文 | 財聯(lián)社 記者楊澤世

“瘦身”成為多家快消企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略?！暗浇衲昴甑祝凰墒骃KU將穩(wěn)定在300個左右，但這300個SKU是動態(tài)的，會有更多不合要求的產(chǎn)品下架，也會有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上新，走向消費者?！比凰墒笞C券部工作人員在接受財聯(lián)社記者采訪時表示。

據(jù)了解，目前三只松鼠擁有600個SKU，也就意味著，到年底該公司將縮減一半SKU。該公司工作人員向記者強調(diào)，“現(xiàn)在要回歸品牌定位，轉(zhuǎn)型核心是堅果類產(chǎn)品。”

事實上，國際快消企業(yè)早已走在“瘦身”轉(zhuǎn)型的路上，如可口可樂、雀巢等。

回歸和收縮

資料顯示，三只松鼠在以堅果類產(chǎn)品打開市場后，迅速擴充產(chǎn)品體系，目前產(chǎn)品包括堅果、果干、烘焙、肉制品等，但其在凈利潤方面卻未能享受到產(chǎn)品擴充所帶來的紅利。

從數(shù)據(jù)上來看，該公司2019年營收為101.73億元，同比增長45.30%，凈利潤卻同比下滑21.43%；今年上半年，其營收同比增長16.42%，凈利潤同比下滑29.51%，扣非后凈利潤更是同比下滑41.37%。

值得一提的是，該公司上半年凈利潤為1.878億元，而第一季度凈利潤為1.880億元，也就意味著其第二季度處于虧損狀態(tài)。不僅如此，其上半年堅果、烘焙、肉制品、果干業(yè)務(wù)的毛利率均呈下降狀態(tài)。

對于上半年凈利潤的下滑，該公司解釋稱，“線上平臺流量進一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道流量下滑，線上銷售增速放緩，公司采取積極措施擴大電商引流入口，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。線下門店由于疫情影響，整體客流下降，公司減緩新店開業(yè)進度，因此報告期內(nèi)新店對營收和利潤的拉動作用未達預(yù)期。在疫情下，公司業(yè)務(wù)受交通因素影響，銷售費用及固定費用攤銷攀升，對利潤也產(chǎn)生一定影響。”

在此背景下，三只松鼠選擇消減SKU進行轉(zhuǎn)型，重新聚焦堅果類產(chǎn)品。

“此前的流量是‘值錢’的。公司選擇了線上稀缺的堅果品類，讓消費者意識到線上也有品質(zhì)好的堅果產(chǎn)品。在把堅果產(chǎn)品做好后，從堅果獲得流量入口，接著做相關(guān)的果干，再到更多的品類，就是自然而然的事情了。從堅果到全品類，不斷吸引流量?！比凰墒蠊ぷ魅藛T向財聯(lián)社記者坦言，“但現(xiàn)在流量難做了。如今整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是去中心化，媒體變多、渠道變多，如抖音、小紅書這樣的平臺，不僅做內(nèi)容，還做電商，原先那套在淘寶、京東占領(lǐng)市場的打法已行不通，誰都無法輕而易舉地占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量核心?！?/p>

“現(xiàn)在就是要回歸到品牌定位上來。在流量面前，用戶心智對品牌發(fā)展起到的作用更大。 三只松鼠從一開始就是做堅果的，所以轉(zhuǎn)型的核心還是堅果，不斷強化三只松鼠堅果第一品牌的用戶心智?！痹摴ぷ魅藛T表示，“三只松鼠會剔除銷售情況不理想、同質(zhì)化程度高或不符合健康趨勢的產(chǎn)品。未來，只有具備年銷售額千萬級別、具備創(chuàng)新基因的產(chǎn)品才會保留。”

“疫情以后，干果類產(chǎn)品受到影響比較突出，未來一段時間影響還會延續(xù)。三只松鼠收縮SKU也是在摸索營銷模式。”新零售專家鮑躍忠向財聯(lián)社記者表示，“三只松鼠目前最大的問題是如何實現(xiàn)全渠道發(fā)展，其主要業(yè)務(wù)過度依賴電商，在電商流量趨近瓶頸的環(huán)境下，發(fā)展就會受到阻力，所以，如何盡快實現(xiàn)渠道由電商到全渠道的發(fā)展，才是三只松鼠轉(zhuǎn)型最迫切的問題?！?/p>

“瘦身”眾生相

其實，諸多國際快消企業(yè)早已啟動“瘦身”轉(zhuǎn)型計劃。自2017年施耐德出任首席執(zhí)行官以來，雀巢便開始以咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養(yǎng)和飲用水為核心業(yè)務(wù)，對旗下品牌進行新的布局。

2020年8月，雀巢將中國大陸的水業(yè)務(wù)出售給青島啤酒集團，交易包括本地品牌“大山”、“云南山泉”，雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。根據(jù)協(xié)議，后者將在中國生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

不過，雀巢高端水品牌不在出售范圍內(nèi)，施耐德曾表示“雀巢正在轉(zhuǎn)向高價值的飲用水業(yè)務(wù)，可以通過有機增長及收購來推動飲用水業(yè)務(wù)增長?！痹摴鞠嚓P(guān)負責(zé)人向財聯(lián)社記者指出，“雀巢將保持并繼續(xù)向中國消費者提供其標志性的國際水品牌產(chǎn)品（包括‘巴黎水’、‘圣培露’和‘普娜’）?！?/p>

達能也于上半年出售包括益力大桶水及瓶裝水品牌，及兩家工廠。該公司表示，出售益力后，達能在華的飲用水業(yè)務(wù)將更加聚焦在進口高端品牌。同時，其還在日前披露的三季報中表示，已經(jīng)對阿根廷業(yè)務(wù)和Vega品牌實施戰(zhàn)略評估，并可能在下一階段針對其他資產(chǎn)進行評估。

就連專注于飲料業(yè)務(wù)的可口可樂，也在對旗下品牌進行重新梳理。有報道稱，為應(yīng)對疫情，可口可樂將大幅消減品牌數(shù)量，將停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico，并考慮取消部分不太受歡迎的可口可樂和健怡可樂的飲料種類。

“目前明確的有Zico椰子水。這個品牌在中國沒有生產(chǎn)，只在電商平臺上有一些進口。作為我們優(yōu)化產(chǎn)品組合的舉措之一，公司計劃于未來幾個月內(nèi)逐步停產(chǎn)Zico。公司目前高度專注于滿足消費者的需要及需求，同時把規(guī)模化增長作為全品類組合的重點。”可口可樂工作人員向財聯(lián)社記者表示，“公司近年來持續(xù)推動規(guī)?；a(chǎn)品戰(zhàn)略，高度專注于具有規(guī)?；?yīng)的品牌，以提速業(yè)務(wù)增長，而數(shù)量合理的產(chǎn)品組合將加速這一戰(zhàn)略的進程?！?/p>

此外，乳業(yè)巨頭恒天然在10月初將中國牧場業(yè)務(wù)以25億元價格出售。該公司首席執(zhí)行官Miles Hurrell直言，“出售中國自有牧場將幫助恒天然更加優(yōu)先考慮具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

“階段性和戰(zhàn)略性的‘瘦身’，是快消品行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，目前很多企業(yè)的運營模式、產(chǎn)品矩陣都是大而全，想覆蓋到每一個消費者，去賺取利潤。但隨著供應(yīng)鏈、員工工資等成本的日益增高，管理成本也會越來越高，這樣就會使沒有較好業(yè)績貢獻率的SKU被淘汰。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財聯(lián)社記者指出，“從聚焦核心品類、核心消費群體等條件來看，‘瘦身’對諸多企業(yè)來講，是勢在必行，此次疫情加速企業(yè)對產(chǎn)品矩陣的調(diào)整，是產(chǎn)品調(diào)整的節(jié)點。”

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