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“健康白酒”，酒業(yè)轉(zhuǎn)型的下一個風口

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月23日 05:10

　　最近一位酒業(yè)老友跟小編談起了酒業(yè)轉(zhuǎn)型，他在白酒行業(yè)浸淫多年，今年卻代理了一款健康白酒新品，他的邏輯是：新生代消費者很少親近白酒，而白酒的重度消費者卻在一天天變老，生理上的轉(zhuǎn)變讓他們在白酒消費上變得更加謹慎，而“健康”將成為他們在白酒消費中最核心的利益點和價值點之一。這位經(jīng)銷商朋友的分析不無道理，那么消費者的“健康情結(jié)”是否會成為催動酒業(yè)發(fā)展的下一個風口呢？

　　那些健康酒類的成功者、落寞者和趕路者

在慣常認知中，似乎很難將白酒和健康聯(lián)系在一起，但健康卻一直是酒類的一個重要產(chǎn)品題材，最具代表性的品類就是保健酒?？梢?，白酒與健康之間早有淵源，酒類消費者潛在的“健康情結(jié)”也早已被一些酒企所洞察和把握，白酒與健康并非當下才產(chǎn)生交集。而在健康酒品類的探索中，有成功者，有創(chuàng)新實踐者，也有落寞者。

　　健康酒類領(lǐng)域最具代表性的成功者是勁牌，從2005年到2015年這十年間，這個既區(qū)別于傳統(tǒng)保健酒產(chǎn)品，比如椰島鹿龜酒，又區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的“中間品類”得以發(fā)展壯大，2014年銷售收入高達75億元，在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，這一業(yè)績甚至超過了部分全國二線白酒品牌。勁酒產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在，相比椰島鹿龜酒的“藥酒”屬性，勁酒更注重暢飲度，而相比白酒，勁酒又附加了保健功能。這種差異化定位準確地捕捉到了消費者潛在的“中間需求”，即在暢飲的同時，又滿足了保健的心理需求。

　　勁牌的這種健康產(chǎn)品戰(zhàn)略在新時期又有了新的產(chǎn)品演繹。2013年7月勁牌公司推出了新品——毛鋪苦蕎酒，當年實現(xiàn)銷售額1.27億元，而2014年就超過了5億元。如果說勁酒從產(chǎn)品形態(tài)上更接近“藥酒”，那么毛鋪苦蕎酒在視覺和味覺體驗上則更接近白酒，勁牌也賦予了毛鋪苦蕎酒“健康白酒”的戰(zhàn)略使命。這是一個微妙的轉(zhuǎn)變，而這種從保健酒到保健白酒的轉(zhuǎn)變很可能極大地拓展勁牌的規(guī)模增長空間，甚至會超越勁酒。

　　在健康白酒領(lǐng)域，另外一種值得重點關(guān)注的產(chǎn)品是以洋河微分子酒為代表的技術(shù)創(chuàng)新型健康白酒產(chǎn)品?！暗妥砭贫取笔秦S谷酒王在白酒健康體驗方面的一次積極探索和嘗試，即從工藝創(chuàng)新上解決消費者醉酒的負面產(chǎn)品體驗問題。洋河微分子酒與豐谷酒王的“低醉酒度”異曲同工，通過工藝科技創(chuàng)新，提升和優(yōu)化白酒消費體驗，在同樣飲用量的情況下讓消費者的飲用體驗更舒適。對于這種“高科技”的創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品，洋河也自然用較高的價格定位來體現(xiàn)其價值。長期以來，白酒將過多的精力花費在了產(chǎn)品包裝的設(shè)計創(chuàng)新上，而白酒產(chǎn)品酒體本身的創(chuàng)新空間其實是最大的，在大眾消費、理性消費的時代背景下，白酒對產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、對產(chǎn)品本身體驗價值的持續(xù)挖掘和提升，才是最具市場價值和消費價值的。豐谷酒王的“低醉酒度”和洋河的微分子酒其實就體現(xiàn)了這種創(chuàng)新方向。

　　窺得保健酒類市場價值的還包括黃金酒，但黃金酒未能創(chuàng)造與黃金搭檔一樣的營銷奇跡。與上述幾個案例不同，黃金酒在市場運作上選擇了禮品模式，即腦白金模式，價值塑造和消費拉動主要通過集中、高強度的廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)，盡管前期在山東、河南打造了幾個樣板市場，但黃金酒最終并未形成一股消費風潮。對于黃金酒最終偃旗息鼓，筆者以為不是品類的問題，而是路線選擇的問題，或者說是品類與模式選擇、渠道選擇之間的適應(yīng)性問題。在品類極其豐富，已經(jīng)極其成熟的禮品市場，黃金酒很難再創(chuàng)黃金搭檔的輝煌。

　　從2014年至今，瑪咖酒品類開始急劇升溫，這一現(xiàn)象的社會背景是瑪咖的食用保健價值在社會大眾層而的廣泛傳播和不斷升溫，瑪咖酒的興起充分借力了這一股消費風潮。這一點與苦蕎酒頗為相似?？嗍w作為一種保健食品，一直在民間具有廣泛的價值認同度，而苦蕎酒品類的興起也屬借勢而為。在當前酒業(yè)深度轉(zhuǎn)型期，以保健為價值題材的健康酒類作為一個細分價值品類開始迅速升溫。

　　白酒消費者果真需要“保健”嗎？

　　在判斷保健酒類產(chǎn)品未來是否具有市場空間之前，有必要首先探討一下這個問題——白酒消費者真的需要“保健”嗎？

　　按照上文經(jīng)銷商朋友的邏輯，白酒的重度消費群體在年事漸高的同時，身體健康狀況卻在每況愈下，所以健康白酒一定是有剛性需求的。這個邏輯看起來沒問題，但仔細推敲卻并非全然如此。在中國，白酒消費主要在宴請和聚飲場合完成，這就是白酒文化，在這樣的消費情境和人情文化中，消費者的飲用量不是自己可控的，這與自飲消費有著本質(zhì)的區(qū)別。白酒是潤滑和融洽社會交際的文化道具，而“健康”概念的植入讓這個道具更多了一些人情味和人文關(guān)懷。存現(xiàn)實消費場景中，實際情況是：酒不可能少喝，而產(chǎn)品的“健康”訴求最終也只能淪為了體現(xiàn)人文關(guān)懷的情感點綴。因為白酒的健康價值實際上與其工藝和成分不具備最大關(guān)聯(lián)性，而是取決于飲酒方式，再保健的酒，喝多了也傷身，最健康的飲酒方式就是少量飲酒。但顯然這是一個偽命題。就像勁酒的廣告語：勁酒雖好，可不要貪杯哦！但實際上勁酒公司卻一直試圖推廣聚飲消費文化，改變大瓶裝銷售不利的局面。

　　所以，你現(xiàn)在還以為白酒消費者是在喝“健康”嗎？相信你的回答不會那么絕對肯定了。白酒消費文化的特殊性使健康白酒的保健價值大打折扣。在市場需求上，消費者對健康白酒品類是有主觀心理需求的，所以具有市場價值和空間，而從實際消費方式來看，消費者雖然喝了腱康白酒產(chǎn)品，卻并未得到健康的實惠。因此，在當前白酒的主流消費文化體系中，健康白酒的創(chuàng)新只有概念意義和商業(yè)意義，而實際消費價值并不大（當然，對于酒企而言，產(chǎn)品創(chuàng)新具有商業(yè)意義就足夠了）。除非扭轉(zhuǎn)這種白酒消費文化體系，或者期待高質(zhì)量自飲消費群體和消費方式的興起，但兩者都不會在短期內(nèi)實現(xiàn)。

　　在以聚飲方式為主導的既有白酒消費文化體系中，消費者最本質(zhì)的需求還是酒本身，健康只是附帶利益訴求之一，而且被這種強勢消費文化所異化。從創(chuàng)新品類長遠發(fā)展的角度來看，酒企僅僅滿足于健康白酒的概念意義和商業(yè)意義是不夠的，只有在大眾消費層面充分激活健康白酒的消費價值，才能釋放保健白酒的市場增長空間，而要激活其消費價值，必須進行消費者培育，倡導和建立更健康的白酒消費方式。對于企業(yè)而言，健康白酒的品類創(chuàng)新為自己建立了差異化競爭優(yōu)勢，貢獻了巨大的商業(yè)利益，但從行業(yè)長遠發(fā)展來看，倡導和建立健康飲酒文化才是白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的長久之計，彼時，等待酒業(yè)去開拓的將是更具規(guī)模體量的白酒消費市場。

　　如何開啟“健康消費”的酒業(yè)“風口”？

　　從社會文明進步的發(fā)展方向可以預見，健康消費將是酒業(yè)發(fā)展的大勢所趨，而這也是酒業(yè)未來發(fā)展的一個“風口”。

　　應(yīng)該如何開啟“健康消費”這個未來酒業(yè)的“風口”呢？正如上文所述，要充分釋放健康白酒的商業(yè)價值，就必須倡導和培育健康飲酒方式，從消費層面逐步培育和激發(fā)大眾消費者對健康白酒的產(chǎn)品價值認同。在這方而，勁酒在中低檔大眾白飲市場的成功做法值得借鑒和推廣。勁酒十年如一日，扎實開展終端推廣和消費者培育，最終在中低檔大眾自飲消費市場建立了廣泛的消費價值認知，125ml的小瓶勁酒無處不在，既方便飲用，又與適量飲酒、養(yǎng)生保健的健康理念相吻合。對于消費者，每天喝一瓶，身體沒有負擔，對于酒企，少量多次飲用的方式有利于形成持續(xù)消費，總量可觀。在勁牌2014年75億元的銷售額中，125ml勁酒仍然貢獻了主要份額。健康白酒在工藝上的現(xiàn)代化科技創(chuàng)新價值不容否定，但若酒企在產(chǎn)品推廣的同時，針對消費者層面積極培育和樹立健康飲酒的消費理念和消費方式，那么健康白酒品類的消費空間和市場空間將得到允分釋放。

　　畸形的消費不會長久，健康消費才是未來，健康白酒的未來，就是白酒的未來！

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