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汽水品牌綜合矩陣轉(zhuǎn)型加深，長(zhǎng)期體量突破或仍需走性價(jià)比路線

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月08日 17:23

強(qiáng)化汽水核心產(chǎn)品同時(shí)，元?dú)馍帧⒋蟾G飲品、北冰洋也在剛剛結(jié)束的11月再次釋放了多元化轉(zhuǎn)向新信號(hào)。當(dāng)前，在營(yíng)養(yǎng)素飲料、植物蛋白飲品、拿鐵咖啡的加入下，主攻汽水的飲料品牌產(chǎn)品矩陣日漸豐富。

但值得注意的是，伴隨飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)趨勢(shì)不斷演變，品牌多元化跨界的實(shí)際效果也存在一定的未知。有專家建議，汽水品牌可以抓住消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求在短期內(nèi)收獲部分流量和營(yíng)收、利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來看，在當(dāng)前環(huán)境下，想要獲得一定體量，還是需要精簡(jiǎn)SKU，突出性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。

新推差異化定位營(yíng)養(yǎng)素飲料，元?dú)馍之a(chǎn)品細(xì)分度再提高

在氣泡水、電解質(zhì)水、養(yǎng)生水等產(chǎn)品矩陣之外，元?dú)馍诌€在橫向?qū)ふ腋嗫赡苄?。其中，切入睡眠賽道、酒業(yè)布局調(diào)整便系元?dú)馍?1月出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的新關(guān)聯(lián)詞。

近日，元?dú)馍钟诠俜焦娞?hào)宣布新品“對(duì)策美夢(mèng)系列0糖營(yíng)養(yǎng)素飲料”在品牌天貓旗艦店上線。對(duì)于該營(yíng)養(yǎng)素飲料，元?dú)馍指驈漠a(chǎn)品成分和適用人群角度進(jìn)行介紹，例如“含那曲4580(后生元)和99%高純GABA（γ－氨基丁酸）”、“專為壓力人群、睡眠障礙人群打造”等。

近年來，貼附與睡眠相關(guān)標(biāo)簽面市的飲品并不在少數(shù)。從需求端來看，《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書》統(tǒng)計(jì)稱，64％的人睡眠質(zhì)量欠佳（＜80分），其中睡眠質(zhì)量較差（＜70分）的人群占比22％；此外，失眠問題亦不容樂觀，59％的人存在失眠癥狀，完全無障礙睡眠人群僅為19％。在此背景下，既有蒙牛、三元等乳企憑借“晚上好·洋甘菊口味牛奶飲品”、“極致晚安純牛奶”入場(chǎng)，也不乏均瑤健康等以“味動(dòng)力GABA500晚安飲”搶占份額。

同樣選擇入局睡眠相關(guān)賽道，據(jù)元?dú)馍痔熵埰炫灥觑@示，當(dāng)前“對(duì)策美夢(mèng)營(yíng)養(yǎng)素飲料”30ml/袋*7袋裝券后價(jià)55元、30ml/袋*7袋*3盒裝為150元。但將其30ml/袋的容量、7—8元左右的單品折合價(jià)與元?dú)馍值赇亙?nèi)其他產(chǎn)品“大容量”且更低價(jià)格的屬性相較，該款新品則呈現(xiàn)出明顯的差異化定位。

對(duì)于元?dú)馍执伺e，乳業(yè)分析師宋亮表示，由于飲料原有賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)之間相互跟隨，相互對(duì)標(biāo)使市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加劇，如何突破或突圍便成為頭部企業(yè)需要考慮的問題。在此情況下，部分品牌便會(huì)選擇入手相對(duì)容易、關(guān)注度比較高的賽道。比如元?dú)馍值哪繕?biāo)群體是年輕人，而年輕群體睡眠現(xiàn)狀正是當(dāng)前熱議的話題。

在快消品市場(chǎng)內(nèi)保持著較快的產(chǎn)品更迭速度，元?dú)馍之a(chǎn)品的細(xì)分程度還在進(jìn)一步提高，僅在茶飲料類目，其便已有“燃茶”、“冰茶”、“纖茶”、“麥茶”等。與此同時(shí)，在過去幾年加快構(gòu)建品牌系列產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，今年元?dú)馍忠矊⒁欢ňν度朐诩扔衅奉惍a(chǎn)品的口味與包裝創(chuàng)新當(dāng)中，陸續(xù)推出“無甜蘇打氣泡水”、燃茶無糖茶新品“特燃生普洱茶”、鹽系青梅口味“元?dú)馍謿馀菟薄⑽麒治?、椰子味“低糖版外星人電解質(zhì)水”，以及黑糖烤奶口味“元?dú)馍秩椴琛钡?。另?yè)?jù)元?dú)馍峙叮?024年集團(tuán)整體繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品上，外星人電解質(zhì)水、元?dú)馍謿馀菟?、冰茶、自在水等各個(gè)產(chǎn)品都有亮眼表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，元?dú)馍旨瘓F(tuán)通過新品及擴(kuò)展規(guī)格的策略，繼去年撕開“四環(huán)外”市場(chǎng)的口子之后，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

跳出飲料賽道來看，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對(duì)于酒品的投資也是近期業(yè)內(nèi)外的又一關(guān)注點(diǎn)。

據(jù)企查查顯示，近日，汴京啤酒（開封）有限公司發(fā)生投資人變更，原股東上海鴻晗投資管理有限公司退出，新增股東廈門鈺出股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），出資額為2000萬元，出資比例為83.3333％。據(jù)了解，上海鴻晗投資管理有限公司創(chuàng)立于2015年，由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞全資持股，而廈門鈺出股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的合伙人則包括廈門挑戰(zhàn)者水木創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）與北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，前者合伙人之一、后者實(shí)際控制人皆為唐彬森。

對(duì)于此番股權(quán)變更，有公開報(bào)道指出，挑戰(zhàn)者資本回應(yīng)為“調(diào)整了下組織，沒有什么變化”。

汽水品牌多品類延展趨勢(shì)加深，短期流量收割后求增體量或仍靠性價(jià)比

除元?dú)馍种猓蟾G、北冰洋也是11月密集上新的多元化產(chǎn)品的主力軍。其中，大窯飲品于11月23日在公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)1L裝“生椰花生”植物蛋白飲料、“山楂果果”復(fù)合果汁飲料新品信息，一輕食品也在同月月初表示北冰洋“握咖醇正拿鐵”上市。

但值得注意的是，大窯上述兩款新品目前并未上線品牌天貓、抖音旗艦店。對(duì)于該產(chǎn)品是否與汽水類似、主要以餐飲為中心進(jìn)行銷售，大窯飲品回復(fù)稱，是為主要面向線下餐飲渠道，意在持續(xù)強(qiáng)化公司線下渠道的戰(zhàn)略布局。但在未來，兩款產(chǎn)品也會(huì)在電商渠道進(jìn)行售賣，以作為線下渠道的價(jià)值補(bǔ)充，最大化觸及目標(biāo)消費(fèi)群體。

綜合品牌推新的考慮因素，大窯飲品還稱，其SKU開發(fā)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)需求及品牌戰(zhàn)略。與追逐風(fēng)口相比，其開發(fā)新產(chǎn)品更注重整合消費(fèi)場(chǎng)景以及飲品趨勢(shì)，以確保產(chǎn)品精準(zhǔn)契合不同細(xì)分市場(chǎng)。

通過新品類目的延展揭開國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展思維改變的一角，碳酸飲料之外企業(yè)對(duì)于綜合性產(chǎn)品探索的趨勢(shì)正在加深。據(jù)大窯飲品天貓旗艦店顯示，除汽水產(chǎn)品之外，其還售有“查元香”茶飲料，以及“窯果立”、“酸梅湯”等其他果汁飲料；北冰洋食品天貓旗艦店內(nèi)也有“北冰洋X北平制冰廠HPP柑桔汁”、“北冰洋X北平制冰廠桔子酸奶”以及“北冰洋X丹茶茶飲料”。

在品牌試水多元化背后，有分析指出，碳酸飲料線下市場(chǎng)銷售份額已在去年減少。據(jù)尼爾森《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告，聚焦飲料行業(yè)線下市場(chǎng)，2019至2023年，碳酸飲料市場(chǎng)銷售份額分別為18.4％、20.4％、21.2％、21.2％、18.5％。而關(guān)于元?dú)馍?、大窯、北冰洋涉足的其他領(lǐng)域，該報(bào)告另稱，“即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷售份額第一，果汁/功能飲料/即飲咖啡等跟健康/功能性相關(guān)品類亦覓得新機(jī)遇”。

中信證券研報(bào)也對(duì)此持有相似觀點(diǎn)。據(jù)其2024年三季報(bào)總結(jié)，分品類來看，碳酸飲料下滑，符合健康化趨勢(shì)及在戶外出行中飲用更多的品類表現(xiàn)更好，茶飲料、功能飲料增速領(lǐng)先，即飲咖啡、果汁、包裝水保持增長(zhǎng)。

但置身“大賽道”，能否真正獲得“大機(jī)會(huì)”還需看主攻汽水的飲料品牌如何在巨頭林立的環(huán)境下進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi)者。

國(guó)泰君安證券曾表示，“包括軟飲料在內(nèi)的消費(fèi)品規(guī)模能持續(xù)做大的底層邏輯可以用一句話來概括，即‘把產(chǎn)品擺到貨架上，消費(fèi)者愿意買，之后愿意復(fù)購(gòu)’。具體拆分來看，‘?dāng)[到貨架上’反應(yīng)的是渠道推力，是體量擴(kuò)大的基礎(chǔ)條件，考驗(yàn)的是企業(yè)的管理效率；而‘愿意買并且復(fù)購(gòu)’背后代表的是更多是產(chǎn)品拉力，產(chǎn)品拉力可以細(xì)化為賽道屬性以及產(chǎn)品性價(jià)比兩方面”。

鑒于汽水多元化產(chǎn)品矩陣布局現(xiàn)狀，宋亮觀察稱，“在目前的市場(chǎng)條件下，飲料品牌上架新品的意義在于提高業(yè)績(jī)、提高凈利潤(rùn)。但實(shí)際上，大多數(shù)新品上市后效果并不理想，根本原因在于消費(fèi)趨勢(shì)變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”

通過走訪北京市朝陽(yáng)區(qū)多家商超、便利店，能夠在茶飲料、功能飲料、即飲咖啡等領(lǐng)域占據(jù)中心位、或擁有大面積鋪設(shè)的產(chǎn)品更集中為在該細(xì)分賽道占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的頭部玩家。再就目前線上渠道來看，大窯天貓旗艦店內(nèi)“查元香”超500人的付款數(shù)量與其單一汽水鏈接內(nèi)6萬＋付款人數(shù)相比還存在一定差距，同渠道內(nèi)北冰洋丹茶200＋人付款的銷量也不及其單個(gè)汽水飲料鏈接的1萬＋人購(gòu)買量。綜合其他品牌來看，據(jù)天貓榜單顯示，“咖啡飲料熱銷榜”內(nèi)排名前十的產(chǎn)品多來自于雀巢、COSTA、邦德，而“植物蛋白飲料熱銷榜”內(nèi)產(chǎn)品則主要為豆本豆唯甄豆奶、露露杏仁露、椰樹椰汁等。

對(duì)于汽水品牌頻繁跨界，宋亮認(rèn)為，“汽水品牌從跨界方向去尋求增長(zhǎng)面臨一定的挑戰(zhàn)。雖然其能夠利用渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)切入其他熱門領(lǐng)域，并得益于消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求收獲部分流量和營(yíng)收、利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來看，鑒于無糖茶等領(lǐng)域的布局企業(yè)很多，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)最后拼的更多是價(jià)格。如果沒有很扎實(shí)的產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)產(chǎn)品精益求精的雕琢，則很難有產(chǎn)品能夠做到獨(dú)樹一幟，成為主打的大單品。”

“汽水行業(yè)現(xiàn)存在同質(zhì)化過剩的問題，無論是性價(jià)比路線，還是所謂的健康路線，基本上已卷到極致。從購(gòu)買情緒上來說，各類品牌不斷推出的新品也另消費(fèi)者眼花繚亂，顧客已不像過去專注、忠誠(chéng)度也有所下降。企業(yè)對(duì)多元化產(chǎn)品的推銷可能還會(huì)分散其市場(chǎng)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，以及人員的精力。對(duì)于主售汽水的飲料企業(yè)來說，可以選擇精簡(jiǎn)路線，走性價(jià)比，不依賴太多SKU的開發(fā)，避免復(fù)雜化。在當(dāng)前環(huán)境下，想要獲得一定體量，還是需要突出性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比?！彼瘟裂a(bǔ)充稱。

多元化布局效果雖是未知，但也或藏可能性。國(guó)產(chǎn)汽水品牌對(duì)于市場(chǎng)變局的回應(yīng)，也正在不斷變化。

文/王璨

編輯/林辰、徐楠

（綜合自元?dú)馍?、大窯飲品、北冰洋、尼爾森IQ、中信證券、國(guó)泰君安證券、淘寶、抖音、企查查、紅星資本局等）

(編輯：王璨)

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