賽道

7月10日，在“第一屆中國堅果乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨三只松鼠甄養(yǎng)核心合作伙伴戰(zhàn)略研討會”上，三只松鼠官宣與甄養(yǎng)合作，正式進入堅果乳市場。

《消費鈦度》從三只松鼠處了解到，三只松鼠與甄養(yǎng)雙方開啟的是深度合伙式合作。甄養(yǎng)提供在該行業(yè)中超過20年的產(chǎn)品經(jīng)驗，三只松鼠則以品牌力、成熟的管理機制與數(shù)字化系統(tǒng)助力此次合作。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費鈦度》表示，甄養(yǎng)已有年產(chǎn)10億元的生產(chǎn)基地，三只松鼠堅果大禮包內(nèi)的堅果飲品均來自甄養(yǎng)自有工廠，品質(zhì)更有保障。在合作過程中，三只松鼠在線上渠道絕對的競爭優(yōu)勢是不可比擬的，甄養(yǎng)已有十幾年線下渠道精耕的能力，為乳飲品在線下渠道的快速開拓和持續(xù)精耕打下了很好的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和渠道上實現(xiàn)線上線下的賦能互補和融合。

以“均衡營養(yǎng)健康飲品”的概念，三只松鼠與甄養(yǎng)從滿足消費者“均衡營養(yǎng)”的訴求作為切入口，推出了“每日堅果乳”。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費鈦度》透露，“每日堅果乳”精選腰果仁、開心果、花生仁、榛子仁、核桃仁、杏仁、碧根果7種堅果及果仁，采用6道工藝研磨，口感細膩的同時，保留堅果原有的醇香和營養(yǎng)，滿足了消費者的多種營養(yǎng)需求。獨特的營養(yǎng)配比，是其產(chǎn)品競爭的壁壘。

與此同時，“每日堅果乳”也旨在滿足不同渠道、不同消費場景的需求，并以不同的包裝形式和規(guī)格兼顧即飲和禮品市場。針對餐飲和宴席渠道，“每日堅果乳”推出了1.25kg的PET大瓶裝；針對CVS便利店、連鎖渠道和特通渠道，“每日堅果乳”推出了300g的PET小瓶裝；針對中秋、春節(jié)的禮品市場，“每日堅果乳”推出了各種包裝各種規(guī)格的禮盒產(chǎn)品……

《消費鈦度》在電商平臺上看到，在三只松鼠官方旗艦店中，每罐240ml的“每日堅果乳”售價為2.8元至3.9元。該款“每日堅果乳”總銷量已超過2萬件。

02 看中千億植物蛋白飲品市場

事實上，雙方早已為這場合作做出了鋪墊。2023年8月，三只松鼠甄養(yǎng)堅果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到今年4月，以“箱”為單位，共計銷售了1100萬箱；以“瓶”為單位，共計銷售2.5億罐。

這一銷售成績讓章燎原認(rèn)為堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。而對于當(dāng)下的三只松鼠和甄養(yǎng)來說，落實“3年20億”則成為了出發(fā)的第一步?！叭凰墒箝_始進入乳飲賽道，甄養(yǎng)不是把堅果乳賣好，而是通過堅果乳把甄養(yǎng)培養(yǎng)成一個未來百億的乳飲品牌?！闭铝窃硎?。

在章燎原看來，進入植物蛋白飲品這一市場，是在尊重“被市場驗證過的堅果乳”這一事實。根據(jù)相關(guān)資料，中國植物蛋白飲品市場規(guī)模在2023年約達到1400億元左右，在該市場中，所有的植物蛋白飲品品牌合計在一起的份額不超過20%。這意味著，剩下的80%都處于白牌區(qū)域化的過程。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著消費者健康意識的提升和環(huán)保理念的普及，植物蛋白飲品因其低脂肪、低熱量、無膽固醇及環(huán)?？沙掷m(xù)等優(yōu)點，受到越來越多消費者的青睞。其次，植物蛋白飲品產(chǎn)品種類正在日益豐富，從傳統(tǒng)的豆奶、杏仁露擴展到燕麥奶、椰奶、巴旦木奶等多種口味和形式，滿足了不同消費者的需求。

“在未來幾年的產(chǎn)品規(guī)劃中，三只松鼠甄養(yǎng)將圍繞‘每日堅果乳’超級大單品布局多渠道、多規(guī)格、多包裝、多重場景，在消費者心中形成‘三只松鼠甄養(yǎng)堅果飲品=堅果乳’的心智。同時延伸‘每日堅果’系列飲品，有計劃的增補延伸產(chǎn)品線，打造1+N的產(chǎn)品矩陣?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《消費鈦度》透露。

在三只松鼠看來，飲料的選擇逐漸趨向健康化、多元化、個性化、以及高品質(zhì)的消費需求。植物蛋白飲品具備多種健康功效，還有著高速增長的潛力。

03 200億目標(biāo)下布局全品類

值得一提的是，全力進攻堅果乳賽道的三只松鼠，也正堅持在堅果這一大品類下，實現(xiàn)“2026年營收達到200億元”的目標(biāo)。

事實上，創(chuàng)辦于2012年的三只松鼠，在12年間經(jīng)歷了業(yè)績的增長、下滑，以及目前的回暖。2015年至2019年，憑借著在電商渠道的發(fā)力，三只松鼠營收呈現(xiàn)翻倍式增長至101億元。但在之后幾年，三只松鼠面臨著來自競爭對手的壓力，和量販零食集合店的興起帶來的沖擊，再未實現(xiàn)百億營收。

提出200營收目標(biāo)，三只松鼠將“高端性價比”戰(zhàn)略視為關(guān)鍵。在三只松鼠看來，“高端性價比”并不是單純的“低價”，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下的降價，最終提供給消費者的是更加“高質(zhì)低價”和豐富可選的全品類零食。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)下消費者對休閑零食的需求是多元的，質(zhì)價比和性價比兩者兼而有之的企業(yè)能夠得到長久的追捧。三只松鼠提出的高端零食平民化戰(zhàn)略，是休閑零食行業(yè)的一個大趨勢。

另一方面，進入堅果乳賽道也是三只松鼠實現(xiàn)對全品類零食布局的一步?！叭凰墒蠖床煜M趨勢，緊抓植物蛋白飲品新賽道，實現(xiàn)堅果從‘吃’到‘喝’的全新升級，品類的進一步延伸，開辟消費市場新的熱潮?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

同時，三只松鼠也旨在通過堅果乳這一品類改變消費者觀念?！爱?dāng)三只松鼠與甄養(yǎng)官宣‘進入乳飲賽道，開創(chuàng)植物蛋白堅果乳品類’，背后的支撐力除了廣闊的市場前景外，還有三只松鼠12年來在‘堅果’品類上的背書，以及堅果行業(yè)協(xié)會5年來在大眾心智上‘從休閑食品過渡到健康膳食’的觀念轉(zhuǎn)變?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

在江瀚看來，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其強大的品牌影響力和市場定位上。作為知名的休閑零食品牌，三只松鼠已成功將其品牌形象延伸至乳飲領(lǐng)域，通過精準(zhǔn)的市場定位，主打健康、時尚、高品質(zhì)的乳飲產(chǎn)品，與市場上眾多傳統(tǒng)乳飲品牌形成鮮明對比。

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